مقياس دوافع السياح

1. الملخص

يُعد مقياس دوافع السياح (Tourist Motivation Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس وتحليل العوامل النفسية والسلوكية الدافعة للأفراد نحو السفر واختيار الوجهات السياحية المختلفة. يستند المقياس بشكل أساسي إلى النموذج النظري المزدوج المعروف بنموذج «عوامل الدفع والجذب» (Push-Pull Framework)، والذي صاغه وطوره باحثون بارزون مثل دان (Dann, 1977)، وكرومبتون (Crompton, 1979)، ويون وأويصال (Yoon & Uysal, 2005). يهدف المقياس إلى فك الارتباط المعقد بين الرغبات والاحتياجات الداخلية الفردية، وبين الخصائص والسمات الجغرافية والخدمية للوجهات المقصودة.

يتألف المقياس من بعدين رئيسيين ينبثق عنهما عدد من المقاييس الفرعية الدقيقة: بعد دوافع الدفع (Push Motivations) ويشمل أبعاداً داخلية مثل الرغبة في الهروب من الروتين والضغوط، والاسترخاء الجسدي والعقلي، والبحث عن المعرفة والحداثة (Novelty Seeking)، وتعزيز العلاقات الاجتماعية وبناء المكانة الذاتية؛ وبعد دوافع الجذب (Pull Motivations) الذي يقيم إدراك السائح لمغريات الوجهة مثل جودة المناظر الطبيعية، والتراث الثقافي والتاريخي، والبنية التحتية الترفيهية والتسهيلات الفندقية والخدمات السياحية المتاحة.

يحتوي المقياس بصيغته المعيارية الشائعة على نحو 20 إلى 40 فقرة موزعة على الأبعاد الفرعية، ويتم الاستجابة عليها باستخدام مقياس ليكرت الخماسي (Likert Scale) الذي يتراوح بين (1 = غير مهم على الإطلاق إلى 5 = مهم للغاية). أظهرت الدراسات السيكومترية المستفيضة، وفي مقدمتها دراسة يون وأويصال (2005)، تمتع المقياس بخصائص قياسية متينة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) لمعظم الأبعاد حاجز 0.75 ووصلت إلى 0.90 في عينات متعددة، مع إثبات الصدق البنائي والصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي فيما يتعلق بالرضا وولاء السائح للوجهة السياحية (Destination Loyalty).

2. الكلمات المفتاحية

دوافع السياح، مقياس الدوافع السياحية، نموذج الدفع والجذب، علم النفس السياحي، سلوك المستهلك السياحي، ولاء الوجهة السياحية، الرضا السياحي، البحث عن التجديد، الهروب النفسي، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التوكيدي، يون وأويصال.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس واعتُمِد في أدبيات إدارة وسياحة الضيافة من خلال أبحاث متعددة، ويُعد النموذج البنائي الأكثر شيوعاً في التطبيقات المعاصرة هو النموذج الذي طوره الباحثان:

• د. يوهسوك يون (Yooshik Yoon): أستاذ إدارة الضيافة والسياحة، خبير في سلوك المستهلك السياحي ونمذجة المعادلات البنائية، جامعة كيونغ هي (Kyung Hee University)، كوريا الجنوبية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. مظفر أويصال (Muzaffer Uysal): أستاذ متميز في إدارة السياحة والضيافة، قسم إدارة الضيافة والسياحة، جامعة ماساتشوستس أمهيرست (University of Massachusetts Amherst) وكلية فيرجينيا تك سابقاً، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

ينبع الغرض الأساسي من تطوير مقياس دوافع السياح من الحاجة الماسة إلى أداة سيكومترية مقننة قادرة على رصد وفهم المحركات النفسية الكامنة التي توجه قرارات السفر والسلوك السياحي. في مجال سلوك المستهلك والعلوم النفسية التطبيقية، لا يقتصر السفر على كونه مجرد انتقال جغرافي أو نشاط اقتصادي، بل هو استجابة ديناميكية لحاجات نفسية واجتماعية داخلية غير مشبعة تسعى للتوازن المعرفي والانفعالي.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• التشخيص السلوكي والنفسي: تزويد الباحثين بأداة لقياس العوامل الدافعة للشخصية، مثل مستوى القلق التراكمي والحاجة للهروب (Escapism)، والدافع المعرفي لاكتشاف ثقافات وتجارب جديدة، وتأثير ذلك على الصحة النفسية وجودة الحياة الذاتية (Subjective Well-being).
• تطوير الوجهات والتسويق السياحي: يتيح للهيئات السياحية فهم أي من خصائص الوجهة (العوامل الجاذبة) تتطابق وتتكامل مع الرغبات النفسية (العوامل الدافعة) لفئات السياح المختلفة، مما يساعد في تجزئة السوق وتصميم برامج سياحية مخصصة تلبي التطلعات بدقة.
• التنبؤ بالرضا والولاء: إتاحة دراسة العلاقات السببية بين الدوافع المسبقة، والخبرة المعاشة أثناء الرحلة، ومستوى الرضا النهائي، واحتمالية تكرار الزيارة أو التوصية بالوجهة للآخرين من خلال نمذجة المعادلة البنائية (SEM).

يملأ المقياس فجوة جوهرية في الأدبيات تمثلت في النقص الحاد في المقاييس التي تدمج الجانب الداخلي (Push) بالجانب الخارجي السياقي (Pull) في إطار بنائي واحد متماسك وقابل للتطبيق عبر مختلف الثقافات والأنماط السياحية (كسياحة المغامرات، والسياحة الثقافية، والاستشفائية).

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمقياس على بنية هرمية ثنائية التكوين، تشتمل على محورين عريضين ينقسم كل منهما إلى عدد من الأبعاد الفرعية المستقلة إحصائياً والمترابطة مفاهيمياً:

أولاً: أبعاد دوافع الدفع (Push Factors)

تمثل القوى والمحركات النفسية والاجتماعية التي تنبع من داخل الفرد وتدفعه نحو البحث عن نشاط سياحي خارج بيئته المعتادة:

• الهروب والاسترخاء (Escape & Relaxation): يعكس الرغبة في التخلص من التوتر اليومي، والابتعاد عن بيئة العمل المرهقة، واستعادة التوازن الفسيولوجي والنفسي من خلال الراحة الجسدية وهدوء الذهن.
• البحث عن التجديد والمعرفة (Novelty & Intellectual Exploration): يشير إلى النزعة المعرفية للاطلاع على عوالم مجهولة، وتجربة أساليب حياة مختلفة، واكتساب مهارات ومعارف جديدة تلبي الفضول البشري الفطري.
• التفاعل الاجتماعي وبناء العلاقات (Social Interaction & Kinship): يمثل الرغبة في قضاء وقت نوعي مع الأسرة والأصدقاء، أو تكوين صداقات جديدة مع أفراد ينتمون لثقافات متباينة، مما يعزز الشعور بالانتماء والتواصل الإنساني.
• تعزيز الذات والمكانة الاجتماعية (Prestige & Self-Enhancement): يقيس التطلع لاكتساب التقدير الاجتماعي والاعتراف، أو السعي نحو التطور الشخصي وتأكيد الهوية من خلال زيارة وجهات مميزة ذات سمعة مرموقة.

ثانياً: أبعاد دوافع الجذب (Pull Factors)

تمثل السمات المادية وغير المادية المرتبطة بالوجهة السياحية والتي تبرز في إدراك السائح كعناصر جذب تلبي دوافعه الداخلية:

• المعالم والمناظر الطبيعية (Natural Scenery): يشمل تقييم نقاء البيئة، وتنوع التضاريس، والشواطئ، والطقس الملائم، والمساحات الخضراء المفتوحة.
• المواقع التاريخية والتراث الثقافي (Cultural & Historical Heritage): يركز على جاذبية المتاحف، والمواقع الأثرية، والمهرجانات الفلكلورية، وأنماط الحياة والتقاليد المحلية.
• التسهيلات والبنية التحتية (Facilities, Services & Infrastructure): يشمل مستوى الفنادق، وجودة شبكات النقل، والمطاعم، وتوفر وسائل السلامة والأمان والنظافة العامة.
• الأنشطة الترفيهية والفعاليات (Recreational Activities & Entertainment): يعبر عن توافر مراكز التسوق، ومدن الملاهي، والأنشطة الرياضية والبحرية، والفعاليات الفنية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس دوافع السياح إلى مجموعة من النظريات النفسية والسلوكية الراسخة في مجالات علم النفس العام وعلم النفس البيئي وسلوك المستهلك:

تعتبر نظرية هرم ماسلو للحاجات (Maslow’s Hierarchy of Needs) القاعدة التأسيسية لفهم الدوافع؛ حيث ينتقل السائح من تلبية الحاجات الأساسية للراحة والهروب من الأعباء (حاجات فسيولوجية وأمنية) إلى إشباع حاجات الانتماء الاجتماعي وتقدير الذات، وصولاً إلى تحقيق الذات (Self-Actualization) من خلال السفر واستكشاف العالم.

كذلك يستمد المقياس جذوره من نظرية الإثارة والاستثارة المثلى (Optimal Arousal Theory) التي افترضها بيرلاين (Berlyne, 1960) وطورها إيزو أهولا (Iso-Ahola, 1982) في السياق الترويحي؛ حيث يسعى الأفراد باستمرار إلى الحفاظ على مستوى متوازن من التحفيز الحسي والنفسي عبر نمطين: البحث عن التحفيز التجديدي (Seeking) والهروب من فرط التحفيز أو الملل في البيئة المعتادة (Escaping).

وفي إطار علم النفس السياحي، دمج جراهام دان (Dann, 1977) هذه المبادئ وصاغ رسمياً نموذج «الدفع والجذب»؛ حيث أكد أن دوافع الدفع تسبق زمنياً ومنطقياً دوافع الجذب، وتجيب عن سؤال «لماذا يرغب الفرد في السفر؟»، بينما تتفاعل معها دوافع الجذب للإجابة عن سؤال «إلى أين يتجه الفرد؟». وجاء عمل جون كرومبتون (Crompton, 1979) ليفصل المحركات النفسية الاجتماعية، حتى جاء يون وأويصال (Yoon & Uysal, 2005) ليقوما بعمليات القياس السيكومتري النمذجي، رابطين هذا الإطار النظري بنظريات الرضا والولاء السلوكي.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر عينات وبيئات جغرافية متنوعة، وأظهرت النتائج مستويات صدق رفيعة:

• صدق المحتوى والظاهري (Face & Content Validity): تم تحكيم فقرات المقياس في الدراسات التأسيسية بواسطة لجان من خبراء علم النفس، والتسويق السياحي، وإدارة الضيافة لضمان الشمولية والوضوح الدلالي وتغطية كامل أبعاد البناء النظري.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن تشبعات الفقرات على عواملها المفترضة تجاوزت المعيار الإحصائي المقبول (0.60)، حيث تراوحت غالبية التشبعات بين 0.65 و0.88 عند مستوى دلالة إحصائية (p < 0.001)، مع تحقيق تباين مفسر مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) يزيد عن 0.50 لمعظم الأبعاد.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات (باستخدام معيار Fornell-Larcker واختبار HTMT) أن الجذر التربيعي للتباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البيني بين ذلك البعد والأبعاد الأخرى، مما يبرهن على استقلالية العوامل وتمايز أبعاد الدفع عن أبعاد الجذب.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أظهرت نمذجة المعادلات البنائية في دراسة يون وأويصال (2005) قدرة تنبؤية فائقة لدوافع الدفع والجذب في تفسير التباين في «رضا السياح» (Tourist Satisfaction) و«ولاء الوجهة» (Destination Loyalty)، بمعاملات مسار ذات دلالة إحصائية قوية (Beta تراوحت بين 0.32 و0.54، p < 0.01).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ملاءمة المقياس بنجاح في دراسات عربية وآسيوية وأوروبية وأمريكية لاتينية، مع إثبات ثبات البنية العاملية وتكافؤ القياس (Measurement Invariance).

8. الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي واستقرار المقياس في دراسات متعددة على عينات استطلاعية وميدانية واسعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • أبعاد دوافع الدفع: تراوحت قيم ألفا بين 0.74 و0.89 (مثال: بُعد الهروب والاسترخاء α = 0.86، وبُعد الاستكشاف والتجديد α = 0.83).
  • أبعاد دوافع الجذب: تراوحت قيم ألفا بين 0.77 و0.91 (مثال: بُعد التراث والثقافة α = 0.88، وبُعد الخدمات والمرافق α = 0.82).
  • الاتساق الكلي للمقياس سجل معامل ألفا إجمالي يتراوح عادة بين 0.88 و0.94.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع قيم الموثوقية المركبة للأبعاد عتبة القبول الإحصائي الموصى بها (0.70)، حيث استقرت أغلب القيم بين 0.80 و0.92.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي طبقت المقياس بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون مستقرة دالة إحصائياً تراوحت بين 0.78 و0.85، مما يدل على الاستقرار الزمني لقياس الدوافع لدى الأفراد.

9. التحليل العاملي

أكدت تحليلات الاستكشاف والتوكيد للبيانات بنية متعددة الأبعاد تتوافق تماماً مع التقسيم النظري الثنائي (Push & Pull):

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية (PCA) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax):

• استخلصت التحليلات في دراسة Yoon & Uysal (2005) ستة إلى ثمانية عوامل رئيسية ذات جذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0.
• فسرت هذه العوامل مجتمعة ما نسبته 62.4% إلى 68.8% من التباين الكلي في بيانات دوافع السفر.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي لجودة مطابقة النموذج البنائي ملاءمة ممتازة للبيانات الواقعية، وسجلت مؤشرات المطابقة الشائعة قيماً مثالية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (Chi-Square/df): بين 1.82 و2.45 (ضمن الحد المقبول < 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.93 – 0.97 (القيمة المقبولة > 0.90).
• مؤشر تكر-لويس (TLI): 0.92 – 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.041 – 0.058 (ضمن المدى الممتاز < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية الموحدة (SRMR): 0.038 – 0.049.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) متعدد الأبعاد.
• الصيغة والتطبيق: ورقي مقنن أو إلكتروني رقمي عبر الإنترنت.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 24 إلى 40 فقرة بحسب النسخة المعتمدة والتطبيق البحثي (النسخة النموذجية لدراسة يون وأويصال تتألف من فقرات موزعة على أبعاد الدفع والجذب).
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي التدرج (1 = غير مهم إطلاقاً، 2 = قليل الأهمية، 3 = متوسط الأهمية، 4 = مهم، 5 = مهم للغاية).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة بجمع درجات فقرات كل بعد فرعي وحساب المتوسط الحسابي له (من 1 إلى 5). تشير المتوسطات المرتفعة إلى قوة تأثير الدافع المحدد في توجيه سلوك السفر.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس عادة على فقرات معكوسة الصياغة، لأن جميع الفقرات تقيس مستويات أهمية إيجابية للدوافع.
• اللغات المتوفرة: الإنجليزية (اللغة الأصلية)، وتمت ترجمته وتقنينه إلى لغات متعددة كالعربية، الإسبانية، الصينية، التركية، والكورية.
• الفئة المستهدفة: السياح، المسافرون لغايات الترفيه أو الاستكشاف، المستهلكون في قطاع الضيافة.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 8 إلى 12 دقيقة تقريباً.
• نطاق الدرجات وتفسيرها: الدرجة لكل بعد تتراوح بين 1.0 و5.0؛ المتوسطات بين (1.0 – 2.33) تمثل مستوى دافعية منخفض، ومن (2.34 – 3.67) مستوى متوسط، ومن (3.68 – 5.0) مستوى دافعية مرتفع وحاسم في اختيار الوجهة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2005 (استناداً إلى نموذج يون وأويصال المنشور في دورية Tourism Management)، مع وجود جذور تأسيسية في 1977 و1979.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر للنسخ الأصلية للدراسات إلى دور النشر الأكاديمية (مثل Elsevier Ltd) والمؤلفين.
• إمكانية الوصول والاستخدام البحثي: يُسمح عموماً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مع الالتزام التام بالاقتباس والتوثيق العلمي المرجعي للمؤلفين الأصليين.
• الاستخدام التجاري: يتطلب الحصول على موافقة كتابية صريحة أو ترخيص من الناشرين والمؤلفين المعنيين عند الرغبة في توظيف الأداة في مشاريع استشارية أو تجارية ربحية.
• طريقة الحصول على المقياس: متاح عبر المنشورات الأكاديمية وقواعد البيانات العلمية مثل ScienceDirect وResearchGate ومستودعات المقاييس النفسية المفتوحة.

12. المراجع

• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
• Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408–424. https://doi.org/10.1016/0160-7383(79)90004-5
• Dann, G. M. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4), 184–194. https://doi.org/10.1016/0160-7383(77)90037-8
• Iso-Ahola, S. E. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: A rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(2), 256–262. https://doi.org/10.1016/0160-7383(82)90049-4
• Uysal, M., & Jurowski, C. (1994). Testing the push and pull factors in tourism motivation. Annals of Tourism Research, 21(4), 844–846. https://doi.org/10.1016/0160-7383(94)90091-4
• Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45–56. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.08.016

13. فقرات المقياس

توضح التعليمات التالية كيفية تطبيق مقياس دوافع السياح. يُرجى من المشارك تحديد درجة أهمية كل عبارة من العبارات أدناه في اتخاذ قراره بالسفر واختيار الوجهة السياحية.