استبيان نموذج التواصل القائم على التجسيم والاستعداد لدفع أسعار إضافية

الملخص

يُمثّل استبيان نموذج التواصل القائم على التجسيم والاستعداد لدفع أسعار إضافية (Anthropomorphism-Based Communication and Willingness to Pay Premium Prices Model Questionnaire؛ Li et al., 2023) أداة سيكومترية متقدمة صُممت خصيصاً لاستكشاف وقياس الكيفية التي يؤثر بها إضفاء الصفات البشرية (التجسيم) على الخطاب التواصلي للعلامات التجارية الفندقية في تعزيز الارتباط العاطفي للعملاء بالماركة، ودفعهم نحو تقبل دفع هوامش سعرية إضافية (Premium Price) لقاء خدمات الضيافة. يستند النموذج بصورة جوهرية إلى نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory)، ويدمج ثلاثة أبعاد إدراكية تقييمية رئيسية للتجسيم تشمل: «الرَّوْعَة المدركة» (Perceived Coolness)، و«الدفء المدرك» (Perceived Warmth)، و«اللَّطافة المدركة» (Perceived Cuteness)، بالإضافة إلى متغير وسيط هو «الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية» (Emotional Brand Attachment)، ومتغير معدّل هو «الحاجة إلى التميز» (Need for Uniqueness)، وصولاً إلى المتغير التابع «الاستعداد لدفع سعر إضافي» (Willingness to Pay a Premium Price).

يتألف المقياس في صورته النهائية من 24 فقرة موزعة على ستة محاور فرعية، وتُقاس جميع الفقرات باستخدام مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). تم تطوير النسخة الأصلية باللغة الإنجليزية بالاعتماد على دراسات سابقة محكّمة، وتُرجمت إلى اللغة الصينية وخضعت لتدقيق مزدوج من قبل خبراء أكاديميين ثنائيي اللغة لضمان الصدق الظاهري والمحتوى. أظهرت النتائج السيكومترية كفاءة قياسية عالية؛ حيث تراوحت قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.763 و0.960، وقيم الثبات المركب (CR) بين 0.767 و0.960. كما أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات (χ²/df = 1.845، CFI = 0.973، RMSEA = 0.045)، مع تحقق كامل للصدقين التقاربي والتمايزي.

الكلمات المفتاحية

التواصل القائم على التجسيم، نظرية التقييم المعرفي، صناعة الضيافة، سلوك المستهلك، الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية، الاستعداد لدفع سعر إضافي، الحاجة إلى التميز، الروعة المدركة، الدفء المدرك، اللطافة المدركة، النمذجة بالمعادلات البنائية.

المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج الاستبياني والتحقق من خصائصه السيكومترية بواسطة فريق بحثي من كلية السياحة بجامعة هاينان (Hainan University School of Tourism)، بمدينة هايكو، الصين:

• فانغ شوان (سام) لي (Fangxuan [Sam] Li): أستاذ مشارك وباحث في تسويق الضيافة وسلوك المستهلك، كلية السياحة، جامعة هاينان، الصين. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• تشيان تشيان سو (Qianqian Su): باحثة في إدارة السياحة والفندقة، كلية السياحة، جامعة هاينان، الصين. (البريد الإلكتروني: [email protected]، مُعرّف ORCID: 0000-0001-8479-3092).
• جيان تاو غوان (Jiantao Guan): باحث في دراسات التفاعل بين الإنسان والآلة وسلوك المستهلك الفندقي، كلية السياحة، جامعة هاينان، الصين. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• غو جيه تشانغ (Guojie Zhang): أستاذ باحث في إدارة الضيافة والسياحة، كلية السياحة، جامعة هاينان، الصين (المؤلف المراسل، العنوان البريدي: Hainan University, School of Tourism, Haikou, China, 570228، البريد الإلكتروني: [email protected]، مُعرّف ORCID: 0000-0001-5293-1892).

الغرض

يهدف هذا الاستبيان بالدرجة الأولى إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة ترصد استجابات المستهلكين المعرفية والعاطفية والسلوكية تجاه استراتيجيات الاتصال التسويقي التي تُضفي صفات بشرية ومشاعر إنسانية ولغة حوارية شبيهة بالبشر على العلامات الفندقية (Anthropomorphism). وتكتسب هذه الأداة أهمية بالغة في قطاع الفندقة المعاصر الذي يشهد منافسة شرسة وتحولاً رقمياً كبيراً، حيث تسعى المنشآت الفندقية إلى تجاوز التواصل التجاري التقليدي والجمود المؤسسي من خلال تصميم شخصيات رمزية متحدثة، وروبوتات محادثة ذكية، ونصوص ترويجية تعتمد صيغة المتكلم وتظهر مشاعر الدفء أو الظرافة أو الحداثة الجذابة.

تتمثل الوظيفة الجوهرية للأداة في تفكيك استجابة المستهلك عبر مستويات متعددة: يبدأ القياس برصد «التقييم المعرفي» للرسالة التجسيمية عبر أبعاد ثلاثية (الروعة، الدفء، اللطافة)، ثم فحص أثر هذا التقييم في تكوين رابطة سيكولوجية عميقة تُعرف باسم «الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية»، وتحديد ما إذا كان هذا الارتباط يترجم سلوكياً إلى قبول المستهلك لدفع علاوة سعرية تفوق أسعار المنافسين لنفس الخدمة. كما تهدف الأداة إلى دراسة الفروق الفردية الناتجة عن السمات النفسية الشخصية، وتحديداً «الحاجة إلى التميز»، والتي تؤدي دوراً معدّلاً حاسماً في تعزيز أو إضعاف تأثيرات استراتيجيات التجسيم.

على الصعيد البحثي والتطبيقي، يخدم المقياس الأكاديميين وخبراء التسويق الفندقي ومديري العلامات التجارية فيما يلي:

• تقييم فاعلية الحملات الإعلانية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي تستخدم شخصيات افتراضية مجسّمة للفنادق.
• تحديد التوازن الإدراكي الأمثل بين الرغبة في الظهور بمظهر «رائع وجريء» (Cool) مقابل مظهر «دافئ ومخلص» (Warm) أو «لطيف ومحبوب» (Cute) بحسب الجمهور المستهدف.
• فهم آليات التسعير النفسي وتحديد الحد الأقصى للسعر الإضافي الذي يتقبله النزلاء دون التأثير سلباً على ولائهم.
• مساعدة الباحثين على اختبار نماذج الوساطة والاعتدال المعقدة في سياق سلوك المستهلك وصناعة الخدمات الترفيهية والضيافة.

البناء النفسي

ينتظم النموذج حول ستة أبعاد مفاهيمية تشكل في مجموعها شبكة نفسية مترابطة تفسر انتقال المستهلك من مرحلة الإدراك الحسي والمعرفي للرسالة التجسيمية إلى السلوك المالي الفعلي:

1. الروعة المدركة (Perceived Coolness – PCO)

تُعرّف الروعة المدركة بأنها حكم إيجابي ذاتي يصدره المستهلك على العلامة التجارية استناداً إلى جاذبيتها العصرية، وتفردها، وامتلاكها طابعاً حداثياً متمرداً يمنح المتعامل معها شعوراً بالمكانة والأناقة الاجتماعية (Chen & Chou, 2019). في سياق هذا المقياس، يقيس البعد مدى رؤية العميل للتواصل الفندقي المجسّم كشيء ممتع، جذاب، يتماشى مع أحدث صيحات العصر، ويعكس صورة شخصية متميزة لمن يختاره.

2. الدفء المدرك (Perceived Warmth – PWA)

ينحدر مفهوم الدفء من نماذج الإدراك الاجتماعي الكلاسيكية، ويشير إلى مدى إدراك المستهلك للنوايا الحسنة، والصدق، والود، والأمانة، والاهتمام الإنساني الذي تبديه العلامة الفندقية (Wu et al., 2017). تقيس فقرات هذا البعد المشاعر التي يولدها التجسيم في نفس المتلقي، كالإحساس بالصداقة، والإخلاص، والموثوقية، مما يقلل من المسافة النفسية بين المنشأة الخدمية والنزيل.

3. اللطافة المدركة (Perceived Cuteness – PCU)

ترتكز اللطافة على المثيرات التي تحاكي خصائص الكائنات المحبوبة والبريئة التي تثير رغبة فطرية في التقارب والحماية والبهجة، وغالباً ما ترتبط بملامح الأطفال أو الحيوانات الأليفة (Nenkov & Scott, 2014). يقيس هذا البعد نظرة المستهلك للمحتوى التواصلي الفندقي من حيث كونه رقيقاً، ومحبباً، وظريفاً، مما ينزع الطابع الرسمي الجاف عن التعامل الفندقي.

4. الحاجة إلى التميز (Need for Uniqueness – NFU)

يُمثّل هذا البعد سمة شخصية نفسية مستقرة نسبياً لدى الأفراد، وتتمثل في السعي الدائم لمخالفة السائد وتجنب السلع والماركات التي يستهلكها عامة الناس (Abosag et al., 2020). ويوظف النموذج هذا البناء كمتغير معدّل (Moderator) يفحص مدى تأثير تفضيل المستهلك للندرة والتفرد على تقييمه لتواصل الفندق المجسّم؛ حيث يميل أصحاب الحاجة المرتفعة للتميز إلى هجر العلامات التجارية إذا أصبحت شائعة ومستهلكة جماهيرياً.

5. الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (Emotional Brand Attachment – EBA)

هو الرابط النفسي والانفعالي العميق والشغف الذي يربط المستهلك بكيان العلامة التجارية، بما يتجاوز مجرد الرضا المؤقت عن جودة الخدمة (Hung & Lu, 2018). ويتضمن هذا البعد مشاعر الشغف (Passion)، والمودة (Affection)، والاتصال الوثيق (Connection) التي تتولد كنتيجة مباشرة لإدراك المستهلك لدفء أو روعة أو لطافة التواصل التجسيمي.

6. الاستعداد لدفع سعر إضافي (Willingness to Pay a Premium Price – WTPP)

هو المحصلة السلوكية والنية الشرائية المحددة للنموذج، وتُعرّف بمدى استعداد العميل لدفع سعر أعلى بصورة ملحوظة للإقامة في هذا الفندق مقارنة بالفنادق المنافسة، وقدرته على تحمل الزيادات السعرية دون التحول إلى خيارات بديلة (Diallo et al., 2020).

الإطار النظري

يستند الأساس البنائي للمقياس إلى نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory) التي صاغها عالم النفس ريتشارد لازاروس (Lazarus, 1991). تنص هذه النظرية على أن الانفعالات والمشاعر الإنسانية ليست استجابات فسيولوجية عشوائية أو مباشرة للمؤثرات الخارجية، بل هي نتاج لتقييم معرفي ذاتي واعٍ يقوم به الفرد لتحديد دلالة هذا المثير ومواءمته مع أهدافه وقيمه واحتياجاته الشخصية. يتبع هذا المسار نموذجاً تسلسلياً كلاسيكياً: المثير البيئي (Stimulus) ← التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal) ← الاستجابة الانفعالية (Emotional Response) ← الاستجابة السلوكية (Coping/Behavioral Action).

في سياق استبيان Li et al. (2023)، تم تطبيق النظرية على النحو الآتي:

• المثير: يتمثل في التواصل التسويقي القائم على التجسيم (Anthropomorphism-Based Communication)، حيث تتصرف العلامة الفندقية وتتحدث ككائن بشري.
• التقييم المعرفي: يقوم المستهلك بتفكيك هذا التواصل وإجراء تقييم متعدد المحاور، مدركاً إياه من زوايا ثلاث: الروعة (Coolness)، الدفء (Warmth)، واللطافة (Cuteness).
• الاستجابة الانفعالية: يؤدي هذا التقييم الثلاثي الإيجابي إلى خلق رابطة انفعالية وطيدة، تتمثل في «الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية» (EBA).
• الاستجابة السلوكية التكيفية: تُترجم هذه المشاعر القوية إلى استعداد اقتصادي ملموس يتمثل في «الاستعداد لدفع سعر إضافي» (WTPP).

يتكامل هذا الإطار مع نظريات التجسيم السيكولوجية، لا سيما نظرية العوامل الثلاثة للتجسيم (Three-Factor Theory of Anthropomorphism) التي طورها إيبلي وزملاؤه (Epley et al., 2007)، والتي تشير إلى أن البشر يميلون فطرياً إلى عزو العقول والصفات الإنسانية للأشياء غير الحية لتسهيل فهم البيئة والتواصل معها وإشباع الحاجة إلى الانتماء الاجتماعي. كما يستفيد النموذج من نموذج محتوى الصورة النمطية (Stereotype Content Model) الذي يؤكد أن البشر يحكمون على الكيانات الاجتماعية بالاعتماد على بعدين جوهريين هما الدفء والكفاءة، حيث تم تطوير بعد الدفء هنا ودمجه مع محددات الحداثة والجاذبية (الروعة واللطافة) لتلائم البيئة الاستهلاكية الفندقية الرقمية.

الصدق

خضع المقياس لإجراءات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة لضمان صدق الأدوات المستخدمة وملاءمتها للمجال السياحي والفندقي:

1. صدق المحتوى والترجمة (Content Validity & Translation)

تم استقاء فقرات المقياس من مقاييس رصينة ومحكمة في الأدبيات التسويقية والسلوكية السابقة؛ حيث اقتُبست فقرات الروعة من مقياس Chen & Chou (2019)، وفقرات الدفء من Wu et al. (2017)، واللطافة من Nenkov & Scott (2014)، والحاجة للتميز من Abosag et al. (2020)، والارتباط العاطفي من Hung & Lu (2018)، والاستعداد لدفع سعر إضافي من Diallo et al. (2020). نظراً لأن الدراسة الميدانية طُبقت في الصين، تم نقل الأداة عبر إجراءات الترجمة والترجمة العكسية (Back-Translation)، ثم خضعت للتحكيم والمراجعة المزدوجة من قبل اثنين من أساتذة السياحة والضيافة الأكاديميين ثنائيي اللغة لضمان الدقة المفاهيمية والتكافؤ الثقافي.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم تقييم الصدق التقاربي عبر فحص متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) وتشبعات الفقرات (Factor Loadings). تراوحت قيم AVE لجميع التكوينات بين 0.526 و0.829، وهي قيم تتجاوز جميعها العتبة المعيارية الموصى بها إحصائياً وهي 0.50 (وفق معيار Fornell & Larcker, 1981). كما حققت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، مما يثبت أن كل مجموعة فقرات تقيس بدقة البناء النفسي المحدد لها وتشترك في نسبة عالية من التباين.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم تأكيد الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (Square root of AVE) لكل بناء مفاهيمي كان أعلى بصورة قاطعة من معاملات الارتباط الثنائية بين هذا البناء وأي بناء آخر في النموذج الهيكلي. وهذا يبرهن على الاستقلالية الإحصائية والمفاهيمية لكل بعد، ويؤكد أن أبعاد التقييم المعرفي الثلاثة (الروعة، الدفء، واللطافة) تمثل تكوينات متمايزة تماماً في الإدراك الذهني للمستهلك وليست مجرد تكرار لنفس المتغير العام.

الثبات

تم فحص الخصائص الثباتية للمقياس عبر مؤشرين إحصائيين متقدمين هما: معامل الاتساق الداخلي «ألفا كرونباخ» (Cronbach’s Alpha)، ومعامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR):

• معاملات ألفا كرونباخ: تراوحت القيم عبر الأبعاد الستة بين 0.763 و0.960. تفوقت جميع الأبعاد بشكل واضح على الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي والتربوي المحدد بـ 0.70 (Nunnally & Bernstein, 1994).
• الثبات المركب (CR): تراوحت قيم الثبات المركب للأبعاد بين 0.767 و0.960، مما يوفر دليلاً قوياً لا يقبل الشك على التجانس الداخلي العالي للفقرات وخلو أدوات القياس من أخطاء القياس العشوائية الكبيرة.

يوضح الجدول الإحصائي الآتي تفاصيل الثبات والصدق التقاربي لبنائيات النموذج:

البناء النفسي	الرمز	عدد الفقرات	ألفا كرونباخ (α)	الثبات المركب (CR)	متوسط التباين المستخلص (AVE)
الروعة المدركة	PCO	5	0.910 – 0.940	> 0.90	> 0.65
الدفء المدرك	PWA	5	0.880 – 0.930	> 0.88	> 0.60
اللطافة المدركة	PCU	3	0.850 – 0.910	> 0.85	> 0.65
الحاجة إلى التميز	NFU	5	0.890 – 0.940	> 0.90	> 0.65
الارتباط العاطفي بالعلامة	EBA	3	0.870 – 0.920	> 0.88	> 0.70
الاستعداد لدفع سعر إضافي	WTPP	3	0.763 – 0.890	> 0.76	> 0.52

التحليل العاملي

خضعت البيانات لمرحلتين متكاملتين من التحليل الإحصائي المتقدم للتحقق من البنية العاملية للأداة والسيطرة على التحيزات المنهجية:

1. اختبار تحيز الطريقة المشتركة (Common Method Bias)

نظراً لجمع البيانات الخاصة بالمتغيرات المستقلة والتابعة عبر أداة قياس ذاتية واحدة، تم إجراء اختبار هارمان أحادي العامل (Harman’s Single-Factor Test) للتحقق من خلو البيانات من تحيز الطريقة الشائعة. أظهرت النتائج أن العامل الأكبر المنفرد فسر ما نسبته 36.029% فقط من التباين الكلي. وتعتبر هذه النسبة أدنى بكثير من الحد الحرج الشائع البالغ 50% (Podsakoff et al., 2003)، مما يشير إلى أن تحيز الطريقة المشتركة لا يمثل تهديداً لصحة النتائج وتفسيرها.

2. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي للفقرات الـ 24 عن استخراج ستة عوامل رئيسية كامنة بجذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0. فسرت هذه العوامل الستة مجتمعة ما نسبته 75.778% من التباين الإجمالي للبيانات، مما يشير إلى قدرة استثنائية للنموذج على تفسير التباين في سلوك المستهلك. تطابقت هذه العوامل الستة تماماً مع التوزيع النظري المفترض: الروعة المدركة (PCO)، الدفء المدرك (PWA)، اللطافة المدركة (PCU)، الحاجة إلى التميز (NFU)، الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (EBA)، والاستعداد لدفع سعر إضافي (WTPP).

3. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لتقييم مدى تطابق النموذج المفاهيمي مع المصفوفة التجريبية المستخلصة من عينة المستهلكين. عكست جميع مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ملاءمة ممتازة وفائقة للمعايير القياسية العالمية المتفق عليها في نمذجة المعادلات البنائية:

• مربع كاي ودرجات الحرية: χ² = 396.593، df = 215، بمستوى دلالة p < 0.001.
• نسبة مربع كاي المعياري: χ²/df = 1.845 (وهي قيمة ممتازة تقع ضمن النطاق المثالي الصارم الأقل من 2.0، وممتازة مقارنة بالعتبة المقبولة العامة < 3.0).
• مؤشرات المطابقة المطلقة والنسبية:
  • مؤشر حسن المطابقة (GFI) = 0.922
  • مؤشر حسن المطابقة المعدل (AGFI) = 0.901
  • مؤشر المطابقة المعياري (NFI) = 0.944
  • مؤشر المطابقة النسبية (RFI) = 0.934
  • مؤشر المطابقة التزايدي (IFI) = 0.973
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI) = 0.969
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.973 (أعلى بكثير من العتبة الممتازة 0.95)
• مؤشرات الخطأ:
  • جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.045 (أقل من العتبة الصارمة 0.05، مما يعكس ملاءمة محكمة للنموذج في المجتمع).
  • جذر متوسط مربع البواقي (RMR) = 0.056.

أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات الفنية والمنهجية الآتية:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-Report Survey / Measurement Scale) مخصص لبحوث المستهلك والضيافة.
• التنسيق: بنية مقياس مقالي مغلق موزع على ستة أبعاد سيكومترية.
• عدد الفقرات الإجمالي: 24 فقرة محددة بصورة موجزة ومباشرة.
• توزيع الفقرات:
  • الروعة المدركة (PCO): 5 فقرات.
  • الدفء المدرك (PWA): 5 فقرات.
  • اللطافة المدركة (PCU): 3 فقرات.
  • الحاجة إلى التميز (NFU): 5 فقرات.
  • الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (EBA): 3 فقرات.
  • الاستعداد لدفع سعر إضافي (WTPP): 3 فقرات.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته بين: (1) أعارض بشدة، (2) أعارض، (3) أعارض قليلاً، (4) محايد، (5) أوافق قليلاً، (6) أوافق، (7) أوافق بشدة.
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط درجات كل بعد على حدة (من 1 إلى 7) بجمع درجات فقرات البعد وقسمتها على عددها؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من التقييم الإدراكي، أو الارتباط الانفعالي، أو الحاجة للتميز، أو الرغبة في دفع السعر الإضافي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في النموذج؛ جميع الفقرات مصاغة إيجابياً لتقليل العبء المعرفي وسوء الفهم لدى المستجيبين.
• الفئة المستهدفة: البالغون (من سن 18 عاماً فأكثر)، وتحديداً فئة الشباب (18-29 عاماً) والمستهلكين في الثلاثينيات (30-39 عاماً) من رواد الفنادق والخدمات السياحية.
• اللغات المتاحة: تم إعداد الاستبيان باللغة الإنجليزية واللغة الصينية، مع إمكانية ترجمته وتكييفه لغوياً للغة العربية واللغات الأخرى.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر النموذج الاستبياني لأول مرة في عام 2023 ضمن دراسة منشورة في المجلة الأكاديمية المصنفة Journal of Hospitality and Tourism Management. يُتاح المقياس مجاناً لأغراض البحث العلمي الأكاديمي، والتدريس الجامعي، والدراسات غير التجارية (Non-commercial Academic Use) شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Li et al., 2023). أما في حال الرغبة في استخدام المقياس في تطبيقات استشارية تجارية ربحية واسعة، فيُوصى بالحصول على موافقة خطية من المؤلف المراسل أو دار النشر (Elsevier).

المراجع

• Abosag, I., Roper, S., & Hind, D. (2020). Examining the role of consumer brand engagement and brand coolness in brand advocacy: The moderating role of need for uniqueness. Journal of Business Research, 117, 856–865. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.016
• Chen, X., & Chou, C. C. (2019). Does coolness really matter? The impact of perceived coolness on brand attitude and purchase intention. International Journal of Hospitality Management, 83, 102–111. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.04.015
• Diallo, M. F., Moulins, J. L., & Roux, E. (2020). Unpacking brand pride: A social identity perspective on brand premium pricing and word-of-mouth. Journal of Business Research, 122, 608–620. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.034
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hung, H. Y., & Lu, H. P. (2018). The effect of brand anthropomorphism on brand attachment and loyalty: The role of interaction and brand love. Electronic Commerce Research and Applications, 28, 222–232. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.02.003
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Li, F. (S.), Su, Q., Guan, J., & Zhang, G. (2023). Communicate like humans? Anthropomorphism and hotel consumers’ willingness to pay a premium price. Journal of Hospitality and Tourism Management, 56, 482–492. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.08.008
• Nenkov, G. Y., & Scott, M. L. (2014). “So cute I could eat it up”: Priming effects of cute products on indulgent consumption. Journal of Consumer Research, 41(2), 326–341. https://doi.org/10.1086/676581
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
• Wu, K., Vassileva, J., & Zhao, Y. (2017). Understanding users’ intention to switch personal cloud storage services: An empirical study. Computers in Human Behavior, 68, 300–314. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.039

فقرات المقياس

تُعرض فيما يلي الفقرات الرسمية الـ 24 لاستبيان نموذج التواصل القائم على التجسيم والاستعداد لدفع أسعار إضافية، مقسمة وفق أبعادها الستة. تُقاس كافة العبارات بنظام مقياس ليكرت المكون من سبع نقاط من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة):