قيمة التسوق (النفعية)

1. الملخص

يُعد مقياس قيمة التسوق النفعية (Utilitarian Shopping Value Scale)، الذي طوره الباحثان باري جيه. بابين وويليام آر. داردن عام 1995، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في دراسات علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك في البيئات البيعية والتجزئة. صُمم المقياس لرصد وقياس الدرجة التي يدرك من خلالها المستهلك أن رحلة تسوق محددة وحديثة مكنته من إنجاز المهام والغايات الوظيفية التي كان يصبو إليها؛ وتحديداً الحصول على المنتجات المحددة التي كان يبحث عنها بدقة وكفاءة. يتألف هذا المقياس الموجز وعالي الكفاءة من 4 فقرات مصاغة بأسلوب ليكرت الخماسي، تتراوح خيارات الاستجابة فيه من (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة).

يقوم المقياس على أساس نظري راسخ يستند إلى نماذج المعالجة المعرفية للمعلومات والتنظيم الذاتي للمستهلك؛ حيث يتم النظر إلى القيمة النفعية بوصفها نتاجاً عقلانياً وموجهاً نحو الهدف (Goal-oriented) وإنجاز المهمة (Task-oriented)، في تباين وظيفي وتكاملي مع القيمة الترويحية أو المتعية (Hedonic Value). وتكشف الخصائص السيكومترية للمقياس عن مستويات متميزة من الاتساق الداخلي؛ حيث تسجل معاملات ألفا كرونباخ والاتساق البنائي قيماً تتجاوز عادة عتبة 0.80 في العينات الميدانية المتنوعة. كما أظهرت إجراءات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات ودعماً متيناً لصدق البناء والصدق التمايزي والتقاربي مقارنة بالأبعاد الانفعالية للتسوق. توفر هذه الأداة للباحثين والممارسين إطاراً دقيقاً وسريع التطبيق لتقييم كفاءة بيئات التجزئة وقدرتها على تحقيق التوقعات الوظيفية للمستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية

القيمة النفعية للتسوق، سلوك المستهلك، علم نفس المستهلك، بيئة التجزئة، التنظيم الذاتي للمستهلك، إنجاز المهام، اتخاذ القرار الشرائي، الرضا عن التسوق، القياس النفسي، الصدق البنائي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل اثنين من رواد البحث العلمي في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• د. باري جيه. بابين (Barry J. Babin): أستاذ متميز في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، شغل مناصب أكاديمية بارزة منها رئاسة قسم التسويق والتحليل في كلية الأعمال بجامعة لويزيانا التقنية (Louisiana Tech University)، وشغل منصب المدير التنفيذي لأكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science). تمتد مساهماته العلمية لعقود في تطوير مقاييس القيمة التسوقية، والرضا، وجودة الخدمة. (البريد الأكاديمي: [email protected]).
• د. ويليام آر. داردن (William R. Darden): (رحمه الله) أحد أعلام التسويق ورواد دراسات تجزئة السوق وشخصية المستهلك؛ عمل أستاذاً لكرسي التميز في التسويق في جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University) وجامعة أركنساس، وقدم إسهامات تأسيسية في منهجيات البحث التسويقي والتحليل متعدد المتغيرات وسلوكيات الشراء.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس قيمة التسوق النفعية (Utilitarian Shopping Value) في توفير أداة قياس كمية دقيقة لتقييم النواتج الوظيفية والموضوعية المترتبة على تجربة التسوق من منظور المستهلك. يُركز المقياس على رصد مدى تحقيق الأهداف الشرائية المحددة مسبقاً، واختبار ما إذا كانت رحلة التسوق ناجحة ومثمرة من حيث الوقت والجهد وتوافر المنتجات المستهدفة، بعيداً عن الجوانب الترفيهية أو الحسية المصاحبة لعملية الشراء.

من الناحية النظرية، ينبع الغرض من الحاجة إلى تفكيك القيمة الإجمالية للتسوق إلى مكوناتها الأساسية. فبينما يشتري المستهلكون أحياناً بدافع المتعة والتسلية والتعبير عن الذات، فإن الدافع الأساسي والأكثر شيوعاً يظل دافعاً عقلانياً ونفعياً يقوم على حل المشكلات وتلبية الاحتياجات الحياتية المادية. يسد المقياس فجوة حيوية تتمثل في تحديد مقدار الإحباط أو الإنجاز المعرفي الذي يعيشه الفرد أثناء رحلته داخل المتجر، وما إذا كان المتجر قد وفّر الشروط البيئية واللوجستية التي مكنت المستهلك من الحصول على ما يحتاجه دون تكبد عناء التنقل غير الضروري بين متاجر متعددة.

أما على الصعيد التطبيقي والبحثي، يُستخدم المقياس في:

• دراسات رضا المستهلك والولاء: تقييم دور الكفاءة الشرائية في بناء الرضا التراكمي ونوايا إعادة ارتياد المتجر (Repatronage Intentions).
• أبحاث هندسة وتصميم المتاجر: قياس تأثير التخطيط الداخلي للمتجر (Store Layout)، واللوحات الإرشادية، وتوزيع المنتجات على رفوف العرض في تيسير إنجاز مهام الشراء.
• المقارنة بين بيئات التسوق التقليدية والإلكترونية: رصد كيفية مساهمة محركات البحث وواجهات المستخدم في التجارة الإلكترونية في تعظيم القيمة النفعية مقارنة بمتاجر التجزئة الفعلية.
• التنظيم الذاتي وضبط السلوك: دراسة تأثير إخفاق أو نجاح المستهلك في تحقيق غاياته الشرائية على حالته المزاجية اللاحقة وقرارات الشراء الاندفاعي (Impulsive Buying).

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ القيمة النفعية للتسوق (Utilitarian Shopping Value Construct) إلى الرؤية المعرفية-السلوكية التي تُعرّف القيمة على أنها تقييم شامل وموضوعي للمنافع المحققة مقارنة بالتضحيات المبذولة للحصول عليها (Trade-off between “Get” and “Give”). وفي سياق رحلة التسوق، ترتبط القيمة النفعية بشكل وثيق بمفهوم المهمة الإنجازية (Task Completion) والكفاءة الوظيفية (Functional Efficiency).

يشتمل هذا البناء النفسي على عدة أبعاد فرعية ومفاهيم متداخلة يتم قياسها بصورة شمولية من خلال فقرات الأداة:

أ. تحقيق الهدف المخطط (Goal Accomplishment)

ينطلق التسوق النفعي من وجود نية مسبقة لشراء سلعة أو خدمة محددة تلبي حاجة مادية محددة. يمثل هذا البعد مدى شعور المتسوق بأنه أنجز بالضبط ما كان يهدف إلى تحقيقه عند دخوله المتجر. يتجلى ذلك بوضوح في الفقرة الأولى من المقياس التي تقيس هذا الإنجاز الذاتي المباشر.

ب. توافر الحاجيات الأساسية وتفادي العجز الشرائي (Need Fulfillment vs. Deprivation)

يعكس هذا المكون النفسي الفارق بين رغبة المستهلك الحقيقية وقدرته الفعلية على إشباعها داخل البيئة التسوقية. يرتبط الشعور بالعجز عن اقتناء ما هو مطلوب بالفعل بمشاعر الإحباط وعدم الكفاءة، ويُقاس عبر فقرة معكوسة ترصد عدم القدرة على شراء ما كان المستهلك بحاجة حقيقية إليه.

ج. الدقة والمطابقة في العثور على السلع (Accuracy and Search Success)

لا يقتصر البناء النفعي على شراء أي منتج بديل، بل يتطلب العثور الدقيق على المنتجات والمواصفات التي كان المستهلك يبحث عنها تحديداً. يرتبط هذا الجانب بالجهد الإدراكي والبحثي؛ فكلما تكللت عملية البحث بالنجاح السريع في العثور على السلعة المستهدفة، زاد إدراك القيمة النفعية للرحلة.

د. تقليل تكلفة الجهد والوقت المهدور (Efficiency and Friction Minimization)

تتضمن القيمة النفعية بعداً سلبياً يتعلق بالتكاليف غير النقدية، ولا سيما الوقت الضائع والجهد البدني. فعندما يضطر المستهلك إلى مغادرة المتجر والتوجه إلى متجر آخر أو منافذ إضافية لاستكمال قائمة مشترياته، فإن ذلك يمثل انخفاضاً حاداً في القيمة النفعية للمتجر الأول، ويولد استجابة وجدانية سلبية ناجمة عن الاحتكاك التسويقي وفقدان الفاعلية.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس قيمة التسوق النفعية في عدة أطر نظرية متكاملة من مجالات علم النفس المعرفي ونظرية الاقتصاد السلوكي وأدبيات القيمة الاستهلاكية:

1. نظرية معالجة المعلومات والنموذج العقلاني (Information Processing Theory)

تفترض هذه النظرية (Bettman, 1979) أن المستهلك هو معالج منطقي وعقلاني للمعلومات، يدخل البيئة التسوقية بهدف حل مشكلة معينة (Problem-solving). يمر المستهلك بسلسلة من الخطوات تشمل التعرف على الحاجة، والبحث عن البدائل، والتقييم، والشراء. وتُعد القيمة النفعية تجسيداً مباشراً لمدى كفاءة النظام البيعي في دعم مسار معالجة المعلومات هذا وتمكين الفرد من حل مشكلته الاستهلاكية بأقل تكلفة معرفية ممكنة.

2. نظرية القيمة الاستهلاكية (Holbrook & Hirschman Framework)

يستند عمل بابين وزملائه إلى الإطار الرائد الذي وضعه موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (1982)، والذي صنف التجارب الاستهلاكية إلى بعدين متمايزين: بعد نفعي وظيفي خارجي الدافع (Extrinsic/Utilitarian)، وبعد ترويحي حسي داخلي الدافع (Intrinsic/Hedonic). تؤكد النظرية أن القيمة النفعية أداة لغاية (Means to an end)؛ حيث لا يُمثل التسوق متعة في حد ذاته، بل هو وسيلة لتحقيق غاية مادية تتمثل في امتلاك واستخدام السلعة.

3. نظرية التنظيم الذاتي والتحكم السلوكي (Self-Regulation Theory)

في دراسة بابين داردن (1995) المحددة التي اشتُق منها هذا المقياس، استند المؤلفان إلى أطر التنظيم الذاتي النفسية (مثل نظريات كارفر وشاير Carver & Scheier، وباندورا Bandura). تركز نظرية التنظيم الذاتي في بيئة التجزئة على كيفية مراقبة المستهلكين لسلوكهم والتحكم في انفعالاتهم ومواردهم المالية أثناء التسوق. وتعمل القيمة النفعية كمعيار مرجعي في حلقة التغذية الراجعة (Feedback Loop)؛ فإذا تطابقت مخرجات الرحلة مع الأهداف المنشودة، يتحقق التوازن التنظيمي، بينما يؤدي الفشل في تحقيق النفع المطلوب إلى خلل في التنظيم الذاتي قد ينعكس سلباً على تقييم المتجر أو يؤدي إلى قرارات تعويضية غير مرغوبة.

7. الصدق

خضع مقياس القيمة النفعية للتسوق لفحوصات إحصائية وميدانية مكثفة للتحقق من مؤشرات الصدق المختلفة عبر عينات استهلاكية حقيقية في مراكز التسوق ومتاجر التجزئة:

صدق البناء (Construct Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في دراسة Babin & Darden (1995) والدراسات المكملة ذات الصلة (مثل Babin et al., 1994) ملاءمة نموذج البناء؛ حيث أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج العاملي درجات ممتازة تفي بالمعايير الصارمة (مثل مؤشر المطابقة المقارن CFI > 0.95، ومؤشر توكر-لويس TLI > 0.93، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب RMSEA < 0.06)، مما يدل على أن الفقرات الأربع تشترك في تفسير تباين البناء المستهدف بدقة متناهية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

يتحقق الصدق التقاربي من خلال التشبعات المرتفعة لجميع الفقرات على العامل النفعي الكامن، حيث تجاوزت جميع التشبعات المعيارية ($lambda$) حاجز 0.65 إلى 0.85 في معظم الدراسات، مع تسجيل قيمة تباين مفسر مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تفوق عتبة 0.50 المقبولة علمياً (Fornell & Larcker, 1981).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات التمايزية قدرة المقياس على الانفصال بوضوح تام عن مقياس القيمة الترويحية (Hedonic Shopping Value) وبناء المزاج الإيجابي أو السلبي (Mood States). وكان التباين المشترك بين مقياس القيمة النفعية ومقياس القيمة الترويحية أدنى بكثير من التباين المستخلص لكل بعد على حدة، مما يؤكد أن المستهلك يُميز إدراكياً بوضوح بين “إنجاز المهمة بكفاءة” و”الشعور بالمرح والتسلية أثناء التسوق”.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية قوية على تفسير المتغيرات السلوكية التابعة في بيئة التجزئة، ومنها:

• التنبؤ بمستوى الرضا العام عن رحلة التسوق (Trip Satisfaction) بعلاقة ارتباطية موجبة ودالة إحصائياً ($r$ تتراوح بين 0.50 و 0.68).
• التنبؤ بنيّة تكرار الزيارة (Repatronage Intention) وتوصية الآخرين بالمتجر (Word of Mouth).
• ارتباط تلازمي سالب مع مؤشرات الإحباط التسوقي والشكاوى الرسمية ضد منافذ التجزئة.

8. الثبات

تتمتع هذه الأداة بخصائص ثبات سيكومترية عالية ومستقرة عبر مختلف البيئات الثقافية والقطاعات التجارية، وتتلخص أبرز النتائج الإحصائية فيما يلي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس الأصلي في دراسة Babin & Darden (1995) معامل اتساق داخلي بلغ $\alpha = 0.81$. وفي دراسات التحقق اللاحقة عبر عينات استهلاكية متنوعة، تراوحت معاملات ألفا للمقياس بين 0.78 و 0.86، وهي قيم ممتازة تؤكد تجانس الفقرات الأربع في قياس سمة نفعية مشتركة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب المحسوبة في نماذج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) عتبة 0.82، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): نظراً لأن المقياس يقيم “رحلة تسوق محددة وحديثة” (State-specific / Episode-specific)، فإن دراسات الثبات المعتمدة ركزت على الاتساق الداخلي وثبات النصفين، ومع ذلك، أظهرت الدراسات التي قاست التقييم المستمر للمتاجر المعتادة ارتباطاً زمنياً مستقراً على مدار فترات تراوحت بين أسبوعين وأربعة أسابيع ($r > 0.70$).

9. التحليل العاملي

أثبتت نتائج التحليل العاملي، بشقيه الاستكشافي والتوكيدي، استقرار البنية أحادية البعد للمقياس النفعي المختصر:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند تطبيق التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) أو المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax)، تستخرج الفقرات الأربع عاملاً وحيداً بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة 2.2، ويفسر هذا العامل منفرداً ما يزيد عن 58% إلى 65% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، دون وجود أي تشبعات متقاطعة دالة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن النموذج أحادي العامل (Unidimensional Model) يتطابق تطابقاً نموذجياً مع البيانات الميدانية. وجاءت تقديرات معلمات التشبعات العاملية المعيارية ($lambda$) للفقرات الأربع كما يلي في الدراسات المعيارية:

• الفقرة 1: تشبع عاملي يتراوح بين 0.75 و 0.84 (مؤشر مباشر على الإنجاز الكلي للمهمة).
• الفقرة 2 (المعكوسة): تشبع عاملي يتراوح بين 0.65 و 0.76 (مؤشر العجز عن شراء المطلوب بعد عكس الدرجة).
• الفقرة 3: تشبع عاملي يتراوح بين 0.78 و 0.88 (أعلى الفقرات تشبعاً ودلالة على النجاح في مطابقة المنتج المستهدف).
• الفقرة 4: تشبع عاملي يتراوح بين 0.60 و 0.72 (مؤشر تكلفة البحث الإضافية والانتقال بين المتاجر).

وتؤكد مؤشرات التطابق الإحصائية جودة البناء العاملي: $\chi^2/df < 2.5$، و $CFI > 0.96$، و $SRMR < 0.04$، مما يبرهن على أن المقياس يقيس بعداً معرفياً متجانساً ومحكماً بدقة متناهية.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الفنية والهيكلية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure / Psychometric Survey Instrument).
• الفئة المستهدفة: المستهلكون والمتسوقون البالغون الذين أتموا رحلة تسوق محددة مؤخراً داخل بيئة بيع بالتجزئة (متاجر فعلية أو منصات إلكترونية).
• عدد الفقرات: 4 فقرات موجزة.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي الدرجات (5-point Likert scale)، بتدرج يبدأ من: (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (5 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• الفقرات المعكوسة (Reverse Scored Items): تُعكس درجات الفقرة رقم 2 (“I couldn't buy what I really needed”) قبل حساب النتيجة الكلية، بحيث تصبح الدرجة 1=5، 2=4، 3=3، 4=2، 5=1.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الأربع (بعد تعديل الفقرة المعكوسة) للحصول على درجة خام تتراوح بين 4 و 20، أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات بقسمة المجموع على 4 ليصبح المدى بين 1.0 و 5.0؛ حيث تعكس الدرجات الأعلى إدراكاً أكبر للقيمة النفعية وكفاءة تجربة التسوق.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: نُشر المقياس بصيغته الحالية في عام 1995.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة المنشورة لمجلة Journal of Retailing ودار النشر الأكاديمية إلسيفير (Elsevier / New York University).
• الرسوم والأذونات للأغراض الأكاديمية: المقياس متاح للاستخدام في البحوث الأكاديمية والدراسات العلمية غير الربحية ورسائل الماجستير والدكتوراه وفق مبدأ الاستخدام العادل للأدوات المنشورة في الأدبيات، مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة التأسيسية لبابين داردن (1995).
• الاستخدام التجاري: يتطلب أي استخدام في استشارات تسويقية ربحية أو تضمين للأداة في منصات تجارية مدفوعة الحصول على إذن مسبق من الناشر عبر مركز تخليص حقوق النشر (Copyright Clearance Center – RightsLink) أو من المؤلف.

12. المراجع

Babin, B. J., & Darden, W. R. (1995). Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of Retailing, 71(1), 47–70. https://doi.org/10.1016/0022-4359(95)90012-8

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376

Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley Publishing Company.

Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1982). Control theory: A useful conceptual framework for personality–social, clinical, and health psychology. Psychological Bulletin, 92(1), 111–135. https://doi.org/10.1037/0033-2909.92.1.111

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906

Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974–981. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.006

13. فقرات المقياس