احترام موظف المبيعات للعملاء الآخرين

الملخص

يُمثّل مقياس احترام موظف المبيعات للعملاء الآخرين (Salesperson Respect Toward Other Customers) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون مولي ر. بورشيت (Molly R. Burchett)، وبرايان مورثا (Brian Murtha)، وأجاي ك. كوهلي (Ajay K. Kohli) عام 2023، ونُشرت في Journal of Marketing ضمن دراسة رائدة بعنوان “Secondary Selling: Beyond the Salesperson–Customer Dyad”. صُمّم هذا المقياس لقياس وتقييم إدراك العميل الأساسي (Focal Customer) لمدى الاحترام والتقدير والمعاملة الأخلاقية التي يُبديها موظف المبيعات تجاه عميل آخر حاضر في الموقف البيعي (Secondary Customer). تقليدياً، ركّزت أدبيات التسويق وإدارة المبيعات لعقود طويلة على النموذج الثنائي البسيط (Dyadic Interaction) الذي يجمع البائع بعميل واحد فقط، متجاهلة البيئات الواقعية متعددة الأطراف (Triadic or Multi-party Settings) التي يشهد فيها العميل تفاعلات البائع مع الآخرين ويستنبط منها أحكاماً جوهرية حول شخصيته وموثوقيته.

تم تطوير المقياس من خلال عملية بحثية متعددة المراحل اعتمدت في الأصل على أطروحة دكتوراه مكثفة، وتضمنت دراسات استكشافية وتجريبية وميدانية للتأكد من بنية المقياس وخصائصه السيكومترية. يتمتع المقياس ببنية عاملية أحادية البعد واضحة تركز على سلوكيات الاحترام بين الأشخاص (Interpersonal Respect) المنعكسة في التفاعل غير المباشر، ويستخدم مقياس استجابة ليكرت السباعي (7-point Likert scale). أظهرت التحليلات الإحصائية ثباتاً داخلياً متفوقاً (تجاوزت فيه معاملات ألفا كرونباخ والاتساق المركب 0.90)، وصدقاً تقاربياً وتمايزياً عاليين تم إثباتهما عبر نمذجة المعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA). يُعد المقياس إضافة نوعية لأبحاث السلوك التنظيمي، والتسويق الخدمي، وعلم نفس المستهلك، حيث يفسر كيف تؤثر سلوكيات البائع الموجهة نحو أطراف ثالثة على ثقة العميل الأساسي، ونواياه الشرائية، وولائه للمؤسسة.

الكلمات المفتاحية

احترام موظف المبيعات، العميل الثانوي، البيع الثلاثي، علم نفس التسويق، سلوك المستهلك، نظرية معالجة المعلومات الاجتماعية، الصدق السيكومتري، ثقة العميل، التفاعل البيعي، القياس النفسي.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وإدارة علاقات العملاء في الولايات المتحدة الأمريكية:

• د. مولي ر. بورشيت (Molly R. Burchett): أستاذ مساعد في التسويق، كلية الأعمال، جامعة وايومنغ (University of Wyoming)، وأجرت أبحاث تطوير المقياس كجزء من أطروحة الدكتوراه في جامعة كنتاكي (University of Kentucky). تتركز اهتماماتها البحثية حول إدارة المبيعات، والتفاعلات غير الثنائية للمستهلك، وديناميكيات بيئة التجزئة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. برايان ر. مورثا (Brian R. Murtha): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية جاتون للأعمال والاقتصاد (Gatton College of Business and Economics)، جامعة كنتاكي (University of Kentucky). باحث رائد في استراتيجيات المبيعات، ومواءمة سلوكيات المبيعات مع توقعات العملاء. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. أجاي ك. كوهلي (Ajay K. Kohli): أستاذ كرسي غاري تي وإليزابيث آر سميث في التسويق المتميز، كلية شيلم للتجارة (Scheller College of Business)، معهد جورجيا للتقنية (Georgia Institute of Technology). من أبرز علماء التسويق عالمياً ومطور مفهوم التوجه السوقي (Market Orientation). البريد الإلكتروني: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس احترام موظف المبيعات للعملاء الآخرين إلى سد فجوة تجريبية ونظرية عميقة استمرت لعقود في أدبيات البيع الشخصي وعلم نفس المستهلك. ينطلق المقياس من حقيقة أن عمليات الشراء لا تحدث في فراغ اجتماعي معزول؛ ففي المتاجر، ومراكز الخدمة، والشركات، وبيئات الأعمال (B2B)، نادراً ما يكون البائع والعميل منفردين. غالباً ما يتدخل عملاء آخرون، أو يطرحون أسئلة، أو يقفون في طوابير الانتظار، أو يطلبون المساعدة. في مثل هذه المواقف، يقوم العميل الأساسي (Focal Customer) بمراقبة البائع بنشاط وتقييم أسلوبه في التعامل مع العميل الثانوي (Secondary Customer).

يخدم المقياس أغراضاً متعددة على المستويين البحثي والتطبيقي:

• تفكيك ديناميكيات التفاعل الاجتماعي الثلاثي: تمكين الباحثين من قياس أثر المعاملة البديلة (Vicarious Treatment)؛ أي كيف يتأثر الفرد بمشاهدة معاملة شخص آخر لا تربطه به صلة مباشرة.
• الكشف عن الدلالات الأخلاقية للبائع: يميل العملاء إلى الاعتقاد بأن تعامل البائع اللطيف معهم قد يكون مدفوعاً فقط بالرغبة في إتمام الصفقة (دوافع نفعية أو تلاعبية)، في حين أن تعامل البائع مع عميل آخر لا مصلحة مباشرة له معه في تلك اللحظة يُعد بمثابة “اختبار صدق حقيقي” (Litmus Test) يكشف عن الطبيعة الأخلاقية الأصيلة للبائع ومدى احترامه للإنسان كقيمة مجردة.
• التطبيقات الإدارية والتدريبية: يوفر المقياس لمنظمات المبيعات وإدارات الموارد البشرية أداة تشخيصية لقياس أداء مندوبي المبيعات خلال المحاكاة الواقعية، وتقييم كفاءات الذكاء العاطفي واللباقة والاحترام في بيئات الخدمة المزدحمة.
• التنبؤ بالنتائج السلوكية الحاسمة: يرتبط هذا البناء النفسي ارتباطاً وثيقاً بقرارات إعادة الشراء (Repatronage)، وتوليد التوصيات الشفهية الإيجابية أو السلبية (Word-of-Mouth)، وتقليل ظاهرة تجنب المتجر الناتجة عن شعور العميل بالحرج بالنيابة (Vicarious Embarrassment) أو الاستياء الأخلاقي.

البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً محدداً ينتمي إلى مظلة الإدراك الاجتماعي والسلوك الأخلاقي في سياق الأعمال، وهو إدراك الاحترام المتبادل بين الأشخاص الموجه نحو طرف خارجي في موقف التفاعل البيعي. يتم تعريف الاحترام في هذا السياق بأنه الاعتراف الإيجابي بالقيمة الذاتية والكرامة الإنسانية للعميل الآخر، ويتجسد في سلوكيات لفظية وغير لفظية تدل على الانتباه، والتقدير، والصبر، واللطف، وتجنب الإشارات التي تنم عن الاستعلاء، أو التجاهل، أو الفظاظة.

يتألف البناء النفسي من عناصر جوهرية مترابطة تم فحصها بنائياً كبعد أحادي متكامل:

• الكياسة السلوكية والانتباه الإيجابي (Behavioral Politeness and Attentiveness): يعكس هذا المكون مدى تركيز البائع وتعامله المهذب مع العميل الثانوي، وتجنب معاملته كمصدر إزعاج أو مقاطعة غير مرغوب فيها، وإبداء الاستعداد للاستماع إليه باهتمام حتى لو كان منشغلاً مع العميل الأساسي.
• حفظ الكرامة والاعتبار الأخلاقي (Preservation of Dignity and Consideration): يتضمن تجنب التهكم، أو التقليل من شأن أسئلة العميل الآخر، أو إظهار لغة جسد سلبية (مثل تقليب العينين، أو التأفف، أو النبرة الجافة). يمثل هذا العنصر إشارة واضحة للعميل الأساسي بأن البائع يقدر الأفراد بغض النظر عن قيمتهم الاقتصادية الفورية.
• التوازن التواصلي (Communicative Balance): قدرة البائع على إدارة الموقف المزدوج بلباقة دون إشعار العميل الأساسي بالإهمال ودون إشعار العميل الثانوي بالازدراء أو الرفض القاسي.

يميز الباحثون بدقة بين هذا المفهوم ومفاهيم أخرى مشابهة؛ فهو يختلف عن احترام البائع للعميل الأساسي ذاته (Focal Customer Respect)، ويختلف عن الاحترام الموجه نحو الممتلكات (Property-Directed Selling Conduct) الذي يقيس كيفية تعامل البائع مع مقتنيات العميل وأشيائه المادية. إن هذا البناء يركز حصرياً على المنظور الاجتماعي الإدراكي للعميل الشاهد على تفاعل البائع مع الآخرين.

الإطار النظري

يستند مقياس احترام موظف المبيعات للعملاء الآخرين إلى ركائز متينة من النظريات السلوكية والمعرفية في علم النفس الاجتماعي وعلم النفس الإدراكي، وأبرزها:

1. نظرية معالجة المعلومات الاجتماعية (Social Information Processing Theory)

تُعد نظرية معالجة المعلومات الاجتماعية التي صاغها سالانسيك وفايفر (Salancik & Pfeffer, 1978) الأساس النظري الأبرز لهذا المقياس. تنص النظرية على أن الأفراد لا يكوّنون مواقفهم وسلوكياتهم بناءً على تفاعلاتهم المباشرة فحسب، بل يقومون بمسح البيئة الاجتماعية المحيطة بانتظام واستخلاص إشارات معلوماتية (Informational Cues) من تصرفات الآخرين لتوجيه معتقداتهم وسلوكياتهم اللاحقة. عندما يرى العميل الأساسي كيفية تعامل البائع مع عميل آخر، تصبح هذه المعاملة معلومة اجتماعية حاسمة تُستخدم لتفسير نوايا البائع الحقيقية التي قد تخفيها الابتسامات المصطنعة الموجهة إليه خصيصاً.

2. نظرية الإسناد (Attribution Theory)

ترتكز صياغة فقرات المقياس أيضاً على نظرية الإسناد لـ فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) وهارولد كيلي (Harold Kelley). يفترض العميل عادة أن سلوك البائع الودود معه ناتج عن “إسناد خارجي/موقفي” (Situational Attribution)، أي الرغبة في الحصول على عمولة البيع أو إتمام الصفقة. بالمقابل، فإن مراقبة البائع وهو يعامل عميلاً ثانوياً بلباقة واحترام يقود العميل الأساسي إلى إجراء “إسناد داخلي/سماتي” (Dispositional Attribution)، مستنتجاً أن الاحترام سمة شخصية أصيلة ومبدأ أخلاقي راسخ لدى البائع، مما يبني أساساً متيناً من الثقة في نزاهته وجودة تعامله المستقبلي.

3. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

في حالات عدم تناظر المعلومات (Information Asymmetry) بين المشتري والبائع، يبحث المشتري عن إشارات موثوقة ومكلفة (Costly Signals) للتحقق من مصداقية البائع. يُعد احترام العملاء الآخرين، خاصة في أوقات الضغط أو عندما لا تحقق تلك المعاملة ربحاً مادياً فورياً، إشارة صادقة (Honest Signal) تدل على التزام البائع بالمعايير الأخلاقية العالية، مما يخفف من إدراك العميل لمخاطر الشراء والتعامل.

الصدق

خضع المقياس لبروتوكول صارم للتحقق من الصدق المنهجي والسيكومتري عبر عينات متعددة شملت سيناريوهات تجريبية مضبوطة، ومسوحات لعملاء حقيقيين في قطاعات التجزئة والخدمات المتنوعة، وفقاً لأفضل الممارسات الأكاديمية الصادرة عن جمعية علم النفس الأمريكية (APA):

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم توليد بنك الفقرات الأولي من مراجعات مكثفة للأدبيات ومن مقابلات نوعية مع متسوقين ومسؤولي مبيعات. تم فحص الفقرات بواسطة لجان من الخبراء الأكاديميين المتخصصين في التسويق والقياس النفسي لضمان ملاءمتها اللغوية ومطابقتها التامة للتعريف النظري، وحذف أي فقرات تسبب لبساً أو تداخلاً مع أبعاد أخرى.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت النتائج الإحصائية صدقاً تقاربياً قوياً؛ حيث أظهرت التحليلات أن تشبعات جميع الفقرات على البناء الكامن تجاوزت بكثير العتبة الموصى بها (0.70)، وجاءت ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < .001). وبلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تراوحت بين 0.68 و 0.76 عبر الدراسات المختلفة، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي المقترح من فورنيل ولاركر (0.50)، مما يشير إلى أن غالبية التباين في المؤشرات يعود إلى البناء النظري المقاس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي مقارنة بالبناءات المتشابهة والمتقاطعة، بما في ذلك:

• سلوك البائع الموجه نحو ممتلكات العميل (Property-Directed Selling Conduct).
• معاملة البائع للعميل الأساسي نفسه (Treatment of Focal Customer).
• اللطف العام لموظف المبيعات (General Salesperson Friendliness).

أظهرت اختبارات فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لـ AVE لكل بناء كان أعلى بشكل ملحوظ من جميع الارتباطات البينية مع البناءات الأخرى. علاوة على ذلك، أكدت نسب الارتباط غير المتجانسة-المتجانسة (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT) الصدق التمايزي التام، حيث كانت جميع القيم أقل من العتبة الصارمة 0.85.

الصدق التنبؤي والصدق المرتبط بمحك (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت نماذج الانحدار ونمذجة المعادلات البنائية قدرة المقياس على التنبؤ بشكل جوهري بالمتغيرات التابعة الحرجة. ارتبط ارتفاع إدراك احترام البائع للعملاء الآخرين إيجابياً بـ:

• ثقة العميل في نزاهة وخبرة البائع (Customer Trust in Salesperson): ($eta = 0.42, p < .001$).
• النية في العودة إلى المتجر والتعامل المستقبلي: ($eta = 0.38, p < .001$).
• تخفيض المشاعر السلبية ومشاعر الحرج بالنيابة لدى العميل بنسب إحصائية دالة.

الثبات

أظهرت جميع الدراسات الميدانية والتجريبية التي أجراها بورشيت وزملاؤه (Burchett et al., 2023) تمتع المقياس بمؤشرات اتساق داخلي استثنائية، تتفوق على المعايير الإحصائية المعتمدة في أبحاث القياس النفسي والتسويقي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم $\alpha$ عبر عينات التطوير والدراسات المستقلة المتتالية بين 0.89 و 0.94، مما يعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً بين عبارات المقياس وخلوها من التناقض الداخلي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل المقياس معاملات ثبات مركب تراوحت بين 0.90 و 0.95، مؤكداً دقة وموثوقية المؤشرات في قياس المتغير الكامن دون تضخيم ناجم عن مجرد تشابه صياغة المفردات.
• ارتباطات الفقرة بالمجموع المصحح (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت كافة معاملات الارتباط لكل فقرة مع المجموع الكلي للمقياس القيمة 0.72، مما يثبت أن كل عنصر يساهم بقوة وبشكل مستقل في قياس البناء العام.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) مكثفة عبر مراحل بناء المقياس للتأكد من بنيته البارامترية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي المعتمد على استخراج المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation) بروز عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 74% من التباين الكلي في البيانات. ولم تظهر أي عوامل ثانوية بجذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0، مما يؤكد تماماً أحادية البعد للبناء في قياس ظاهرة احترام العملاء الآخرين.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم النمذجة الإحصائية (مثل AMOS و Mplus). أظهرت النتائج تطابقاً نموذجياً ممتازاً للبيانات مع النموذج النظري المقترح أحادي البعد. وسجلت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) قيماً فاقت المعايير القياسية العالمية التي وضعها هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):

• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من 2.15 (ضمن الحدود الممتازة < 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.985 إلى 0.993 (المعيار الممتاز > 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.978 إلى 0.989.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): 0.038 إلى 0.049 (مع فترة ثقة 90% ممتازة ومؤشر دلالة p-close > .50).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): 0.024 (المعيار الممتاز < 0.05).

تراوحت جميع تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) بين 0.81 و 0.92، وجاءت جميعها ذات دلالة إحصائية فائقة، مما يثبت بقوة الملاءمة البنيوية للمقياس.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والدقة الإحصائية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) موجه للمستهلك أو الملاحظ لتقييم الموقف التفاعلي.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني، يُطبق عقب تجربة تسوق واقعية أو بعد مشاهدة سيناريوهات تفاعلية (محاكاة فيديو أو نصوص مكتوبة) في التجارب المعملية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree)، مع توفير النقطة المحايدة (4 = لا أوافق ولا أعارض).
• طريقة حساب الدرجات: يتم استخراج متوسط درجات الفقرات (Mean Score)، أو مجموعها الكلي؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك عالٍ جداً لاحترام موظف المبيعات للعملاء الآخرين، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى إدراك سوء المعاملة أو الفظاظة أو التجاهل.
• الفقرات المعكوسة: تم تصميم العبارات بصيغة إيجابية مباشرة لتفادي التشويش المعرفي الناتج عن الفقرات المعكوسة عند تقييم السلوكيات الاجتماعية، مع الاعتماد على تباين المحتوى لضمان يقظة المستجيبين.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون في مختلف سياقات البيع بالتجزئة، والخدمات البنكية، والاتصالات، وقطاعات السيارات، بالإضافة إلى البيئات الأكاديمية والبحثية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2023 ضمن الورقة المنشورة في Journal of Marketing التي تصدر عن الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) بالتعاون مع دار النشر SAGE Publications. تخضع المقالة والفقرات المنشورة لحقوق النشر الفكرية المحمية للناشر والمؤلفين.

يُسمح عموماً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الدراسات العليا بموجب مبدأ الاستخدام العادل للأغراض العلمية، شريطة الاستشهاد الكامل والملائم بالدراسة المرجعية الأصلية (Burchett et al., 2023). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، مثل برامج تدريب الموظفين التجارية، أو الاستشارات التسويقية، أو دمج الأداة في منصات تقييم الأداء المدفوعة، فيتعين الحصول على إذن خطي مسبق من دار النشر والجمعية الأمريكية للتسويق ودفع الرسوم المقررة للترخيص وفقاً للأنظمة الدولية لحقوق النشر.

المراجع

فيما يلي المراجع الأكاديمية المعتمدة وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. Prentice-Hall.
• Burchett, M. R., Murtha, B., & Kohli, A. K. (2023). Secondary Selling: Beyond the Salesperson–Customer Dyad. Journal of Marketing, 87(4), 575–600. https://doi.org/10.1177/00222429221141362
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Salancik, G. R., & Pfeffer, J. (1978). A social information processing approach to job attitudes and task design. Administrative Science Quarterly, 23(2), 224–253. https://doi.org/10.2307/2392563
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

فقرات المقياس

نظراً لأن الفقرات الرسمية الدقيقة لهذا المقياس محمية بموجب حقوق الطبع والنشر للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association) ودار النشر SAGE، فإن نص الفقرات الكامل لم يُنشر للملكية العامة المفتوحة (Public Domain). التزاماً بالأمانة العلمية والسياسات الأخلاقية للقياس النفسي، لا يتم توليد أو اختلاق أي فقرات بديلة هنا، وإنما نوضح إطار المحتوى وتوزيع أبعاد المقياس وصيغة استجابته الرسمية، ونحيل الباحثين إلى المصدر المنشور الأصلي للحصول على النص الدقيق.

يوضح الإطار التالي التنسيق السيكومتري ومحاور القياس التي استندت إليها الفقرات المعتمدة في دراسة بورشيت وزملائه (Burchett et al., 2023):

للحصول على الصياغة الحرفية الدقيقة والمعتمدة للفقرات كما استُخدمت في التحليل الإحصائي للورقة الأصلية، يُرجى الرجوع إلى الملحق المنهجي (Methodological Web Appendix) في بحث Burchett et al. (2023) المنشور في Journal of Marketing عبر الرابط الأكاديمي المباشر المدرج في قسم المراجع أعلاه.