مقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي

الملخص

يُعد مقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي (Social Media Engagement Scale)، الذي طوره برونو شيفينسكي وجورج كريستودوليدس وداريوش دابروفسكي (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016)، أحد الأدوات السيكومترية الرائدة والمقننة عالمياً لقياس أنماط وسلوكيات تفاعل المستهلكين والمستخدمين مع المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية والمنظمات عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة. يستند هذا المقياس إلى نموذج هرمي ثلاثي الأبعاد يعكس التدرج السلوكي والنفسي للمستخدم، بدءاً من التفاعل السلبي البسيط وصولاً إلى التفاعل النشط والإنتاجي المستقل.

يتكون المقياس في بنيته النهائية من أبعاد فرعية رئيسية تغطي: الاستهلاك (Consumption)، والمساهمة (Contribution)، والإنشاء (Creation). ويقيس البعد الأول نمط التلقي السلبي للمحتوى، مثل قراءة المنشورات ومشاهدة مقاطع الفيديو وتصفح الصور؛ في حين يقيس البعد الثاني الاستجابة التفاعلية التشاركية، كالإعجاب والتعليق وإعادة النشر؛ بينما يختص البعد الثالث بالتقييم الإبداعي والسلوكي المتقدم، والذي يتضمن قيام المستخدم بإنتاج ونشر محتوى أصيل خاص به يتعلق بالعلامة التجارية. تم تصميم فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية الأصلية والدراسات المستعرضة اللاحقة خصائص قياس متقدمة؛ حيث تمتع المقياس بثبات اتساق داخلي مرتفع، إذ تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للأبعاد الفرعية بين 0.84 و0.93، إضافة إلى ثبات مركب (Composite Reliability) تجاوز عتبة 0.85 في معظم الدراسات. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي صدق البناء، والصدق التقاربي، والصدق التمايزي للمقياس عبر قطاعات صناعية متعددة وثقافات مستخدمين متباينة، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في أبحاث التسويق الرقمي، وسيكولوجيا المستهلك، ودراسات الاتصال والإعلام الجديد.

الكلمات المفتاحية

التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، سلوك المستهلك الرقمي، الاستهلاك السلبي، المساهمة التفاعلية، إنشاء المحتوى، القياس النفسي، التسويق الرقمي، مقياس ليكرت، التحليل العاملي التوكيدي، التفاعل مع العلامة التجارية، سيكولوجيا الإعلام الجديد، الصدق والثبات.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق أكاديمي متخصص في مجالات التسويق الرقمي وسلوك المستهلك:

• د. برونو شيفينسكي (Bruno Schivinski): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في كلية إدارة الأعمال، جامعة بيركبيك (Birkbeck, University of London)، المملكة المتحدة. بريد إلكتروني: [email protected].
• البروفيسور جورج كريستودوليدس (George Christodoulides): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية التجارة والعلوم الاقتصادية، جامعة برمنغهام (University of Birmingham)، المملكة المتحدة. بريد إلكتروني: [email protected].
• البروفيسور داريوش دابروفسكي (Dariusz Dabrowski): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق في كلية الإدارة والاقتصاد، جامعة غدانسك للتكنولوجيا (Gdańsk University of Technology)، بولندا. بريد إلكتروني: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى قياس وتقييم مستويات انخراط وتفاعل الأفراد مع المحتوى الرقمي الموجه عبر شبكات التواصل الاجتماعي (مثل فيسبوك، إنستغرام، إكس/تويتر، يوتيوب، وتيك توك). جاء تطوير هذا المقياس استجابةً لحاجة بحثية وعملية ملحة تهدف إلى تفكيك المفهوم الفضفاض لـ “التفاعل الرقمي” وتحويله إلى بناء سيكومتري دقيق متعدد المستويات، يمكن من خلاله التمييز بين السلوكيات السطحية والعابرة والسلوكيات المعمقة ذات الأثر السيكولوجي والتسويقي المباشر.

في السياق البحثي والأكاديمي، يسد المقياس فجوة منهجية كبيرة كانت تتسم بالاعتماد على مؤشرات المقاييس البسيطة (مثل عدد النقرات، أو المشاهدات، أو عدد المتابعين)، والتي تفتقر إلى الأساس النظري والنفسي ولا تعكس الحالة التفاعلية للمستهلك. يتيح المقياس للباحثين استكشاف العلاقات السببية والارتباطية بين التفاعل بمستوياته الثلاثة ومتغيرات نفسية وسلوكية أخرى مثل: الولاء للعلامة التجارية، وصورة العلامة، والوعي بها، والنوايا الشرائية، والارتباط الوجداني، والحديث الإيجابي المنقول (Word of Mouth).

أما في السياق التطبيقي والمهني، يوفر المقياس لمديري التسويق ومسؤولي الاتصال المؤسسي أداة تشخيصية لتحديد مدى نجاح الحملات الرقمية في تحفيز السلوكيات المستهدفة. كما يُستخدم في الدراسات النفسية والاجتماعية لتقييم ظواهر مثل الإدمان الرقمي، والحاجة إلى الانتماء، والتعبير عن الذات من خلال استهلاك أو توليد المحتوى، ومقارنة الفروق الفردية والديموغرافية في كيفية التعاطي مع المحتوى المنشور عبر الفضاء السيبراني.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي للمقياس على إطار تصنيفي متدرج يوضح أن تفاعل المستخدم مع المحتوى ليس ظاهرة أحادية البعد، بل هو عملية سلوكية-معرفية تتكون من ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة ولكنها متمايزة:

1. بعد الاستهلاك (Consumption Dimension)

يمثل هذا البعد أدنى مستويات التفاعل السلوكي وأكثرها شيوعاً، ويشار إليه أحياناً بـ “التفاعل السلبي” (Passive Engagement). يتضمن هذا البعد مجرد المشاهدة، أو القراءة، أو الاستماع للمحتوى دون ترك أثر تفاعلي علني أو المشاركة في أي نشاط مرئي. ومن أمثلة ذلك: تصفح منشورات وصور العلامة التجارية، قراءة مراجعات المنتجات، أو مشاهدة مقاطع الفيديو التعليمية والترويجية. على الرغم من سلبيته الظاهرة، إلا أن هذا البعد يمثل ركيزة معرفية أساسية تؤسس للوعي وتشكيل الاتجاهات النفسية المبدئية نحو الموضوع أو العلامة.

2. بعد المساهمة (Contribution Dimension)

يعبر هذا البعد عن المستوى المتوسط من التفاعل، ويطلق عليه “التفاعل التشاركي أو الاستجابي” (Reactive/Participatory Engagement). في هذا المستوى، يبدأ المستخدم في التفاعل المباشر والواضح مع المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة جهات أخرى (سواء العلامة التجارية أو مستخدمين آخرين). تشمل السلوكيات المندرجة تحته: الإعجاب بالمنشورات (Likes/Reactions)، كتابة التعليقات، تقييم المنشورات، ومشاركة المحتوى مع دوائر الأصدقاء. يعكس هذا البعد استثماراً نفسياً وسلوكياً متوسطاً، حيث يوافق المستخدم على إبراز تفاعله أمام شبكته الاجتماعية.

3. بعد الإنشاء (Creation Dimension)

يمثل قمة الهرم التفاعلي وأعلى درجات النشاط السلوكي، ويُعرف بـ “التفاعل الاستباقي أو الإنتاجي” (Proactive/Co-creational Engagement). في هذا البعد، يتحول المستخدم من مجرد مستهلك أو متفاعل إلى منتج مشارك للمحتوى (Prosumer). يقوم الأفراد هنا بتأليف ونشر نصوص، مقالات، صور، أو مقاطع فيديو أصلية تتناول موضوع العلامة أو تجربتهم معها، أو كتابة مراجعات تفصيلية شاملة، ونشرها على حساباتهم الخاصة أو ضمن مجتمعات العلامة. يرتبط هذا البعد بمستويات عالية جداً من الالتزام، والتطابق النفسي مع العلامة (Brand Identification)، والدافعية الذاتية للتعبير عن الذات.

الإطار النظري

يستند مقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى قاعدة نظرية رصينة مستمدة من تقاطع علوم الاتصال، وعلم النفس المعرفي والسلوكي، والتسويق الحديث. ينطلق المقياس في تصميمه الأساسي من نموذج “المحتوى الذي ينشئه المستخدم المرتبط بالعلامة التجارية” (Consumer’s Online Brand-Related Activities – COBRA) الذي صاغه موتينجه وفان زونين (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011)، بالإضافة إلى نموذج الـ 6Cs للتفاعل الرقمي.

كما يعتمد المقياس نظرياً على نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory – U&G) في سيكولوجيا الإعلام، والتي تفترض أن الأفراد يمارسون دوراً نشطاً في اختيار وتوظيف وسائل الإعلام لإشباع حاجات نفسية واجتماعية محددة. فالاستهلاك يشبع الحاجة إلى المعلومات والتسلية؛ والمساهمة تشبع الحاجة إلى التكامل الاجتماعي والتفاعل والاعتراف؛ في حين أن الإنشاء يشبع الحاجة إلى التعبير عن الذات وتأكيد الهوية الشخصية وبناء رأس المال الاجتماعي.

علاوة على ذلك، يستند النموذج إلى نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory) ونظرية التحديد الذاتي (Self-Determination Theory) لشرح الدوافع الداخلية والخارجية التي تحفز الأفراد على الانتقال من السلوكيات الاستهلاكية الخاملة إلى السلوكيات التشاركية والإنتاجية التي تتطلب بذل طاقة معرفية وزمنية أكبر لصالح المحتوى الرقمي.

الصدق

تم إخضاع مقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي لإجراءات صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري عبر دراسات تجريبية واستطلاعية مكثفة:

• صدق البناء (Construct Validity): تم تأكيده من خلال نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA)، حيث أظهرت النتائج أن النموذج ثلاثي الأبعاد يقدم أفضل مطابقة للبيانات التجريبية مقارنة بالنماذج أحادية أو ثنائية البعد.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أثبتت الدراسات الأصلية (Schivinski et al., 2016) تحقيق متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لقيم أعلى من العتبة المعيارية (0.50) لجميع الأبعاد: بعد الاستهلاك (AVE = 0.58)، بعد المساهمة (AVE = 0.62)، وبعد الإنشاء (AVE = 0.69).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تحقق الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط البيني بين الأبعاد المختلفة، كما تم تأكيده لاحقاً باستخدام معيار نسبة الارتباط المتغاير (HTMT) بقيم أقل من 0.85.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أظهرت النتائج قدرة تنبؤية دالة إحصائياً للأبعاد الثلاثة تجاه متغيرات مخرجات العلامة التجارية مثل: الوعي بالعلامة (Brand Awareness)، حقوق الملكية للعلامة التجارية (Customer-Based Brand Equity)، وقيمة العلامة المدركة (Brand Perceived Value)، مع تسجيل أحجام تأثير (Effect Sizes) متوسطة إلى كبيرة (f² تتراوح بين 0.18 و0.42).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من ثبات القياس (Measurement Invariance) للمقياس عبر عينات من دول متعددة شملت المملكة المتحدة، وبولندا، والولايات المتحدة الأمريكية، ودول في آسيا والشرق الأوسط، مما يثبت استقرار البنية العاملية عبر البيئات الثقافية واللغوية المختلفة.

الثبات

خضع المقياس لاختبارات ثبات متقدمة أكدت اتساقه الداخلي العالي وقابليته للاستخدام المستقر عبر الزمن:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت الدراسات التأسيسية والدراسات المستقلة قيماً ممتازة للاتساق الداخلي:
  – بعد الاستهلاك (Consumption): α = 0.86 – 0.89
  – بعد المساهمة (Contribution): α = 0.88 – 0.91
  – بعد الإنشاء (Creation): α = 0.89 – 0.94
  – المقياس الكلي العام: α = 0.92 – 0.95
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لجميع المتغيرات الكامنة الحد الموصى به (0.70)، حيث سجلت أبعاد الاستهلاك، والمساهمة، والإنشاء قيماً بلغت 0.87 و0.89 و0.93 على التوالي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أجريت بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون مستقرة وقوية (r تراوح بين 0.79 و0.88، p < 0.001)، مما يبرهن على استقرار الدرجات عبر فترات زمنية متقاربة وعدم تأثرها العشوائي بالعوامل اللحظية.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية الثلاثية المستقلة للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر التحليل الأولي باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) عن استخراج 3 عوامل متميزة تفسر ما يزيد عن 68.5% من التباين الكلي في البيانات. تشبعت الفقرات على عواملها المفترضة بتشبعات قوية تراوحت بين 0.65 و0.88 دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < 0.30).
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices) للنموذج ثلاثي الأبعاد مطابقة استثنائية للبيانات الميدانية:
  – نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (CMIN/DF) = 2.14 (أقل من 3.0)
  – مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.978 (أكبر من 0.95)
  – مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.969 (أكبر من 0.95)
  – جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 مع فترة ثقة 90% [0.039, 0.057]
  – معيار البواقي المعيارية الجذرية (SRMR) = 0.038
• توزيع الفقرات على العوامل: يضم بعد الاستهلاك الفقرات الخاصة بمتابعة ومطالعة المحتوى، بينما يضم بعد المساهمة فقرات الإعجاب والتعليق والمشاركة، ويضم بعد الإنشاء فقرات تصميم ونشر المواد الأصلية.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale).
• الصيغة والتطبيق: استبيان منظم يُطبق ورقياً أو رقمياً عبر منصات الاستقصاء الإلكتروني.
• عدد الفقرات الكلي: يتراوح بين 11 و 17 فقرة في صيغته الشاملة والمختصرة (الصيغة القياسية الشائعة تضم 11 فقرة موزعة كالتالي: 4 للاستهلاك، 3 للمساهمة، 4 للإنشاء).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree إلى 7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة لكل بُعد فرعي بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها للحصول على المتوسط الحسابي للبُعد (من 1 إلى 7)، أو احتساب مجموع الدرجات الخام لكل بُعد. تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من التفاعل في ذلك البُعد.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات ذات صياغة سالبة/معكوسة لتجنب تشتت المستجيبين في استبانات السلوك الرقمي.
• اللغات المتاحة: الإنجليزية (اللغة الأصلية)، البولندية، البرتغالية، الإسبانية، العربية، والعديد من اللغات الأخرى عبر دراسات التعريب والتقنين.
• الفئة المستهدفة ومجال العمر: مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي، المستهلكون الرقميون من عمر 16 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 5 إلى 8 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2016 في مجلة Journal of Marketing Management. يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية بموجب الاستخدام العلمي العادل، مع الالتزام الصارم بالإشارة المرجعية الكاملة للورقة الأصلية المنشورة بواسطة المؤلفين (Schivinski et al., 2016). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو الاستشارات التسويقية الربحية، أو الدمج ضمن منصات برمجية تجارية، فقد يتطلب ذلك الحصول على إذن خطي من المؤلفين أو الناشر (Taylor & Francis). يمكن للباحثين الوصول إلى نص الدراسة والتواصل مع المؤلفين عبر منصات البحث الأكاديمي مثل ResearchGate أو عبر قواعد بيانات المجلات العلمية.

المراجع

• Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
• Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
• Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers’ engagement with brand-related social-media content. Journal of Marketing Management, 32(5–6), 579–603. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1157586
• Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189–214. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.871323
• van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599

فقرات المقياس

تُعرض فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي باللغة الإنجليزية كما صُممت في الدراسة الأصلية (Schivinski et al., 2016)، وذلك باستخدام مقياس استجابة ليكرت السباعي من 1 إلى 7: