مقياس التوسع المتوقع في المشتريات

1. الملخص

يُعد مقياس التوسع المتوقع في المشتريات (Anticipated Expansion of Purchases Scale) أداة سيكومترية استراتيجية طوّرها الباحثان جوزيف ب. كانون (Joseph P. Cannon) وكريستيان هومبورغ (Christian Homburg) في دراستهما الرائدة المنشورة في عام 2001 في مجلة التسويق (Journal of Marketing). صُمم المقياس بهدف قياس النوايا السلوكية المستقبلية للمؤسسة المشترية فيما يتعلق بزيادة حجم مشترياتها وتوسيع الحصة الإجمالية من أعمالها المخصصة لمورد محدد ومستهدف (Focal Supplier). يجسد المقياس نتيجة رئيسية من نتائج الأداء العلائقي (Relational Performance) في سياق التجارة بين الشركات (B2B)، حيث تتجاوز مقاييس الأداء المالي اللحظي لتركز على الاستدامة الاقتصادية وطول أمد الشراكة التجارية.

يتألف المقياس من بنية أحادية البعد (Unidimensional) تقيس نية التوسع في الشراء عبر بنود صُممت بعناية لتعكس التوجهات المستقبلية للمشترين الصناعيين ومديري المشتريات وسلسلة الإمداد. يتم قياس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت السباعي التدريج (7-point Likert scale)، الذي يتراوح بين (1 = غير موافق بشدة) إلى (7 = موافق بشدة). وتشير الدرجات المرتفعة إلى وجود نوايا قوية وراسخة لدى المنظمة المشترية لتعميق العلاقات التوريدية وتخصيص حصة إنفاقية أكبر للمورد في الدورات المالية المستقبلية.

أظهرت التحليلات السيكومترية الصارمة التي خضع لها المقياس مؤشرات ثبات وصدق متميزة؛ إذ تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.80، كما حقق المقياس صدقاً تقاربياً (Convergent Validity) وصدقاً تمايزياً (Discriminant Validity) مدعوماً بنتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يُعد المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين والممارسين في مجالات إدارة العلاقات مع الموردين، وإدارة التوريد الاستراتيجي، والتسويق الصناعي، وسلوك المشتري المؤسسي، كونه يوفر مؤشراً تنبؤياً موثوقاً للنمو المستدام وحصة المحفظة (Share of Wallet).

2. الكلمات المفتاحية

التوسع المتوقع في المشتريات, سلوك المشتري المؤسسي, العلاقات بين الشركات, التسويق الصناعي, إدارة سلاسل الإمداد, الأداء العلائقي, نية الشراء المستقبلية, إدارة علاقات الموردين, القياس السيكومتري, حصة المحفظة

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة اثنين من أبرز الأكاديميين العالميين في مجالات التسويق الصناعي وإدارة الأعمال:

• جوزيف ب. كانون (Joseph P. Cannon): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية كولورادو (Colorado State University)، فورت كولنز، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه الرائدة على حوكمة سلاسل الإمداد، وإدارة قنوات التوزيع، وتكاليف المعاملات، والعلاقات التجارية طويلة الأجل بين الشركات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كريستيان هومبورغ (Christian Homburg): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في جامعة مانهايم (University of Mannheim) بألمانيا، ومدير معهد التسويق الموجه نحو السوق (IMU). يُعد من أكثر علماء التسويق غزارة وتأثيراً في أوروبا والعالم، ومستشاراً استراتيجياً لكبرى الشركات متعددة الجنسيات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس التوسع المتوقع في المشتريات إلى قياس وتقييم الإدراك الإداري والنوايا السلوكية المستقبلية الخاصة بالمنظمات المشترية حيال الموردين المستهدفين. في سياق الأسواق الصناعية والتجارية (B2B)، لا تُقاس كفاءة العلاقة التجارية بالصفقات التبادلية المنفردة قصيرة الأجل فحسب، بل تُقاس بقدرة المورد على تأمين حصة متنامية من مشتريات العميل بمرور الوقت. بناءً على ذلك، صُمم هذا المقياس ليعمل كمتغير تابع ورئيسي لقياس جودة الشراكة التوريدية وفاعليتها ونجاح المورد في تلبية متطلبات العميل المؤسسي.

المبرر النظري والعملي

في أدبيات التسويق الصناعي، واجه الباحثون تحدياً مستمراً في رصد العوائد طويلة الأجل لاستثمارات الموردين في العلاقات الخاصة بالأصول المشتركة (Asset Specificity) ورضا العملاء. فغالباً ما تتأخر النتائج المالية الصلبة (مثل الأرباح المحققة أو إجمالي المبيعات المحققة فعلياً) وتتأثر بعوامل خارجية لا حصر لها كتقلبات السوق العامة والركود الاقتصادي. لذا، فإن قياس “النوايا السلوكية للتوسع في المشتريات” يمثل مقياساً استباقياً (Leading Indicator) يتمتع بصلاحية تنبؤية عالية فيما يتعلق بالسلوك الشرائي الفعلي؛ استناداً إلى النماذج المعرفية التي تؤكد أن النوايا السلوكية المدروسة تُعد أفضل مؤشر مباشر للسلوك المخطط له داخل المؤسسات.

التطبيقات البحثية والإدارية

يمتلك هذا المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات في الأبحاث والدراسات الميدانية، فضلاً عن التطبيقات العملية في قطاع الأعمال:

• في البحوث الأكاديمية: يُستخدم المقياس كمتغير تابع محوري (Dependent Variable) لتقييم أثر المتغيرات المستقلة مثل الثقة التنظيمية، الالتزام العلائقي، تبادل المعلومات، وتكيف المورد مع متطلبات المشتري، بالإضافة إلى قياس كيفية مساهمة خفض التكاليف المباشرة وغير المباشرة في دفع المشترين لتوسيع قاعدة تعاملاتهم.
• في التقييم الإداري والاستراتيجي: يتيح لمديري المبيعات والحسابات الرئيسية (Key Account Managers) تقييم صحة العلاقات التجارية الحالية مع العملاء، والتنبؤ بمعدلات الاحتفاظ بالعملاء (Customer Retention)، وتحديد فرص النمو المحتملة لزيادة حصة المحفظة (Share of Wallet).
• في إدارة سلاسل الإمداد: يسهم في تقييم مدى رغبة إدارة المشتريات في توطيد التحالفات الاستراتيجية وتقليص قاعدة الموردين من خلال الاعتماد المكثف على موردين استراتيجيين مختارين.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت البناء النفسي والسلوكي الأوسع نطاقاً والمعروف بـ النوايا السلوكية المؤسسية (Organizational Behavioral Intentions) في إطار اتخاذ القرارات الشرائية المعقدة. على عكس السلوك الاستهلاكي الفردي (B2C)، الذي يتسم بالعفوية والاعتماد على الدوافع العاطفية، فإن اتخاذ القرارات في المؤسسات يتميز بالطابع العقلاني والتشاركي؛ حيث تشترك عدة أطراف فيما يُعرف بـ “مركز الشراء” (Buying Center).

أبعاد المفهوم ومكوناته

على الرغم من أن المقياس يعمل كأداة أحادية البعد سيكومترياً، إلا أن البناء النظري الذي يرتكز عليه يدمج ثلاثة أوجه دلالية ومفاهيمية متكاملة:

• التوسع الكمي والمطلق في المشتريات (Absolute Purchase Expansion): يعكس هذا البعد إدراك المشتري لإمكانية زيادة الحجم الإجمالي للبضائع أو الخدمات المشتراة من المورد المستهدف مستقبلاً، استجابةً لزيادة الطاقة الإنتاجية للمشتري أو لتوسيع خطوطه الإنتاجية مع الاعتماد على المورد لتغطية هذا النمو.
• زيادة الحصة النسبية من الأعمال (Share of Business/Wallet): لا يقتصر المفهوم على الزيادة الكمية فقط، بل يمتد إلى الاستحواذ النسبي. هذا يعني توجيه نسب أعلى من الميزانية المخصصة لفئة منتجات معينة نحو هذا المورد بالتحديد، على حساب الموردين المنافسين الآخرين، وهو ما يمثل ذروة النجاح التنافسي للمورد.
• الالتزام الزمني والاستمرارية التبادلية (Temporal Commitment): يتضمن التوسع المستقبلي في جوهره بعداً استشرافياً مستقبلياً، يعبر عن نية الاحتفاظ بالعلاقة وتطويرها في المدى المتوسط والطويل، ورفض استبدال المورد بموردين جدد، مما يعكس مستوى عالياً من الاعتمادية والثقة المتبادلة.

يتضح من هذا التأطير أن المقياس لا يقيس مجرد “الرضا” السلبي، بل يقيس “الالتزام الإيجابي الفعال” القابل للترجمة إلى تدفقات نقدية وعقود تجارية ممتدة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس التوسع المتوقع في المشتريات إلى نسيج نظري متين يجمع بين ثلاث مدارس فكرية رئيسية في علم الاقتصاد السلوكي، والتسويق العلائقي، وعلم النفس الاجتماعي والتنظيمي:

1. نظرية تكلفة المعاملات (Transaction Cost Economics – TCE)

تُعد نظرية تكلفة المعاملات، التي أرساها أوليفر ويليامسون (Oliver Williamson) ورونالد كوس (Ronald Coase)، حجر الزاوية في تفسير دوافع التوسع في المشتريات. تنص النظرية على أن المؤسسات تسعى دائماً لتقليص تكاليف البحث والتعاقد والمراقبة والتكيف المرتبطة بالتبادل الاقتصادي. وعندما يثبت المورد قدرته على تقليل هذه التكاليف (سواء عبر أسعار تفضيلية، أو تقليل تكاليف عدم الكفاءة، أو التوافق التقني)، تجد الشركة المشترية أن تعميق التعاون وتوسيع المشتريات مع هذا المورد هو الخيار الاقتصادي الأكثر رشداً وتوفيراً لنفقات المعاملات مقارنة بالتعامل مع موردين متعددي المصادر.

2. نظرية التسويق العلائقي والالتزام-الثقة (Commitment-Trust Theory)

طوّر روبرت مورغان وشيلبي هانت (Morgan & Hunt, 1994) النظرية المؤسسة للتسويق العلائقي، والتي تفترض أن الثقة والالتزام هما المتغيران الحاكمان اللذان يوجهان السلوك المستقبلي بين الشركاء. بناء الفقرات في هذا المقياس ينبثق مباشرة من فكرة أن الشراكات الناجحة التي تتسم بالاتساق والقيمة المضافة تولّد رغبة ذاتية والتزاماً نفسياً لدى المشتري لتعزيز الشراكة وتوسيع رقعتها بدلاً من الانخراط في سلوكيات انتهازية أو تفتيت المشتريات.

3. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

من المنظور السيكولوجي، ترتبط الأداة بنظرية السلوك المخطط لإيجيك أجزين (Icek Ajzen). تفترض هذه النظرية أن النية السلوكية هي المحدد المباشر الأقوى للسلوك المستقبلي الفعلي. في إطار المؤسسات، تتشكل النية من خلال الاتجاهات الإيجابية نحو المورد، والمعايير التنظيمية السائدة، والتحكم السلوكي المدرك (توفر الموارد والموافقة الإدارية)، وهو ما يعكسه المقياس بدقة عند استقصاء توقعات متخذي القرار الشرائي.

7. الصدق

خضع مقياس التوسع المتوقع في المشتريات لاختبارات منهجية دقيقة للتحقق من خصائص الصدق (Validity) بمختلف أنواعه في دراسة كانون وهومبورغ (2001) ودراسات لاحقة في الأدبيات التسويقية:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

جرى تطوير بنود المقياس استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات السابقة ومقابلات معمقة مع أكثر من 20 مديراً للمشتريات والتوريد في قطاعات صناعية متنوعة للتأكد من أن صياغة البنود تعكس بدقة لغة الأعمال وسياق اتخاذ القرارات الشرائية. تلا ذلك إجراء فحص تحكيمي من قِبل خبراء أكاديميين لضمان تغطية البنود للمجال المفهومي بصورة شاملة ودقيقة دون لبس.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق التقاربي باستخدام نمذجة المعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA). أظهرت النتائج أن جميع تشبعات البنود على العامل المخصص لها كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع تسجيل قيم تشبع قياسية مرتفعة تجاوزت في مجملها 0.70. علاوة على ذلك، تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة معيارياً، مما يؤكد أن البناء النظري يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أُثبت الصدق التمايزي للمقياس من خلال مقارنة متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بناء بمربع معاملات الارتباط بين البناء والبناءات الأخرى ذات الصلة وفقاً لمعيار فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker Criterion). وأظهرت النتائج بوضوح تميز مقياس التوسع المتوقع في المشتريات عن المفاهيم المجاورة مثل: الرضا العام عن المورد، السلوك الانتهازي، والاستثمارات الخاصة بالعلاقة، وتكاليف تبديل الموردين (Switching Costs).

الصدق التنبؤي والمفهومي (Predictive & Nomological Validity)

أثبت المقياس صدقاً تنبؤياً ممتازاً ضمن الشبكة المفهومية للعلاقات بين الشركات؛ حيث ارتبط إيجابياً وبدلالة إحصائية عالية مع انخفاض تكاليف حيازة المنتجات، وانخفاض تكاليف العمليات، وزيادة تكيف المورد التقني والإجرائي، بينما ارتبط سلبياً بتصورات المخاطر والشكاوى التوريدية غير المحلولة.

8. الثبات

يتمتع المقياس بخصائص ثبات (Reliability) استثنائية تم توثيقها بالبيانات الإحصائية في العينة الأصلية التي شملت مئات الشركات الصناعية ومسؤولي المشتريات في قطاعات التصنيع وتجهيز المعدات:

معامل الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في دراسة كانون وهومبورغ (2001)، أظهر المقياس اتساقاً داخلياً قوياً ومتماسكاً للغاية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس معامل ألفا بلغ 0.84، وهو رقم يتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به في العلوم السلوكية والتسويقية والبالغ 0.70، مما يشير إلى التجانس التام والترابط الوثيق بين فقرات المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب الناتجة عن نماذج المعادلات البنائية 0.85، وهو ما يؤكد متانة المؤشرات وعدم اعتماد النتيجة على عدد البنود فقط.

معاملات الارتباط بين الفقرات

كشفت مصفوفة الارتباطات المتبادلة للبنود عن معاملات ارتباط بين الفقرة والإجمالي المصحح (Corrected Item-Total Correlations) تراوحت جميعها بين 0.65 و0.78، مع عدم وجود أي فقرة يؤدي حذفها إلى رفع قيمة معامل ألفا الكلي، وهو ما يؤكد المساهمة الجوهرية والفريدة لكل بند في قياس السمة المستهدفة.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية مكثفة للتأكد من بنيته المفهومية والتحقق من نقاء أبعاده الإحصائية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي، باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد، وجود جذر كامن (Eigenvalue) وحيد يتجاوز القيمة 1.0 (تجاوزت قيمته 2.5)، وفسر هذا العامل الواحد أكثر من 68% من التباين الكلي المشترك بين الفقرات. وأظهر مخطط الانحدار الحصوي (Scree Plot) نقطة انكسار واضحة وحادة بعد العامل الأول، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مطابقة نموذج العامل الأحادي مع مصفوفة البيانات الميدانية. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) لتؤكد الملاءمة الفائقة للنموذج المقترح مع البيانات الواقعية، حيث سجلت المؤشرات القيم التالية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.5، مما يشير إلى ملاءمة ممتازة.
• مؤشر المقارنة للمطابقة (CFI – Comparative Fit Index): سجل 0.98 (المعيار المقبول > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): سجل 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل 0.045 مع مجال ثقة ضيق (أقل من 0.06).
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): بلغ 0.028.

بلغت معاملات التشبع القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات مستويات تراوحت بين 0.73 و0.88، وكلها ذات دلالة إحصائية مرتفعة جداً، مما أثبت بشكل قاطع أن المقياس يمثل بناءً أحادياً متيناً ومحكماً لتسجيل نوايا التوسع الشرائي.

10. أداة القياس

تم تصميم أداة القياس بدقة لضمان سهولة الإدارة والاستجابة من قبل المديرين التنفيذيين الذين يعانون عادةً من ضيق الوقت:

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي موجهة للمؤسسات (Organizational Self-Report Questionnaire)، تستهدف مسؤولي المشتريات، ومديري التوريد، ومديري العمليات.
• شكل الأداة: مقياس خطي استقصائي مقتضب ومحدد، يمكن دمجه بسهولة ضمن استبانات إدارة العلاقات والبحوث المؤسسية الموسعة.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس المصغر من عدد قليل من البنود المصاغة بعناية (عادة من 3 إلى 4 بنود)، لتفادي إجهاد المستجيبين (Survey Fatigue) والحفاظ على دقة القياس.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) مرقم من 1 إلى 7:
  • 1 = غير موافق بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = غير موافق (Disagree)
  • 3 = غير موافق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = موافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = موافق (Agree)
  • 7 = موافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) أو المجموع الإجمالي لاستجابات البنود. تعني الدرجة المرتفعة وجود نية قوية لتوسيع حجم وحصة المشتريات من المورد المستهدف.
• الفقرات المعكوسة: صُممت جميع فقرات المقياس باتجاه إيجابي مباشر لتعكس نوايا التوسع، وبالتالي لا يحتوي المقياس على فقرات مسبقة الترميز العكسي (No Reverse-Scored Items)، مما يسهل معالجة البيانات إحصائياً.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر هذا المقياس لأول مرة في عام 2001 في مجلة التسويق (Journal of Marketing). تخضع المقالة الأصلية ومحتوياتها لحقوق النشر المملوكة لـ جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ودار النشر SAGE Publications.

سياسة الاستخدام والترخيص: يُسمح عادةً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام المقياس لأغراض البحث العلمي غير التجاري والأكاديمي، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية (Cannon & Homburg, 2001) بدقة ووضوح. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، مثل برامج تدقيق علاقات العملاء الاستشارية، أو الأدوات التشخيصية الربحية لتقييم الموردين، فيجب الحصول على موافقة خطية صريحة وترخيص رسمي من جمعية التسويق الأمريكية أو عبر قنوات مركز مقاصة حقوق النشر (Copyright Clearance Center).

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Cannon, J. P., & Homburg, C. (2001). Buyer–supplier relationships and customer firm costs. Journal of Marketing, 65(1), 29–43. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.1.29.18136
• Cannon, J. P., & Perreault, W. D., Jr. (1999). Buyer–seller relationships in business markets. Journal of Marketing Research, 36(4), 439–460. https://doi.org/10.1177/002224379903600404
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
• Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. Free Press.

13. فقرات المقياس