نية إعادة الشراء

1. الملخص

يُعد مقياس نية إعادة الشراء (Repurchase Intention Scale)، الذي طوّره الباحثون درو غريوال وسوجاي دوتا وأبهيجيت بيسواس (Dutta, Biswas, & Grewal, 2007)، أداة سيكومترية مقننة وموجزة تتألف من ثلاث فقرات، صُممت لقياس احتمالية عودة العميل للتسوق في متجر تجزئة محدد مستقبلاً مع التركيز على فئة منتجات بعينها (Product Category). تم تطوير المقياس في سياق دراسة تأثيرات الإشارات السعرية الافتراضية للأسعار المنخفضة (Low Price Signal Default) المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science.

يقوم المقياس على بنية أحادية البُعد (Unidimensional Construct) تستند إلى الأطر المعرفية لنظرية السلوك المخطط ونماذج الإشارات السعرية؛ حيث تُقيّم فقراته التنبؤ السلوكي الذاتي للمستهلك عبر مقياس تفاضل دلالي خماسي أو سباعي النقاط (7-point semantic differential scale) يمتد من (1 = غير موافق بشدة / غير مرجح / غير محتمل) إلى (7 = موافق بشدة / مرجح / محتمل). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بمؤشرات ثبات استثنائية (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز عادةً 0.88)، واتساق داخلي مرتفع، وصدق بناء، وصدق تقاربي وتمايزي مؤكد عبر نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA).

يتميز هذا المقياس باقتصاديته العالية وكفاءته في التطبيقات الميدانية والأكاديمية، ما يجعله أداة مفضلة لدى الباحثين في مجالات سلوك المستهلك، والتسويق التجريبي، وإدارة علاقات العملاء (CRM)، والتحليل السيكومتري لقرارات الشراء المتكرر دون إثقال المستجيبين بأعباء استقصائية مفرطة.

2. الكلمات المفتاحية

نية إعادة الشراء، سلوك المستهلك، القياس النفسي، التسويق التجريبي، ولاء العملاء، الإشارات السعرية، بيع التجزئة، التحليل العاملي، نظرية السلوك المخطط، الصدق والثبات.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس من قِبل نخبة من كبار علماء التسويق وسلوك المستهلك:

• د. سوجاي دوتا (Sujay Dutta): أستاذ التسويق المشارك في كلية إدارة الأعمال، جامعة واين ستيت (Wayne State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب تركيزه البحثي على سيكولوجيا التسعير، والإشارات المعرفية، واستجابات المستهلك الاستدلالية.
• د. أبهيجيت بيسواس (Abhijit Biswas): أستاذ كرسي كمار ر. باتيل للتسويق في جامعة واين ستيت، وأستاذ التسويق السابق في جامعة ويسكونسن-ميلووكي. خبير رائد في مجالات التسعير المقارن، وتقييم الصفقات، والسلوك المعرفي للمشتري.
• د. درو غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة الإلكترونية والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، الولايات المتحدة الأمريكية. زميل الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA)، وأحد أكثر الباحثين استشهاداً على مستوى العالم في استراتيجيات التجزئة والقيمة المدركة ورضا العملاء.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس نية إعادة الشراء في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وموثوقة لتقييم الاحتمالية الإدراكية والسلوكية المستقبلية لزيارة المستهلك لمتجر تجزئة والشراء منه مجدداً، مع ربط هذا التوجه بفئة منتج محددة (Category-Specific Retail Patronage). وتكتسب هذه الجزئية أهمية نظرية وتطبيقية بالغة؛ إذ تفترض أدبيات التسويق الحديثة أن ولاء المستهلك لمتجر ما ليس دائماً ظاهرة عامة وشاملة، بل يتأثر بطبيعة الفئة السلعية ومستوى المخاطرة المدركة المرتبطة بها.

تكمن الأهمية البحثية للأداة في قدرتها على العمل كمتغير تابع حاسم (Focal Dependent Variable) في الدراسات التجريبية التي تختبر تأثير التغييرات في استراتيجيات التسعير، مثل سياسات مطابقة الأسعار، والإشارات الافتراضية للسعر المنخفض (Low Price Signal Default)، والضمانات الترويجية. كما يُستخدم المقياس في البيئات التطبيقية والاستشارية لـ:

• قياس كفاءة الحملات التسويقية في تحويل المشترين لأول مرة إلى عملاء متكررين.
• تحديد تمايز النوايا السلوكية بين فئات المنتجات المرتفعة والمنخفضة الانخراط (High vs. Low Involvement).
• إجراء مقارنات مرجعية (Benchmarking) بين المتاجر المنافسة لقياس نصيب المتجر من المحفظة المالية للمستهلك في فئة معينة.
• استخدامه في النماذج السببية للتنبؤ بالإيرادات المستقبلية وقيمة العميل مدى الحياة (Customer Lifetime Value).

5. البناء النفسي

ينتمي البناء النفسي لـ “نية إعادة الشراء” إلى المكوّن النزوعي أو السلوكي (Conative Component) في النموذج الثلاثي للمواقف (Tricomponent Attitude Model)، والذي يقسم الموقف البشري إلى ثلاثة عناصر: معرفي (Cognitive)، ووجداني (Affective)، ونزوعي/سلوكي (Conative). بينما يعكس المكون المعرفي المعتقدات المدركة حول المتجر (مثل الجودة والإنصاف السعري)، والمكون الوجداني المشاعر الإيجابية نحو المتجر، فإن نية إعادة الشراء تُمثل الجسر المباشر الذي يربط بين هذه المواقف الإدراكية وبين السلوك الفعلي النهائي (Actual Behavior).

يتميز البناء في مقياس دوتا ورفاقه (2007) بأنه بناء أحادي البُعد (Unidimensional) يركز على ثلاثة محاور دلالية متكاملة:

• التفضيل الاختياري المستقبلي (Future Store Choice Preference): كما يظهر في الفقرة الأولى، ويقيس التزام المستهلك الذاتي بجعل المتجر وجهة تسوق أولى لتلك الفئة من المنتجات.
• الالتزام بالحاجة التالية (Next Need Realization): كما يظهر في الفقرة الثانية، ويركز على الجاهزية التنفيذية اللحظية للمستهلك بأن أول إجراء سيتخذه عند ظهور الحاجة لشراء منتج هو التوجه لهذا المتجر.
• الاحتمالية الموضوعية المدركة (Subjective Probability of Action): كما يظهر في الفقرة الثالثة، والتي تقيس تقييم المستهلك الرياضي/الاحتمالي الداخلي لفرص حدوث عملية الشراء في المستقبل.

إن تخصيص المقياس لـ “فئة منتج محددة” يحميه من أخطاء التجريد الشديد (Over-abstraction Error) التي تقع فيها مقاييس النوايا العامة للمتجر؛ فالعميل قد يُظهر نية مرتفعة لإعادة شراء الإلكترونيات من متجر معين، بينما تنخفض هذه النية لنفس المتجر عند التسوق لشراء الملابس أو السلع الغذائية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية إعادة الشراء إلى إطارين نظريين راسخين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

أ. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

وفقاً لأعمال إيجيك أجزين (Icek Ajzen, 1991)، تُعد النية السلوكية (Behavioral Intention) المؤشر التنبؤي الأكثر دقة ومباشرة للسلوك الفعلي. تبرهن النظرية على أن النوايا تشتمل على الدوافع الكامنة المحفزة لبذل الجهد المطلوب للقيام بالسلوك. عندما يصرح المستهلك بنية إعادة الشراء، فإن هذا التصريح يُمثل محصلة تكاملية لمواقفه تجاه الشراء، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control).

ب. نظرية الإشارات ومعالجة المعلومات (Signaling Theory)

في الورقة البحثية الأصلية لـ دوتا ورفاقه (2007)، تم توظيف المقياس كاستجابة نفسية نهائية لمصداقية الإشارات السعرية؛ ففي بيئات التجزئة غير المتماثلة في المعلومات (Information Asymmetry)، يبحث المستهلكون عن إشارات دالة على القيمة المادية. وعندما يطلق المتجر إشارة سعر منخفض وتثبت صدقيتها، ينخفض الإدراك بالمخاطرة، مما يُترجم إلى ارتفاع في نية إعادة الشراء. وقد صُممت فقرات المقياس لترصد هذا التحول الحركي المتولد عن المعالجة المعرفية للمعلومات المتاحة.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوصات صدق صارمة عبر عينات متعددة في الدراسات التجريبية الأصلية والبحوث اللاحقة المستندة إليه:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت الدراسات أن الفقرات الثلاث تمثل تمثيلاً دقيقاً ومتبادلاً للمفهوم المجرد لنية إعادة الشراء عبر شحنات عاملية مرتفعة واستقرار بنائي ملحوظ.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): حقق المقياس صدقاً تقاربياً ممتازاً؛ حيث تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.70 المقترحة من Fornell & Larcker (1981)، مما يدل على أن التباين المشترك بين الفقرات يعود إلى البناء الأساسي نفسه وليس إلى أخطاء القياس. كما تجاوز الثبات المركب (Composite Reliability – CR) حاجز 0.88.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي بنجاح مقارنة بالأبنية القريبة مثل: الرضا التراكمي (Cumulative Satisfaction)، والموقف تجاه المتجر (Attitude toward the Store)، والإنصاف السعري المدرك (Perceived Price Fairness). أظهرت مصفوفات التباين أن الجذر التربيعي لمؤشر AVE لمقياس نية إعادة الشراء كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط البينية مع أي من المتغيرات الأخرى في النموذج الهيكلي.
• الصدق التنبؤي والظاهري (Predictive & Nomological Validity): تنبأ المقياس بدرجة عالية من الدلالة الإحصائية بالسلوك الفعلي لإعادة الشراء والزيارات الميدانية للمتجر، كما ارتبط إيجابياً بمتغيرات انتشار التوصيات الشفهية الإيجابية (Positive Word of Mouth).

8. الثبات

أظهر مقياس نية إعادة الشراء مستويات رفيعة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر مختلف التطبيقات البحثية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ في الدراسات التجريبية الأصلية لـ دوتا وزملائه (2007) بين 0.88 و0.93 عبر سيناريوهات تجريبية مختلفة، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability): تراوحت قيم CR المحسوبة في إطار النمذجة الهيكلية للفقرات الثلاث بين 0.89 و0.94، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء التباين العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات المعتمدة على تصميمات القياس القبلي-البعدي الفاصل، أظهر المقياس استقراراً زمنياً عالياً (معامل ارتباط بيرسون r > 0.82 عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع)، طالما بقيت محددات تجربة التجزئة ثابتة.

9. التحليل العاملي

أثبتت نتائج التحليل العاملي بجدارة الأحادية المطلقة للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع الفقرات الثلاث للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية أو استخراج المكونات الرئيسية (PCA):

• تم استخراج عامل وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.30.
• فسر هذا العامل الوحيد ما يزيد عن 78% إلى 85% من إجمالي التباين الكلي في البيانات.
• تجاوزت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) حاجز 0.85 دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في دراسات النمذجة الإحصائية المتقدمة، حقق النموذج أحادي البُعد تطابقاً مثالياً مع البيانات، وجاءت مؤشرات الملاءمة (Goodness-of-Fit) كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): > 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.04 (مع فترات ثقة ضيقة).
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR): < 0.02.
• تشبعات المسار المعيارية (Standardized Path Coefficients): تراوحت بين 0.86 و0.94 لجميع الفقرات، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001).

10. أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey Instrument).
• البنية والهدف: مقياس نفسي قصير أحادي البُعد يقيس نوايا العميل لإعادة زيارة المتجر وشراء منتجات فئة محددة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصوغة بدقة لغوية مباشرة.
• صيغة الاستجابة: مقياس تفاضل دلالي سباعي النقاط: 7-point semantic differential scale (1 = strongly disagree / unlikely / improbable to 7 = strongly agree / likely / probable).
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث (Sum of item scores divided by 3). تعكس الدرجات الأعلى نوايا إعادة شراء أقوى وأكثر رسوخاً.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة (جميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية مباشرة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتوثيق: نُشر المقياس لأول مرة في عام 2007.
• حقوق النشر والملكية: حقوق النشر الأصلية للمقال البحثي محفوظة لـ Academy of Marketing Science ودار النشر Springer Science+Business Media.
• الاستخدام العلمي والأكاديمي: المقياس متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية لدراسة دوتا وزملائه (Dutta et al., 2007) بشكل صريح ودقيق.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: في حال الرغبة في دمج الأداة داخل برمجيات قياس تجارية مملوكة أو استخدامها في استشارات ربحية واسعة النطاق، ينبغي التواصل مع الناشر الرسمي أو المؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Boulding, W., & Kirmani, A. (1993). A consumer-side experimental examination of signaling theory: Do consumers perceive warranties as signals of quality? Journal of Consumer Research, 20(1), 111–123. https://doi.org/10.1086/209337
• Dutta, S., Biswas, A., & Grewal, D. (2007). Low price signal default: An empirical investigation of its consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 76–88. https://doi.org/10.1007/s11747-006-0001-2
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. https://doi.org/10.1177/002224299806200204
• Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 64(2), 66–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.2.66.18000

13. فقرات المقياس