ارتياد متاجر التجزئة (أهمية الجودة)

الملخص

يُعد مقياس ارتياد متاجر التجزئة (أهمية الجودة) (Retail Patronage: Importance of Quality) أحد المقاييس السيكومترية الرائدة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي، والذي طوره الباحثون داني بيلينجر، ودان روبرتسون، وبارنيت غرينبرغ عام 1977 في دراستهم المرجعية المنشورة في Journal of Retailing. صُمم هذا المقياس لتقييم الوزن النسبي والأهمية الذاتية التي يوليها المتسوق لعنصر «الجودة» بمحدداتها المتعددة كدافع محوري في اختيار ارتياد متجر تجزئة أو مركز تسوق معين وتفضيله على غيره. يتألف المقياس من سبع فقرات مصاغة بأسلوب ليكرت الخماسي، تتدرج استجاباته من 1 (غير مهم على الإطلاق) إلى 5 (مهم للغاية). يغطي المقياس طيفاً شاملاً من أبعاد الجودة المدركة داخل بيئة التجزئة، بما يشمل جودة السلع المادية، وتوافر العلامات التجارية المرموقة، وتنوع التشكيلات السلعية، فضلاً عن الجودة الخدمية ممثلة في تعاون موظفي البيع وسرعة إنهاء إجراءات الدفع، والجودة البيئية المادية المتمثلة في نظافة المتجر وأجوائه الممتعة. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية رصينة؛ حيث أظهرت الدراسات التأسيسية واللاحقة معاملات اتساق داخلي مرتفعة (معامل ألفا كرونباخ يتراوح بين 0.76 و0.85)، وصدقاً بنائياً وتمايزياً متقدماً يعزل دافع الجودة عن الدوافع الوظيفية الأخرى كالملاءمة الجغرافية وحساسية الأسعار. يوفر المقياس أداة دقيقة للباحثين والمهنيين لقياس نزعات المستهلكين نحو معايير الجودة الرفيعة وتصنيف أنماط المتسوقين وتوجيه استراتيجيات التموضع التنافسي لمؤسسات التجزئة.

الكلمات المفتاحية

ارتياد المتاجر، سلوك المستهلك، جودة البضائع، مراكز التسوق، بيئة التجزئة، القياس النفسي، الرضا الخدمي، اتخاذ القرار الشرائي، الأجواء التسوقية، تصنيف المتسوقين.

المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس من قِبل نخبة من رواد أبحاث التسويق والتجزئة في الولايات المتحدة الأمريكية:

• داني ن. بيلينجر (Danny N. Bellenger): أستاذ متفرغ للتسويق بكلية روبنسون لإدارة الأعمال في جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، وباحث بارز في مجالات بحوث التسويق وقرارات التجزئة وسلوك المشتري المؤسسي والفردي.
• دان هـ. روبرتسون (Dan H. Robertson): باحث وأكاديمي سابق في قسم التسويق بجامعة ولاية جورجيا، متخصص في ديناميكيات قنوات التوزيع واستراتيجيات مراكز التسوق.
• بارنيت أ. غرينبرغ (Barnett A. Greenberg): أستاذ التسويق في جامعات أمريكية مرموقة منها جامعة فلوريدا الدولية وجامعة شمال تكساس، صاحب إسهامات غزيرة في دراسة سلوك المستهلك وبحوث التجزئة التطبيقية.

الغرض

يهدف مقياس «ارتياد متاجر التجزئة (أهمية الجودة)» إلى التحديد الكمي والنوعي لمدى تأثير محددات الجودة الشاملة على اتخاذ المستهلك لقرار ارتياد متجر تجزئة بعينه أو التردد الدائم على مركز تسوق (Shopping Center/Mall) محدد. نشأ هذا المقياس لسد فجوة منهجية ونظرية في أدبيات التجزئة، حيث كانت النماذج السابقة تفترض أن الاختيار بين المتاجر يعتمد بصورة شبه حصرية على القرب المكاني والتكلفة المادية (الأسعار). وقد برهن بيلينجر وزملاؤه (1977) على أن المستهلك يقيّم بيئة التجزئة عبر منظومة قيمية معقدة تتجاوز المنافع الاقتصادية البحتة.

يُستخدم المقياس في مجالات متعددة تشمل:

• البحث الأكاديمي في سلوك المستهلك: اختبار الفرضيات المتعلقة بأنماط المستهلكين (Shopper Typologies)، مثل التمييز بين «المتسوق الترفيهي» (Recreational Shopper) و«المتسوق الاقتصادي الموجه بالملاءمة» (Economic/Convenience Shopper)، والتحقق من كيفية تعديل متغير الأهمية النسبية للجودة للعلاقة بين الصورة الذهنية للمتجر والولاء السلوكي.
• تطبيقات التجزئة الاستراتيجية: مساعدة مخططي المجمعات التجارية وإدارات متاجر التجزئة على صياغة استراتيجيات المزيج التسويقي بالتجزئة (Retail Marketing Mix)، وتحديد ما إذا كان الجمهور المستهدف يعطي الأولوية للخدمة السريعة والمحيط المادي المبهج والسلع ذات العلامات التجارية الفاخرة، مما يوجه قرارات الاستثمار في تدريب الكوادر، وتحسين النظافة، وتحديث الديكورات.
• التقسيم النفسي والديموغرافي للسوق: عزل قطاعات السوق التي تُظهر استعداداً لدفع أسعار أعلى مقابل الحصول على مستويات رفيعة من جودة السلع والخدمات وحسن المعاملة من قِبل موظفي البيع.

البناء النفسي

يعتمد المقياس على مفهوم «الجودة المدركة» (Perceived Quality) في قطاع التجزئة، بوصفه بناءً نفسياً معرفياً وتقييمياً متعدّد الأوجه، لا يقتصر على الخصائص الفيزيائية للمنتجات المباعة فحسب، بل يمتد ليشمل التجربة الكلية للخدمة وللمكان. يتألف هذا البناء من ثلاثة محاور جوهرية تتكامل لتشكل الدافع الكلي نحو ارتياد المتجر:

1. جودة المزيج السلعي (Merchandise Quality)

يتناول هذا المكون التقييم المعرفي للمنتجات المتاحة داخل المتجر من خلال ثلاثة مؤشرات رئيسية:

• الجودة العالية للبضائع (High quality of merchandise): إدراك المتسوق لمتانة وتفوق المعروضات وقيمتها الاستعمالية.
• وجود العلامات التجارية المعروفة (Presence of brand names): تمثل العلامة التجارية اختزالاً معرفياً (Heuristic Cue) يقلل من المخاطر المدركة المرتبطة بجودة المنتجات غير المعروفة.
• تنوع البضائع (Variety of merchandise): اتساع وعمق التشكيلة السلعية، مما يمنح المستهلك حرية الاختيار ويشبع رغباته الاستكشافية.

2. جودة الخدمة والتفاعل البشري (Human Interaction & Service Quality)

يركز على تقييم الكفاءة واللباقة التي يظهرها موظفو المتجر والدعم الوظيفي اللوجستي:

• تعاون موظفي المبيعات (Helpfulness of sales personnel): مدى استعداد الموظفين لتقديم العون، والتعامل باحترام وكياسة وامتلاك المعرفة اللازمة بالمنتجات.
• سرعة خدمة المحاسبة (Fast checkout service): الكفاءة الزمنية والعملياتية عند نقاط البيع، والتي تعد مؤشراً على احترام وقت العميل وتقليل مستويات الإحباط النفسي الناتج عن الانتظار.

3. جودة البيئة المادية والأجواء (Atmospherics & Physical Environment)

يستند إلى المثيرات الحسية والبيئية التي تشكل الراحة النفسية للمتسوق:

• نظافة المتجر (Cleanliness of store): دلالة حسية أساسية تعكس الانضباط الإداري والاهتمام بصحة المتسوق وكرامته.
• أجواء التسوق الممتعة (Pleasant shopping atmosphere): تكامل الإضاءة والموسيقى والألوان والتنسيق المكاني لبث مشاعر وجدانية إيجابية وتسهيل عملية التسوق كنشاط ترفيهي ونفسي مُرضٍ.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع نظريات المواقف والاتجاهات النفسية مع نظريات علم النفس البيئي في سياق سلوك المستهلك. يعود الأساس الفكري الأول إلى نماذج الاتجاه متعدد السمات (Multi-Attribute Attitude Models) التي طورها مارتن فيشباين (Fishbein, 1963) ورواد نظرية السلوك المخطط لاحقاً، والتي تفترض أن اتجاه الفرد نحو كيان معين (مثل متجر تجزئة أو مجمع تجاري) وسلوكه اللاحق نحوه هو دالة محصلة لتقييمه للأهمية النسبية للسمات الفردية لذلك الكيان مقترنة بدرجة اعتقاده بوجود تلك السمات فيه.

كما يستقي المقياس جذوره من نظرية داود شيث (Sheth, 1981) ونماذج إنجل-كولات-بلاكويل (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968) في اتخاذ قرار الشراء، والتي تؤكد أن دوافع ارتياد المتاجر تنقسم إلى دوافع وظيفية/نفعية (Utilitarian Motives) ودوافع غير وظيفية أو ترفيهية/تعبيرية (Hedonic/Social Motives). وقد اعتبر بيلينجر وزملاؤه أن السعي وراء «الجودة» يمثل دافعاً تركيبياً يجمع بين الرغبة في الكفاءة النفعية (بضائع معمرة وخدمة دفع سريعة) والحاجة النفسية للمتعة والمكانة (أجواء مبهجة وعلامات تجارية شهيرة وموظفون ودودون).

كذلك تتماشى أبعاد المقياس مع مفهوم «الأجواء المحيطة» (Atmospherics) الذي طرحه فيليب كوتلر عام 1973، ونموذج ميهرابيان-راسل (Mehrabian & Russell, 1974) للمثير والاستجابة البيئية (S-O-R Model)، حيث تؤثر المدخلات الحسية للبيئة الفيزيائية (كالنظافة والأجواء والتعاون الخدمي) على الحالات العاطفية الداخلية للمتسوقين (من شعور بالمتعة والاستثارة)، مما يدفعهم سلوكياً نحو «الاقتراب» (Approach Behavior) المتمثل في تكرار الزيارة وزيادة وتيرة الارتياد وقضاء أوقات أطول في التسوق.

الصدق

خضع مقياس ارتياد متاجر التجزئة (أهمية الجودة) لتقييمات سيكومترية دقيقة لضمان صدق القياس عبر دراسات متعددة:

• صدق البناء والمحتوى (Content & Construct Validity): اشتُقت فقرات المقياس بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات التأسيسية لارتياد المتاجر واستطلاعات استطلاعية لعينة من المستهلكين لتحديد أهم السمات التي يعتمدون عليها عند اختيار مراكز التسوق. وأكد التحكيم الأكاديمي أن الفقرات السبع تغطي بوضوح جوانب الجودة المرتبطة بالمنتج والخدمة والبيئة المكانية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية استقلال عامل «أهمية الجودة» بوضوح عن عوامل أخرى في منظومة دوافع الارتياد، مثل عامل «الملاءمة الاقتصادية والراحة» (Convenience) الذي تشبعت عليه فقرات مثل الموقع الجغرافي وقرب المسافة وساعات العمل. وجاء الارتباط بين العوامل منخفضاً إلى معتدل (r < 0.45)، مما يؤكد أن المقياس يقيس بناءً مستقلاً ومتميزاً.
• الصدق التنبؤي والمتقارب (Predictive & Convergent Validity): في الدراسة التأسيسية التي أجراها بيلينجر وزملاؤه (1977) على عينة قوامها 415 متسوقاً في منطقة حضرية كبرى، ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس أهمية الجودة ارتباطاً دالاً إحصائياً (p < .001) بميل المستهلكين إلى تصنيف أنفسهم كـ «متسوقين ترفيهيين» يقضون فترات تسوق أطول، ويفضلون مراكز التسوق الإقليمية المغلقة الضخمة (Regional Malls) على المتاجر الفردية أو المتاجر التخفيضية البسيطة.

الثبات

أثبت المقياس مستويات ثبات قياسية مقبولة وقوية عبر سياقات تسويقية متعددة:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): سجل المقياس المكون من 7 فقرات معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.78 في دراسة بيلينجر وزملائه الأصلية، وتراوحت قيم ألفا في الدراسات التكرارية واللاحقة (مثل دراسات Westbrook & Black, 1980؛ Finn & Louviere, 1996) بين 0.74 و0.85، وهي مؤشرات تتجاوز العتبة القياسية المقبولة (0.70) وفق معايير نانالي (Nunnally).
• الارتباط بين البنود والمجموع الكلي (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والمجموع الكلي للمقياس بين 0.46 و0.68، مما يؤكد مساهمة جميع الفقرات السبع في قياس البعد العام للجودة دون وجود أي بند يقلل من كفاءة الثبات.
• استقرار المقياس: في دراسات قياس استقرار الإجابات عبر الزمن في بيئات التجزئة التجريبية، أظهرت معاملات إعادة الاختبار (Test-Retest) على فترات فاصلة من أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات استقرار تجاوزت 0.75.

التحليل العاملي

أجرى بيلينجر وزملاؤه (1977) تحليلاً عاملياً استكشافياً (EFA) باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير فاريماكس المتعامد (Varimax Rotation) لمجموعة تتألف من 16 متغيراً محتملاً لدوافع الارتياد. أسفرت النتائج عن ظهور عاملين أساسيين يفسران نسبة كبرى من التباين الكلي:

• العامل الأول (الجودة والخدمة – Quality/Service Factor): تشبعت عليه الفقرات السبع الخاصة بهذا المقياس بتشبعات عاملية قوية تجاوزت 0.50 لكل فقرة:
• الجودة العالية للبضائع (تشبع: 0.71)
• وجود العلامات التجارية المعروفة (تشبع: 0.65)
• تنوع البضائع (تشبع: 0.62)
• تعاون موظفي المبيعات (تشبع: 0.59)
• نظافة المتجر (تشبع: 0.58)
• أجواء التسوق الممتعة (تشبع: 0.56)
• سرعة خدمة المحاسبة (تشبع: 0.52)
• العامل الثاني (الملاءمة والموقع – Convenience Factor): تشبعت عليه بنود أخرى كالقرب من المنزل وسهولة الوصول، ولم تُظهر البنود السبعة للجودة أي تشبعات تقاطعية مضللة (Cross-loadings > 0.35) على هذا العامل، مما رسخ أحادية البعد العام لمفهوم أهمية الجودة.

أكدت دراسات لاحقة اعتمدت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن نموذج العامل الأحادي للجودة المكون من هذه الفقرات السبع يحقق مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.93, TLI > 0.91, RMSEA < 0.06).

أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Likert scale).
• تنسيق التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات: 7 فقرات مستقلة تقيس دافع الجودة.
• مقياس الاستجابة: مقياس استجابة خماسي النقاط: يتراوح من 1 = غير مهم على الإطلاق (Not at all important) إلى 5 = مهم للغاية (Extremely important).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات السبع أو يُحسب متوسطها الحسابي للحصول على مؤشر كلي يعبر عن مدى الأهمية التي يمنحها المستهلك للجودة عند ارتياد مراكز التسوق/المتاجر.
• المدى الممكن للدرجات: في حال استخدام المجموع الكلي، يتراوح المدى بين 7 و35؛ تشير الدرجات المرتفعة إلى متسوق مدفوع بشدة بالجودة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة عدم اكتراث بالجودة وتفضيلاً لعوامل بديلة كالخصومات السعرية الفائقة أو الملاءمة السريعة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (جميع الفقرات ذات توجه إيجابي مباشر نحو الجودة).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في دراسة عام 1977 من قِبل الباحثين داني بيلينجر ودان روبرتسون وبارنيت غرينبرغ في مجلة Journal of Retailing المرموقة. يُعد المقياس أداة أكاديمية مفتوحة لأغراض البحث العلمي والتعليم الجامعي دون الحاجة إلى دفع أي رسوم مادية أو طلب ترخيص مالي، بشرط الإشارة المرجعية الأكاديمية الصحيحة والكاملة للبحث الأصلي ومؤلفيه وفق الأعراف الأكاديمية والتوثيق المعتمد.

المراجع

• Bellenger, D. N., Robertson, D. H., & Greenberg, B. A. (1977). Shopping center patronage motives. Journal of Retailing, 53(2), 29–38.
• Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. Holt, Rinehart and Winston.
• Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human Relations, 16(3), 233–239. https://doi.org/10.1177/001872676301600302
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Sheth, J. N. (1981). An integrative theory of patron preference and behavior. In R. F. Lusch & W. R. Darden (Eds.), Patronage behavior and retail management (pp. 9–28). Elsevier Science Publishing.
• Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1980). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 56(1), 8–31.

فقرات المقياس