مستوى التفسير التجريدي للرسالة الإعلانية

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس مستوى التفسير التجريدي للرسالة الإعلانية (Ad Message Abstract Construal Level) أداة قياس سيكومترية موجزة ومقننة، صُممت لقياس مدى إدراك المتلقين للرسالة الإعلانية بوصفها تركز على الأسباب والغايات النهائية الكامنة وراء ممارسة سلوك مستهدف، وهو ما يتوافق مع نمط التفسير التجريدي ذي المستوى العالي (High-level / Why Construal) وفق نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory). تم تطوير وتكييف هذا المقياس في دراسة ريو وزميليه (Ryoo, Hyun, & Sung, 2017) استناداً إلى الأعمال التأسيسية ليانغ وكيم (Yang & Kim, 2012)، واستُخدم بالأساس كأداة للتحقق من نجاح المعالجة التجريبية (Manipulation Check) لتأطير الإعلانات بمستويات تفسيرية تجريدية في سياق السلوكيات المستدامة وحماية البيئة.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). ويتميز المقياس بأحادية البعد؛ إذ يركز حصرياً على رصد تمثيل المستهلك للهدف العام والمقصد النهائي (Purpose and Reasons) بدلاً من الوسائل الإجرائية أو الخطوات التنفيذية المباشرة (How). أظهرت الفحوص السيكومترية للمقياس في الأدبيات المنشورة اتساقاً داخلياً مرتفعاً، حيث بلغت قيم معامل ألفا كرونباخ مستويات تجاوزت 0.85 في العينات الاستهلاكية المتنوعة، مع صدق بناء متماسك يدعمه التحليل العاملي التوكيدي وتمايز واضح عن أبعاد التفسير الإجرائي الملموس (Concrete Construal).

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

مستوى التفسير التجريدي, نظرية مستوى التفسير, التأطير الإعلاني, السلوك المستدام, التحقق من المعالجة, علم النفس الاستهلاكي, الأسباب والغايات, الإعلانات الخضراء, النمذجة الإدراكية, الاتساق الداخلي, القياس النفسي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق الصيغة المعتمدة للمقياس من قبل باحثين متخصصين في الاتصال الإعلاني وعلم النفس السلوكي:

• يوهوسوا ريو (Yuhosua Ryoo): باحث في مجال الإعلان والاتصال الجماهيري، قسم الإعلان والعلاقات العامة، جامعة تكساس في أوستن / جامعة جنوب إلينوي (Southern Illinois University Carbondale)، الولايات المتحدة الأمريكية. يركز في أبحاثه على سيكولوجية المستهلك، والتأطير القيمي، وسلوكيات الاستدامة.
• نام كيونغ هيون (Nam Kyung Hyun): باحثة في علم النفس الاستهلاكي والإعلان، كلية الإعلام والاتصال، جامعة كوريا (Korea University)، سيول، كوريا الجنوبية.
• يونغ جون سونغ (Yongjun Sung): أستاذ الاتصال والإعلان في كلية الإعلام والاتصال، جامعة كوريا (Korea University)، سيول، كوريا الجنوبية. يُعد من أبرز الباحثين في آسيا في مجالات سيكولوجية الإعلان، وبناء الهوية الاستهلاكية، وتأثيرات الوسائط الرقمية.

4. الغرض / Purpose

صُمم مقياس مستوى التفسير التجريدي للرسالة الإعلانية لخدمة أغراض بحثية وتطبيقية دقيقة في حقول علم النفس الاستهلاكي والاتصال التسويقي. يتمثل الغرض الجوهري للأداة في تقييم مدى استجابة الأفراد للرسائل الإعلانية التي تؤطر المعلومات على نحو غائي مرتفع التجريد، يركز على تساؤل “لماذا يجب ممارسة هذا السلوك؟” (Why) بدلاً من التركيز على الآليات الفيزيائية المباشرة وتساؤل “كيف يتم ممارسة السلوك؟” (How).

في الدراسات التجريبية، يُستخدم المقياس بصفة أساسية كأداة تحقق من كفاءة التلاعب التجريبي (Manipulation Check)؛ لضمان أن المجموعات التجريبية التي تعرضت لإعلانات ذات تأطير تجريدي (مثل التركيز على إنقاذ الكوكب وتقليل الانبعاثات الكربونية الكلية) قد أدركت الرسالة بالفعل بمستوى عقلي مجرد، مقارنة بالمجموعات التي تعرضت لإعلانات ملموسة (مثل غسل الكوب القابل لإعادة الاستخدام وحمله في الحقيبة). كما يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediator) أو متغير ضابط لفهم كيف يتفاعل البناء التفسيري للرسالة مع المتغيرات المستقلة الأخرى، مثل المعايير الوصفية (Descriptive Norms)، والمسافة النفسية (Psychological Distance)، والمشاعر الأخلاقية.

تكمن الأهمية التطبيقية للمقياس في مساعدة خبراء التسويق الاجتماعي ومصممي الحملات التوعوية على معايرة رسائلهم واختبار النماذج الأولية للإعلانات قبل إطلاقها ميدانياً، للتأكد من أن الرسائل التجريدية تنشط في عقول المتلقين المفاهيم الكلية والمقاصد الأخلاقية المطلوبة لتحفيز السلوكيات المستدامة طويلة المدى.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس هذا الاختبار بُعداً نفسياً محدداً يُعرف بـ إدراك التفسير التجريدي عالي المستوى (Abstract / High-Level Construal Perception) ضمن سياق معالجة الرسائل المقنعة. وفقاً للبناء النفسي المستهدف، تتباين التمثيلات العقلية للأحداث والموضوعات بحسب درجة التجريد:

• التفسير التجريدي (High-Level / Abstract Construal): يتميز بالتركيز على السمات الجوهرية، الشاملة، واللامركزية للموقف. ويتناول بصورة رئيسية الغايات الكبرى (Goals)، والمقاصد الأخلاقية، والمغزى والنتائج النهائية غير المباشرة للسلوك. البنود النفسية لهذا البناء تقيس ما إذا كان المتلقي يرى أن الإعلان يمنحه “مبرراً” أو “غاية” تدفعه للتبني السلوكي.
• التفسير الملموس (Low-Level / Concrete Construal): يركز على الخصائص السطحية، العرضية، والخطوات الإجرائية التفصيلية (الوسائل والعمليات الفيزيائية). لا يغطي هذا المقياس هذا البُعد مباشرة، بل يقيس غيابه أو انخفاض درجات التجريد مقارنة به.

يرتكز البناء النفسي على ثلاثة مظاهر إدراكية تعكسها الفقرات الثلاث للمقياس:

1. توفير التبرير العقلي (Providing a Reason): إدراك الفرد بأن الإعلان يمنحه حجة منطقية أو أخلاقية لممارسة السلوك.
2. تحفيز التفكير في الغاية (Stimulating Purpose Thinking): قدرة الإعلان على نقل المعالجة المعرفية للمتلقي من مستوى المشاهدة السلبية إلى مستوى التأمل في الغاية العليا للنشاط.
3. وصف وتوضيح المقصد (Describing the Purpose): وضوح الهدف الأسمى والوظيفة العامة للسلوك في صياغة الإعلان ومحتواه البصري والنصي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس بشكل مباشر ومطلق إلى نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory – CLT) التي طورها عالما النفس الاجتماعي ياكوف تروبي ونيفين ليبرمان (Trope & Liberman, 2003, 2010). تفترض النظرية أن المسافة النفسية (التي تتفرع إلى مسافة زمنية، مكانية، اجتماعية، واحتمالية) تحدد الكيفية التي يمثل بها الأفراد الموضوعات والأحداث في أذهانهم.

عندما يُنظر إلى حدث ما على أنه بعيد نفسياً، يميل الأفراد إلى تكوين تمثيلات عقلية مجردة ومرتفعة المستوى (High-level construals)؛ حيث تصبح السمة المركزية هي الغايات والتساؤل بـ “لماذا” (Why)، ويكون التركيز على المرغوبية (Desirability). وفي المقابل، عندما يكون الحدث قريباً نفسياً، تتشكل تمثيلات منخفضة المستوى وملموسة (Low-level construals)، حيث يكون التساؤل المحوري هو “كيف” (How)، ويتركز الاهتمام على الجدوى وقابلية التنفيذ (Feasibility).

في مجال أبحاث الإعلان، طبق يانغ وكيم (Yang & Kim, 2012) ثم ريو وزملاؤه (Ryoo et al., 2017) هذه النظرية على صياغة الرسائل الإعلانية. فالرسالة التي تؤطر سلوك استخدام الأكواب الشخصية (Tumblers) أو حماية البيئة من منظور مجرد تركز على حماية الأجيال القادمة وتقليل التلوث العالمي (الغايات والأسباب)، بينما الرسالة الملموسة تركز على غسل الكوب يومياً ووضعه في الحقيبة وتجنب رمي الأكواب الورقية في سلة المهملات المحددة. وجاء تصميم بنود المقياس ليعكس مباشرة مدى نجاح النص الإعلاني في تفعيل التمثيل الذهني لـ “لماذا” وفق مبادئ مدرسة علم النفس المعرفي والاجتماعي المعاصرة.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس مستوى التفسير التجريدي للرسالة الإعلانية لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري التي أكدت صلاحيته وقوته التمييزية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): حُكمت فقرات المقياس من قبل خبراء في الاتصال التسويقي ونظرية مستوى التفسير، وتم التأكد من أن المفردات (“reason”, “purpose”) تقيس بدقة متناهية أبعاد التفسير التجريدي الغائي كما حددها تروبي وليبرمان.
• صدق المعالجة التجريبية (Manipulation Validity): أظهرت نتائج تحليل التباين (ANOVA) في دراسة ريو وزملائه (2017) فروقاً دالة إحصائياً بين المجموعات التجريبية؛ حيث سجل المشاركون الذين تعرضوا للإعلان المجرد درجات أعلى بصورة جوهرية وذات دلالة إحصائية (p < .001) على المقياس مقارنة بالمشاركين الذين تعرضوا للإعلان ذي التأطير الملموس، مما يؤكد حساسية المقياس العالية في التقاط التباين في البناء النفسي المستهدف.
• الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً بمقاييس أخرى للتفكير التجريدي والاهتمام بالأهداف طويلة المدى (صدق تقاربي)، بينما أظهرت تمايزاً إحصائياً واضحاً عن مقاييس سهولة المعالجة (Processing Fluency) والمشاعر الإيجابية العامة نحو الإعلان، مما يثبت أن الأداة تقيس مستوى التفسير كبناء معرفي مستقل وليس مجرد اتجاه إيجابي عام.

8. الثبات / Reliability

يتمتع المقياس بخصائص ثبات متميزة مدعومة إحصائياً في العديد من العينات التجريبية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): أظهرت دراسة ريو وزميليه (2017) اتساقاً داخلياً مرتفعاً للبنود الثلاثة، حيث تراوحت قيمة ألفا كرونباخ بين 0.86 و 0.91 عبر التجارب المختلفة وسياقات السلوك المستدام المستهدفة (مثل استخدام الأكواب القابلة لإعادة الاستخدام وإعادة التدوير)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد المقبول سيكومترياً (0.70).
• ثبات البناء المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت مؤشرات الثبات المركب في النماذج البنائية المطبقة حاجز 0.88، مما يؤكد تماسك العناصر الثلاثة في قياس البعد الكامن نفسه بأقل قدر ممكن من خطأ القياس العشوائي.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): حقق المقياس قيماً لمتوسط التباين المستخلص تجاوزت 0.70، مما يشير إلى أن غالبية التباين في البنود يعود إلى المتغير الكامن للتفسير التجريدي.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي البنية أحادية البعد للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشفي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير العوامل عن استخلاص عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت قيمته 2.3)، مفسراً أكثر من 78% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي تشبعات متقاطعة دالة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهر نموذج العامل الواحد مؤشرات مطابقة ممتازة للبيانات: كانت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98، ومؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.97، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05، ومؤشر الباقي المعياري للجذر التربيعي (SRMR) < 0.03.
• تشبعات البنود (Factor Loadings): تشبعت الفقرات الثلاث بقوة وبصورة دالة إحصائياً على العامل الكامن (جميع التشبعات القياسية المعيارية تجاوزت 0.82، p < .001)، مما يؤكد أن كل بند يسهم بفاعلية في تمثيل مفهوم التفسير التجريدي.

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس مستوى التفسير التجريدي للرسالة الإعلانية (Ad Message Abstract Construal Level Scale).
• المجال المستهدف: قياس إدراك مستوى التفسير التجريدي (لماذا/الغايات) في الرسائل الإعلانية وحملات التوعية.
• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire)، يُطبق كفحص للتلاعب التجريبي أو متغير وسيط.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تركز على مبررات السلوك وغاياته.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدرج (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Average) لاستجابات المستجيب على الفقرات الثلاث لتكوين مؤشر تركيبي موحد يعبر عن إدراك التفسير التجريدي. كلما ارتفعت الدرجة، دل ذلك على إدراك الرسالة كرسالة تجريدية عالية المستوى تركز على الغايات الكبرى.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة معكوسة؛ فجميع الفقرات الثلاث موجبة وموجهة نحو البناء التجريدي مباشرة.
• قابلية التكييف: يمكن للباحث تكييف السلوك المذكور بين الأقواس المربعة في البنود (مثل [using a tumbler] أو [recycling]) ليتناسب تماماً مع السلوك المستهدف في التجربة الإعلانية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتقنين: نُشر بصيغته المعيارية المعتمدة في عام 2017 استناداً إلى دراسة يانغ وكيم (2012).
• الأذونات وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام في الأبحاث العلمية والأكاديمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية المرجعية (Ryoo et al., 2017).
• الرسوم: مجاني تماماً للأغراض البحثية والتعليمية. قد يتطلب الاستخدام التجاري أو الاستشارات التسويقية الربحية الحصول على إذن رسمي من ناشري المجلة (Taylor & Francis / Journal of Advertising).

12. المراجع / References

• Liberman, N., & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), 5–18. https://doi.org/10.1037/0022-3514.75.1.5
• Ryoo, Y., Hyun, N. K., & Sung, Y. (2017). The effect of descriptive norms and construal level on consumers’ sustainable behaviors. Journal of Advertising, 46(4), 536–549. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1359473
• Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
• Yang, D. U., & Kim, S. (2012). The effects of message framing and construal level on advertising effectiveness: Focused on self-efficacy as a mediator. The Korean Journal of Advertising, 23(7), 177–198.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale