مقياس قيم الاستهلاك المستدام

الملخص

يُعد مقياس قيم الاستهلاك المستدام (المعروف أكاديمياً بمقياس قيم الاستهلاك الأخضر – Green Consumption Values Scale / GREEN Scale) الذي طوّره الباحثون كيلي إل. هوس (Kelly L. Haws)، وكارين بيج وينتريتش (Karen Page Winterich)، وريبيكا ووكر نايلور (Rebecca Walker Naylor) عام 2014، أحد أبرز الأدوات السيكومترية المعتمدة في دراسة سلوك المستهلك وعلم النفس البيئي. يقيس هذا المقياس الفروق الفردية المستقرة في النزعة القيمية لحماية البيئة والحفاظ على الموارد الطبيعية عند اتخاذ القرارات الشرائية والاستهلاكية. يتميز المقياس ببنيته أحادية البعد المختصرة المكونة من ست (6) فقرات تقيس درجة توجيه الاهتمام البيئي لخيارات المنتجات وسلوكيات الشراء والاستهلاك المستدام.

يستخدم المقياس سلم إجابة ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، مما يمنحه حساسية قياسية عالية لالتقاط التباينات الدقيقة بين المستجيبين. أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية التي أُجريت عبر عينات متعددة تمتعت باتساق داخلي استثنائي (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ 0.89 في جميع العينات ووصل إلى 0.94)، مع إثبات ثبات إعادة التطبيق عبر الزمن، وصدق تقاربي وتمايزي فائق مقارنة بمقاييس الوعي البيئي العامة والاتجاهات العامة نحو البيئة مثل مقياس البارادايم البيئي الجديد (NEP). يفسر المقياس التفضيل النوعي للمنتجات الصديقة للبيئة، والاستعداد لدفع أسعار إضافية للمنتجات المستدامة، وإدراك القيمة الوظيفية والرمزية للممارسات الخضراء.

الكلمات المفتاحية

قيم الاستهلاك المستدام، الاستهلاك الأخضر، سلوك المستهلك البيئي، مقياس الاستهلاك الأخضر، علم النفس البيئي، الاستدامة، اتخاذ القرار الشرائي، الصدق السيكومتري، النزعة القيمية، المنتجات الصديقة للبيئة.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإداري:

• كيلي إل. هوس (Kelly L. Haws, Ph.D.): أستاذة كرسي آن ماري وتوماس بي. ترافين كيركلاند في التسويق، كلية أوين للدراسات العليا في الإدارة، جامعة فاندربيلت (Vanderbilt University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على اتخاذ قرارات المستهلك، التنظيم الذاتي، وسلوكيات الاستهلاك المستدام والصحي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• كارين بيج وينتريتش (Karen Page Winterich, Ph.D.): أستاذة التسويق وباحثة فرانك وشارون سيكيلسكي، كلية سميل لإدارة الأعمال، جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تشمل اهتماماتها الهوية الأخلاقية، والمسؤولية الاجتماعية، والقرارات الخيرية والبيئية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• ريبيكا ووكر نايلور (Rebecca Walker Naylor, Ph.D.): أستاذة التسويق، كلية فيشر للأعمال، جامعة ولاية أوهايو (The Ohio State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتخصص في التأثير الاجتماعي، وتفضيلات المستهلكين للأعمال الخضراء، والمحركات السلوكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

الغرض

صُمم مقياس قيم الاستهلاك المستدام لتلبية حاجة منهجية ونظرية ملحة في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس التطبيقي. لعقود طويلة، واجهت الأدبيات السلوكية فجوة منهجية تُعرف بـ “فجوة النوايا والسلوك الأخضر” (Green Attitude-Behavior Gap)، حيث يُعبر غالبية الأفراد عن قلق عام حيال التغير المناخي والبيئة، إلا أن هذا القلق لا يترجم بالضرورة إلى قرارات شرائية فعلية في السوق. يعود جزء كبير من هذا التباين إلى أن المقاييس السابقة كانت تركز على القلق البيئي المجرد أو الإيديولوجيات السياسية العامة بدلاً من قياس القيمة المحددة الموجهة لسياق الاستهلاك.

يهدف المقياس إلى قياس سمة فردية مستقرة نسبياً تعبر عن مدى تقدير الفرد لحماية البيئة والحفاظ على موارد الكوكب عند تقييم المنتجات واختيارها وشرائها واستخدامها. ويخدم المقياس أغراضاً متعددة:

• التنبؤ السلوكي الدقيق: التنبؤ بتفضيل المستهلك للمنتجات ذات السمات الإيكولوجية حتى عند وجود مفاضلات سعرية أو أدائية.
• التطبيقات التسويقية وصنع السياسات: مساعدة المؤسسات والمنظمات غير الحكومية وصانعي السياسات العامة في تقسيم الأسواق بناءً على القيم المستدامة وتصميم حملات ترويجية وبيئية تتلاءم مع البنية المعرفية للمستهلكين المستهدفين.
• البحوث النفسية والتجريبية: توفير أداة قياس موثوقة وموجزة تُجنب إرهاق المشاركين في المسوح المعقدة، ويمكن إدراجها كمتغير وسيط أو معدل في النماذج السببية للسلوك المؤيد للبيئة.

يمثل المقياس إضافة نوعية من خلال إثبات أن أصحاب القيم الاستهلاكية الخضراء المرتفعة لا يكتفون فقط بتفضيل المنتجات البيئية، بل يقومون بمعالجة المعلومات الإعلانية بصورة أكثر تفحصاً وإيجابية، ويدركون قيمة وظيفية وجودة أعلى في المنتجات المصممة بأساليب مستدامة.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي لمقياس قيم الاستهلاك المستدام حول مفهوم “القيم المرتبطة بالاستهلاك الأخضر” (Green Consumption Values)، والتي تُعرَّف بأنها النزعة الفردية التفضيلية لإعطاء أولوية لحماية البيئة والحفاظ على الموارد الطبيعية كمعيار موجه لاتخاذ قرارات الشراء والاستهلاك. يُعد هذا البناء أحادي البعد (Unidimensional Construct)، ولكنه يغطي عدة مظاهر متكاملة تمثل جوهر السلوك الاستهلاكي الأخلاقي:

1. الاهتمام بتأثير المنتج على البيئة

يركز هذا الجانب على الإدراك الواعي للعواقب البيئية المباشرة وغير المباشرة الناتجة عن دورة حياة المنتجات. يُظهر الأفراد ذوو القيم المرتفعة حساسية مفرطة تجاه الأضرار المحتملة للمواد الكيميائية والانبعاثات والنفايات المصاحبة لإنتاج واستهلاك وتصريف السلع، مما يجعل تجنب الضرر البيئي معياراً حاسماً في المفاضلة بين البدائل الاستهلاكية.

2. الوعي بهدر الموارد الطبيعية

يعكس هذا البعد الرغبة الجوهرية في ترشيد الاستهلاك والحفاظ على موارد الكوكب المحدودة. لا يقتصر الأمر على الامتناع عن الشراء الضار، بل يشمل تفضيل المنتجات المصنوعة من مواد معاد تدويرها، وكفاءة استهلاك الطاقة والمياه، وتجنب التغليف المفرط، وهو ما يرتبط بنزعة نفسية أشمل لمكافحة الهدر والإسراف.

3. الهوية الذاتية والمسؤولية البيئية الشخصية

يتضمن البناء إدماج الاهتمام البيئي ضمن مفهوم الذات للمستهلك؛ حيث يرى المستهلك نفسه كفاعل مسؤول أخلاقياً واجتماعياً عن استدامة الكوكب. تصبح القرارات الاستهلاكية وسيلة للتعبير عن الهوية الذاتية وتحقيق الاتساق بين المبادئ الداخلية والممارسات الخارجية.

4. الاستعداد لتقبل المشقة والتكلفة الإضافية

يُعد هذا المظهر من أقوى المؤشرات النفسية على قوة القيم المستدامة، حيث يعبر عن استعداد المستهلك لتحمل إزعاجات محتملة (مثل تقليل الراحة الشخصية، أو بذل جهد إضافي لإعادة التدوير، أو الذهاب إلى متاجر متخصصة) والتضحية ببعض السمات الوظيفية التقليدية في سبيل اختيار البديل المستدام بيئياً.

الإطار النظري

يستند مقياس قيم الاستهلاك المستدام إلى أسس نظرية رصينة مستمدة من علم النفس الاجتماعي وعلم نفس القيم. يرتكز الإطار الأساسي على نظرية القيم الإنسانية لشالوم شوارتز (Schwartz’s Theory of Basic Human Values)، وتحديداً محور “تجاوز الذات” (Self-Transcendence) الذي يضم قيم الإيثار والشمولية (Universalism). وفقاً لشوارتز، فإن قيم الشمولية تتضمن حماية الطبيعة وتقدير التناغم البيئي والعدالة الاجتماعية. وقد طوع هوس وزملاؤه هذا الإطار العام ليصبح موجهاً بشكل خاص نحو سياق الاستهلاك، حيث تعمل القيم كمعايير معرفية توجه تقييم واختيار السلع والخدمات.

كما يستند المقياس إلى نظرية القيمة-المعتقد-المعيار (Value-Belief-Norm Theory) لبول ستيرن (Paul C. Stern)، والتي تقترح مساراً سببياً يبدأ من القيم الأساسية (القيم البيئية والإيثارية)، والتي تولد معتقدات حول عواقب السلوك الإنساني على البيئة، مما يفعّل بدوره المعايير الأخلاقية الشخصية التي تحفز السلوك المؤيد للبيئة. يُمثل مقياس القيم الاستهلاكية الخضراء البنية القيمية المتخصصة في الاستهلاك التي تُغذي هذا المسار السببي مباشرة في مواقف اتخاذ القرار التجاري.

يرتبط المقياس كذلك بـ نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لآيزك أجزين (Icek Ajzen)، حيث تُشكل القيم الخضراء الأساس العميق للاتجاهات الإيجابية نحو المنتجات المستدامة، مما يُعزز النوايا الشرائية. وعلاوة على ذلك، استخدم الباحثون مفهوم “العدسات الملونة باللون الأخضر” (Green-tinted Glasses) لتوضيح كيف تعمل القيم كمخططات معرفية (Cognitive Schemas) تؤدي إلى معالجة انتقائية للمعلومات، حيث يُقيّم المستهلكون ذوو القيم العالية الخصائص غير البيئية للمنتج الصديق للبيئة بشكل أكثر إيجابية مقارنة بغيرهم.

الصدق

خضع مقياس قيم الاستهلاك المستدام لسلسلة صارمة وشاملة من إجراءات التحقق من الصدق السيكومتري عبر ست دراسات تجريبية وميدانية شملت آلاف المشاركين من فئات متنوعة:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً مع مقاييس الاهتمام البيئي العامة مثل مقياس البارادايم البيئي الجديد (NEP) بمعدل ارتباط يتراوح بين (r = 0.45 إلى 0.62)، ومقياس الوعي البيئي العام، مما يؤكد اشتراك المقياس في البنية العامة للوعي البيئي مع تفوقه في قياس الجانب الاستهلاكي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت تحليلات التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تفوق تباين فقرات المقياس على ارتباطاته مع متغيرات ذات صلة مثل الرغبة الاجتماعية (Social Desirability)، المادية (Materialism)، وحب الظهور، مما يؤكد أن المقياس يقيس بناءً مستقلاً لا يتأثر بتزييف الاستجابات للملاءمة الاجتماعية.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أظهرت التجارب السلوكية قدرة فائقة للمقياس على التنبؤ بالاختيارات الفعلية للمنتجات؛ حيث تبين أن أصحاب الدرجات المرتفعة على المقياس كانوا أكثر ميلاً لاختيار سيارات هجينة، ومصابيح موفرة للطاقة، ومنتجات تنظيف عضوية، وأظهروا استعداداً لدفع زيادة سعرية تتراوح بين 15% إلى 30% مقابل المنتجات المعتمدة بيئياً، مع أحجام تأثير كبيرة (Cohen’s d > 0.70).
• الصدق التكويني والتقاطعات الثقافية: تم التحقق من البناء في بيئات متعددة وثقافات استهلاكية مختلفة (مثل دراسات في أمريكا الشمالية، أوروبا، وشرق آسيا)، وأظهر المقياس ثباتاً في الخصائص السيكومترية وقدرة تنبؤية متسقة عبر مختلف السياقات الثقافية.

الثبات

أظهر المقياس مؤشرات ثبات استثنائية عبر الدراسات المختلفة للعينات الطلابية وعينات المستهلكين العامة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α) في دراسات التطوير الأصلية الست بين 0.89 و0.94، وهي قيم ممتازة تعكس تجانساً عالياً بين فقرات المقياس الست. كما بلغت قيمة الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) قيماً تجاوزت 0.92 في التحليلات التوكيدية.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): تم اختبار ثبات المقياس عبر فترات زمنية متباعدة (تراوحت بين أسبوعين إلى ستة أسابيع)، وبلغ معامل الارتباط لإعادة الاختبار (r = 0.82 إلى 0.87)، مما يبرهن على أن المقياس يقيس سمة وقيمة فردية مستقرة نسبياً عبر الزمن وليست مجرد حالة انفعالية عابرة أو استجابة مؤقتة.
• الاتساق بين الفقرات: تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين الفقرة والمجموع (Corrected Item-Total Correlations) بين 0.68 و0.85 لجميع الفقرات، مما يدل على أن كل فقرة تسهم بشكل فعال في قياس البناء المشترك.

التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) لاختبار البنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد وجود عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 4.2، مفسراً ما يزيد عن 70% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. تشبعت جميع الفقرات الست على هذا العامل الوحيد بتشبعات عالية تراوحت بين 0.76 و0.91، مع غياب تام لأي عوامل ثانوية أو تشبعات متقاطعة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية بدرجة عالية جداً عبر عينات مستقلة. وكانت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) على النحو التالي:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df < 2.5
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): ≥ 0.98
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): ≥ 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): يتراوح بين 0.038 و0.058 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): < 0.030

جميع تشبعات المسار المعيارية للفقرات على العامل الكامن كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت بين 0.74 و0.90، وبلغ متوسط التباين المستخرج (AVE) أكثر من 0.68، مما يوفر دليلاً قاطعاً على البنية أحادية البعد المتماسكة للمقياس.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) مخصص لقياس السمات القيمية وسلوك المستهلك.
• شكل الأداة: استبيان مغلق قصير يتضمن عبارات تقريرية.
• عدد الفقرات: ست (6) فقرات.
• سلم الإجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الست لحساب الدرجة الكلية (المدى: 6 إلى 42)، أو حساب المتوسط الحسابي للفقرات (المدى: 1 إلى 7).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات مصوغة إيجابياً لتعزيز الاتساق والوضوح وسهولة التطبيق.
• اللغة الأصلية واللغات المتوفرة: الإنجليزية (الأصلية)، مع توفر نسخ مترجمة ومحققة سيكومترياً بعدة لغات تشمل العربية، الصينية، الإسبانية، والفرنسية.
• المجتمع المستهدف والفئة العمرية: المستهلكون البالغون وعينات المجتمع العام والطلاب (من سن 18 عاماً فما فوق) القائمون باتخاذ القرارات الشرائية.
• طريقة التطبيق: فردي أو جماعي؛ ورقي أو إلكتروني عبر منصات الاستبيانات الرقمية (يستغرق إكماله دقيقتين تقريباً).
• تفسير الدرجات:
  • درجة منخفضة (1.00 – 3.49): قيم استهلاك بيئية ضعيفة؛ عدم الاكتراث بالأثر البيئي عند الشراء.
  • درجة متوسطة (3.50 – 4.99): وعي بيئي معتدل مع قابلية للمفاضلة بناءً على السعر والجودة.
  • درجة مرتفعة (5.00 – 7.00): قيم استهلاك مستدامة قوية؛ تفضيل مستمر للمنتجات البيئية والاستعداد لتحمل تكاليف ومجهودات إضافية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2014 في مجلة التسويق البحثي المرموقة (Journal of Marketing Research). وفقاً للأعراف الأكاديمية وحقوق الملكية الفكرية المعمول بها:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض البحثية والتعليمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Haws, Winterich, & Naylor, 2014).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب استخدام المقياس في المشاريع التجارية أو الاستشارات التسويقية الربحية الحصول على إذن رسمي من جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) و/أو المؤلفين.
• الوصول إلى الأداة: تتوفر الأداة كاملة في نص البحث الأصلي المنشور ومستودعات المقاييس النفسية المفتوحة.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement of the New Ecological Paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
• Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Marketing Research, 51(1), 144–157. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0411
• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6
• Stern, P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الأصلية للمقياس باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة هوس وزملائها (2014). يُرجى استخدام مقياس ليكرت السباعي للإجابة على كل فقرة: