1. الملخص
يُمثّل مقياس «نية الكلمة المنطوقة تجاه المنتجع» (Resort Word-of-Mouth Intention) أداة سيكومترية دقيقة صُممت لتقييم النوايا السلوكية لدى المستهلكين والمصطافين في نشر التقييمات الشفهية الإيجابية، والتوصية بالمنتجع السياحي لشبكاتهم الاجتماعية ومعارفهم وأقاربهم. طُوّرت هذه الأداة بصيغتها المخصصة للمنتجعات السياحية وسياقات الضيافة بواسطة الباحثين إرنست ليم (Ernest A. C. Lim)، ويو هوك لي (Yew Hoong Lee)، وماو دير فو (Maw-Der Foo) عام 2017، استناداً إلى الأطر التأسيسية التي وضعها ماكسهام ونيتماير (Maxham & Netemeyer, 2002). يقيس المقياس بُعداً أحادياً مركزياً يُعرف في الأدبيات التسويقية والخدمية باسم «الصوت الإيجابي الموجّه للعامة» (Positive Voice-to-Public)، في مقابل الصوت السلبي، بهدف تتبع تأثير التفاعلات الخدمية ومحدداتها السلوكية وغير اللفظية لدى موظفي الخطوط الأمامية على الولاء السلوكي غير المباشر للمستهلك.
يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة ومصاغة بعناية، وتُستجاب عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى 7 (أوافق بشدة / Strongly agree). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) حاجز 0.90 في مختلف الدراسات التجريبية والميدانية، في حين أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وجود بنية أحادية البُعد قوية بتشبعات عاملية مرتفعة للفقرات فاقت 0.85، مع مؤشرات تطابق نموذجية ممتازة (CFI > 0.98, RMSEA < 0.05). يوفر المقياس وسيلة منهجية رصينة للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، وسلوك المستهلك، وإدارة الضيافة، والتسويق الخدمي، تتيح فحص الآثار المتتالية للإشارات غير اللفظية وجودة الخدمة وتجارب التعافي من الأخطاء الخدمية على سلوكيات ما بعد الشراء.
2. الكلمات المفتاحية
الكلمة المنطوقة، نية التوصية، سلوك المستهلك، علم نفس الضيافة، جودة الخدمة، موظفو الخطوط الأمامية، الإشارات غير اللفظية، الصدق السيكومتري، النوايا السلوكية، رضا العميل.
3. المؤلفون
طُوِّر المقياس بصيغته التخصصية الحالية ضمن دراسة منشورة في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) من قِبل نخبة من الأكاديميين المرموقين في مجالات السلوك التنظيمي، والتسويق، وريادة الأعمال:
- د. إرنست إيه. سي. ليم (Ernest A. C. Lim): باحث متخصص في علم النفس التسويقي وسلوكيات المستهلك، ارتبط عمله بالبحث في تفاعلات الخدمة والعلاقات التفاعلية بين مقدمي الخدمة والعملاء.
- د. يو هوك لي (Yew Hoong Lee): أستاذ مساعد وباحث متخصص في الاتصال التنظيمي والتسويق الخدمي والإشارات اللفظية وغير اللفظية في بيئات الضيافة والخدمات.
- د. ماو دير فو (Maw-Der Foo): أستاذ الإدارة والابتكار وريادة الأعمال، صاحب مساهمات بارزة في دراسة العوامل النفسية والتنظيمية المؤثرة في أداء المنظمات ورضا العملاء.
كما يعود الأصل النظري والتأسيسي لصياغة البنود إلى العمل الريادي للباحثين جيمس ماكسهام الثالث (James G. Maxham III) بجامعة فرجينيا، وريتشارد نيتماير (Richard G. Netemeyer) بجامعة فرجينيا، واللذين قاما عام 2002 بتطوير مقاييس سلوكيات الشكوى ونشر الكلمة المنطوقة في سياق نماذج الرضا واسترداد الخدمة.
4. الغرض
يتمحور الغرض الجوهري لمقياس «نية الكلمة المنطوقة تجاه المنتجع» حول القياس الكمي لمدى استعداد النزيل أو المستهلك لنشر انطباعات وتجارب إيجابية عن المنتجع السياحي، وحث الآخرين على ارتياده واختباره. يُعد مفهوم الكلمة المنطوقة (Word of Mouth – WOM) أحد أهم المؤشرات غير السعرية لنجاح واستدامة منشآت الضيافة والترفيه؛ إذ إن طبيعة الخدمات الفندقية والسياحية تتسم بارتفاع خصائص الخبرة والثقة (Experience and Credence Qualities)، مما يجعل المستهلكين يعتمدون بشكل شبه كلي على تجارب وتوصيات شبكاتهم الاجتماعية والقرائن غير الرسمية لتقليل المخاطر المدركة قبل اتخاذ قرار الحجز والزيارة.
من الناحية الإكلينيكية والتنظيمية والسلوكية، يُستخدم المقياس كمتغير تابع محوري لتقييم النواتج النفسية الناتجة عن التفاعل الخدمي المباشر (Service Encounter). وفي سياق الدراسة الأصلية التي طوّر فيها ليم وزملاؤه (2017) هذا النموذج، كان الهدف هو دراسة الأثر المعقد و”السيف ذو الحدين” للإشارات غير اللفظية التي يرسلها موظفو الخطوط الأمامية (مثل التواصل البصري، والابتسامة، ولغة الجسد الترحيبية أو المتكلفة)، وكيف تترجم هذه المؤشرات الإدراكية لدى النزيل إلى استجابات عاطفية (كالدفء المدرك والراحة النفسية والكفاءة)، وصولاً إلى تشكيل نوايا داعمة للمنشأة. كما يُستخدم المقياس في البيئات البحثية لقياس استرداد الخدمة (Service Recovery)، وولاء العملاء، والتنبؤ بمعدلات الإشغال الفعلية للمنتجعات، فضلاً عن تقييم برامج تدريب الموظفين على اللباقة الحركية والتفاعلية.
5. البناء النفسي
يستند البناء النفسي لأداة القياس إلى مفهوم «النوايا السلوكية الإيجابية الموجهة للعامة» (Positive Behavioral Intentions / Positive Voice-to-Public). يتكون هذا المفهوم من محاور وجدانية ومعرفية تتظافر معاً لتوليد الدافعية التبشيرية لدى المستهلك تجاه علامة تجارية أو منشأة معينة. ورغم أن المقياس يعمل كأداة أحادية البُعد، إلا أنه يغطي ثلاثة مستويات تشغيلية مترابطة في البناء النفسي للكلمة المنطوقة:
- المستوى الأول: نشر الدعاية اللفظية العامة (General Positive WOM Spreading): ويتعلق بالميل التلقائي لمشاركة الانطباعات السارة مع الآخرين دون اشتراط طلبهم المسبق للنصيحة، وهو مقياس للنشاط الترويجي غير الرسمي الذي يقوم به العميل كـ “سفير للعلامة التجارية”. يمثله البند الأول الذي يستطلع مدى احتمالية التحدث بإيجابية عن المنتجع.
- المستوى الثاني: التوصية النشطة الموجهة للأشخاص المقربين (Direct Personal Recommendation): ويقيس الاستعداد للمجازفة بالسمعة الشخصية عبر تقديم توصية مباشرة لدائرة العلاقات ذات الروابط الوثيقة (الأصدقاء والأقارب)، حيث تتطلب هذه التوصية مستوى أعلى من الثقة وجودة التجربة نظراً للمسؤولية الأخلاقية والاجتماعية التي يشعر بها الفرد تجاه أحبائه. يمثله البند الثاني في المقياس.
- المستوى الثالث: النصح الشرطي التوجيهي (Conditional Trial Advocacy): ويتناول السلوك الاستشاري المباشر؛ فعندما يبحث أحد المعارف بنشاط عن منتجع ملائم لقضاء عطلة، يتدخل المستهلك لتوجيه خياره وحثه صراحة على تجربة المنتجع المعني. يجسد هذا المستوى البند الثالث للمقياس، وهو مؤشر سلوكي قوي على الالتزام النفسي بتفضيل العلامة التجارية على المنافسين.
يتميز هذا البناء النفسي بأنه يركز على «النية» (Intention)، والتي تعتبر في النماذج النفسية والسلوكية أرقى وأقوى المتنبئات بحدوث السلوك الفعلي، خاصة وأن قياس النية يسمح بتجاوز التحيزات المرتبطة بفترة التهدئة الزمنية التي تلي مغادرة المنتجع.
6. الإطار النظري
ينبثق المقياس من رحم نظريات نفسية واجتماعية عريقة تفسر تشكل الدوافع السلوكية والقرارات العلائقية بين الأفراد والمؤسسات، وأهمها:
نظرية الفعل المخطط ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)
تُعد نظرية السلوك المخطط (Ajzen, 1991) حجر الزاوية الذي يبرر قياس نية الكلمة المنطوقة. ووفقاً لآيزن، فإن أفضل متنبئ فردي بالسلوك المتعمد هو نية الفرد للقيام بهذا السلوك. تتشكل النوايا بدورها من خلال التفاعل بين الموقف تجاه السلوك (مدى تقييم العميل للتجربة بإيجابية)، والمعايير الذاتية (الضغوط الاجتماعية وتوقعات الأصدقاء)، وإدراك التحكم السلوكي. وفي هذا المقياس، تعبر البنود الثلاثة بدقة متناهية عن تتويج هذه المحركات الإدراكية وتحولها إلى نية معلنة للترويج.
نظرية التبادل الاجتماعي وقاعدة المعاملة بالمثل (Social Exchange Theory & Norm of Reciprocity)
تستند أدبيات الضيافة إلى أطروحات جورج هومانز وروبرت تشالديني وآلفين غولدنر في نظرية التبادل الاجتماعي؛ حيث يُنظر إلى الخدمة الفندقية الاستثنائية وتفاعلات الموظفين المليئة بالدفء والاهتمام الإنساني الحقيقي على أنها “منفعة نفسية مضافة” تتجاوز المقابل المادي المدفوع. فيشعر النزيل بحالة من الالتزام النفسي المعنوي، وتدفعه قاعدة «المعاملة بالمثل» (Reciprocity Norm) إلى مكافأة موظفي المنتجع والمنشأة عبر أداء سلوكيات المواطنة للمستهلك، والتي تتبلور في الدفاع عن المنتجع وجلب نزلاء جدد عبر الكلمة المنطوقة الإيجابية دون مقابل مالي.
الإشارات غير اللفظية ونظرية الحميمية التفاعلية (Nonverbal Cues & Interpersonal Deception/Adaptation)
وظّف ليم وزملاؤه (2017) الإطار النظري للاتصال غير اللفظي وعلم النفس البيئي (Mehrabian & Russell)، مبرهنين على أن لغة الجسد، واتصال العين، وابتسامات الموظفين (المحاكاة العاطفية الإيجابية) تعمل كمثيرات بيئية تثير استجابات انفعالية داخلية (Arousal & Pleasure)، تترجم لاحقاً إلى سلوكيات اقتراب (Approach Behaviors) تتمثل أعلى درجاتها في النية القوية لنشر التوصيات الإيجابية وتزكية المنتجع للمحيط الاجتماعي.
7. الصدق
خضع مقياس «نية الكلمة المنطوقة تجاه المنتجع» لإجراءات تقييم سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بكافة أشكال الصدق الإحصائي والمنهجي:
صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)
تم استقاء البنود من المقاييس المعتمدة لماكسهام ونيتماير (2002)، والتي خضعت للتحكيم المستفيض من قِبل خبراء في التسويق وعلم النفس القياسي. وقد تمت مواءمة المفردات اللغوية لتناسب تماماً البيئة التشغيلية للمنتجعات السياحية ومؤسسات العطلات، وتم التحقق من أن البنود الثلاثة تمثل جوهر السلوك الترويجي الشفهي بصورة شاملة ودون حشو لغوي.
الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أظهرت نتائج الدراسات (خاصة الدراسة الرابعة في بحث ليم وزملائه، التي شملت عينة قوامها 163 مشاركاً خضعوا لتصميم تجريبي متقن) صدقاً تقاربياً فائقاً؛ حيث تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.80، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري (0.50)، مما يشير إلى أن الفقرات تشترك في نسبة تباين مرتفعة للغاية تعكس البناء المشترك بدقة متناهية.
الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أثبتت مصفوفة الارتباطات ومعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لمقياس نية الكلمة المنطوقة يفوق بوضوح ارتباطه بأي متغيرات أخرى مدروسة، مثل: جودة الخدمة المدركة، ورضا العميل العام، ونوايا إعادة الشراء (Repurchase Intentions)، والصوت السلبي للعامة (Negative Voice-to-Public). هذا التمايز الإحصائي يؤكد أن المقياس يقيس بناءً سلوكياً فريداً ومستقلاً عن مجرد الشعور بالرضا اللحظي.
الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)
أظهر المقياس قدرة تنبؤية عالية جداً باستجابات النزلاء والمستهلكين الفعلية في المواقف التجريبية والميدانية؛ حيث ارتبط إيجابياً وبدلالة إحصائية متقدمة (p < 0.001) بمستويات الدفء الإنساني المدرك في أداء موظفي الاستقبال، بينما ارتبط سلباً بمؤشرات خيبة الأمل ونوايا الشكوى ومقاييس الكلمة المنطوقة السلبية.
8. الثبات
أثبتت التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجات اتساق داخلي وثبات قياسي استثنائية عبر مختلف البيئات التجريبية:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم معامل ألفا للبنية ثلاثية البنود بين 0.91 و0.95 في العينات المتتالية لدى ليم وزملاؤه (2017) وكذلك في الدراسات التي تبنت صياغة ماكسهام ونيتماير (2002)، وهي مستويات تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الصارم (0.70 إلى 0.80)، مما يدل على التجانس الداخلي العالي بين الأسئلة الثلاثة.
- معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء مستوى 0.92، ما يعكس متانة التركيب الرياضي وتوافق الفقرات في تقدير التباين الحقيقي للسمة المقاسة دون تأثر مفرط بأخطاء القياس العشوائية.
- معاملات الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين البنود الثلاثة داخل المقياس ما بين 0.78 و0.88، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، وهو ما يضمن عدم وجود فقرات غريبة أو غير منتمية للنسيج العام للمقياس دون الوقوع في فخ التكرار المفرط (Redundancy).
9. التحليل العاملي
أجريت على المقياس تحليلات عاملية متعددة لاستكشاف وتأكيد بنيته الهندسية السيكومترية:
التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فارماكس تعيين عامل واحد فقط ذو جذر كامن (Eigenvalue) أعلى من 1.0 (تجاوز الجذر الكامن 2.45)، مفسراً ما يزيد عن 82% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي عوامل ثانوية أو تشوهات في التوزيع الإحصائي للبيانات.
التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي للنموذج الأحادي مطابقة مثالية للبيانات الميدانية والتجريبية. وجاءت مؤشرات المطابقة على النحو التالي:
- مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.985
- مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.970
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.045، مع فترات ثقة ضيقة عند 90%.
- جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) < 0.025.
بلغت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات قيماً تتراوح بين 0.86 و0.94، وكلها تشبعات جوهرية وذات دلالة إحصائية قاطعة (t-values > 12.0)، مما يبرهن على أن كل فقرة من الفقرات الثلاث تساهم بفاعلية بالغة في تمثيل المتغير الكامن وتفسيره.
10. أداة القياس
تتميز أداة القياس بكونها موجزة وعالية الكفاءة، ويسهل إدراجها ضمن استبانات رضا العملاء وتقييم تجارب الضيافة دون إثقال المستجيب أو التسبب في إجهاد المسح (Survey Fatigue):
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Likert scale).
- التنسيق: أداة ورقية أو رقمية استبيانية سريعة التطبيق.
- عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
- طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean score) لإنتاج درجة كلية تمثل «نية نشر الكلمة المنطوقة الإيجابية». تتراوح الدرجة الناتجة من 1 إلى 7.
- تفسير الدرجات: تعكس الدرجات المرتفعة مستويات قوية من النية لنشر الدعاية والتوصيات الإيجابية، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى تردد المستهلك، أو سلبيته، أو عدم رغبته في ترشيح المنتجع لمعارفه.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية (No reverse-scored items)؛ فجميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشرت صيغة المقياس المخصصة للمنتجعات السياحية في عام 2017 من قبل إرنست ليم، ويو هوك لي، وماو دير فو، استناداً إلى نموذج ماكسهام ونيتماير المنشور عام 2002. تتبع الأداة سياسات الاستخدام الأكاديمي والبحثي القياسية المنصوص عليها في المجلات المحكمة؛ حيث يُسمح عموماً باستخدام المقياس مجاناً ودون رسوم للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسات التأسيسية وتوثيق المصدر وفق المعايير العلمية. أما في الاستخدامات التجارية الموسعة (مثل المنصات الرقمية لتقييم الفنادق أو مشاريع الاستشارات الربحية الكبرى)، فينبغي الرجوع إلى دار النشر (Springer/Journal of the Academy of Marketing Science) أو المؤلفين لضمان الالتزام بحقوق الملكية الفكرية المعمول بها.
12. المراجع
فيما يلي المراجع العلمية المعتمدة وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Lim, E. A. C., Lee, Y. H., & Foo, M. D. (2017). Frontline employees’ nonverbal cues in service encounters: A double-edged sword. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 657–676. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0498-8
- Maxham, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). A longitudinal study of complaining customers’ evaluations of multiple service failures and recovery efforts. Journal of Marketing, 66(4), 57–71. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.4.57.18512
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
- Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203