مقياس نية التجارة الاجتماعية

1. الملخص

يُعد مقياس نية التجارة الاجتماعية (Social Commerce Intention Scale) أداة سيكومترية متقدمة ومقننة صُممت لقياس وتقييم النوايا السلوكية للمستهلكين تجاه التفاعل والشراء والمشاركة عبر منصات التجارة الاجتماعية (Social Commerce). في ظل التحول الرقمي المتسارع والاندماج العميق بين شبكات التواصل الاجتماعي وأنشطة التجارة الإلكترونية، نشأت الحاجة الملحة إلى مقياس علمي رصين يرصد ليس فقط الرغبة في الشراء المباشر، بل وأيضاً النوايا التفاعلية والاجتماعية كالمشاركة في المحتوى، وتقديم التوصيات، والتفاعل مع مجتمعات المستهلكين الافتراضية. طُوِّر المقياس بصيغته المعيارية المرجعية بواسطة الباحثين تشانغ وآخرين (Zhang et al., 2014) لدراسة محددات سلوك المستهلك وتأثير البيئة التكنولوجية والتجارب الافتراضية على نية المشاركة ونية الشراء.

يتألف المقياس في بنيته الأساسية من بُعدين جوهريين مترابطين: نية المشاركة في التجارة الاجتماعية (Social Commerce Participation Intention) ونية الشراء في التجارة الاجتماعية (Social Commerce Purchase Intention)، ويتم قياس كل بُعد عبر مجموعة من الفقرات المحددة بدقة تُستجاب وفق مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية والدراسات التتبعية اللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية التركيبية (Composite Reliability) حاجز 0.85 لكلا البُعدين، مع ثبوت الصدق التقاربي والتمايزي والصدق العاملي التوكيدي بدرجات تطابق نموذجية عالية جداً، مما يجعله أداة محورية في بحوث سلوك المستهلك، ونظم المعلومات الإدارية، وعلم النفس التسويقي الرقمي.

2. الكلمات المفتاحية

التجارة الاجتماعية، نية الشراء، نية المشاركة، السلوك الاستهلاكي الرقمي، القياس النفسي، نظرية الفعل المبرر، البيئة التكنولوجية، تجربة العميل الافتراضية، التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، الصدق والثبات، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتأصيل هذا المقياس الرائد في دراسة مرجعية محكمة نشرت عام 2014 من قبل فريق أكاديمي بارز في مجالات نظم المعلومات وسلوك المستهلك:

• Hong Zhang (هونغ تشانغ): كلية الإدارة، جامعة هواجونغ للعلوم والتكنولوجيا (Huazhong University of Science and Technology)، ووهان، جمهورية الصين الشعبية.
• Yaobin Lu (ياوبين لو): أستاذ نظم المعلومات وإدارة التجارة الإلكترونية، كلية الإدارة، جامعة هواجونغ للعلوم والتكنولوجيا، ووهان، الصين. باحث رئيسي في سلوكيات المستهلك الإلكتروني والثقة الرقمية.
• Sumeet Gupta (سوميت غوبتا): أستاذ نظم المعلومات الكمية وإدارة العمليات، المعهد الهندي للإدارة في رايبور (Indian Institute of Management Raipur)، الهند.
• Ling Zhao (لينغ تشاو): كلية الإدارة، جامعة هواجونغ للعلوم والتكنولوجيا، ووهان، جمهورية الصين الشعبية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس نية التجارة الاجتماعية في تقديم أداة تشخيصية وبحثية دقيقة لتقييم الاستعداد المعرفي والسلوكي للمستخدمين تجاه الانخراط في المعاملات والأنشطة التشاركية داخل المنصات الاجتماعية الموجهة تجارياً (مثل Instagram Shopping، وTikTok Shop، وPinterest، ومجموعات البيع عبر Facebook). وقد جاء تطوير هذا المقياس لسد فجوة نظرية وتطبيقية حاسمة في أدبيات التجارة الإلكترونية التقليدية؛ حيث كانت المقاييس السابقة تركز بشكل أحادي على نية الشراء الفردية المنعزلة المستندة إلى النفعية والكفاءة، متجاهلة الطبيعة العلائقية والتفاعلية والاجتماعية التي تميز بيئات الويب 2.0 (Web 2.0).

من الناحية النظرية، يسعى المقياس إلى تفكيك الارتباط المعقد بين الأبعاد التكنولوجية للمنصة (مثل سهولة الاستخدام والتفاعلية) والأبعاد النفسية والاجتماعية للمستهلك (مثل الدعم الاجتماعي المتصور، والتجربة الافتراضية، والثقة)، وترجمتها إلى مؤشرات كمية قابلة للقياس تمثل النوايا السلوكية القادمة. وتكمن أهمية قياس “النية” في كونها المتنبئ المباشر والأقوى بالسلوك الفعلي وفقاً للنماذج المعرفية الرائدة في علم النفس الاجتماعي مثل نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) ونموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model).

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ فعلى المستوى الأكاديمي، يُستخدم المقياس كمتغير تابع رئيسي (Dependent Variable) في النماذج الهيكلية المعقدة لاختبار فاعلية الاستراتيجيات التسويقية، ومحددات الولاء الرقمي، وأثر المؤثرين (Influencers) وصناع المحتوى. أما على المستوى التطبيقي والتجاري، فيمكن لمديري منصات التجارة الإلكترونية وخبراء التسويق الرقمي استخدام المقياس لإجراء دراسات التجزئة السوقية، واختبار مدى قبول الميزات الاجتماعية الجديدة قبل إطلاقها الواسع، وقياس كفاءة الحملات الإعلانية التفاعلية في تحويل المتصفحين السلبيين إلى مشترين ومروجين نشطين للمنتجات والخدمات.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس نية التجارة الاجتماعية على تصور ثنائي الأبعاد يتكامل فيه السلوك المعاملاتي (Transactional Behavior) مع السلوك العلائقي التعاوني (Relational/Social Behavior). ويتضمن البناء البُعدين التاليين بالتفصيل:

أ. نية المشاركة في التجارة الاجتماعية (Social Commerce Participation Intention)

يعكس هذا البُعد الاستعداد النفسي والطوعي للمستهلك للمساهمة الإيجابية والفعالة في البيئة الاجتماعية للمنصة. ولا تقتصر المشاركة هنا على الوجود السلبي، بل تشمل توليد المحتوى ومشاركته (User-Generated Content)، مثل كتابة التقييمات والمراجعات (Reviews)، والإجابة عن استفسارات المشترين الآخرين، ومشاركة روابط المنتجات ضمن شبكاتهم الاجتماعية، وتداول الخبرات والتوصيات. يمثل هذا البُعد رأس المال الاجتماعي والمعرفي للمنصة، حيث يؤدي ارتفاع نية المشاركة إلى تعزيز الدليل الاجتماعي (Social Proof) وزيادة مصداقية المنصة لدى جمهور المستهلكين الأوسع.

ب. نية الشراء في التجارة الاجتماعية (Social Commerce Purchase Intention)

يختص هذا البُعد بقياس الاحتمالية الذاتية المعرفية أو الخطة المسبقة للمستهلك لإتمام عمليات شراء فعلية للمنتجات أو الخدمات عبر أو بمساعدة المنصات الاجتماعية. يتجاوز هذا البُعد الشراء التقليدي ليعبر عن الشراء المتأثر بالسياق الاجتماعي؛ أي القرارات الشرائية الموجهة بآراء الأقران، والتوصيات الشخصية، والبث المباشر التفاعلي (Live-stream Shopping). يمثل هذا البُعد النتيجة الاقتصادية المباشرة والملموسة لنجاح منصة التجارة الاجتماعية.

تتسم العلاقة بين هذين البُعدين بالتكاملية والديناميكية العالية؛ إذ تشير الدراسات إلى وجود تأثير متبادل قوي بينهما، حيث تعزز نية المشاركة المستمرة من مشاعر الانتماء والثقة مما يدفع نحو ارتفاع نية الشراء، وفي المقابل، تدفع تجارب الشراء الإيجابية المستهلكين إلى زيادة نيتهم في المشاركة ومشاركة تجاربهم مع مجتمع المنصة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية التجارة الاجتماعية إلى مظلة نظرية تكاملية تجمع بين علم النفس المعرفي، وعلم النفس الاجتماعي، ونظريات نظم المعلومات وسلوك المستهلك. وتبرز في خلفيته النظرية ثلاثة أطر رئيسية:

1. نموذج المثير – الكائن – الاستجابة (Stimulus-Organism-Response Framework – S-O-R)

يُعد نموذج S-O-R المستمد من علم النفس البيئي لـ مهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974) الأساس البنيوي الذي اعتمده تشانغ وزملاؤه؛ حيث تمثل المثيرات (Stimuli) البيئة التكنولوجية لمنصة التجارة الاجتماعية (مثل التفاعلية وسهولة التصفح والدعم الاجتماعي)، بينما يمثل الكائن (Organism) الحالات الإدراكية والعاطفية الداخلية للمستهلك والمتمثلة في التجربة الافتراضية (Virtual Customer Experience) وحالة الانغماس والتدفق المعرفي (Flow). وتتجسد الاستجابة (Response) النهائية في النوايا السلوكية الإيجابية المتمثلة في نية المشاركة ونية الشراء التي يقيسها هذا المقياس.

2. نظرية السلوك المخطط ونموذج قبول التكنولوجيا (TPB & TAM)

ينهل المقياس مفاهيمه المركزية لـ “النية السلوكية” من نظرية السلوك المخطط لـ آيزن (Icek Ajzen) ونموذج قبول التكنولوجيا لـ ديفيس (Fred Davis). تؤكد هذه النظريات أن النوايا السلوكية هي المحدد الحاسم والوسيط المباشر بين الاتجاهات والمعتقدات المعرفية من جهة، وممارسة السلوك الفعلي من جهة أخرى. وبذلك، فإن قياس النوايا يوفر تقديراً علمياً عالي الدقة للسلوك المستقبلي الفعلي للمستهلكين.

3. نظرية الدعم الاجتماعي (Social Support Theory)

تفسر نظرية الدعم الاجتماعي أسباب تحول منصات التواصل إلى بيئات خصبة للتجارة؛ حيث يبحث الأفراد داخل المجتمعات الافتراضية عن نوعين من الدعم: الدعم المعلوماتي (نصائح، مراجعات، خبرات) والدعم العاطفي (تشجيع، تعاطف، شعور بالانتماء). وقد صُمم المقياس ليعكس النوايا المترتبة على تلقي هذا الدعم وتقديمه متبادلاً، مما يمنحه خصوصية سيكولوجية عميقة تميزه عن أدوات قياس التجارة الإلكترونية غير التفاعلية.

7. الصدق

خضع مقياس نية التجارة الاجتماعية لإجراءات تقنين وفحص سيكومتري صارمة عبر دراسات ميدانية متعددة شملت عينات استهلاكية واسعة في سياقات جغرافية وثقافية متنوعة، وأظهرت النتائج مستويات صدق رفيعة:

أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم تطوير الفقرات الأصلية بناءً على مراجعة أدبيات نظم المعلومات وسلوك المستهلك المعترف بها، وعُرضت المسودة الأولية على لجان من الخبراء الأكاديميين والمتخصصين في التجارة الإلكترونية، وأجريت دراسة استطلاعية (Pilot Study) لتنقيح الصياغات اللغوية وضمان وضوحها وإزالة أي غموض دلالي، مما أثبت تمتع المقياس بصدق محتوى ممتاز.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

في دراسة تشانغ وزملائه (Zhang et al., 2014) التي طُبقت على عينة بلغت 418 مستخدماً لمنصات التجارة الاجتماعية، أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات على أبعادها الخاصة تجاوزت عتبة 0.70 بدرجة دلالة إحصائية عالية (p < 0.001). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) المعيار الموصى به عالمياً (0.50)، حيث سجل بُعد نية المشاركة AVE قدره 0.749، وسجل بُعد نية الشراء AVE قدره 0.781، مما يقدم دليلاً قاطعاً على الصدق التقاربي للفقرات في تمثيل أبعادها.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم تقييم الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ومقارنة مصفوفة الارتباطات بجذور متوسط التباين المستخرج. كانت الجذور التربيعية لـ AVE لكل بناء أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بينه وبين أي بناء آخر في النموذج، كما أكدت اختبارات HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) اللاحقة عدم وجود تداخل مفهومي بين نية الشراء ونية المشاركة، مما يؤكد استقلالية الأبعاد البنائية للمقياس.

د. الصدق التنبؤي وعبر الثقافات (Predictive & Cross-Cultural Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية بالسلوك الفعلي للاستخدام والشراء، مع تفسير نسب تباين مرتفعة (R² تجاوز 45% في العديد من الدراسات الميدانية). كما تم التحقق من الصدق عبر الثقافات من خلال تطبيق المقياس بنجاح في بيئات غربية وآسيوية وشرق أوسطية مع الحفاظ على التكافؤ القياسي (Measurement Invariance).

8. الثبات

أظهرت كافة التقييمات الإحصائية تمتع مقياس نية التجارة الاجتماعية بمستويات متقدمة جداً من الثبات والاتساق الداخلي عبر مختلف العينات المستهدفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت قيم ألفا كرونباخ للأبعاد مستويات ممتازة تفوق المعايير الإرشادية للنشر العلمي (0.70)؛ حيث بلغ معامل الثبات لبُعد نية المشاركة 0.897، بينما سجل بُعد نية الشراء في التجارة الاجتماعية 0.885 في الدراسة الأساسية لـ (Zhang et al., 2014).
• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الموثوقية التركيبية لجميع الأبعاد حاجز 0.90؛ حيث بلغت لبُعد نية المشاركة 0.923، ولبُعد نية الشراء 0.914، وهو ما يضمن خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي وتماسك الفقرات المكونة لكل متغير كامن.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس بفاصل زمني من أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين 0.81 و0.87، مما يؤكد الاستقرار الزمني للبناء المقاس عند ثبات الظروف والعوامل المؤثرة.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متقدمة لنمذجة البنية العاملية للمقياس وتأكيد ملاءمتها التجريبية للنظرية المفترضة:

أ. نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج استخراج العوامل باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) انبثاق عاملين رئيسيين بوضوح، حيث فسرا معاً ما يزيد عن 76.5% من إجمالي التباين الكلي. تشبعت فقرات كل بُعد بقوة على عاملها المستهدف بتشبعات عاملية تراوحت بين 0.82 و0.89 دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.30.

ب. نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM/CFA) مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية مع النموذج النظري المقترح ثنائي العامل، وحققت مؤشرات حسن المطابقة العالمية (Model Fit Indices) المعايير القياسية الصارمة:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (CMIN/DF หรือ χ²/df) كانت أقل من 3.0 (سجلت 2.14).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.982 (المعيار الموصى به > 0.95).
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.975 (المعيار الموصى به > 0.95).
• مؤشر جودة التوافق المعياري (Normed Fit Index – NFI) = 0.971.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.052 مع مجال ثقة 90% يتراوح بين [0.038, 0.066]، وهو ما يشير إلى مطابقة ممتازة ونسبة خطأ تقريبية متدنية للغاية.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.031 (المعيار الموصى به < 0.08).

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والدقة السيكومترية العالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale) مبني وفق المقاييس النفسية الكمية.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) متدرج من 1 (“أعارض بشدة” / Strongly Disagree) إلى 7 (“أوافق بشدة” / Strongly Agree)، حيث تمثل النقطة 4 الحياد (“محايد” / Neutral).
• عدد الفقرات الكلي: 6 فقرات أساسية (3 فقرات لبُعد نية المشاركة، و3 فقرات لبُعد نية الشراء).
• طريقة تصحيح المقياس: يُحسب متوسط الدرجات (أو مجموعها) لكل بُعد بشكل منفصل عن طريق جمع درجات فقرات البُعد وقسمتها على عدد الفقرات (3)، أو حساب درجة كلية عامة تعكس نية التجارة الاجتماعية الشاملة. لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في النسخة المعيارية.
• تفسير الدرجات:
  • 1.00 إلى 2.99: نية منخفضة / سلبية تجاه التجارة الاجتماعية.
  • 3.00 إلى 4.99: نية متوسطة / مترددة.
  • 5.00 إلى 7.00: نية إيجابية مرتفعة جداً نحو المشاركة والشراء.
• الفئات المستهدفة والمجتمع: مستخدمو منصات التواصل الاجتماعي، والمتسوقون عبر الإنترنت، والبالغون عموماً (من عمر 18 عاماً فما فوق).
• أسلوب التطبيق: استبيان إلكتروني عبر الإنترنت (Online Survey) أو ورقي، ويستغرق استكماله عادةً ما بين 3 إلى 5 دقائق.
• اللغات المتاحة: تم تطويره ونشره باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن في عدة لغات منها الصينية، والعربية، والإسبانية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2014.
• شروط الاستخدام والأذونات: المقاييس المنشورة في المجلة العلمية متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري كجزء من الممارسات العلمية النزيهة (Fair Use)، شريطة الاستشهاد الصحيح والكامل بالورقة المرجعية الأصلية المنشورة بواسطة Zhang et al. (2014) في مجلة Information & Management.
• الرسوم: لا توجد رسوم مالية للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية المستقلة. للاستخدامات التجارية الموسعة أو دمج الأداة في منصات تجارية ربحية خاصة، يُلزم الرجوع إلى دار النشر (Elsevier B.V.) أو المؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387–404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S., & Zhao, L. (2014). What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences. Information & Management, 51(8), 1017–1030. https://doi.org/10.1016/j.im.2014.07.005

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة للمقياس بلغتها الأصلية (الإنجليزية) كما وردت في الدراسة المعيارية، مع سلم الاستجابة السباعي المعتمد: