الملخص
يُعد مقياس سلوك البحث عن المعلومات السياحية (Tourist Information Search Behaviour Scale) الذي طوره الباحثان دوغان غورسوي وكين ماكليري (Gursoy & McCleary, 2004) أحد أبرز النماذج القياسية السيكومترية التكاملية المستخدمة في دراسة سلوك المستهلك وصناعة القرارات السياحية. يهدف المقياس إلى تفكيك وقياس المتغيرات السابقة والأنماط السلوكية المتعددة التي يعتمد عليها المسافرون لجمع وتقييم المعلومات قبل اتخاذ قرارات السفر واختيار الوجهات السياحية. يرتكز المقياس على نموذج بنائي تكاملي يشمل ستة أبعاد رئيسية: المعرفة الموضوعية (Objective Knowledge)، والمعرفة الذاتية (Subjective Knowledge)، والخبرة السابقة (Previous Experience)، وتكلفة البحث المدركة، إلى جانب استراتيجيات البحث الداخلي (Internal Information Search) المعتمدة على استرجاع الخبرات من الذاكرة طويلة المدى، وقنوات البحث الخارجي (External Information Search) التي تتفرع إلى المصادر الرقمية عبر الإنترنت، والمصادر التفاعلية والشخصية (Interpersonal Sources)، والمصادر التسويقية والتجارية (Marketer-Dominated Sources).
يتألف المقياس في صورته المعيارية من مصفوفة فقرات تقاس عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية في الدراسات التأسيسية واللاحقة مستويات استثنائية من الصدق التمييزي والتقاربي عبر نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والوثوقية المركبة) عتبة 0.80 لجميع الأبعاد. يبرهن المقياس على أن تراكم المعرفة والخبرة السابقة يقلل من الاعتماد على مصادر البحث الخارجي ويزيد من فعالية البحث الداخلي، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها للباحثين ومخططي التسويق السياحي لفهم البنية المعرفية للمستهلكين.
الكلمات المفتاحية
سلوك البحث عن المعلومات، السياحة، المعرفة الذاتية، المعرفة الموضوعية، الخبرة السابقة، البحث الداخلي، البحث الخارجي، اتخاذ القرار السياحي، النمذجة البنائية، السيكومترية السياحية، سلوك المستهلك، التسويق السياحي.
المؤلفون
تم تطوير هذا النموذج القياسي الرائد بواسطة باحثَين متميزَين في مجال إدارة الضيافة والسياحة وسلوك المستهلك:
- د. دوغان غورسوي (Dogan Gursoy, Ph.D.): أستاذ متميز في إدارة الضيافة في كلية كارسون للأعمال، جامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في نمذجة سلوك السائح، وتطوير المقاييس، والتسويق السياحي والضيافة. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
- د. كين دبليو. ماكليري (Ken W. McCleary, Ph.D.): أستاذ فخري في قسم إدارة الضيافة والسياحة، كلية بامبلين للأعمال، معهد فيرجينيا للتقنية (Virginia Tech)، بلاكسبرغ، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في بحوث التسويق واتخاذ القرارات السلوكية في السياحة.
الغرض
تعتبر عملية اتخاذ القرار في السفر والسياحة واحدة من أكثر القرارات الاستهلاكية تعقيداً وارتفاعاً في درجة المخاطر المالية والنفسية والزمنية؛ فالمنتج السياحي يتميز بكونه خدمة غير ملموسة تُستهلك في وقت ومكان محددين، ولا يمكن تجريبها مسبقاً قبل الشراء. من هذا المنطلق، صُمم مقياس سلوك البحث عن المعلومات السياحية لتحقيق عدة أغراض علمية وتطبيقية دقيقة:
أولاً، يهدف المقياس إلى قياس الطبيعة متعددة الأبعاد للبحث عن المعلومات بوصفه سلوكاً معرفياً ونفسياً يعتمد على المفاضلة المستمرة بين منافع الحصول على معلومات إضافية وتكاليف ذلك البحث (سواء التكاليف المالية، أو الجهد العقلي، أو الوقت المستغرق). وقد جاء المقياس ليسد ثغرة منهجية ونظرية عميقة كانت تعاني منها الأدبيات السابقة، حيث كانت الدراسات التقليدية تعامل البحث عن المعلومات بوصفه عملية أحادية البعد (غالباً ما تقتصر على حساب عدد المصادر الخارجية المستخدمة دون تمييز نوعي)، أو كانت تفشل في الفصل الدقيق بين المعرفة المخزنة مسبقاً والمعرفة الموضوعية الفعلية.
ثانياً، يوفر المقياس منصة تشخيصية وبحثية تُمكّن الباحثين في القياس النفسي والسلوكي من تفسير أسباب تباين المسافرين في الاعتماد على قنوات معينة: لماذا يلجأ بعض السائحين مباشرة إلى الوكالات والمواقع الإلكترونية، بينما يكتفي آخرون بذكرياتهم السابقة أو بتوصيات شبكاتهم الاجتماعية؟ يتيح المقياس قياس دور “الألفة” و”الخبرة التراكمية” في تحويل دفة السلوك الاستكشافي من القنوات الخارجية المكلفة إلى الاسترجاع الداخلي السريع.
ثالثاً، تتجلى الأهمية التطبيقية للمقياس في تمكين مديري الوجهات السياحية (Destination Marketing Organizations – DMOs) ومسؤولي التسويق الرقمي من تقسيم الأسواق السياحية استناداً إلى الأنماط المعرفية للمستهلكين. فبدلاً من توجيه استراتيجيات ترويجية موحدة لكافة المسافرين، يتيح المقياس تحديد الشرائح التي تعاني من فجوات في المعرفة الموضوعية لتقديم محتوى معلوماتي مكثف عبر القنوات التسويقية الملائمة، مع استهداف ذوي الخبرة السابقة باستراتيجيات تنشيط التذكر والارتباط العاطفي.
البناء النفسي
يرتكز المقياس على بنية مفهومية تكاملية تفصل بين المتغيرات السابقة (المحددات المعرفية والسلوكية) والمتغيرات الناتجة (استراتيجيات وقنوات البحث). تتوزع هذه الأبعاد بالتفصيل على النحو التالي:
1. المعرفة الموضوعية (Objective Knowledge)
تُعرّف المعرفة الموضوعية بأنها القدر الفعلي والدقيق والمثبت للمعلومات الصحيحة التي يمتلكها الفرد في بنيته الإدراكية حول الوجهة السياحية (مثل المعرفة الجغرافية، واللوائح، والمعالم السياحية، والأسعار الحقيقية). يتم قياس هذا البعد عبر اختبارات معرفية تفرز الإجابات الصحيحة من الخاطئة بدقة، مما يسمح بتقييم الكفاءة المعرفية الواقعية بعيداً عن التقدير الذاتي.
2. المعرفة الذاتية (Subjective Knowledge)
يمثل هذا البعد التقييم الذاتي والتصور الإدراكي الذي يحمله الفرد حول مدى خبرته ومعرفته بالوجهة السياحية مقارنة بالآخرين (“ما يعتقد السائح أنه يعرفه”). يلعب هذا البناء النفسي دوراً وسيطاً حاسماً في تعزيز الثقة بالنفس؛ إذ قد يمتلك السائح معرفة ذاتية مرتفعة تدفعه لتقليل البحث الخارجي حتى وإن كانت معرفته الموضوعية محدودة.
3. الخبرة السابقة (Previous Experience)
يقيس هذا البعد التاريخ السلوكي الفعلي للفرد مع الوجهة أو مع السفر المماثل، بما في ذلك عدد الزيارات السابقة، وتكرار السفر الدولي، ومستوى التفاعل المباشر مع البيئات السياحية. تؤدي الخبرة التراكمية إلى تشكيل مخططات معرفية (Cognitive Schemas) تساعد على تبسيط معالجة المعلومات الجديدة واختصار وقت التقييم.
4. البحث الداخلي عن المعلومات (Internal Information Search)
يقيس مدى اعتماد السائح على الذاكرة طويلة الأجل، والمشاعر المسترجعة، والمخططات الذهنية التراكمية كأول خطوة عند التفكير في السفر. يتضمن هذا البعد استحضار تجارب سابقة لتقييم البدائل السياحية دون الحاجة إلى التماس مدخلات بيئية جديدة.
5. البحث الخارجي عن المعلومات (External Information Search)
يمثل الجهد الموجه نحو استقاء بيانات ومقترحات من البيئة المحيطة لتخفيض حالة عدم اليقين والمخاطر المدركة. يتفرع هذا البناء إلى أبعاد فرعية رئيسية تشمل:
- البحث عبر المصادر الشخصية والتفاعلية (Interpersonal Search): الاستناد إلى نصائح العائلة، والأصدقاء، والتوصيات الشفهية (Word-of-Mouth)، والمراجعات الشخصية على شبكات التواصل.
- البحث عبر المصادر الخاضعة لسيطرة المسوق (Marketer-Dominated Sources): استشارة وكلاء السفر، وكتيبات الشركات السياحية، والمواقع الرسمية للمنتجعات وشركات الطيران، والإعلانات الترويجية.
- البحث عبر القنوات الرقمية ومحركات البحث (Online Information Search): استخدام الإنترنت المستقل، وبوابات السفر المتخصصة، والمدونات السياحية المستقلة لجمع تفاصيل لوجستية وتقييمية.
تتشابك هذه الأبعاد في نموذج تركيبي ديناميكي؛ حيث تفترض النظرية أن المعرفة الموضوعية والخبرة السابقة ترتبطان طردياً مع البحث الداخلي، بينما ترتبطان عكسياً مع شدة البحث الخارجي الكلي، لا سيما المصادر التجارية والشخصية، مما يحقق أعلى درجات الكفاءة المعرفية لدى المستهلك.
الإطار النظري
ينبثق مقياس سلوك البحث عن المعلومات السياحية من تقاطع نظري رصين يجمع بين اقتصاديات المعلومات (Economics of Information) التي أسسها جورج ستيغلر (George Stigler, 1961)، ونماذج معالجة المعلومات الإدراكية (Cognitive Information Processing) في علم النفس، ونظريات سلوك المستهلك الشاملة (مثل نموذج هوارد وشيث Howard & Sheth، ونموذج بيتمان Bettman).
وفقاً لنظرية اقتصاديات المعلومات لستيغلر، يستمر المستهلك في البحث عن المعلومات طالما كانت الفائدة الهامشية المتوقعة (مثل خفض تكلفة الرحلة، وتجنب خيبات الأمل، وزيادة المتعة) تفوق التكلفة الهامشية للبحث (الوقت، والجهد النفسي، والإنفاق المالي). دمج غورسوي وماكليري (2004) هذه النظرية مع المنظور المعرفي لعلم النفس السلوكي، الذي يرى أن العقل البشري يمتلك طاقة معالجة محدودة (Bounded Rationality)، مما يدفع السائح إلى اتخاذ مسارات مختصرة إدراكياً (Heuristics) عندما تتوافر لديه خبرات وذكريات كافية.
استند بناء الفقرات إلى التمييز الكلاسيكي الذي وضعه بيتمان وبارك (Bettman & Park, 1980) وكذلك راو وسيبينغ (Rao & Sieben, 1992) بين المعرفة الموضوعية (ما يعرفه الفرد فعلاً) والمعرفة الذاتية (شعور الفرد بالمعرفة). في السياق السياحي، افترض النموذج أن السياح الذين يمتلكون معرفة ذاتية مرتفعة قد يشعرون بقدر كافٍ من الأمان النفسي يقلل من دافعيتهم للبحث الخارجي الموسع، في حين أن المعرفة الموضوعية تمنحهم القدرة الفعلية على توجيه البحث الخارجي – إن لزم الأمر – نحو مصادر محددة بدقة بالغة وبأقل جهد ممكن.
الصدق
تم إخضاع مقياس سلوك البحث عن المعلومات السياحية لإجراءات تثبت سيكومترية صارمة متعددة المراحل لضمان مختلف أشكال الصدق الإحصائي والمفهومي:
1. صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct & Convergent Validity)
في دراسة غورسوي وماكليري التأسيسية (2004)، تم تطبيق المقياس على عينة واسعة من المسافرين الدوليين، واستُخدمت نمذجة المعادلة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي (CFA). أظهرت النتائج تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات على أبعادها المفترضة، حيث تجاوزت جميع معاملات التحميل القياسية ($lambda$) قيمة 0.70 عند مستوى دلالة إحصائية ($p < 0.001$). كما تخطى متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.50 لكل بعد، مما يؤكد الصدق التقاربي القوي للبناء.
2. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)
أكدت الاختبارات الإحصائية باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد كامن كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بين ذلك البعد وأي أبعاد أخرى في النموذج. هذا يثبت بوضوح الاستقلال المفهومي بين المعرفة الذاتية، والمعرفة الموضوعية، ومصادر البحث المتمايزة.
3. الصدق التنبؤي وعبر الثقافات (Predictive & Cross-Cultural Validity)
أثبتت النماذج البنائية قدرة المقياس على التنبؤ باتجاهات الإنفاق الفعلي واختيار الوجهة ومستوى الرضا بعد الزيارة بحجم أثر ($R^2$) تراوح بين 0.35 و0.58 للبحث الخارجي. تم التحقق من الصدق عبر الثقافات لاحقاً في دراسات متعددة طُبقت في بيئات سياحية متنوعة (مثل دراسات غورسوي وتشن في آسيا، ودراسات في أسواق السياحة الأوروبية والأمريكية اللاتينية)، وأظهر المقياس ثباتاً بنيوياً وتكافؤاً قياسياً (Measurement Invariance) عبر الجنسيات والفئات العمرية المختلفة.
الثبات
أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس مؤشرات ثبات واتساق داخلي ممتازة عبر مختلف الدراسات الميدانية والتطبيقية:
- معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للأبعاد الفرعية في الدراسة الأصلية بين 0.78 و0.92، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70). سجل بعد البحث عبر الإنترنت ومصادر المسوق معاملات تجاوزت 0.88.
- الوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الوثوقية المركبة لجميع المتغيرات الكامنة عتبة 0.82، مما يعكس اتساقاً وثيقاً بين الفقرات الدالة على كل متغير.
- ثبات الاستقرار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس على فترات زمنية فاصلة (من 3 إلى 6 أسابيع) ارتباطات استقرار مرتفعة ($r > 0.80$)، مما يشير إلى أن استراتيجيات البحث عن المعلومات تمثل سمات سلوكية معرفية شبه مستقرة لدى المسافرين عند التخطيط لرحلاتهم.
التحليل العاملي
خضعت فقرات المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي (EFA) متبوعاً بالتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية واستقرار النموذج القياسي:
مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)
أظهر نموذج المعادلة البنائية للتحليل التوكيدي مؤشرات مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية في دراسة Gursoy & McCleary (2004):
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): 1.84 (وهي قيمة مثالية لكونها أقل من 3.0).
- مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.96.
- مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.95.
- مؤشر جودة التوافق (Goodness of Fit Index – GFI): 0.94.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): 0.043 (مع فترة ثقة 90% بين 0.035 و0.052)، مما يعكس ملاءمة نموذجية فائقة.
توزعت الفقرات على عوامل نقية دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تخل بالاستقلال العاملي للمقاييس الفرعية.
أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لتطبيق أداة القياس:
- نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Questionnaire) مع أسئلة اختبار معرفي لقياس المعرفة الموضوعية.
- طريقة الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = لا أتفق بشدة، 7 = أتفق بشدة) لبنود الاتجاه والسلوك والبحث، إلى جانب أسئلة صح/خطأ أو خيارات متعددة للمعرفة الموضوعية.
- عدد الفقرات: يتراوح النموذج الشامل عادة بين 22 و30 فقرة موزعة على الأبعاد المعرفية وأبعاد البحث الداخلي وقنوات البحث الخارجي الثلاث.
- الفئة المستهدفة: المسافرون، والسياح الدوليون والمحليون، والأفراد البالغون الذين يشاركون في التخطيط لعطلاتهم أو رحلات العمل.
- الفئات العمرية: 18 سنة فما فوق.
- طريقة التطبيق: استبيان ورقي، أو استقصاء إلكتروني ذاتي، أو مقابلات شخصية مقننة في المطارات ومراكز المعلومات السياحية.
- التصحيح وتوزيع الدرجات: تُحسب الدرجة لكل بعد بحساب المتوسط الحسابي لفقرات ذلك البعد. تعكس الدرجات المرتفعة على أبعاد البحث الخارجي حاجة ماسة لتقليل المخاطر عبر مدخلات جديدة، بينما تدل الدرجات المرتفعة في البحث الداخلي والمعرفة على اتخاذ قرارات سياحية قائمة على التلقائية والاسترجاع المعرفي السريع.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر النموذج الأصلي للمقياس في عام 2004 في مجلة Annals of Tourism Research المرموقة. حقوق النشر الفكرية محفوظة لدار النشر Elsevier Ltd وللمؤلفين الأصليين (Gursoy & McCleary). يُسمح عموماً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية تحت بند الاستخدام العادل مع ضرورة الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية. لأغراض الاستخدام التجاري أو الاستشارات التسويقية الربحية، يجب طلب إذن مسبق من الناشر أو المؤلفين عبر قنوات حقوق الملكية الفكرية المعتمدة.
المراجع
- Bettman, J. R., & Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7(3), 234–248. https://doi.org/10.1086/208812
- Gursoy, D., & Chen, J. S. (2000). Competitive analysis of cross segment tourism information search behavior. Tourism Management, 21(6), 583–590. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(00)00005-4
- Gursoy, D., & McCleary, K. W. (2004). An integrative model of tourists’ information search behavior. Annals of Tourism Research, 31(2), 353–373. https://doi.org/10.1016/j.annals.2003.12.004
- Rao, A. R., & Sieben, W. A. (1992). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of Consumer Research, 19(2), 256–270. https://doi.org/10.1086/209300
- Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464
فقرات المقياس
نظراً لأن الفقرات الدقيقة والأصلية للمقياس تخضع لحقوق النشر الأكاديمية ضمن منشورات Elsevier ومجلة Annals of Tourism Research، يتم هنا تقديم صياغة تمثيلية للفقرات باللغة الإنجليزية كما صُممت لقياس الأبعاد البنائية للنموذج وفق سلم ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree):
Construct Items (Draft Formulation Based on Theoretical Framework)
Response Format: 1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Somewhat Disagree, 4 = Neutral, 5 = Somewhat Agree, 6 = Agree, 7 = Strongly Agree.
1. Prior Experience (PE)
- I have visited this destination multiple times in the past.
- I consider myself an experienced traveler to destinations of this type.
- My past visits have given me extensive familiarity with this destination.
2. Subjective Knowledge (SK)
- Compared to the average traveler, I know a great deal about this destination.
- I feel very confident in my knowledge regarding travel options for this destination.
- Among my friends and peers, I am one of the most knowledgeable people about this destination.
3. Internal Information Search (IIS)
- When planning my trip, I primarily relied on my own memories and previous experiences.
- I retrieved information stored in my mind to evaluate travel alternatives for this trip.
- I did not feel the need to look for new information because my existing knowledge was sufficient.
4. External Search: Interpersonal Sources (ES-IP)
- I asked friends and family members for advice and recommendations about this destination.
- I sought travel suggestions from acquaintances or colleagues who have visited before.
- Personal word-of-mouth recommendations played a major role in my travel planning.
5. External Search: Online / Digital Sources (ES-ON)
- I searched online travel blogs, independent review platforms, and discussion forums for information.
- I actively used search engines (e.g., Google) to gather comprehensive information about attractions and accommodations.
- I used social media travel communities to find insights regarding this destination.
6. External Search: Marketer-Dominated / Commercial Sources (ES-MD)
- I consulted travel agents or tour operators to obtain destination information and packages.
- I gathered official brochures, travel guides, and promotional materials issued by the destination marketing office.
- Commercial advertisements and travel company websites were primary sources in my planning.
7. Cost of Search / Perceived Risk (Antecedent Indicators)
- Searching for travel information about this destination required significant time and effort.
- Making the wrong travel decision for this trip would result in substantial financial and personal loss.