مقياس قيمة التسوق

1. الملخص

يُعد مقياس قيمة التسوق (Shopping Value Scale)، الذي طوّره الباحثون باري جيه. بابين (Barry J. Babin)، ووليام آر. داردن (William R. Darden)، وميتش غريفين (Mitch Griffin) عام 1994، أحد أبرز المعالم المنهجية والنظرية في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والقياس النفسي لسلوكيات التجزئة. صُممت الأداة لتقييم وفصل البعدين الأساسيين اللذين يُشكلان إدراك المستهلك للقيمة المكتسبة من تجربة التسوق: القيمة المتعية (Hedonic Shopping Value) والقيمة النفعية (Utilitarian Shopping Value). يعكس البعد المتعي الجوانب الانفعالية والتجريبية والخيالية والمرح والإثارة والهروب من الروتين اليومي، حيث يُنظر إلى التسوق في حد ذاته كغاية ممتعة، بينما يمثل البعد النفعي الكفاءة والإنجاز الهادف للمهمة والاقتصاد في الوقت والجهد والحصول على السلع المنشودة بأعلى درجات الفعالية.

يتألف المقياس في نسخته الأصلية المكتملة من 15 فقرة موزعة على المقياسين الفرعيين (11 فقرة للقيمة المتعية و4 فقرات للقيمة النفعية)، وتُستجاب فقراته عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) متدرجاً من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية عبر مختلف العينات تمتع المقياس بخصائص قياس متميزة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) للقيمة المتعية بين 0.89 و0.93، وللقيمة النفعية بين 0.79 و0.85، مع إثبات الصدق العاملي التقاربي والتمايزي بواسطة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ونماذج المعادلات البنائية (SEM). يُستخدم المقياس على نطاق واسع في دراسات التجزئة، وتجربة المستخدم في التجارة الإلكترونية، وسلوك الشراء الاندفاعي، والتسويق العصبي، وقياس ولاء العملاء وتوصياتهم الشفهية الإيجابية.

2. الكلمات المفتاحية

قيمة التسوق، القيمة المتعية، القيمة النفعية، سلوك المستهلك، القياس النفسي، تجربة التسوق، الرضا الاستهلاكي، الولاء، باري بابين، بيئة التجزئة، سيكولوجية التسوق، التسوق الاندفاعي، التحليل العاملي، نظرية القيمة، التجارة الإلكترونية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس بواسطة نخبة من كبار علماء التسويق والقياس السلوكي:

• باري جيه. بابين (Barry J. Babin): أستاذ كرسي ماكس بي. بريدج وأستاذ التسويق البارز في جامعة لويزيانا التقنية (Louisiana Tech University)، ومحرر سابق للعديد من الدوريات المرموقة في مجالات أبحاث المستهلك والقياس السيكومتري في إدارة الأعمال والتسويق. البريد الأكاديمي المعتمد متاح عبر المؤسسات الأكاديمية التابع لها ومجلة Journal of Consumer Research.
• وليام آر. داردن (William R. Darden): الأستاذ الراحل لكرسي لورانس ومارجريت هابرسترو للتسويق في جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University)، وهو أحد الرواد في نمذجة سلوك التجزئة وتحليل أنماط حياة المستهلكين.
• ميتش غريفين (Mitch Griffin): أستاذ التسويق في جامعة براينت (Bryant University)، وله إسهامات واسعة في نمذجة القيمة المدركة، والرضا، وجودة الخدمة، والقياس الإحصائي لظواهر سلوك المستهلك.

4. الغرض

حتى مطلع تسعينيات القرن العشرين، سيطرت النظرة الاقتصادية والإدراكية التقليدية على دراسات تجربة المستهلك، حيث كان يُنظر إلى التسوق بوصفه نشاطاً وظيفياً بحتاً يُوجه نحو الشراء الرشيد وحل المشكلات (Problem-solving Activity). تجاهل هذا التوجه الكلاسيكي الطبيعة المزدوجة المعقدة للمستهلك البشري، والتي تنطوي على احتياجات عاطفية، وحسية، وخبراتية تتجاوز مجرد الاستحواذ المادي على المنتجات. جاء مقياس قيمة التسوق (Shopping Value Scale) لملء هذه الفجوة المعرفية العميقة من خلال توفير أداة قياس دقيقة قادرة على التمييز التجريبي بين الجوانب المعرفية البراغماتية والجوانب الوجدانية الانفعالية داخل نفس سياق التسوق.

تتمثل الأغراض والأهداف المنهجية للمقياس في النقاط التالية:

• التقييم الشامل لتجربة التسوق: قياس النواتج الذاتية المدركة للرحلة التسويقية بصرف النظر عما إذا كان المستهلك قد أتم عملية الشراء المالي فعلياً أم لا، مما يوسع مفهوم القيمة لما وراء المعاملة النقدية البسيطة.
• التطبيقات البحثية في سيكولوجية المستهلك: فهم مسببات ومآلات السلوكيات الاستهلاكية المعقدة مثل: الشراء الاندفاعي (Impulse Buying)، الرضا العام، الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية، التردد المتكرر على المتاجر، والرغبة في مشاركة الخبرات عبر الكلمة المنطوقة (Word-of-Mouth).
• التطبيقات الاستراتيجية في بيئات التجزئة والتجارة الرقمية: مساعدة مخططي المتاجر ومصممي مواقع وتطبيقات التجارة الإلكترونية على تقييم فعالية البيئات المادية والرقمية (مثل الإضاءة، الموسيقى، واجهات المستخدم، وسهولة التصفح) في إثارة المتعة أو تيسير المهمة النفعية.
• الفصل بين العمل والمرح (Work vs. Fun): التحقق من كيفية تداخل أو تمايز الدوافع النفعية (العمل والإنجاز) مع الدوافع المتعية (المتعة والمغامرة)، وبيان أن التسوق يمكن أن يكون أحدهما أو كلاهما في آنٍ واحد.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس قيمة التسوق على افتراض أن “القيمة” هي تقييم إدراكي ووجداني كلي وشامل للفوائد التي يحصل عليها المستهلك مقابل التكاليف (الوقت، والجهد، والمال) المبذولة في رحلة التسوق. تنقسم هذه القيمة إلى بعدين بنيويين مستقلين ولكنهما متكاملان:

أولاً: القيمة المتعية للتسوق (Hedonic Shopping Value)

تُعرف القيمة المتعية بأنها القيمة الناتجة عن المشاعر الذاتية، والمتعة، والمرح، واللذة، والإثارة، والهروب من الواقع، والتفاعل الجمالي والاجتماعي المصاحب لعملية التسوق في حد ذاتها، بصرف النظر عن تحقيق مكاسب وظيفية أو شراء فعلي. يعكس هذا البعد مفاهيم الرفاه النفسي والتحفيز الحسي والانغماس العاطفي. تشمل العناصر الجوهرية لهذا البناء:

• الهروب من الروتين (Escapism): القدرة على نسيان المشكلات اليومية والضغوط الحياتية أثناء التجول في المتجر أو تصفح المنصة الإلكترونية.
• المتعة والمرح (Playfulness & Enjoyment): الشعور بالبهجة والتسلية الذاتية كنشاط ترفيهي شبيه باللعب أو ممارسة الهوايات.
• الإثارة والمغامرة (Excitement & Adventure): الإحساس بالاستكشاف، والبحث عن الجديد، والشعور بالإثارة عند العثور على سلع فريدة أو عروض غير متوقعة.
• التحرر الذاتي والخيالي (Fantasy & Gratification): تلبية رغبات تدليل الذات والشعور بالمكافأة الشخصية.

ثانياً: القيمة النفعية للتسوق (Utilitarian Shopping Value)

تُعرف القيمة النفعية بأنها التقييم العقلاني والوظيفي لمدى كفاءة وإنجاز المهمة التسوقية المحددة مسبقاً. تُقاس هذه القيمة بالدرجة التي استطاع فيها المستهلك تحقيق أهدافه التسوقية (مثل العثور على المنتج المطلوب، توفير الوقت، اتخاذ قرار اقتصادي سليم، والسهولة الإجرائية). تشمل العناصر المكونة لهذا البناء:

• إنجاز المهمة (Task Completion): إحساس المستهلك بأنه حقق الهدف الذي خرج من أجله بنجاح ودون عوائق.
• الكفاءة والفاعلية (Efficiency): إدارة الوقت والجهد المبذولين خلال عملية التسوق بأقل قدر من الإحباط أو التعطيل.
• الملاءمة والضرورة (Convenience & Purposefulness): ملاءمة البيئة التسوقية للشراء المستهدف والحصول على الضروريات بجودة مقبولة.

العلاقة الديناميكية بين البعدين

أكد بابين وزملاؤه (1994) أن القيمة المتعية والقيمة النفعية ليستا طرفي نقيض في مقياس أحادي البعد (Unidimensional continuum)، بل هما بعدان متعامدان (Orthogonal) أو متمايزان إحصائياً. هذا يعني أن الرحلة التسوقية الواحدة قد تسفر عن:

1. قيمة نفعية ومتعية مرتفعتين معاً: تجربة تسوق مثالية؛ كأن يعثر المستهلك على ما يحتاجه بسرعة وبسعر ممتاز مع استمتاعه التام بالبيئة الترفيهية للمتجر.
2. قيمة نفعية مرتفعة وقيمة متعية منخفضة: تسوق وظيفي بحت وسريع؛ مثل شراء البنزين أو مستلزمات التنظيف اليومية بسرعة دون أي متعة شعورية.
3. قيمة متعية مرتفعة وقيمة نفعية منخفضة: تجربة تصفح وترفيه ممتعة انتهت دون شراء المستلزمات الأساسية، لكنها حققت راحة نفسية وبهجة للمستهلك (مثل تسوق النوافذ Window Shopping).
4. قيمة متعية ونفعية منخفضتان معاً: تجربة تسوق فاشلة ومحبطة لم تُنجز فيها المهام ولم تقدم أي إمتاع نفسي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس قيمة التسوق إلى تحالف رصين بين عدة مدارس وأطر نظرية في علم النفس وسلوك المستهلك:

1. نظرية الاستهلاك التجريبي والمتعي (Holbrook & Hirschman, 1982)

تُعد أطروحة موريس هولبروك (Morris Holbrook) وإليزابيث هيرشمان (Elizabeth Hirschman) لعام 1982 حول “الجوانب التجريبية للاستهلاك: الخيال والشعور والمرح (Fantasies, Feelings, and Fun)” الركيزة الفلسفية الأساسية للمقياس. تحدت هذه النظرية النموذج الاقتصادي الإدراكي لمعالجة المعلومات (Information Processing Model)، وأكدت أن الاستهلاك يتضمن تجارب حسية وعاطفية ورمزية جوهرية تُشكل القيمة الذاتية للشخص، وهو ما حوّله بابين وزملاؤه إلى مقياس كمي دقيق قابل للاختبار التجريبي.

2. نظرية الدافعية الجوهرية والخارجية (Self-Determination Theory)

يرتبط البعدان أيضاً بنظرية التقرير الذاتي لإدوارد ديسي وريتشارد رايان (Deci & Ryan)؛ حيث تتوافق القيمة المتعية مع الدوافع الجوهرية (Intrinsic Motivation) التي تُمارس فيها الأنشطة من أجل المتعة والرضا المتأصلين في السلوك نفسه، بينما تتطابق القيمة النفعية مع الدوافع الخارجية (Extrinsic Motivation) حيث يُمارس التسوق كوسيلة لتحقيق غاية أو مكافأة نفعية منفصلة عن عملية التسوق ذاتها.

3. نظرية القيمة الفينومينولوجية (Phenomenological Value Theory)

تعتبر القيمة ظاهرة نسبية وتجريبية تدركها الذات الواعية في سياق زمني ومكاني محدد. فالقيمة ليست صفة كامنة في المنتج المادي أو في المتجر بحد ذاته، بل هي نتاج التفاعل الإنساني المتبادل بين المستهلك وبيئة التسوق (Consumer-Environment Interaction).

7. الصدق

خضع مقياس قيمة التسوق لبروتوكول صارم من عمليات التحقق السيكومتري عبر دراسات استكشافية وتوكيدية متعددة العينات في الدراسة الأصلية (Babin et al., 1994) وفي مئات الدراسات اللاحقة عبر الثقافات:

الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity)

• أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبع جميع الفقرات بحمولات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً على أبعادها المفترضة (جميع التشبعات تجاوزت 0.60 ووصل معظمها إلى ما بين 0.70 و0.88).
• تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 لكلا البعدين، مما يشير إلى أن التباين المفسر بالبناء النظري أكبر من التباين الناتج عن خطأ القياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات التمايز القاطع بين القيمة المتعية والقيمة النفعية باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أعلى بكثير من الارتباط البيني بين البعدين. كما أظهر المقياس تمايزاً واضحاً عن مفاهيم مجاورة مثل الرضا العام عن المتجر (Overall Store Satisfaction)، وتكرار الزيارة، والنزوع العام للشراء الاندفاعي.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity)

أظهرت التحليلات الارتباطية والانحدارية قدرة تنبؤية فائقة للمقياس على سلوكيات المستهلك:

• تنبأت القيمة المتعية بقوة بـ: قضاء وقت أطول داخل المتجر، عمليات الشراء غير المخطط لها (Unplanned/Impulse Purchases)، الحديث الإيجابي التلقائي للآخرين (WOM)، والارتباط العاطفي بالمكان.
• تنبأت القيمة النفعية بـ: نية إعادة الزيارة القائمة على الفعالية، وتقييم جودة الخدمة، والولاء الإجرائي للمتاجر التي توفر الوقت والمال.

الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance)

تم التحقق من الصدق التكويني والقياسي للمقياس في عشرات الدول والثقافات (مثل الثقافات الغربية، والآسيوية، ودول الشرق الأوسط والعالم العربي)، وأظهر المقياس ثباتاً بنيوياً (Measurement Invariance) عالي المستوى في سياقات التسوق التقليدي (Brick-and-Mortar) والتسوق الرقمي عبر الإنترنت والهواتف الذكية.

8. الثبات

أظهرت الأدبيات القياسية اتساقاً داخلياً فائقاً لمقياس قيمة التسوق عبر بيئات وسياقات بحثية متباينة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد القيمة المتعية: تراوح معامل ألفا باستمرار بين 0.89 و0.94 في العينات الأصلية والتطبيقية، وهو مستوى ممتاز يعكس اتساقاً وتجانساً متيناً بين الفقرات الـ 11.
  • بُعد القيمة النفعية: تراوح معامل ألفا بين 0.79 و0.86 للفقرات الـ 4، وهو مستوى موثوق للغاية لبناء يتكون من عدد قليل من الفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لكلا العاملين في نماذج CFA القيمة المعيارية الموصى بها (0.70)، حيث سجلت القيمة المتعية CR يتجاوز 0.92، وسجلت القيمة النفعية CR بين 0.81 و0.85.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي قاست تجارب متكررة لنفس البيئات التسوقية استقراراً وثباتاً عالياً عبر الزمن بمستويات ارتباط تتراوح بين 0.75 و0.83.

9. التحليل العاملي

مر تطوير المقياس بمراحل تحليل عاملي استكشافي (EFA) وتوكيدي (CFA) صارمة باستخدام تقنيات نمذجة المعادلات البنائية (SEM):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في مرحلة تنقية البنود الأولية، جرى استخراج العوامل باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax). أسفرت النتائج بوضوح عن وجود عاملين كامنين يفسران النسبة الأكبر من التباين الكلي (> 60%). تجمعت كافة فقرات التسلية، والمتعة، والهروب، والمغامرة على العامل الأول (القيمة المتعية)، في حين تجمعت فقرات الكفاءة والإنجاز وإتمام الغرض على العامل الثاني (القيمة النفعية) دون تشبعات تقاطعية (Cross-loadings) جوهرية تفوق 0.30.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

تم اختبار النموذج ثنائي العوامل المستقل (Two-Factor Correlated Model) مقارنة بالنموذج أحادي العامل. أثبتت المؤشرات تفوق النموذج ثنائي الأبعاد بشكل قاطع مع تحقيق مطابقة ممتازة للبيانات:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من 2.5.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $ge 0.94$
• مؤشر تكر-لويس (TLI / NNFI): $ge 0.93$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): يتراوح بين 0.045 و0.062 مع فترة ثقة 90% ممتازة.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $le 0.05$

يوضح التحليل العاملي توزيع الفقرات كالتالي: 11 فقرة تقيس حصرياً العامل المتعي، و4 فقرات تقيس العامل النفعي، مما يوفر هيكلية نظيفة ومتوازنة قياسياً.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لتطبيق واستخدام المقياس:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Inventory).
• الشكل والصيغة: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات الكلي: 15 فقرة (11 فقرة للمتعة + 4 فقرات للنفعية).
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض قليلاً (Slightly Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق قليلاً (Slightly Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• قواعد التصحيح واستخراج الدرجات:
  • درجة القيمة المتعية: تُحسب بجمع أو حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الـ 11 الخاصة بالبعد المتعي (المدى: من 11 إلى 77، أو من 1.00 إلى 7.00 عند استخدام المتوسط).
  • درجة القيمة النفعية: تُحسب بجمع أو حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الـ 4 الخاصة بالبعد النفعي بعد عكس الفقرات السالبة إن وجدت (المدى: من 4 إلى 28، أو من 1.00 إلى 7.00 عند استخدام المتوسط).
  • ملاحظة: لا يُنصح بدمج الدرجتين في درجة كلية واحدة نظراً للتمايز البنائي المستقل بين البعدين.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-coded items): تتضمن النسخة الأصلية فقرة أو فقرتين ذات صياغة سلبية في البعد النفعي (مثل عدم العثور على ما كان يبحث عنه المستهلك)، ويجب عكس ترميزها قبل التحليل الإحصائي (بحيث تصبح 7=1، 6=2، وهكذا).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون عموماً، والمتسوقون في المتاجر التقليدية، ومستخدمو مواقع وتطبيقات التجارة الإلكترونية.
• الفئة العمرية: من سن 16 عاماً فما فوق (البالغون والمراهقون القادرون على ممارسة نشاط التسوق المستقل).
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 3 إلى 5 دقائق تقريباً.
• اللغة: طُوِّر باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنّن رسمياً إلى لغات عديدة منها: العربية، الفرنسية، الإسبانية، الصينية، والكورية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1994.
• المرجع الأصلي المنشور: نُشرت الدراسة في Journal of Consumer Research (المجلد 20، العدد 4، الصفحات 644–656).
• الناشر وحقوق الملكية: المقال الأصلي محمي بحقوق النشر لجمعية أبحاث المستهلك (Association for Consumer Research) ومطبعة جامعة أكسفورد (Oxford University Press).
• الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية: يُسمح عموماً باستخدام المقياس مجاناً للأغراض العلمية والأكاديمية والأطروحات الجامعية غير الربحية مع ضرورة الاستشهاد المرجعي الكامل بالورقة الأصلية (Babin, Darden, & Griffin, 1994).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الحصول على إذن رسمي وتراخيص وفق السياسات المعمول بها من الناشرين أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of Business Research, 61(4), 309–314. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.06.017
• Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974–981. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.006
• Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
• Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85–114. https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس قيمة التسوق (Babin et al., 1994) بلغتها الأصلية المعتمدة كما وردت في النشر العلمي التأسيسي دون أي تعديل أو ترجمة: