مقياس القدرة الأخلاقية في التوجه القائم على الخدمة

1. الملخص

يمثل مقياس القدرة الأخلاقية في التوجه القائم على الخدمة (Service-Dominant Ethical Capability Scale) أداة قياس سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم إدراك العملاء لمدى التزام مزود الخدمة بالمعايير الأخلاقية، والعدالة، والنزاهة في التفاعلات الخدمية المتبادلة. يستند المقياس إلى أدبيات منطق هيمنة الخدمة (Service-Dominant Logic)، بوصفه بُعداً جوهرياً من أبعاد «التوجه القائم على الخدمة» (S-D Orientation) الستة التي صاغها كاربن وزملاؤه (Karpen et al., 2015). يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بصيغة سلبية لتقليل أثر التحيز الإيجابي وتحيز المرغوبية الاجتماعية، حيث تركز الفقرات على قياس غياب الممارسات الاستغلالية، مثل: محاولة استغلال العميل، وممارسة الضغوط البيعية غير المبررة، وتضليل العميل بشأن الخدمات المقدمة، ومحاولات التلاعب بسلوكه وقراراته. يتم قياس الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 («أعارض بشدة») إلى 7 («أوافق بشدة»)، مع عكس تصحيح الدرجات لتشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عليا من النزاهة الأخلاقية للمؤسسة الخدمية.

أظهرت الدراسات السيكومترية المكثفة التي أُجريت على المقياس خصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ للاتساق الداخلي بين 0.88 و0.93، وتجاوزت قيم الثبات التركيبي (Composite Reliability) حاجز 0.90، مع تسجيل متوسط تباين مستخرج (AVE) يفوق 0.70 عبر عينات مستقلة من عملاء القطاع المصرفي والخدمات المهنية. كما برهن المقياس على صدق تقاربي وبنائي وتمايزي فائق، وقدرة تنبؤية عالية بالمتغيرات اللاحقة مثل الثقة العلائقية، ورضا العملاء، وجودة الشراكة في التشارك في خلق القيمة (Value Co-creation). وبذلك يعد المقياس إضافة منهجية أصيلة في قياس الأخلاقيات التسويقية والخدمية وسيكولوجية العلاقات بين المنظمات وعملائها.

2. الكلمات المفتاحية

القدرة الأخلاقية، منطق هيمنة الخدمة، التشارك في خلق القيمة، التوجه القائم على الخدمة، القياس السيكومتري، النزاهة المؤسسية، الصدق البنائي، استغلال العميل، علم النفس التسويقي، العدالة التفاعلية، الثقة التنظيمية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس كجزء من مقياس القدرات الاستراتيجية التفاعلية للتوجه القائم على الخدمة بواسطة فريق بحثي رائد يضم:

• إنغو أوزفالد كاربن (Ingo Oswald Karpen): أستاذ التصميم الاستراتيجي والابتكار الخدمي، كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة ملبورن، أستراليا؛ وأستاذ زائر بمركز بحوث الخدمات (CTF)، جامعة كارلستاد، السويد. متخصص في دراسات التوجه الخدمي وتجربة العملاء وتصميم الخدمات.
• ليليانا إل. بوفيه (Liliana L. Bove): أستاذة التسويق والاتصال، كلية إدارة الأعمال، جامعة ملبورن، أستراليا. ينصب تركيزها الأكاديمي على العلاقات الأخلاقية، والمواطنة التنظيمية، وتفاعل العملاء مع مقدمي الخدمات.
• برايان إيه. لوكاس (Bryan A. Lukas): أستاذ التسويق في جامعة مانشستر (Alliance Manchester Business School)، المملكة المتحدة، وجامعة ملبورن سابقاً. خبير في الاستراتيجيات التسويقية ومقاييس الأداء الاستراتيجي.
• مارك جيه. زيفور (Mark J. Zyphur): أستاذ المناهج الكمية والتحليل الإحصائي، قسم الإدارة والتسويق، كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة ملبورن، أستراليا. باحث مرجعي في النمذجة الإحصائية المتقدمة والقياس السيكومتري وتحليل المعادلات البنائية (SEM).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من تطوير مقياس القدرة الأخلاقية في التوجه القائم على الخدمة في سد فجوة منهجية ونظرية بارزة في قياس الأبعاد الأخلاقية للعلاقات التفاعلية بين مقدمي الخدمات والعملاء ضمن بيئات العمل المعاصرة. فعلى الرغم من إقرار الأدبيات النظرية لأهمية الأخلاق، إلا أن الأدوات السابقة كانت تركز غالباً على إما المسؤولية الاجتماعية للشركات العامة (CSR) بمدلولاتها الكلية المجردة، أو على مدونات السلوك الرسمية التي لا تعكس بالضرورة التجربة الواقعية المعاشة للمستهلك. ويهدف هذا المقياس تحديداً إلى قياس القدرة التفاعلية الأخلاقية الممارسة من منظور المتلقي (العميل)، وهي الكفاءة التنظيمية الموجهة نحو تقديم خدمة عادلة، ونزيهة، وخالية من الممارسات الانتهازية والضغوط غير المشروعة.

من الناحية الإكلينيكية والتطبيقية في علم النفس التنظيمي والتسويقي، يوفر المقياس وسيلة تشخيصية حساسة للمنظمات الخدمية (مثل المستشفيات، والمؤسسات المصرفية، والمكاتب الاستشارية القانونية والمالية) لتقييم صحة مناخها الأخلاقي العلائقي. يساعد المقياس في الكشف المبكر عن السلوكيات السامة أو الضغوط البيعية التي يمارسها موظفو الخطوط الأمامية، والتي تضر بالرفاه النفسي للعميل وتقوض أمنه الاقتصادي والعاطفي. كما يتيح تشخيص مواطن الضعف التي قد تؤدي إلى ظاهرة التنافر المعرفي بعد الشراء (Cognitive Dissonance) لدى العملاء، وتوليد مشاعر الحنق، والشك، وفقدان الأمان النفسي.

أما من المنظور البحثي والأكاديمي، فيوفر المقياس أداة موثوقة ذات متانة سيكومترية عالية لاختبار الفرضيات المرتبطة بالتشارك في خلق القيمة، والولاء المستدام، ورأس المال الاجتماعي، والعدالة التوزيعية والإجرائية والتفاعلية. ويبرر وجود هذا المقياس حقيقة أن التشارك في القيمة يتطلب بالضرورة مشاركة العميل لمعلوماته ووقته وموارده النفسية والمعرفية؛ ولا يمكن للعميل أن يقدم على هذا الاستثمار التفاعلي ما لم يتيقن من الكفاءة الأخلاقية لمزود الخدمة وغياب النوايا الاستغلالية أو التلاعبية لديه.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت مفهوم «القدرة الأخلاقية» (Ethical Capability)، والتي تُعرّف وفقاً لنموذج كاربن وزملائه بأنها: قدرة مزود الخدمة واستعداده الدائم للتفاعل مع العملاء بصدق، وإنصاف، وشفافية، بما يضمن صيانة حقوقهم ومصالحهم وتجنب أي ممارسات انتهازية تلحق الضرر بهم. وتُعد هذه القدرة بُعداً متمايزاً ولكنه مترابط عضوياً مع خمس قدرات استراتيجية أخرى تشكل معاً «التوجه القائم على الخدمة»، وهي: القدرة الفردانية (Individuating)، والقدرة العلائقية (Relational)، والقدرة التمكينية (Empowering)، والقدرة التنموية (Developmental)، والقدرة التكاملية (Concerted).

يتشكل البناء النفسي للقدرة الأخلاقية في المقياس من خلال شبكة من المؤشرات السلوكية الإدراكية التي تتكامل لتحديد مستوى النزاهة، وتتمثل في أربعة محاور أساسية تعكسها الفقرات الأربع:

• غياب الاستغلال والانفصام المصلحي (Non-Exploitation): إدراك العميل بأن مزود الخدمة لا يستغل جهل العميل، أو ضعفه التفاوضي، أو نقص المعلومات لديه لتحقيق مكاسب غير متماثلة أو أرباح آنية على حسابه الشخصي.
• غياب الضغوط الإكراهية والبيعية (Non-Coercion): شعور العميل بالحرية التامة والاستقلالية في اتخاذ قراراته دون التعرض لأي شكل من أشكال الترهيب، أو الضغط النفسي، أو الإلحاح غير المبرر لشراء سلع أو خدمات لا يحتاجها ولا يرغب بها.
• الصدق وعدم التضليل في الوعود (Non-Misleading): ثقة العميل بأن المؤسسة تقدم معلومات شفافة ودقيقة وواقعية حول إمكانياتها، ومواصفات خدماتها، ورسومها وتكاليفها، دون مواربة أو مبالغة مضللة تسعى لإيقاع العميل في شباك التعاقد.
• النزاهة وغياب التلاعب السلوكي (Non-Manipulation): يقين العميل بأن المزود لا يعتمد على ألاعيب سيكولوجية، أو صياغات خفية، أو مناورات سلوكية تهدف إلى توجيه اختيارات العميل لخدمة أهداف المنظمة حصراً وبطرق تخالف رغبة العميل الواعية.

تم بناء هذه الأبعاد في صيغ سلبية معكوسة (Negatively Worded Items)، وهو خيار بنائي متعمد يهدف إلى رصد «غياب الانتهاكات» الأخلاقية؛ حيث إن الأخلاقيات في البيئات الخدمية التنافسية تبرز وتُقاس بوضوح أكبر من خلال انعدام السلوكيات الخادعة والمسيئة وليس فقط من خلال الشعارات الإيجابية العامة.

6. الإطار النظري

يستند المقياس من الناحية البنائية إلى منطق هيمنة الخدمة (Service-Dominant Logic – S-D Logic) الذي أطلقه عالما التسويق ستيفن فارغو وروبرت لوش (Vargo & Lusch, 2004, 2008). ينقل هذا المنطق الثوري التركيز من «المنطق القائم على السلع» (Goods-Dominant Logic)، القائم على تبادل المنتجات المادية وتوزيعها المنفصل، إلى التركيز على «تبادل الكفاءات وتطبيق الموارد غير الملموسة» (Operant Resources)، مثل المعرفة والمهارات والعمليات الأخلاقية، حيث يكون تقديم الخدمة هو الأساس الجوهري لجميع أشكال النشاط الاقتصادي.

وفقاً لهذا الإطار، فإن «القيمة» لا تُصنع داخل المصانع وتُلقى في السوق، بل يتم التشارك في خلقها (Value Co-creation) دائماً بين المؤسسة وشبكة من الفاعلين، وفي مقدمتهم العميل. ولكي يتحقق هذا التشارك بنجاح، يحتاج الطرفان إلى الانخراط في عمليات تفاعلية عميقة وتبادل واسع للمعلومات. وهنا تتدخل «نظرية التبادل الاجتماعي» (Social Exchange Theory) ونظرية «العقد النفسي» (Psychological Contract Theory) لتفسير الدور التأسيسي للقدرة الأخلاقية: فالعميل لا يمكنه مشاركة موارده وتكريس طاقته النفسية في علاقة تعاونية ما لم يشعر بوجود بيئة محكومة بـ العدالة التنظيمية والإنصاف الأخلاقي.

لقد صاغ كاربن وزملاؤه (2015) فقرات المقياس استجابةً لمبدأ S-D Logic الأساسي الذي يرى أن التفاعلات المتكررة تتطلب «كفاءات تشغيلية أخلاقية» تحمي العميل من مخاطر الانتهازية (Opportunism) التي تفترضها «نظرية تكلفة المعاملات» (Transaction Cost Economics). إن توجيه النظرية لبناء الفقرات جعلها لا تقيس الأخلاق بصفتها واجباً قانونياً فحسب، بل كقدرة إجرائية تفاعلية تحول دون شعور العميل بالاستغلال، مما يولد مناخاً من الأمان التفاعلي يمهد السبيل للابتكار المشترك ونمو العلاقات المستدامة.

7. الصدق

خضع مقياس القدرة الأخلاقية لفحوصات تجريبية صارمة للتأكد من مؤشرات صدقه عبر مراحل متعددة شملت عينات استكشافية وتوكيدية كبيرة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): عُرضت مسودة الفقرات الأولية على لجان من الخبراء الأكاديميين في سلوك المستهلك، ومنطق هيمنة الخدمة، والقياس النفسي، بالإضافة إلى إجراء مقابلات متعمقة مع مجموعات تركيز من العملاء ومقدمي الخدمات لضمان وضوح المعنى واستيفاء المفهوم الأخلاقي بأبعاده التفاعلية بدقة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) كانت دالة إحصائياً وتراوحت بين 0.79 و0.93، وهي قيم أعلى بكثير من الحد الموصى به (0.50). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيمة 0.72 في كافة الدراسات (وهو ما يتجاوز المعيار القياسي 0.50)، مما يؤكد أن المقياس يفسر حصة عظمى من تباين المفحوصين تعود حصرياً للبناء المقاس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل متغير أعلى بصورة قاطعة من أي ارتباط بين القدرة الأخلاقية والقدرات التفاعلية الخمس الأخرى المكونة لنموذج التوجه الخدمي (مثل القدرة الفردانية أو التمكينية). كما تم التحقق من ذلك بنجاح من خلال معيار نسبة الارتباط المتغاير-المشترك (HTMT) والتي جاءت دون عتبة 0.85 المعتمدة.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبتت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling) أن درجات المقياس تتنبأ بشكل دال وإيجابي بالثقة العلائقية (Relational Trust، β = 0.45, p < 0.001)، والارتباط العاطفي بالخدمة (Affective Commitment)، وسلوك التشارك في خلق القيمة، كما تتنبأ سلبياً بنوايا التحول إلى المنافسين وتوليد الشكاوى السلبية.

8. الثبات

قُيِّم الاتساق الداخلي وثبات المقياس في دراسات كاربن وشركائه (Karpen et al., 2012, 2015) باستخدام مؤشرات قياس متقدمة وعلى عينات استهلاكية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): بلغت قيمة معامل ألفا للفقرات الأربع مجتمعة 0.91 في عينة التحقق الاستكشافية، وسجلت 0.89 في عينة الدراسة الميدانية التوكيدية الواسعة (N = 398)، وهي مستويات تعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً يتجاوز بكثير عتبة القبول البحثي البالغة 0.70 أو حتى العتبة الإكلينيكية الصارمة (0.80).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بالنظر إلى الانتقادات الموجهة لمعامل ألفا كرونباخ فيما يخص افتراض تساوي أوزان التشبعات (Tau-equivalence)، تم احتساب الثبات التركيبي الذي بلغت قيمته 0.92، ما يشير إلى تجانس بنيوي فائق للفقرات وتماسك تام في التعبير عن المتغير الكامن.
• معامل ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة عبر فاصل زمني بلغ ثلاثة أسابيع على عينة فرعية معامل استقرار ارتباطي زاد عن 0.84، مما يؤكد أن إدراك العميل للقدرة الأخلاقية للكيان الخدمي يعبر عن تقييم مستقر نسبياً وليس مجرد تقلبات وجدانية عابرة.

9. التحليل العاملي

طُبِّقت تقنيات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس ضمن المنظومة الشاملة لقدرات التوجه القائم على الخدمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax Rotation) عن استخلاص عامل نقي ومستقل يمثل «القدرة الأخلاقية»، حيث أظهرت مصفوفة العوامل تشبعاً أحادياً نقياً للفقرات الأربع على هذا العامل بـ جذور كامنة (Eigenvalues) تجاوزت 1.0، وفسر هذا العامل بمفرده أكثر من 68% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، مع غياب شبه كامل لأي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings < 0.20) مع الأبعاد الخمسة الأخرى للتوجه الخدمي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (باستخدام برمجيات مثل LISREL أو AMOS عبر أسلوب الإمكانية العظمى Maximum Likelihood) ملاءمة نموذج العامل الأحادي للبيانات التجريبية بدرجة ممتازة، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) كالتالي:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (χ²/df): بلغت 1.84 (وهي قيمة ممتازة لكونها أقل من 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل 0.99 (يتجاوز معيار التميز 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): سجل 0.98 (يتجاوز معيار 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.046 مع فترة ثقة 90% تقع بين [0.021 – 0.068]، مما يعكس خطأ اقتراب منخفض جداً.
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): 0.024 (أقل من الحد الموصى به 0.05).

وتراوحت أوزان الانحدار المعيارية (تشبعات الفقرات العاملية القياسية) للفقرات الأربع بين 0.81 و0.91، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، الأمر الذي يحسم الطبيعة البنائية الأحادية المتماسكة لهذا البعد القياسي الفرعي.

10. أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات المنهجية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجه للعملاء والمستفيدين من الخدمات (Customer Self-Report Survey).
• التنسيق: استبانة قياسية ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بدقة وتركيز.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج من: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• نظام التصحيح وتفريغ الدرجات:
  • نظراً لأن جميع الفقرات الأربع مصاغة بأسلوب سلبي (تصف ممارسات غير أخلاقية)، فإنها فقرات معكوسة بالكامل (All Reverse-Coded Items).
  • يتم عكس درجات الاستجابة لجميع الفقرات عند التصحيح كالتالي: (1 يُحول إلى 7، 2 إلى 6، 3 إلى 5، 4 يبقى 4، 5 إلى 3، 6 إلى 2، 7 إلى 1).
  • تُحسب الدرجة الكلية للقدرة الأخلاقية إما بجمع درجات الفقرات المعكوسة (المدى الإجمالي من 4 إلى 28) أو بحساب المتوسط الحسابي لها (المدى من 1 إلى 7).
  • تشير الدرجة المرتفعة على المقياس النهائي إلى إدراك العميل لتمتع المؤسسة بمستوى عالٍ من النزاهة الأخلاقية وخلو معاملاتها من الانتهازية والضغط والتلاعب.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة بصيغته النهائية المعتمدة عام 2015 في دورية Journal of Retailing المرموقة، بعد مسودات بحثية وتطبيقات أولية قدمها الفريق عام 2012.

حقوق النشر والتراخيص: تخضع المقالة الأصلية لحقوق النشر المملوكة لدار النشر الأكاديمية إلزيفير (Elsevier Inc.) بالاشتراك مع جامعة نيويورك. ومع ذلك، وكما هو متبع في المقاييس الأكاديمية المنشورة في المجلات العلمية المحكمة، يُسمح عادةً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية بشرط الاقتباس والتوثيق المرجعي الكامل للمؤلفين الأصليين ودراسة عام 2015. أما للاستخدامات التجارية، أو دمج المقياس في منصات الاستشارات المهنية الربحية والتقييم المؤسسي التجاري، فيلزم مراجعة شروط ترخيص الناشر والحصول على إذن رسمي عبر منظمة تصريح حقوق النشر (Copyright Clearance Center) أو الاتصال بالمؤلفين المباشرين.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Karpen, I. O., Bove, L. L., & Lukas, B. A. (2012). Linking service-dominant logic and customer equity: Conceptualizing and measuring service-dominant orientation. In S. L. Vargo & R. F. Lusch (Eds.), Review of Marketing Research: Special Issue on Service-dominant Logic (Vol. 9, pp. 177-203). Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1548-6435(2012)0000009010
• Karpen, I. O., Bove, L. L., Lukas, B. A., & Zyphur, M. J. (2015). Service-dominant orientation: Measurement and impact on performance outcomes. Journal of Retailing, 91(1), 89-108. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.10.002
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6

13. فقرات المقياس

يتألف مقياس القدرة الأخلاقية من أربع فقرات أساسية تُعرض على المستجيب بهدف تقييم نزاهة مقدم الخدمة. نورد أدناه التنويه المنهجي يليه نص الفقرات بالترجمة العربية المعتمدة والنص الإنجليزي الأصلي المعتمد في دراسات القياس:

تعليمات المقياس (باللغة العربية):

يرجى قراءة العبارات التالية بعناية، والتي تصف طبيعة تعاملات مزود الخدمة [اسم المؤسسة أو الشركة أو مقدم الخدمة] معك، ثم حدد مدى موافقتك على كل عبارة باختيار الرقم المناسب على مقياس من 1 إلى 7؛ حيث إن (1) يعني أنك تعارض العبارة بشدة، و(7) يعني أنك توافق عليها بشدة.

الفقرات باللغة العربية:

1. يحاول [مزود الخدمة] استغلالي لتحقيق مكاسب على حسابي. (فقرة معكوسة)
2. يمارس [مزود الخدمة] ضغوطاً عليّ لشراء أشياء لا أحتاجها. (فقرة معكوسة)
3. يضللني [مزود الخدمة] بشأن حقيقة ما يمكنه تقديمه فعلياً من خدمات ومزايا. (فقرة معكوسة)
4. يحاول [مزود الخدمة] التلاعب بي لدفعه نحو تنفيذ الأمور وفقاً لطريقته هو حصراً. (فقرة معكوسة)

Original Items (English):