تشكيلة منتجات الموقع الإلكتروني

1. الملخص

يُعد مقياس تشكيلة منتجات الموقع الإلكتروني (Website Product Assortment) أحد الأدوات السيكومترية الرائدة والموجزة التي طُوّرت لتقييم الإدراك الذهني للمستهلك تجاه مدى اتساع، وعمق، وشمولية تنوع السلع والخدمات المعروضة عبر منصات التجارة الإلكترونية. طُوّر هذا المقياس بواسطة الباحثين سريفاستافا س. سرينيفاسان (Srini S. Srinivasan)، ورولف أندرسون (Rolph Anderson)، وكيشور بونافولو (Kishore Ponnavolu) في دراستهم المرجعية المنشورة عام 2002 في Journal of Retailing، والتي ركزت على استكشاف محددات ولاء العملاء في بيئات البيع بالتجزئة الإلكترونية (e-loyalty). يقيس المقياس بدقة عاملاً حاسماً يُعرف في أدبيات التسويق بـ “متجر المحطة الواحدة” (One-Stop-Shop Selection)، حيث يحدد ما إذا كان المتسوق يشعر بأن المنصة الرقمية تلبي غالبية احتياجاته الشرائية المتنوعة دون الحاجة إلى التوجه لمنافسين آخرين.

يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي، وتُقاس الاستجابات عليها باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). تشير جميع المؤشرات القياسية إلى أن الأداة أحادية البعد (Unidimensional)، حيث تعكس الفقرات مجتمعة مفهوماً متكاملاً للتشكيلة السلعية المدركة (Perceived Assortment). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية بالغة القوة؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) عتبة 0.85 في العينات الاستكشافية والتأكيدية، مما يجعله أداة قياسية موثوقة في بحوث السلوك الاستهلاكي، ونظم المعلومات الإدارية، والتسويق الرقمي.

تُظهر نتائج التحليلات العاملية التأكيدية تشبعات عالية للفقرات على العامل الكامن تفوق 0.75، مع صدق تقاربي وتمايزي متينين يمكّنان الباحثين والممارسين من قياس الأثر المباشر وغير المباشر للتشكيلة على الرضا الإلكتروني، والثقة، والولاء النهائي للعلامة التجارية. إن كفاءة هذا المقياس واختصاره يجعلان منه خياراً مثالياً للاستخدام في النماذج البنائية المعقدة (Structural Equation Modeling) دون إثقال كاهل المشاركين بأعباء الاستجابة الطويلة.

2. الكلمات المفتاحية

تشكيلة المنتجات، التجارة الإلكترونية، الولاء الإلكتروني، سلوك المستهلك، مقاييس التسويق، متجر المحطة الواحدة، تنوع السلع، تجارة التجزئة الرقمية، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التأكيدي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وتجارة التجزئة وإدارة العلاقات مع العملاء:

• د. سريفاستافا س. سرينيفاسان (Srini S. Srinivasan): أستاذ التسويق في كلية التجارة وإدارة الأعمال بجامعة دريكسل (Drexel University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في بحوث التجارة الإلكترونية وسلوك المستهلك الرقمي واستراتيجيات التسعير.
• د. رولف أندرسون (Rolph E. Anderson): أستاذ كرسي متميز في التسويق بكلية التجارة وإدارة الأعمال بجامعة دريكسل (Drexel University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة. مؤلف لعدد من الكتب المرجعية الكلاسيكية في إدارة المبيعات والتسويق، وباحث مرموق في مجالات ولاء العملاء وتجارة التجزئة.
• د. كيشور بونافولو (Kishore Ponnavolu): باحث واستشاري متخصص في النمذجة الاقتصادية القياسية وتحليلات الأعمال الرقمية، شارك في وضع الأطر المفاهيمية لنموذج (8Cs) الخاص بالولاء الإلكتروني.

4. الغرض

يهدف مقياس تشكيلة منتجات الموقع الإلكتروني إلى قياس التقييم المعرفي للمستهلكين حول مدى تنوع وغنى وتكامل باقة المنتجات المتوفرة على موقع تجاري محدد. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس مع الانتقال الجذري لتجارة التجزئة من المتاجر التقليدية (Brick-and-Mortar) إلى المتاجر الافتراضية عبر الإنترنت؛ حيث تلاشت القيود المادية المرتبطة بالمساحة الأرضية للمتجر (Shelf Space)، مما خلق توقعات جديدة لدى المستهلكين بإمكانية الوصول إلى تشكيلات لامتناهية من السلع في بيئة رقمية واحدة.

يسعى المقياس إلى الإجابة عن سؤال استراتيجي وبحثي جوهري: هل يُدرك العميل المنصة الرقمية كبيئة تسوق متكاملة تتيح له إتمام كافة مشترياته المستهدفة في زيارة واحدة؟ يُعد مفهوم “متجر المحطة الواحدة” (One-Stop Shopping) محورياً في هذا السياق؛ إذ إن التشكيلة الواسعة لا توفر للمستهلك خيارات متعددة للمفاضلة فحسب، بل تقلل أيضاً من تكاليف البحث المعرفية والزمنية والمالية المرتبطة بالتنقل بين مواقع متعددة لإتمام المعاملات.

يمتد نطاق تطبيقات هذا المقياس ليشمل البيئات البحثية والتطبيقية:

• في البحوث الأكاديمية: يُستخدم لاختبار الفرضيات المتعلقة بسلسلة التأثيرات السلوكية: كيف تؤثر التشكيلة المدركة على القيمة المدركة (Perceived Value)، والرضا (Satisfaction)، والثقة (Trust)، وصولاً إلى الولاء الإلكتروني السلوكي والاتجاهي (Attitudinal & Behavioral E-Loyalty).
• في البيئات التجارية والتطبيقية: تعتمد عليه الشركات كأداة تشخيصية لمقارنة الأداء التنافسي للموقع مقابل المنافسين في السوق، وتحديد ما إذا كان النقص في التشكيلة السلعية يمثل عنق زجاجة يؤدي إلى ارتداد العملاء ومغادرة عربة التسوق.

إن المبرر النظري لبناء هذا المقياس يستند إلى حقيقة أن التشكيلة الموضوعية للمتجر (العدد الفعلي لوحدات حفظ المخزون – SKUs) تختلف جذرياً عن التشكيلة المدركة ذاتياً لدى العميل؛ فما لم يشعر العميل بأن هذا التنوع يغطي احتياجاته الفعلية بأسلوب منظم وسهل الاستعراض، فإن الاتساع المادي للمخزون لن يترجم إلى ميزة تنافسية ملموسة.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة مفهوم التشكيلة المدركة لمنتجات الموقع (Perceived Website Product Assortment)، وهو مفهوم متعدد الأوجه من الناحية النظرية ولكنه صيغ في هذا المقياس ليعكس بنية كليّة أحادية البعد تجمع بين العمق والاتساع والقدرة على تلبية الحاجات. يتفرع هذا البناء المعرفي إلى ثلاثة أبعاد مفهومية متكاملة:

أ. اتساع التشكيلة (Assortment Breadth)

يشير إلى تنوع فئات وخطوط المنتجات المختلفة المعروضة على المنصة. على سبيل المثال، الموقع الذي يبيع الإلكترونيات، والملابس، والكتب، ومستحضرات التجميل يُدرك بأنه يتمتع باتساع تشكيلة عالٍ. تُقاس هذه السمة بالفقرة الأولى والثانية من المقياس، حيث تُمكّن المستهلك من إدراك تنوع الخيارات العامة المتاحة له لاستكشاف فئات استهلاكية شتى في فضاء رقمي موحد.

ب. عمق وشمولية التشكيلة (Assortment Depth & Comprehensiveness)

يشير العمق إلى كثرة الخيارات والبدائل والماركات والموديلات المتاحة ضمن فئة المنتجات الواحدة. إن الشمولية المدركة تعني أن المتسوق لا يجد فقط الفئة التي يريدها، بل يجد التدرجات السعرية، والمواصفات المحددة، والألوان والأحجام التي تناسب تفضيلاته الفريدة، وهو ما تُعبّر عنه الفقرة الثالثة بوضوح حول وجود “اختيار شامل ومتكامل للمنتجات”.

ج. إشباع الاحتياجات التسوقية (Shopping Needs Fulfillment)

يمثل هذا الجانب التقييم الغائي للتشكيلة؛ فالمستهلك لا يقيم التنوع كقيمة مجردة فحسب، بل يربطه بمدى كفاءته الوظيفية في سد متطلباته الشخصية. يعكس هذا البعد الفرعي تقليل تكاليف المعاملات وتكاليف البحث المعرفي، وهو ما تجسده الفقرة الرابعة التي تقيس قدرة الموقع على تحقيق الاكتفاء للمستهلك وإشباع غالبية حاجاته التسوقية الإلكترونية دون اللجوء لبدائل.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تشكيلة المنتجات إلى تضافر أطر نظرية مستمدة من علم النفس المعرفي، واقتصاديات المعلومات، وسلوك المستهلك:

1. نظرية اقتصاديات المعلومات وتكاليف البحث (Information Economics & Search Costs)

أسسها عالم الاقتصاد جورج ستيجلر (George Stigler)، وتشير إلى أن البحث عن المعلومات يستهلك موارد ثمينة تشمل الوقت والجهد المعرفي والتكاليف المالية. في فضاء التسوق الرقمي، يفترض النموذج أن المستهلك يسعى إلى تعظيم المنفعة من خلال تقليل تكاليف البحث عبر التعامل مع منصات تقدم تشكيلة واسعة. إن إدراك المستهلك بأن الموقع يمثل “محطة واحدة” يجعله يربط بين وفرة التشكيلة وتوفير الجهد، مما يولد استجابة وجدانية إيجابية تعزز الولاء المتكرر للمنصة.

2. نموذج عناصر الولاء الإلكتروني الثمانية (The 8Cs Framework)

يندرج هذا المقياس مباشرة ضمن النموذج الشامل الذي صاغه سرينيفاسان وزملاؤه (2002) لتفسير محددات الولاء الإلكتروني. يحدد هذا النموذج ثمانية محددات بنيوية تبدأ بحرف C، وهي: التخصيص (Customization)، والاتصال (Contact interactivity)، والرعاية (Care)، والمجتمع الافتراضي (Community)، والراحة (Convenience)، والشخصية أو التصميم (Character)، وزراعة الثقة (Cultivation)، والتشكيلة (Choice/Assortment). وضمن هذا النموذج، صُممت فقرات مقياس التشكيلة لتمثل بُعد (Choice)، حيث أثبتت الدراسات أن توفير خيارات واسعة يُعد شرطاً أساسياً لجذب المستهلك، لكنه يتفاعل مع الأبعاد الأخرى لتحقيق الارتباط طويل الأمد بالعلامة التجارية.

3. نظرية زيادة الخيارات والحرية المدركة (Choice Overload vs. Perceived Freedom)

تستند خلفية صياغة الفقرات إلى نظريات الحرية المعرفية في الاختيار؛ فالعميل في بيئات التسوق يشعر بالسيطرة والاستقلالية عندما يواجه نطاقاً واسعاً من البدائل. راعى الباحثون في بناء الفقرات التوازن المعرفي بحيث تُقاس التشكيلة الواسعة من زاوية إيجابية تسهم في تلبية الحاجات الحقيقية دون إثارة ارتباك الخيارات (Choice Overload)، وذلك عبر التأكيد على تكامل وشمولية البضائع.

7. الصدق

خضع مقياس تشكيلة المنتجات لتقييمات سيكومترية دقيقة لضمان صدق البناء، والصدق التقاربي، والتمايزي، والتنبؤي:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استعراض الفقرات الأولية من قِبل لجان تحكيم من أساتذة التسوق وخبراء تجارة التجزئة، حيث جرى تنقيح العبارات للتأكد من أنها تعكس بدقة مفاهيم الاتساع والعمق والإشباع التسوقي، مما ضمن أن العبارات خالية من الغموض وسهلة الفهم لدى متسوقي الإنترنت بمختلف مستوياتهم التعليمية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) في دراسة سرينيفاسان وزملائه (2002) صدقاً تقاربياً ممتازاً؛ إذ سجلت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) قيماً ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، وكانت جميعها أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول (0.70). كما بلغت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيمة تفوق 0.65، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يفسر غالبية تباين فقراته المقاسة بدلاً من تباين الخطأ القياسي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم التباين المستخرج (AVE) لمقياس التشكيلة أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البيني بينه وبين سائر أبعاد نموذج الولاء الإلكتروني مثل التخصيص، والتصميم، وسهولة الاستخدام. يعكس هذا الاستقلال المفهومي أن مقياس التشكيلة يقيس بنية معرفية منفصلة تماماً عن سهولة التصفح أو التفاعل التقني.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أكدت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن لدرجات التشكيلة المدركة قدرة تنبؤية قوية وإيجابية على متغيرات مخرجات التسوق؛ حيث ارتبطت ارتباطاً دالاً بارتفاع مستوى الرضا الإلكتروني (e-satisfaction)، وبزيادة نية إعادة الشراء، وميل المستهلك لتقديم تزكيات إيجابية للموقع (Word-of-Mouth).

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) في مختلف الدراسات القياسية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية لسرينيفاسان وزملائه (2002)، بلغ معامل ألفا لمقياس التشكيلة (α = 0.86)، وهي قيمة تتجاوز بشكل مريح معيار نونالي (Nunnally) الموصى به للأدوات الميدانية (0.70)، مما يدل على تماسك عالٍ وترابط قوي بين الفقرات الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت نتائج تحليلات النمذجة البنائية قيمة ثبات مركب بلغت 0.88 تقريباً، مما يوفر دليلاً قوياً ومتحرراً من افتراضات تساوي التباين التي يعاني منها أحياناً معامل ألفا.
• الاتساق عبر الزمن وإعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): في دراسات استطلاعية لاحقة اعتمدت المقياس، سجلت معاملات الاستقرار عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع درجات ارتباط بيرسون تفوق (r = 0.80)، مما يعكس استقرار الإدراك المعرفي لتنوع منتجات المنصات طالما لم تجرِ المنصة تغييرات جذرية على كتالوج سلعها.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متعددة للتحقق من بنيته الداخلية وهندسته السيكومترية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت مصفوفات الارتباط وتحليلات المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس تشبع جميع الفقرات الأربع على عامل أحادي كامن بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.80، مفسراً ما يزيد عن 70% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، دون ظهور أي عوامل ثانوية، مما يؤكد الطبيعة أحادية البعد للبناء.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA) وجودة المطابقة

أكد التحليل العاملي التأكيدي للنموذج الأحادي مطابقة استثنائية لمصفوفة البيانات التجريبية؛ حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة متطابقة مع المعايير الدولية الصارمة لحواجب هيو وبنتلر (Hu & Bentler):

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.96
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.05
• مؤشر جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) < 0.04

وتراوحت المعاملات المسارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) للفقرات الأربع بين 0.76 و 0.88، مع دلالة إحصائية كاملة عند مستوى p < 0.001، مما يثبت أن كل عبارة تساهم بقوة ومصداقية في التعبير عن المتغير الكامن الممثل لتشكيلة المنتجات.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale).
• تنسيق المقياس: استبانة مسحية مقننة تتألف من 4 فقرات مصاغة بأسلوب تصريحي مباشر.
• عدد الفقرات: 4 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree)، يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الأربع ويُحسب المتوسط الحسابي لها لإنتاج درجة مركبة تمثل “مستوى التشكيلة المدركة لمنتجات الموقع”؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (المقتربة من 7) إلى إدراك عميق وشامل لغنى الموقع بالسلع وقدرته على سد الحاجات، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى قصور التشكيلة المدركة ومحدوديتها.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الأربع ذات صياغة إيجابية متسقة مع الاتجاه القياسي (All items are positively worded).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2002 ضمن منشورات الدورية العلمية المرموقة Journal of Retailing الصادرة عن إلسيفير (Elsevier). يُتاح استخدام هذا المقياس وفقاً للأعراف الأكاديمية العالمية مجاناً وبدون أي رسوم مالية لأغراض البحث العلمي والتعليمي غير التجاري، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (سرينيفاسان وزملاؤه، 2002) بالصيغة التوثيقية المعتمدة. أما للأغراض التجارية الاستشارية أو دمج المقياس في تطبيقات وحلول برمجية خاصة بأبحاث السوق التجارية، فقد يتطلب ذلك الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر أو أصحاب حقوق الطبع والنشر.

12. المراجع

• Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123–138. https://doi.org/10.1002/mar.10063
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41–50. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00065-3
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464

13. فقرات المقياس