إدراك تعاطف موظف المبيعات

الملخص

يُعد مقياس إدراك تعاطف موظف المبيعات (Salesperson Empathy Perception) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم مدى إدراك العميل لسعي مندوب المبيعات الحقيقي لفهم وجهة نظره، ورؤية المواقف المعقدة من زوايا متعددة قبل اتخاذ القرارات أو تقديم الحلول البيعية. تم تكييف هذا المقياس في دراسة مرجعية نُشرت بواسطة الباحثين مولي ر. بورشيت، وبراين ميرثا، وأجاي ك. كوهلي (Burchett, Murtha, & Kohli, 2023) في مجلة التسويق (Journal of Marketing)، استناداً إلى أدبيات التعاطف بين الأشخاص وتحديداً بُعد تبني وجهات النظر (Perspective-Taking) المستمد من أعمال مارك ديفيس (Davis, 1983).

يتألف المقياس من أربع فقرات مقاسة وفق سلم ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). يركز البناء النفسي للأداة على الجانب المعرفي من التعاطف، مما يمكّن الباحثين والممارسين من قياس كيفية معالجة المشتري لسلوكيات البائع غير اللفظية واللفظية التي تعكس استيعاب احتياجاته بدلاً من الاندفاع وراء إغلاق الصفقة فقط. أظهرت الفحوص السيكومترية للمقياس مستويات عالية من الاتساق الداخلي والصدق التقاربي والتمايزي في بيئات البيع المباشر والمفاوضات المعقدة بين الشركات (B2B)، مما يجعله معياراً رصيناً لتقييم التفاعل الثنائي بين المشتري والبائع.

الكلمات المفتاحية

إدراك تعاطف موظف المبيعات، تبني وجهة النظر، سلوك المشتري، العلاقات التسويقية، نظرية التفاعل الرمزي، البيع التبادلي، علم نفس التسويق، الصدق السيكومتري، ثنائية المشتري والبائع، التقييم الإدراكي للخدمة.

المؤلفون

تم تكييف وتطبيق المقياس في سياق بحوث التسويق المتقدمة بواسطة نخبة من كبار الباحثين في مجال إدارة المبيعات والتسويق الاستراتيجي:

• د. مولي ر. بورشيت (Molly R. Burchett): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة وايومنغ (University of Wyoming)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على إدارة العلاقات مع العملاء واستراتيجيات البيع الشخصي. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• د. براين ميرثا (Brian Murtha): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية جاتون للأعمال والاقتصاد، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في سلوك فرق المبيعات وديناميكيات التأثير الاجتماعي.
• د. أجاي ك. كوهلي (Ajay K. Kohli): أستاذ كرسي غاري تي وسوزي كريدل في التسويق، كلية شيلر للأعمال، معهد جورجيا للتقنية (Georgia Institute of Technology)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد أحد أبرز رواد الفكر التسويقي ومفهوم التوجه نحو السوق (Market Orientation).

الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس إدراك تعاطف موظف المبيعات في توفير أداة قياس دقيقة تلتقط التقييم الذاتي للعميل حول مدى قدرة البائع ورغبته في تجاوز الموقف البيعي المباشر، والانخراط في عمليات معرفية تهدف إلى استيعاب العالم الداخلي للعميل وظروفه المحددة. في بيئات التسويق الحديثة، لم يعد العميل ينظر إلى موظف المبيعات كقناة لتمرير المنتجات فحسب، بل كمستشار وشريك لحل المشكلات؛ ومن ثم، فإن إدراك العميل لتعاطف البائع يمثل المتغير المحوري الذي يحدد مستوى الثقة والالتزام بالعلاقة طويلة الأجل.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في كل من السياقين البحثي والتطبيقي:

• في السياق البحثي: يسمح المقياس باختبار النماذج النظرية المعقدة في التسويق العلائقي، مثل دراسة أثر “البيع الثانوي” (Secondary Selling)؛ حيث لا يقتصر تعامل البائع على صانع القرار الفردي بل يمتد إلى شبكة معقدة من أصحاب المصلحة داخل مؤسسة العميل. كما يساعد في فحص آليات تبادل المنافع ونظرية المعاملة بالمثل وتأثيرها على تقليل الاحتكاك التفاوضي.
• في السياق التطبيقي والتدريبي: يُستخدم المقياس كأداة تقييم موضوعية من قِبل طرف ثالث (العميل) لقياس فعالية برامج تدريب المبيعات. فبدلاً من الاعتماد على التقييم الذاتي لموظف المبيعات (والذي غالباً ما يعاني من تضخم الذات والتحيز المرغوب اجتماعياً)، يمنح هذا المقياس المؤسسات تغذية راجعة حقيقية حول الكيفية التي يُترجم بها سلوك مندوب المبيعات على أرض الواقع إلى مشاعر تفهم وقبول لدى العميل.
• حل معضلة التشكك لدى العميل: يساعد المقياس في التنبؤ بمدى قدرة مندوب المبيعات على خفض الحواجز الدفاعية والتشكك الطبيعي (Customer Skepticism) الذي يبديه المشترون تجاه العروض الترويجية، حيث يُعد إدراك التعاطف مؤشراً على انعدام الأنانية والاهتمام بمصالح العميل الفضلى.

البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً نفسياً محدداً بدقة ضمن منظومة التعاطف البشري، وهو بُعد تبني وجهة النظر المعرفية (Cognitive Perspective-Taking) كما يُدركه الطرف الآخر. من الناحية السيكومترية، ينقسم التعاطف عموماً إلى شقين رئيسيين:

1. التعاطف الوجداني أو الانفعالي (Affective Empathy): ويعني المشاركة الوجدانية للمشاعر مثل الشعور بالحزن أو التوتر عند رؤية الطرف الآخر يعاني.
2. التعاطف المعرفي (Cognitive Empathy / Perspective-Taking): وهو القدرة الفكرية على استنتاج الحالة المعرفية، المعتقدات، الدوافع، والظروف المحيطة بالشخص الآخر، ورؤية الموقف من منظوره الخاص دون التورط بالضرورة في استجابة عاطفية متطابقة.

يركز هذا المقياس حصرياً على الجانب المعرفي السلوكي، لأن بيئات الأعمال والمفاوضات تتطلب فهماً استراتيجياً موضوعياً للاحتياجات أكثر من مجرد الاستجابة العاطفية. يتضمن البناء النفسي المقاس العناصر الفرعية التالية:

• الاعتراف بتعددية زوايا النظر (Multilateral Thinking): إدراك العميل بأن البائع يعترف بوجود أكثر من جانب لكل مسألة خلافية، وأنه لا ينطلق من نظرة دوغمائية أحادية تفرض رأيه بالقوة.
• المحاكاة العقلية لموقف العميل (Mental Simulation): قدرة المندوب على تخيل الصعوبات والتحديات التنظيمية أو الشخصية التي يواجهها المشتري، وإسقاط ذلك الفهم على الحلول المقترحة.
• الانفتاح السلوكي والاستماع النشط (Active Listening and Openness): الاستعداد لتخصيص الوقت الكافي لسماع الحجج المعارضة للعميل بدلاً من التسرع في دحضها أو التقليل من قيمتها بمجرد شعور البائع بأنه على صواب.

الإطار النظري

يستند مقياس إدراك تعاطف موظف المبيعات إلى أسس نظرية متينة في علم النفس الاجتماعي ونظرية الاتصال الإنساني، وتحديداً:

1. نظرية التفاعل الرمزي وتبني الأدوار (Role-Taking Theory)

تعود الجذور الفكرية لهذا المفهوم إلى عالم الاجتماع والفيلسوف جورج هربرت ميد (George Herbert Mead, 1934)، الذي أكد أن التفاعل الاجتماعي الناجح يعتمد على قدرة الفرد على “تبني دور الآخر” (Taking the role of the other). في سياق المبيعات، يعني هذا قدرة المندوب على الخروج من جلده المعرفي المؤقت ومحاكاة عمليات التفكير الخاصة بالمشتري، مما يسمح بتوقع ردود أفعاله وصياغة رسائل توافقية تخاطب مخاوفه الحقيقية.

2. نموذج معالجة المعلومات الاجتماعية ونظرية العقل (Theory of Mind)

تُشير نظرية العقل في علم النفس المعرفي إلى القدرة على عزو الحالات الذهنية (المعتقدات، الرغبات، النوايا) إلى الذات والآخرين، وفهم أن الآخرين يمتلكون معتقدات ورغبات تختلف عن معتقداتنا الخاصة. في المقابل، توضح نظرية معالجة المعلومات الاجتماعية (Salancik & Pfeffer, 1978) أن العملاء يقومون بتفسير الإشارات اللفظية وغير اللفظية الصادرة عن البائع لتكوين أحكام حول دوافعه الحقيقية. عندما يظهر البائع سلوكيات تدل على الاستماع المتوازن وتفحص وجهات النظر المختلفة، يعالج العميل هذه الإشارات كدليل قاطع على وجود توجه تعاطفي مخلص، مما ينقل العلاقة من مجرد تبادل نفعي ضيق إلى شراكة ثقة متبادلة.

3. أعمال مارك ديفيس في القياس النفسي للتعاطف

استند بورشيت وزملاؤه (2023) بشكل مباشر إلى مقياس التفاعلية بين الأشخاص (Interpersonal Reactivity Index – IRI) الذي وضعه ديفيس (Davis, 1980, 1983). قام ديفيس بتفكيك التعاطف إلى أربعة أبعاد: الاهتمام التعاطفي، الضيق الشخصي، الخيال، وتبني وجهة النظر. أخذ الباحثون فقرات بُعد “تبني وجهة النظر” وقاموا بإعادة صياغتها لتتحول من تقييم ذاتي يقوم به الفرد لنفسه، إلى تقييم إدراكي يقوم به العميل تجاه موظف المبيعات (Other-Reported Perspective Taking).

الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري في الدراسات المعاصرة لإدارة التسويق (Burchett et al., 2023)، شملت عينات ميدانية حقيقية من مديري المشتريات وممثلي المبيعات في صفقات معقدة:

صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) تمتع المقياس بدرجة عالية من صدق البناء؛ حيث تشبعت جميع الفقرات بقوة على عامل واحد كامن يمثل “إدراك تعاطف المندوب”. تراوحت معاملات التشبع القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات ما بين 0.74 و 0.88، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الموصى بها (0.50)، مما يؤكد نقاء الأداة في تمثيل البناء النظري المستهدف.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للمقياس قيماً أعلى من 0.60، متجاوزاً المعيار الأكاديمي الصارم المحدد بـ 0.50 (Fornell & Larcker, 1981). كما ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بمقاييس الثقة في البائع ($r = 0.62, p < .001$)، والرضا عن عملية الشراء ($r = 0.58, p < .001$)، ومستوى التوجه نحو العميل (Customer Orientation).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار نسبة الرابطة المتباينة-المتجانسة (HTMT) أن مقياس إدراك التعاطف يتمايز بوضوح تام عن بنيات مجاورة مثل: جاذبية البائع، ضغط البيع القسري (Hard Selling)، والخبرة التقنية للبائع؛ حيث كانت جميع قيم HTMT أقل من عتبة 0.85 المحافظة.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة لنتائج سلوكية حاسمة في بحوث التسويق؛ فقد تنبأ إدراك العميل لتعاطف البائع بنجاح مبادرات “البيع الثانوي”، وزيادة استعداد المشتري لمشاركة معلومات داخلية حساسة تساعد في تصميم الحلول، فضلاً عن تعزيز نية إعادة الشراء والتوصية الإيجابية بالتعامل مع الشركة الموردة.

الثبات

أثبتت الفحوص الإحصائية المتكررة استقرار الأداة وخلوها من أخطاء القياس العشوائية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) قيماً ممتازة تراوحت في الدراسات بين 0.84 و 0.89 عبر العينات المختلفة، وهو ما يتجاوز المعايير التقليدية للرصانة السيكومترية (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للأداة حاجز 0.86 في عينات المشترين الصناعيين والتجاريين، مما يدل على انسجام تام بين فقرات المقياس في عكس البعد الأحادي لتبني وجهة النظر.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): أظهرت القياسات الميدانية عبر فترات زمنية متقاربة معاملات ارتباط استقرار عالية، مما يعكس استقرار إدراك العميل لسلوكيات البائع التعاطفية ما دامت التفاعلات البيعية مستمرة بنفس النمط السلوكي.

التحليل العاملي

أُجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الداخلية للمقياس، وأسفرت النتائج عما يلي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أفرز التحليل القائم على طريقة المكونات الأساسية وتدوير فاريماكس (Varimax Rotation) عاملاً وحيداً فسر أكثر من 65% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مع وجود قيمة ذاتية (Eigenvalue) وحيدة تجاوزت الواحد الصحيح بشكل واضح، بينما انخفضت القيم الذاتية للبواقي إلى ما دون 0.6، مؤكداً الأحادية المطلقة للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أظهر نموذج العامل الواحد ملاءمة ممتازة للبيانات الميدانية بمؤشرات جودة مطابقة قياسية تفوقت على النماذج البديلة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) = 0.985
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) = 0.969
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation) = 0.042 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.000 و 0.078)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR – Standardized Root Mean Square Residual) = 0.024
• قيمة كاي تربيع النسبة إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) = 1.45، وهي أقل من المعيار الأكاديمي الصارم (3.00).

تؤكد هذه المؤشرات مجتمعة أن تكييف مقياس ديفيس لتبني وجهات النظر المطبق على البائع يمتلك بنية متماسكة للغاية من الناحية الرياضية والسيكومترية.

أداة القياس

تم تصميم الأداة لتكون موجزة وعميقة وسهلة الاستخدام في الاستبانات الميدانية والدراسات الطولية دون إثقال كاهل المشاركين:

• نوع الأداة: مقياس تقرير غيري (Other-Reported Scale) مخصص لتقييم العميل أو الطرف المفاوض لسلوكيات مندوب المبيعات.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 4 فقرات مصاغة بدقة باللغة الإنجليزية في أصلها المعتمد.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• الفقرات المعكوسة: الفقرة رقم 3 مصاغة بشكل سلبي ومعكوس وتتطلب قلباً في اتجاه الدرجات قبل إجراء التحليلات: (1 = 7، 2 = 6، 3 = 5، 4 = 4، 5 = 3، 6 = 2، 7 = 1).
• آلية حساب الدرجة (Scoring): بعد عكس درجات الفقرة 3، يتم حساب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع؛ وتشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي جداً لتعاطف البائع وتبنيه لوجهة نظر العميل، في حين تدل الدرجات المنخفضة على إدراك العميل للبائع كشخص أناني متمحور حول مصالحه البيعية الخاصة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في صورته التسويقية المتكيفة خلال عام 2023 في مجلة التسويق (Journal of Marketing)، وهي الدورية الرائدة التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA). وفقاً للأعراف الأكاديمية السائدة، يُتاح استخدام المقياس للأغراض التعليمية والبحث العلمي غير التجاري بحرية ودون رسوم، بشرط التوثيق الدقيق للمصدر الأصلي والاقتباس السليم للورقة العلمية المنشورة من قبل بورشيت وآخرين (2023). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الاستشارية أو دمج الأداة في منصات تقييم الأداء المدفوعة، فيتعين الرجوع إلى الجمعية الأمريكية للتسويق والناشر الأصلي (SAGE Publishing) للحصول على التراخيص الرسمية المطلوبة.

المراجع

• Burchett, M. R., Murtha, B., & Kohli, A. K. (2023). Secondary Selling: Beyond the Salesperson-Customer Dyad. Journal of Marketing, 87(4), 575–600. https://doi.org/10.1177/00222429221147774
• Davis, M. H. (1980). A multidimensional approach to individual differences in empathy. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology, 10, 85.
• Davis, M. H. (1983). Measuring individual differences in empathy: Evidence for a multidimensional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 44(1), 113–126. https://doi.org/10.1037/0022-3514.44.1.113
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Mead, G. H. (1934). Mind, Self, and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. University of Chicago Press.
• Salancik, G. R., & Pfeffer, J. (1978). A social information processing approach to job attitudes and task design. Administrative Science Quarterly, 23(2), 224–253. https://doi.org/10.2307/2392563

فقرات المقياس