مقياس تجربة المتسوق الرياضي

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس تجربة المتسوق الرياضي (Sport Shopper Experience Scale – SSES) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها غاري مورتيمر وزملاؤه (Mortimer et al., 2018) لقياس وتوصيف ظاهرة سلوكية فريدة في سياق سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي، تُعرف بـ “التسوق كرياضة” (Sport Shopping). تستند هذه الظاهرة إلى التعامل مع عمليات التسوق في متاجر الأزياء المخفضة (Off-Price Fashion Retailing) باعتبارها ساحة إنجاز وتنافس وتحدٍّ نفسي تضاهي المسابقات الرياضية، حيث لا يقتصر دافع المستهلك على المنفعة الاقتصادية المادية فقط، بل يمتد ليشمل إشباع حاجات نفسية معقدة ترتبط بالكفاءة الذاتية والتفوق.

يتألف المقياس من 12 فقرة موزعة بدقة عبر ثلاثة أبعاد رئيسية مستمدة من نظرية أهداف الإنجاز (Achievement Goal Theory): بُعد الجهد/الإتقان (Effort/Mastery) المرتبط بالتوجه نحو المهمة (3 فقرات)، وبُعد الفخر الأصيل (Authentic Pride) المرتبط بالتوجه نحو الأنا (4 فقرات)، وبُعد المعرفة التشاركية (Knowledge) المرتبط بالتوجه نحو الاستحسان الاجتماعي والاعتراف بالمكانة (5 فقرات). ويتم قياس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات القياسية المعيارية التي أجريت عبر أربع مراحل بحثية مستقلة في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وأستراليا خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية بين 0.867 و 0.955، وتراوحت قيم الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR) بين 0.871 و 0.954، في حين تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.695 لجميع الأبعاد، مما يؤكد الصدق التقاربي والتمايزي والاتساق البنائي العالي للأداة وصلاحيتها التامة للتطبيقات البحثية المتقدمة في علم نفس المستهلك ودراسات التجزئة وإدارة العلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

مقياس تجربة المتسوق الرياضي، سلوك المستهلك، نظرية أهداف الإنجاز، التوجه نحو الإتقان، الفخر الأصيل، صيد الصفقات، التجزئة المخفضة، القياس النفسي، علم النفس التسويقي، تجربة التسوق، الصدق البنائي، الاستحسان الاجتماعي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس ونشره بواسطة فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والقياس النفسي في قطاع التجزئة:

• د. غاري مورتيمر (Gary Mortimer): بروفيسور التسويق وسلوك المستهلك في كلية إدارة الأعمال، جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا (Queensland University of Technology – QUT)، بريزبان، أستراليا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. سيد محمد فضل الحسن (Syed Muhammad Fazel-e-Hasan): باحث ومحاضر أول في التسويق، كلية الأعمال والقانون، الجامعة الكاثوليكية الأسترالية (Australian Catholic University)، أستراليا.
• د. كيمبرلي أ. أودونيل (Kimberly A. O’Donnell): باحثة متخصصة في تجارة التجزئة وإدارة تسويق الأزياء، الولايات المتحدة الأمريكية.
• د. جودي ستريبل (Judy Strebel): بروفيسورة التسويق ورئيسة قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية سان فرانسيسكو (San Francisco State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس تجربة المتسوق الرياضي إلى تقديم أداة تشخيصية وبحثية دقيقة لتقييم الدوافع النفسية والسلوكية الكامنة وراء نمط تسوق محدد يُعرف بـ “المتسوق الرياضي” (Sport Shopper). في أسواق التجزئة الحديثة، وخصوصاً قطاع الأزياء المخفضة (مثل TJ Maxx و Marshalls و DFO)، لاحظ علماء النفس والتسويق أن فئة معينة من المستهلكين لا تتسوق لمجرد توفير المال أو تلبية احتياجات نفعية، بل تنخرط في تجربة التسوق بوصفها منافسة حقيقية أو لعبة تتطلب استراتيجية وتحدياً ومهارة شخصية فائقة.

تتمثل الأغراض الأساسية للمقياس في المجالات التالية:

• التطبيقات البحثية والأكاديمية: يتيح المقياس لعلماء النفس وباحثي التسويق دراسة التفاعل بين العمليات الإدراكية والانفعالية المعقدة، مثل الفخر، وتوكيد الذات، والمثابرة، والشغف القهري أو المتناغم في بيئات الاستهلاك. كما يفتح المجال لاختبار العلاقات السببية بين التوجه نحو أهداف الإنجاز وبين ولاء العميل، ووتيرة ارتياد المتاجر، وسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).
• التجزئة النفسية الديموغرافية (Psychographic Segmentation): يساعد المقياس مديري التجزئة ومصممي تجارب التسوق في تصنيف قاعدة العملاء استناداً إلى دوافعهم الباطنية بدلاً من المتغيرات الديموغرافية التقليدية (مثل الدخل أو العمر)، حيث يُظهر المتسوق الرياضي حساسية منخفضة للجهد المبذول واستعداداً أعلى لقضاء ساعات طويلة في البحث والتنقيب بين الأرفف في سبيل “اقتناص” صفقة نادرة.
• التطبيقات السلوكية والإكلينيكية: يمكن استخدام المقياس في أبحاث سلوك المستهلك غير التكيفي (Compulsive/Addictive Buying) لفهم الحدود الفاصلة بين التسوق التنافسي الموجه بالإنجاز الصحي، وبين السلوكيات الاندفاعية التي قد تؤدي إلى اضطرابات في ضبط الذات المالية أو الإفراط في الاستهلاك الاستعراضي المقنّع تحت مسمى “التوفير الذكي”.

5. البناء النفسي / Construct

يتمحور البناء النفسي لـ “تجربة المتسوق الرياضي” حول إدراك عملية التسوق بوصفها مجالاً لتحقيق الإنجاز الشخصي (Achievement Domain). وقد تم تفكيك هذا البناء متعدّد الأبعاد إلى ثلاثة أبعاد نفسية فرعية مترابطة ولكنها متمايزة بنيوياً، وتتكامل فيما بينها لتعكس التجربة الكلية للمستهلك:

1. بُعد الجهد والإتقان (Effort/Mastery) — التوجه نحو المهمة (Task-Orientation)

يعكس هذا البُعد الرغبة الذاتية في استثمار الوقت والطاقة الجسدية والمعرفية للبحث عن الصفقات والخصومات على العلامات التجارية المرموقة. لا ينظر المتسوق هنا إلى الجهد والوقت كمقايضة سلبية أو تكلفة مرهقة، بل يعتبرهما جزءاً جوهرياً من التحدي الممتع. يرتبط هذا البُعد بتطوير الكفاءات الفردية، وفهم آليات تسعير المتاجر، وتعلّم أوقات نزول البضائع الجديدة، وإتقان مهارات الفرز والتدقيق. يمثل هذا البعد الدافع الداخلي (Intrinsic Motivation) المحض، حيث يشعر المستهلك بقيمة الإنجاز الشخصي الناتج عن التعب وبذل المجهود الشاق للوصول إلى الغاية.

2. بُعد الفخر الأصيل (Authentic Pride) — التوجه نحو الأنا (Ego-Orientation)

يُعبر هذا البُعد عن الانفعالات الإيجابية الذاتية المترتبة على تحقيق النجاح في العثور على صفقة استثنائية. ويميز علم النفس المعرفي والانفعالي بين نوعين من الفخر: الفخر المتغطرس (Hubristic Pride) القائم على الغرور وتفوق الذات الثابت، والفخر الأصيل (Authentic Pride) النابع من الجهد والنجاح المكتسب بفضل الكفاءة والعمل الدؤوب. في هذا المقياس، يقيس البُعد مشاعر الظفر (Triumph)، والانتصار، وتقدير الذات، والرضا الداخلي الذي يختبره المتسوق عندما “يهزم النظام” (Beating the System) ويحصل على منتج ذي قيمة عالية بسعر زهيد للغاية، مما يعزز صورته الإيجابية عن ذاته.

3. بُعد المعرفة التشاركية (Knowledge) — التوجه نحو الاستحسان الاجتماعي (Social-Approval Orientation)

يتناول هذا البُعد المظهر الاجتماعي والتواصلي للإنجاز في التسوق؛ إذ لا يكتمل الإنجاز لدى المتسوق الرياضي دون اعتراف ومصادقة المحيطين به. يشمل هذا البُعد إدراك الفرد لامتلاكه معرفة تسوق متفوقة مقارنة بالآخرين، ورغبته النشطة في لعب دور “خبير السوق” (Market Maven)، ومشاركة أسرار الصفقات وأماكن العثور عليها مع شبكته الاجتماعية. إن الحصول على مكانة المرجع الموثوق والاعتراف الاجتماعي بمهاراته يمنح المتسوق الرياضي تأكيداً خارجياً لكفاءته وتفوقه التنافسي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس تجربة المتسوق الرياضي بشكل مباشر إلى نظرية أهداف الإنجاز (Achievement Goal Theory – AGT)، وهي إحدى أبرز النظريات الدافعية في علم النفس التربوي والرياضي، والتي صاغ أسسها رواد مثل جون نيكولز (John Nicholls, 1984)، وكارول دويك (Carol Dweck, 1986)، وطورها أندرو إليوت (Andrew Elliot, 1999). تفترض هذه النظرية أن سلوكيات الأفراد الموجهة نحو الكفاءة والإنجاز تتحدد وفقاً لكيفية تعريفهم للنجاح وكيفية تقييمهم لقدراتهم الذاتية في سياقات تتسم بالتحدي.

قام مورتيمر وزملاؤه بنقل هذا الإطار النظري الراسخ من الميادين الأكاديمية والرياضية وتطبيقه ببراعة على البيئات الاستهلاكية، مبرمجين الأبعاد الثلاثة وفق المنطلقات التالية:

• التوجه نحو المهمة / الإتقان (Mastery/Task Goals): حيث يُعرّف الفرد النجاح بالاستناد إلى معايير مرجعية ذاتية؛ فالنجاح يعني بذل أقصى جهد، وتطوير المهارات، والتغلب على التعقيد الداخلي للمهمة. في متاجر التجزئة المخفضة، يتجلى هذا التوجه في البحث الصبور والمنظم وسط أكوام الملابس العشوائية واكتساب خبرة حسية وبصرية فائقة لتمييز القطع الفاخرة ذات التخفيضات الكبرى.
• التوجه نحو الأنا / الأداء (Ego/Performance Goals): حيث يُعرّف النجاح من خلال إثبات الكفاءة وتحقيق مشاعر التفوق والانتصار. يقود هذا التوجه إلى تجربة انفعالية عميقة من الفخر الأصيل؛ فالصفقة ليست مجرد ثوب أو حذاء، بل هي “كأس” وميدالية ترمز لذكاء المشتري وبراعته الاستراتيجية في التفوق على آليات التسعير وسوق السلع.
• التوجه نحو الاستحسان الاجتماعي (Social-Approval Goals): أضافت الدراسات السوسيو-معرفية لاحقاً بُعد الاعتراف الاجتماعي كدافع إنجاز موازٍ؛ حيث يسعى الفرد إلى نيل التقدير، والثناء، وتوكيد الهوية الاجتماعية بوصفه شخصاً خبيراً وذكياً ومرجعاً يعتمد عليه الآخرون في الحصول على الصفقات.

يوضح هذا التأصيل النظري الرصين لماذا لا يمكن اختزال تجربة التسوق الرياضي في الدوافع الاقتصادية الكلاسيكية المتمثلة في تعظيم المنفعة وحسابات التكلفة والعائد؛ إذ تُظهر الأداة أن سلوك البحث عن الخصومات هو في جوهره عملية سيكولوجية إشباعية تسعى لتحقيق الكفاءة الذاتية وتوكيد الجدارة الاجتماعية.

7. الصدق / Validity

تم إخضاع مقياس تجربة المتسوق الرياضي لعمليات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة عبر أربع دراسات تجريبية وميدانية متتالية، شملت عينات متنوعة في سياقين ثقافيين مختلفين (الولايات المتحدة الأمريكية وأستراليا)، لضمان أعلى معايير الصدق العلمي:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

بدأ بناء المقياس في الدراسة الأولى بإجراء مقابلات نوعية معمقة (Depth Interviews) مع متسوقين نشطين في متاجر التجزئة المخفضة لتوليد بنك الفقرات الأولي. تلا ذلك مراجعة نقدية صارمة من قِبل لجنة من المحكمين الخبراء في علم النفس وسلوك المستهلك لفحص وضوح العبارات وملاءمتها النظرية للبناء، مما أسفر عن تنقية الفقرات واستبعاد أي صياغات غامضة أو مزدوجة المعنى.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التأكيدي تمتع المقياس بصدق تقاربي ممتاز، حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على أبعادها المحددة حاجز 0.70 عند مستوى دلالة إحصائية (p < 0.001). كما حققت جميع الأبعاد قيماً مرتفعة لمتوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، متجاوزة بكثير الحد الأدنى الموصى به وهو 0.50:

• بُعد الجهد/الإتقان: AVE = 0.695
• بُعد الفخر الأصيل: AVE = 0.837
• بُعد المعرفة: AVE = 0.716

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم تقييم الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث تبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (Square Root of AVE) لكل بُعد كان أكبر بشكل قاطع من الارتباطات البينية المتبادلة بين ذلك البُعد وأي بُعد آخر في النموذج. كما دعمت مؤشرات نسبة مصفوفة الارتباطات غير المتجانسة إلى المتجانسة (HTMT) استقلالية الأبعاد البنائية للمقياس وعدم تداخلها مفهوماً أو قياساً.

الصدق التلازمي والتنبؤي (Concurrent & Predictive Validity)

أظهرت التحليلات الارتباطية وجود علاقات ذات دلالة إحصائية إيجابية قوية بين درجات الأبعاد الثلاثة للمقياس ومجموعة من المتغيرات السلوكية الخارجية المستهدفة، مثل: وتيرة التسوق في متاجر التخفيضات (Shopping Frequency)، ومقدار الوقت المنفق داخل المتجر، والميل لنشر الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word-of-Mouth)، ورضا المستهلك التراكمي، مما يبرهن على القوة التنبؤية الفائقة للمقياس في البيئات الواقعية.

8. الثبات / Reliability

خضع المقياس لاختبارات ثبات متقدمة ومكثفة لتقييم مدى الاتساق الداخلي لفقراته عبر العينات الاستكشافية والتأكيدية في الدراسات المعيارية، وجاءت كافة المؤشرات الإحصائية متجاوزة بكثير المعايير القياسية المعتمدة في الأوساط الأكاديمية (الحد الموصى به عادة هو 0.70):

توضح هذه المؤشرات الدقيقة أن الأداة تتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق البنائي؛ حيث تعكس قيم الثبات التركيبي (CR) المرتفعة جداً تماسك العبارات وانخفاض خطأ القياس العشوائي إلى أدنى مستوياته، مما يجعل المقياس أداة قياسية بالغة الدقة وقابلة للتكرار والاعتماد في دراسات النمذجة الإحصائية المتقدمة ونمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

اعتمد تطوير مقياس تجربة المتسوق الرياضي على منهجية ثنائية متسلسلة اشتملت على التحليل العاملي الاستكشفي والتحليل العاملي التأكيدي عبر عينات مستقلة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي في المراحل الأولى لتطوير الأداة باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax/Oblimin Rotation) للتعامل مع الارتباطات الطبيعية المفترضة بين أبعاد البناء النفسي الواحد. أسفرت نتائج اختبار Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) واختبار كروية بارتليت (Bartlett’s Test of Sphericity) عن ملاءمة ممتازة للبيانات لإجراء التحليل العاملي.

أظهرت نتائج الاستخلاص تشكّل ثلاثة عوامل كامنة واضحة استناداً إلى معيار كايزر (الجذور الكامنة Eigenvalues > 1) واختبار التراجع البياني (Scree Plot)، وفسرت هذه العوامل الثلاثة معاً نسبة كبرى من التباين الكلي المفسر. تم تنقية البنود وحذف أي فقرة أظهرت تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تزيد عن 0.30 على عوامل أخرى، أو تشبعات فردية تقل عن 0.60، مما أدى إلى استقرار المقياس النهائي على 12 فقرة واضحة النقاء العاملي.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التأكيدي في الدراسات اللاحقة لاختبار ومطابقة النموذج ثلاثي الأبعاد المفترض على عينات مسحية جديدة في الولايات المتحدة وأستراليا. أظهرت نتائج المطابقة ملائمة استثنائية لنموذج القياس لبيانات العينات وفقاً لكافة مؤشرات المطابقة العالمية المتعارف عليها في القياس النفسي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): كانت أقل من 3.0، وهي قيمة ممتازة.
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): > 0.95
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): < 0.06
• جذر متوسط التباين المتبقي المعياري (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): < 0.05

تثبت هذه النتائج الصارمة أن البنية الثلاثية المستندة إلى نظرية أهداف الإنجاز تتمتع بالثبات والاستقرار العابر للثقافات والبيئات الاستهلاكية المختلفة.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale) يقيس التوجهات النفسية والسلوكية لتجربة التسوق كرياضة وإنجاز.
• التنسيق والشكل: استبيان ورقي أو إلكتروني يتألف من عبارات تقريرية موجزة وواضحة وسهلة الفهم.
• عدد الفقرات: 12 فقرة موزعة على ثلاثة مقاييس فرعية:
  • بُعد الجهد/الإتقان (Effort/Mastery): الفقرات 1 إلى 3.
  • بُعد الفخر الأصيل (Authentic Pride): الفقرات 4 إلى 7.
  • بُعد المعرفة (Knowledge): الفقرات 8 إلى 12.
• مقياس الاستجابة (Response Scale): مقياس ليكرت السباعي المتدرج: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب درجات كل بُعد فرعي عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات المندرجة تحته (مجموع درجات الفقرات مقسوماً على عددها). كلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على مستوى أعلى من التوجه نحو ذلك البُعد الدافعي للإنجاز في التسوق.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الـ 12 صيغت باتجاه إيجابي مباشر لتسهيل الاستجابة وتقليل التشويش الإدراكي لدى المشاركين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: تم نشر وتثبيت المقياس بصورته المعيارية النهائية عام 2018.
• الجهة الناشرة الأصلية: مجلة Journal of Fashion Marketing and Management (دار نشر Emerald Publishing Limited).
• حقوق الملكية الفكرية والأذونات: تعود حقوق الملكية الفكرية والطباعة للمؤلفين والناشر الأكاديمي. يُسمح باستخدام المقياس مجاناً ودون رسوم للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمورتيمر وزملائه (2018) بالصيغة التوثيقية المعتمدة.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية الربحية أو التطبيقات المؤسسية التجارية الحصول على إذن خطي مسبق من المؤلفين والناشر.

12. المراجع / References

• Dweck, C. S. (1986). Motivational processes affecting learning. American Psychologist, 41(10), 1040–1048. https://doi.org/10.1037/0003-066X.41.10.1040
• Elliot, A. J. (1999). Approach and avoidance motivation and achievement goals. Educational Psychologist, 34(3), 169–189. https://doi.org/10.1207/s15326985ep3403_3
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Mortimer, G., Fazel-e-Hasan, S. M., O’Donnell, K. A., & Strebel, J. (2018). Measuring the experience of off-price fashion shopping: scale development and validation. Journal of Fashion Marketing and Management, 22(4), 454–475. https://doi.org/10.1108/JFMM-02-2018-0016
• Nicholls, J. G. (1984). Achievement motivation: Conceptions of ability, subjective experience, task choice, and performance. Psychological Review, 91(3), 328–346. https://doi.org/10.1037/0033-295X.91.3.328
• Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2007). The psychological structure of pride: A tale of two facets. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 506–525. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.3.506

13. فقرات المقياس / Items of the Scale