جو المتجر (ممتع)

1. الملخص

يُعد مقياس جو المتجر (ممتع) (Store Atmosphere – Pleasant) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت لقياس الإدراك الحسي والانفعالي الإيجابي للبيئة المادية لمتجر التجزئة من قِبل المستهلكين. تم تقديم هذا المقياس وتطبيقه بصورته المقننة في دراسة الباحثين وي-سوك كوون (Wi-Suk Kwon) وشارون جيه. لينون (Sharron J. Lennon) المنشورة عام 2009 في Journal of Retailing، والتي ركزت على دراسة التأثيرات المتبادلة بين صورة العلامة التجارية في البيئة التقليدية (المتاجر الملموسة) والبيئة الرقمية (المتاجر الإلكترونية) لتجار التجزئة متعددي القنوات (Multichannel Retailers).

يتألف المقياس من ثلاثة أزواج ثنائية القطب مصممة وفق أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) المكوّن من 7 درجات، لتقييم الدرجة التي يعتبر بها العميل البيئة العامة للمتجر سارة ومريحة ومحبوبة. تشير الأدلة السيكومترية المستخلصة من التحليلات الإحصائية، بما في ذلك التحليل العاملي التوكيدي ونمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling)، إلى تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث حقق معامل اتساق داخلي مرتفع (معامل ألفا كرونباخ > 0.85)، وصدقاً متقارباً وتمايزياً صلباً يتيح استخدامه الموثوق في بحوث التسويق، وعلم نفس المستهلك، وعلم النفس البيئي.

2. الكلمات المفتاحية

جو المتجر، المتعة المدركة، علم نفس المستهلك، التمايز الدلالي، تجارة التجزئة متعددة القنوات، القياس النفسي، البيئة الفيزيقية، صورة العلامة التجارية، الاتساق المعرفي، العواطف البيئية.

3. المؤلفون

تم إعداد وتطوير الدراسة التطبيقية لهذا المقياس من قبل أكاديميتين بارزتين في مجال التسويق وعلم نفس المستهلك وسلوك المستهلك في صناعة التجزئة:

• د. وي-سوك كوون (Wi-Suk Kwon, Ph.D.): أستاذة بارزة في قسم علوم المستهلك والتصميم في جامعة أوبورن (Auburn University)، ألاباما، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على تجارب التسوق عبر القنوات المتعددة، وتصميم البيئات الرقمية والمادية، وإدراك المستهلك للعلامة التجارية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. شارون جيه. لينون (Sharron J. Lennon, Ph.D.): أستاذة فخرية ومحققة علمية في أبحاث سلوك المستهلك وتسويق الأزياء في جامعة ديلاوير (University of Delaware)، نيوآرك، ديلاوير، الولايات المتحدة الأمريكية. قدّمت إسهامات تأسيسية في فهم استجابات المستهلكين للمثيرات البصرية والبيئية وسلوك الشراء الاندفاعي.

4. الغرض

يهدف مقياس “جو المتجر (ممتع)” إلى قياس الاستجابة الوجدانية الإدراكية العامة للمستهلك تجاه الغلاف الجوي للمتجر المادي (Offline Store Atmosphere). يُعرف جو المتجر في أدبيات التسويق البيئي بأنه التوليفة الواعية من عناصر التصميم الداخلي، والإضاءة، والموسيقى، والروائح، والتنظيم المكاني التي تهدف مجتمعة إلى إحداث استجابات شعورية ومعرفية محددة لدى المشتري تعزز من احتمالية الشراء والولاء التجاري.

ينبع الغرض الأكاديمي من تطوير هذه الأداة الموجزة من الحاجة إلى قياس الأثر التراكمي للمثيرات البيئية الفيزيقية دون إثقال كاهل المبحوثين باستبيانات طويلة ومعقدة قد تؤدي إلى إجهاد الاستجابة (Survey Fatigue). يُلبي المقياس غرضين رئيسيين:

• التطبيقات البحثية: دراسة آليات انتقال الإدراك الذهني (Halo Effect) وتأثيرات الصدى المتبادل (Reciprocal Effects) بين منافذ التجزئة المادية والمواقع الإلكترونية، واختبار نماذج سلوك المستهلك القائمة على تفاعل البيئة والعاطفة والسلوك.
• التطبيقات التطبيقية والتسويقية: تمكين مديري التجزئة ومصممي البيئات التجارية من تقييم الأثر المباشر لعمليات إعادة التصميم، التحديثات المعمارية، وضبط عناصر الغلاف الجوي الحسي للمتجر على مشاعر العملاء الإيجابية ومدى جاذبية المتجر بشكل كمي دقيق.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي (Construct) المقاس هنا إلى مفهوم “المتعة المدركة لجو المتجر” (Perceived Pleasantness of Store Atmosphere). يُعد هذا المفهوم حجر الزاوية في نظرية الاستجابة البيئية؛ حيث لا يُقاس المتجر هنا من خلال عناصره الفردية المنفصلة (كدرجة سطوع الإضاءة باللوكس أو وتيرة الموسيقى بالنبضة في الدقيقة)، بل من خلال الإدراك التلخيصي الشامل (Holistic Gestalt Perception) للحالة الوجدانية التي يثيرها هذا الفضاء في نفس الزائر.

يتجسد هذا البناء في ثلاثة مظاهر متكاملة تعكس التقييم التمايزي للمستهلك:

• المتعة والبهجة (Pleasantness): البعد الوجداني المباشر الذي يقيس المشاعر السارة التي تنشأ فور الدخول والتفاعل مع فضاء المتجر، مقابل المشاعر السلبية أو المنفرة.
• الراحة البيئية (Comfort): البعد الحركي والنفسي الذي يشير إلى مدى شعور العميل بالألفة، والسكينة، وغياب التوتر، وسهولة التجوال داخل الممرات وبين منصات العرض.
• الاستحسان والجاذبية العامة (Likability): التقييم العام للمتجر ككيان جذاب ومفضل مقارنة بالبدائل التجارية، وهو ما يمهد لمواقف إيجابية مستمرة نحو العلامة التجارية.

6. الإطار النظري

يرتكز المقياس على أسس نظرية بالغة العمق في علم النفس البيئي (Environmental Psychology)، وفي مقدمتها نموذج محرّك-كائن-استجابة (Stimulus-Organism-Response Model المعروف اختصاراً بـ S-O-R Model) الذي وضعه مهربيان وروسيل (Mehrabian & Russell, 1974). ووفقاً لهذا النموذج:

• المثير البيئي (S): يتمثل في المتجر المادي وما يحتويه من مدخلات حسية مركبة (المحفزات المعمارية، الصوتية، الضوئية، والتفاعلات الاجتماعية).
• الحالة الكائنية والوجدانية (O): تشكل استجابة العميل الوجدانية المتمثلة في نموذج PAD (Pleasure, Arousal, Dominance). ويُمثل مقياس كوون ولينون (2009) قياساً نقياً لبُعد المتعة (Pleasure) الذي يُعد العامل الأكثر حسماً وتنبؤاً بسلوك المستهلك.
• الاستجابة السلوكية (R): سلوكيات الاقتراب (Approach Behaviors) مثل البقاء لفترات أطول، استكشاف المنتجات، والإنفاق، مقابل سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviors).

كما يعتمد المقياس نظرياً على مفهوم “أجواء البيئة التجارية” (Atmospherics) كما نظّر له كوتلر (Philip Kotler, 1973)، ونظرية الاتساق المعرفي ونظرية النقل الإدراكي (Schema Transfer Theory)، حيث تنتقل المشاعر الإيجابية المتولدة من البيئة المادية للمتجر مباشرة لتشكل الانطباع العام لصورة العلامة التجارية وتؤثر على القنوات الرقمية المرتبطة بها.

7. الصدق

خضع مقياس “جو المتجر (ممتع)” لاختبارات دقيقة للتحقق من خصائصه الصدقية ضمن السياق البحثي لتجزئة القنوات المتعددة، وتلخصت نتائج أدلة الصدق فيما يلي:

• صدق البناء والصدق المتقارب (Construct & Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات الثلاث (Standardized Factor Loadings تجاوزت 0.80)، وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى بكثير من العتبة الموصى بها (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات الثلاث تتقارب في قياس المتغير الكامن بكفاءة متناهية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت المصفوفات الارتباطية أن تباين جو المتجر يتمايز بوضوح عن المتغيرات البنائية الأخرى في الدراسة، مثل جودة السلع المدركة (Perceived Merchandise Quality)، وجودة الخدمة، وصورة العلامة التجارية للموقع الإلكتروني، حيث كان التباين المستخلص لكل بناء أكبر من مربع الارتباطات التبادلية بينه وبين البناءات المقارنة وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell & Larcker Criterion).
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية عالية بالمتغيرات اللاحقة؛ حيث ارتبط تقييم جو المتجر إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية (p < 0.001) بصورة العلامة التجارية الكلية للمتجر المادي (Offline Brand Image) والتي أثرت بدورها على تقييم موقع الويب الخاص بالعلامة عبر أثر الصدى المتبادل.

8. الثبات

تم إثبات الاتساق الداخلي لمقياس “جو المتجر (ممتع)” من خلال عدة مؤشرات إحصائية في العينات المستهدفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس معاملاً إحصائياً ممتازاً بلغ 0.89 في دراسة كوون ولينون (2009)، وهو رقم يتجاوز بكثير الحد الأدنى المعياري للثبات المقبول علمياً (0.70)، ما يعكس تجانساً داخلياً استثنائياً بين فقرات المقياس الثلاث رغم قصرها.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء مستوى 0.88، مما يبرهن على خلو المقياس النسبي من أخطاء القياس العشوائية وثبات بنيته عند استخدامه في نماذج المعادلة البنائية.

9. التحليل العاملي

تم فحص البنية العاملية للمقياس باستخدام أساليب النمذجة الإحصائية المتقدمة:

• التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA): كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن نموذج أحادي البعد نقي (Single-Factor Structure)، حيث استوعب العامل الواحد الكامن كامل التباين المشترك للفقرات الثلاث.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): أظهرت المؤشرات القياسية تشبعات قياسية مرتفعة للفقرات (جميعها تراوحت بين 0.81 و0.93، بمستوى دلالة p < 0.001)، مما يؤكد أن كل صفة ثنائية القطب تساهم بفاعلية في تمثيل مفهوم المتعة البيئية.
• مؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices): أظهر النموذج ملاءمة تامة للبيانات؛ حيث بلغت مؤشرات المطابقة قيم مقبولة جداً (CFI > 0.98, TLI > 0.97, RMSEA < 0.05, SRMR < 0.03)، مما يدعم أحادية البعد للمقياس وعدم وجود تداخل متعدد الأبعاد.

10. أداة القياس

تتميز الأداة بتصميمها الموجز والمباشر، وتتضمن الخصائص الفنية الآتية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الاستجابة النفسية-البيئية.
• التنسيق: أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) ثنائي القطب.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (أزواج وصفية متضادة).
• مقياس الاستجابة: مقياس تمايز دلالي مكوّن من 7 درجات (7-point semantic differential scale) يمتد من النهاية السلبية (1) إلى النهاية الإيجابية (7).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على متوسط الدرجة الإجمالية للفرد؛ حيث تدل الدرجة الأعلى على إدراك أكثر إيجابية ومتعة لجو المتجر.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة بصورة ملتوية، فالنهاية السلبية موضوعة على اليسار والنهاية الإيجابية على اليمين بالترتيب القياسي، مما يجعل الترميز المباشر من 1 إلى 7 صالحاً دون الحاجة لإعادة ترميز رياضية مسبقة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأصلية للمقياس: 2009.
حقوق النشر وحالة الاستخدام: تم نشر المقياس ضمن مقال بحثي في مجلة Journal of Retailing (دار النشر Elsevier بالنيابة عن جامعة نيويورك). يُتاح استخدام فقرات المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية بموجب الاستشهاد المرجعي المقبول للأصل الأكاديمي. أما لأغراض التطبيق التجاري واسع النطاق أو الدمج في منصات استشارية ربحية، فيتعين الرجوع للناشر أو المؤلفين للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.
• Kwon, W.-S., & Lennon, S. J. (2009). Reciprocal effects between multichannel retailers’ offline and online brand images. Journal of Retailing, 85(3), 376-390. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.009
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

13. فقرات المقياس