مقياس الاستمتاع بالتسوق

الملخص

يُعد مقياس الاستمتاع بالتسوق (Shopping Enjoyment Scale)، والمشتق بصورة أساسية من بُعد القيمة التلذذية (Hedonic Shopping Value) في النموذج المعياري الذي وضعه باري جيه. بابين (Barry J. Babin) وزملاؤه (1994)، أحد الأدوات السيكومترية الرائدة والمحورية في حقل علم نفس المستهلك وسلوك الشراء وسيكولوجيا التجزئة. صُمم المقياس لتقييم وتحديد مقدار المشاعر الإيجابية، والمرح، والاستغراق الترفيهي، والإشباع الذاتي، والتجربة الحسية التلذذية التي يستمدها الفرد من نشاط التسوق كغاية في حد ذاتها، بمعزل تام عن الأهداف النفعية أو مجرد إنجاز مهمة شراء محددة ومادية. يتألف البناء الأصلي للبعد التلذذي من 11 فقرة تقيس أبعاداً فرعية متكاملة تشمل الهروب من الضغوط، والمغامرة، والشراء العفوي (Spontaneity)، والاستمتاع الحسي، والإثارة، واللعب (Playfulness).

يستخدم المقياس سلم تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته من 1 (لا أتفق بشدة) إلى 7 (أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المستفيضة أن المقياس يتمتع بخصائص قياس استثنائية وثابتة عبر مختلف السياقات الثقافية والبيئات التسوقية (المتاجر التقليدية والتسوق عبر الإنترنت والتجارة الإلكترونية). بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتراوح بين 0.89 و0.94، كما أثبتت نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وجود مطابقة بنيوية فائقة وجودة ملاءمة عالية وصدق تقاربي وتمايزي متينين مقارنة بأبعاد القيمة النفعية والتسوق القهري.

الكلمات المفتاحية

الاستمتاع بالتسوق، القيمة التلذذية، علم نفس المستهلك، سلوك المستهلك، باري بابين، تجربة التسوق، التسوق الاندفاعي، القياس النفسي، الرضا الشرائي، الترفيه الاستهلاكي، الصدق البنائي.

المؤلفون

طُوّر المقياس واختُبرت خصائصه السيكومترية التأسيسية من قبل نخبة من أبرز علماء التسويق والقياس السلوكي:

• باري جيه. بابين (Barry J. Babin): أستاذ كرسي التسويق ومدير أبحاث المستهلك في كلية الأعمال بجامعة لويزيانا للتكنولوجيا (Louisiana Tech University) وجامعة أوليستر، وخبير عالمي في قياس القيمة المدركة ورضا العملاء.
• ويليام آر. داردن (William R. Darden): الأستاذ الراحل في التسويق وبحوث المستهلك في جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University)، أحد رواد نمذجة أسلوب الحياة وسلوك المستهلك في قطاع التجزئة.
• ميتش جريفين (Mitch Griffin): أستاذ التسويق في جامعة برادلي (Bradley University)، والمتخصص في العمليات الإدراكية والعاطفية للمستهلكين ومقاييس جودة الخدمة.

الغرض

ظل علم نفس المستهلك لعقود طويلة محكوماً بالنظرة العقلانية الاقتصادية الكلاسيكية التي تفترض أن التسوق مجرد نشاط وظيفي نفعي (Utilitarian) يهدف إلى اقتناء السلع بأقل جهد وتكلفة ممكنة، وتعتبر المستهلك معالجاً منطقياً للمعلومات (Information Processor). جاء مقياس الاستمتاع بالتسوق لسد فجوة نظرية ومنهجية عميقة في الأدبيات؛ حيث أثبت أن التسوق ليس مجرد عمل شاق أو التزام وظيفي (Work)، بل هو في كثير من الأحيان نشاط ترفيهي قائم بذاته ومصدر أساسي للمتعة والمرح (Fun).

تتمثل الأغراض البحثية والتطبيقية للمقياس في الأبعاد التالية:

• قياس الاستجابات الوجدانية والعاطفية: رصد وتقييم عمق المشاعر الإيجابية التي يختبرها الفرد خلال الرحلة التسوقية، مثل الشعور بالمغامرة، والإثارة، واكتشاف المنتجات الجديدة، وتناسي الهموم اليومية.
• التنبؤ بالأنماط السلوكية في بيئات التجزئة: أثبتت الدراسات أن الارتفاع في درجات الاستمتاع بالتسوق يرتبط ارتباطاً وثيقاً بزيادة مدة البقاء داخل المتجر (Dwell Time)، وارتفاع معدلات الشراء غير المخطط له (Unplanned Purchasing)، والشراء الاندفاعي الإيجابي (Impulse Buying)، وتكرار الزيارات، وتوليد ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية.
• تطوير البيئات التسوقية التفاعلية: يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية لتقييم مدى نجاح التصاميم المعمارية والجو العام للمتجر (Atmospherics)، والمؤثرات الحسية (الموسيقى، الإضاءة، الروائح)، والتطبيقات الرقمية وتجارب الواقع الافتراضي والمعزز في خلق تجربة تسوق ممتعة وجذابة.
• التطبيقات العيادية والوقائية: يفيد المقياس الباحثين في علم النفس الإكلينيكي في التفريق بين الاستمتاع الطبيعي التكيفي بالتسوق كوسيلة لتعديل المزاج المؤقت، وبين الاضطرابات الإدمانية مثل اضطراب الشراء القهري (Compulsive Buying Disorder)، حيث يتحول التسوق من تجربة ممتعة إلى سلوك اندفاعي قهري مدفوع بالقلق ومتبوع بالندم والشعور بالذنب.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي للاستمتاع بالتسوق والقيمة التلذذية على مفهوم أن الأنشطة الاستهلاكية تولد إشباعات نفسية تتجاوز المنفعة المادية للمنتجات المشتراة. يتكون هذا البناء المركب من عدة أبعاد متداخلة تتكامل لتعكس التجربة التلذذية الشاملة:

1. اللعب والمرح الذاتي (Playfulness and Intrinsic Enjoyment)

يشير إلى خوض تجربة التسوق كنشاط ترفيهي يُمارس لذاته (Autotelic Activity) وليس لغرض الوصول إلى هدف خارجي محدد. يشعر الفرد خلاله بالبهجة الخالصة والراحة النفسية، حيث لا يكون الوقت المستغرق في التجول وفحص البضائع عبئاً أو هدراً، بل نشاطاً ممتعاً يعزز المشاعر الوجدانية الإيجابية.

2. الهروب والترويح النفسي (Escapism and Catharsis)

يمثل قدرة البيئة التسوقية على توفير ملاذ آمن ومؤقت للفرد بعيداً عن ضغوط العمل، والروتين الحياتي، والالتزامات الأسرية المرهقة. يتيح هذا البعد للمستهلك فرصة لتصفية الذهن، وتناسي المشكلات الشخصية، وتحسين الحالة المزاجية عبر الانغماس التام في المثيرات الجذابة للمتجر.

3. المغامرة والاستكشاف (Adventure and Exploration)

يرتبط برغبة المستهلك في خوض تجارب حسية ومعرفية غير مألوفة، واستكشاف أحدث صيحات الموضة، والبحث عن المنتجات النادرة أو العروض الاستثنائية. يُشبه هذا البعد تجربة التسوق بـ “رحلة صيد” استكشافية توفر جرعات عالية من الأدرينالين والإثارة الذهنية والفضول المعرفي.

4. العفوية والشراء اللحظي (Spontaneity and Impulsivity)

يعكس التحرر من التخطيط المسبق الصارم والاستجابة الفورية للإغراءات البصرية والجاذبية المعروضة داخل المتجر. يشعر الفرد بالمتعة عند اتخاذ قرارات شراء عفوية غير متوقعة بدافع الإعجاب المباشر والجاذبية الحسية للمنتج، مما يضفي طابعاً من الحرية والتجدد الشخصي.

الإطار النظري

يستند مقياس الاستمتاع بالتسوق إلى ركائز نظرية راسخة تنبثق من التحول الفكري البارز الذي قاده كل من موريس هولبروك (Morris Holbrook) وإليزابيث هيرشمان (Elizabeth Hirschman) في ورقتهم الكلاسيكية عام 1982 المنشورة في Journal of Consumer Research، والتي أرست دعائم منظور النزعة الاستهلاكية التلذذية (Hedonic Consumption). جادلت هذه النظرية بأن الاستهلاك ليس مجرد قرار شراء عقلاني، بل هو تجربة غنية بالانفعالات، والتخيلات، والمشاعر، والإثارة الحسية المتعددة (Multisensory, Fantasy, and Emotive aspects).

قام بابين وداردن وجريفين (1994) ببلورة هذه الأفكار في إطار سيكومتري دقيق من خلال التمييز النظري والتجريبي بين قطبين متمايزين لقيمة التسوق:

• القيمة النفعية (Utilitarian Value): وتستند إلى نظرية الاختيار العقلاني ومنطق الفعالية؛ حيث يُنظر إلى التسوق كمهمة عمل وظيفية تُقاس قيمتها بمدى كفاءة الإنجاز واختصار الوقت والجهد وتلبية الحاجة المادية.
• القيمة التلذذية (Hedonic Value): وتستند إلى نظريات الدافعية الذاتية (Intrinsic Motivation) ونظرية التدفق (Flow Theory) لعالم النفس ميهالي تشيكسينتميهالي؛ حيث يتحقق الإشباع من خلال النشاط نفسه، وحالة الانغماس الكامل والتركيز والبهجة التي تغمر المستهلك أثناء التجربة التسوقية.

الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مؤشرات الصدق (Validity) المختلفة عبر عينات واسعة ومتنوعة ديموغرافياً وجغرافياً:

1. الصدق البنائي والتقاربي (Construct and Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة بابين وزملائه (1994) ودراسات المتابعة اللاحقة أن جميع فقرات المقياس ترتبط ارتباطاً وثيقاً ودالاً إحصائياً بالعامل الكامن المشترك (Hedonic Value)، حيث تجاوزت جميع التشبعات العاملية المعيارية حاجز 0.65 (تراوحت بين 0.68 و0.85)، وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت عتبة 0.50 المقبولة علمياً، مما يبرهن على صدق تقاربي ممتاز.

2. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط والتحليلات المقارنة باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لبُعد الاستمتاع بالتسوق كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بينه وبين بُعد القيمة النفعية (والذي لم يتجاوز الارتباط بينهما r = 0.15 إلى 0.35 في معظم الدراسات)، مما يثبت استقلالية البنائين النفسيين كأبعاد غير متعارضة ولكنها متمايزة بنيوياً.

3. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive and Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر مختلف الدراسات؛ حيث ترتبط الدرجات المرتفعة على المقياس تنبؤياً وبشكل إيجابي قوي بكل من:

• الرضا الإجمالي عن تجربة التسوق والولاء لمركز التسوق (بأحجام تأثير Moderate to Large Effect Size، حيث تراوحت β بين 0.45 و0.62).
• زيادة السلوكيات الاستكشافية والشراء العفوي والاندفاعي الإيجابي.
• المواقف الإيجابية نحو البيئة الرقمية للمتاجر الإلكترونية وسهولة الاستخدام المدركة والنية لإعادة الزيارة.

الثبات

أظهر المقياس استقراراً وموثوقية سيكومترية عالية عبر مختلف الدراسات والمجتمعات:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة التأسيسية لـ Babin et al. (1994)، بلغ معامل ألفا كرونباخ لبُعد القيمة التلذذية والاستمتاع بالتسوق α = 0.93، وهي قيمة تدل على دقة قياس استثنائية. وبلغت درجة الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) نحو 0.94.
• الثبات عبر الدراسات المتعددة: في دراسات لاحقة شملت بيئات التسوق الإلكتروني والتسوق عبر الهواتف الذكية (M-commerce) وفي بيئات ثقافية متعددة (الولايات المتحدة، أوروبا، شرق آسيا، والعالم العربي)، ظلت معاملات ألفا كرونباخ تتراوح بانتظام بين 0.88 و0.95.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي طبقت المقياس بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات ثبات مستقرة وقوية تجاوزت r = 0.82، مما يؤكد ثبات القياس واستقراره النسبي عبر الزمن.

التحليل العاملي

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) عبر تقنية نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) عن بنية عاملية واضحة ومستقرة:

مؤشرات جودة الملاءمة (Goodness-of-Fit Indices)

أظهرت النماذج التوكيدية للبنية التلذذية تطابقاً نموذجياً ممتازاً مع البيانات التجريبية، وجاءت المؤشرات وفق المعايير المعترف بها دولياً كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.94 و0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز 0.93.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.042 و0.061 مع فترة ثقة 90% مقبولة تماماً.
• مؤشر معيار البواقي الجذرية القياسية (SRMR): أقل من 0.05.

التشبعات العاملية للفقرات

أظهرت جميع الفقرات تشبعات قوية على العامل التلذذي (Hedonic Factor)؛ حيث تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (Standardized Factor Loadings) بين 0.65 كحد أدنى و0.88 كحد أقصى، مع غياب التشبعات المتقاطعة المعنوية مع العامل النفعي، مما يؤكد نقاء الأبعاد البنيوية للمقياس.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Psychometric Questionnaire).
• صيغة الاستجابة: سلم ليكرت سباعي (7-point Likert Scale) ممتد من 1 = “لا أتفق بشدة” (Strongly Disagree) إلى 7 = “أتفق بشدة” (Strongly Agree).
• عدد الفقرات: 11 فقرة تقيس القيمة التلذذية والاستمتاع بالتسوق (يُطبق أحياناً بصورة مدمجة مع 4 فقرات للقيمة النفعية ليصبح المجموع الكلي 15 فقرة).
• طريقة حساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات أو استخراج المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجات المرتفعة إلى مستوى أعلى من الاستمتاع والنزعة التلذذية في التسوق.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): تشتمل الأداة على فقرتين سلبيتين معكوسين الصياغة (الفقرة رقم 3 والفقرة رقم 10) لمنع استجابات الموافقة التلقائية (Acquiescence Bias)، وتُعكس درجاتهما قبل حساب المجموع الكلي (1 تصبح 7، و2 تصبح 6، وهكذا).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون عموماً، والمتسوقون في المتاجر والمراكز التجارية، ومستخدمو منصات التسوق الإلكتروني والتطبيقات الذكية.
• الفئات العمرية: البالغون والشباب من سن 16 عاماً فما فوق.
• لغات المقياس: طُور في الأصل باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن بنجاح إلى العديد من اللغات ومنها العربية، والفرنسية، والإسبانية، والصينية، والألمانية، والكورية.
• زمن التطبيق: يتطلب عادة ما بين 3 إلى 5 دقائق فقط للإكمال.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 1994 في المجلة الرائدة عالمياً Journal of Consumer Research. يُعد المقياس متاحاً ومفتوح الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة لدفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس الدقيق للورقة الأصلية المنشورة من قبل بابين وداردن وجريفين (1994). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو دمج الأداة في منصات تجارية ربحية موجهة، فيُستحسن التواصل مع المؤلفين أو مراجعة سياسات حقوق النشر الخاصة بدار النشر وجامعة أكسفورد (Oxford University Press / Journal of Consumer Research).

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91–99. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00011-9
• Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
• Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85–114. https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لـ مقياس الاستمتاع بالتسوق (القيمة التلذذية للتسوق) كما وردت بنصها الإنجليزي الأصلي في دراسة Babin et al. (1994). يُطلب من المستجيب تقييم كل عبارة وفق مقياس ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):