مقياس الاتجاه نحو منتجات العلامات التجارية الخاصة

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو منتجات العلامات التجارية الخاصة (Attitude Toward Private Label Products Scale – ATPLP)، الذي طوره الباحثون سكوت بورتون ودونالد ر. ليشتنشتاين وريتشارد ج. نيتماير وجوديث أ. جاريتسون عام 1998، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في دراسة سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. يقيس المقياس التقييم المعرفي والعاطفي العام والشامل الذي يحمله المستهلك تجاه العلامات التجارية التابعة للمتاجر ومنافذ التوزيع (Store Brands / Private Labels) مقارنةً بالعلامات التجارية الوطنية الكبرى (National Brands).

يتألف المقياس من بنية أحادية البُعد (Unidimensional) تضم 6 فقرات يتم الإجابة عليها وفق مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يغطي المقياس تقييمات القيمة مقابل السعر، ومستوى الجودة المدركة، والرضا العاطفي، والاستعداد للشراء عبر فئات المنتجات المختلفة. أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية واللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.88، مع ثبات بنائي ممتاز وقدرة تنبؤية فائقة بحصة المشتريات الفعلية للمستهلكين من العلامات الخاصة تفوق المتغيرات الديموغرافية والوعي بالسعر بمفرده.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو العلامات الخاصة، العلامات التجارية للمتاجر، السلوك الشرائي، القياس النفسي، علم نفس المستهلك، القيمة المدركة، الحساسية للسعر، الولاء للعلامة التجارية، جودة المنتج، مقياس بورتون.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل فريق أكاديمي بارز في بحوث التسويق وسلوك المستهلك:

• سكوت بورتون (Scot Burton): أستاذ متميز في التسويق، كلية سام م. والتون لإدارة الأعمال، جامعة أركنساس، الولايات المتحدة الأمريكية.
• دونالد ر. ليشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق، كلية ليدز لإدارة الأعمال، جامعة كولورادو بولدر، الولايات المتحدة الأمريكية.
• ريتشارد ج. نيتماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ التسويق وإدارة الأعمال، كلية ماكنتاير للتجارة، جامعة فرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
• جوديث أ. جاريتسون فولسي (Judith A. Garretson Folse): أستاذة التسويق، كلية إي. جيه. أورسو لإدارة الأعمال، جامعة ولاية لويزيانا، الولايات المتحدة الأمريكية.

الغرض

نشأت الحاجة إلى بناء مقياس الاتجاه نحو منتجات العلامات التجارية الخاصة نتيجة التوسع الهائل الذي شهدته المنتجات التابعة لسلاسل المتاجر ومحلات التجزئة (مثل علامات السوبرماركت الخاصة) في الاقتصاد الاستهلاكي العالمي، وما رافق ذلك من قصور نظري ومنهجي في التمييز بين “الاتجاه العام الإيجابي نحو منتجات المتاجر” وبين مفاهيم سلوكية أخرى متداخلة مثل الوعي بالسعر (Price Consciousness)، والبحث عن العروض الترويجية (Deal Proneness)، والوعي بالقيمة (Value Consciousness).

يهدف المقياس إلى تحقيق الأغراض التالية في البيئات البحثية والتطبيقية:

• القياس الدقيق للتوجه النفسي الإيجابي العام: قياس ميل المستهلك المسبق والراسخ لتقييم علامات المتاجر بشكل إيجابي بوصفها فئة منتجات قائمة بذاتها، وليس مجرد بديل رخيص ومؤقت.
• التنبؤ بالسلوك الشرائي الفعلي: عزل القدرة التنبؤية للاتجاه النفسي عن العوامل الاقتصادية البحتة؛ حيث أثبت المقياس قدرته على التنبؤ بحصة الإنفاق الفعلي الموجه للعلامات الخاصة (Private Label Market Share) عبر سلات تسوق حقيقية.
• التطبيقات الاستراتيجية في تجارة التجزئة: مساعدة مديري العلامات التجارية وتجار التجزئة في تقسيم السوق واستهداف شرائح المستهلكين بناءً على استعدادهم النفسي لتجربة وشراء العلامات الخاصة في فئات المنتجات الجديدة أو عالية المخاطر المدركة.
• سد الفجوة في الأدبيات التسويقية: توفير أداة قياس قياسية موحدة وموجزة تتمتع بالصدق السيكومتري لإجراء المقارنات العابرة للثقافات والأسواق التجارية.

البناء النفسي

يمثل البناء النفسي لمقياس (ATPLP) مفهوماً أحادي البُعد يُعرّف بأنه: “نزعة نفسية مستقرة نسبياً وإيجابية لدى المستهلك نحو شراء واستهلاك منتجات العلامات التجارية الخاصة عبر فئات متعددة من السلع الاستهلاكية”. ورغم كونه بناءً عاملياً أحادياً، إلا أنه يدمج ويبلور أربعة أبعاد فرعية إدراكية وعاطفية تتكامل فيما بينها:

1. الجودة المدركة وتكافؤ الأداء (Perceived Quality & Parity)

يقيس هذا الجانب مدى اعتقاد المستهلك بأن العلامات التجارية الخاصة لا تقل من حيث الكفاءة والأداء ومستوى التصنيع عن العلامات التجارية الوطنية الرائدة، متجاوزاً الصورة النمطية القديمة التي تربط العلامات الخاصة بانخفاض الجودة.

2. القيمة الاقتصادية المتفوقة مقابل السعر (Value for Money)

يعكس هذا البُعد إدراك المستهلك لمعادلة التكلفة والمنافع؛ حيث يرى أن العلامة الخاصة تقدم “الصفقة الأفضل” (Best Buy) عبر توفير مستوى جودة مقبول أو متطابق بسعر أقل بشكل ملحوظ، مما يولد شعوراً بالذكاء المالي عند الشراء.

3. المشاعر الإيجابية والمكافأة النفسية (Affective Gratification)

لا يقتصر البناء على الحسابات العقلانية، بل يمتد ليشمل الاستجابة العاطفية الإيجابية (Affective Response)، مثل الشعور بالرضا والسرور والارتياح عند العثور على علامة المتجر الخاصة وشرائها.

4. التعميم عبر الفئات السلعية (Cross-Category Generalizability)

يقيس المفهوم استعداد المستهلك لنقل ثقته في العلامات الخاصة من فئات المنتجات البسيطة (مثل المناديل الورقية أو السكر) إلى فئات أكثر تعقيداً أو ذات حساسية أعلى (مثل الأغذية الطازجة أو الإلكترونيات ومنتجات العناية الشخصية).

الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو منتجات العلامات التجارية الخاصة إلى عدة ركائز ونظريات نفسية ومعرفية راسخة في علم النفس:

1. نظرية الفعل المدفوع والسلوك المخطط (Theory of Reasoned Action & Planned Behavior)

وفق نموذج مارتن فيشبين وآيسك أجزن، تُعد الاتجاهات العامة الموجهة نحو موضوع أو سلوك معين هي المحدد الأساسي للنيات السلوكية، والتي تترجم بدورها إلى سلوك فعلي. يتبنى المقياس هذا الافتراض من خلال إثبات أن تشكل اتجاه إيجابي عام ومجرد نحو العلامات الخاصة يقود مباشرة إلى تكرار الشراء عبر فئات السلع.

2. نظرية الإشارات ومعالجة المعلومات (Signaling Theory & Information Processing)

توضح نظرية الإشارات لـ مايكل سبنس كيف يستخدم المستهلكون اسم العلامة التجارية كإشارة بديلة للجودة في ظل عدم اكتمال المعلومات. المستهلكون ذوو الاتجاهات الإيجابية نحو العلامات الخاصة لا يرون في غياب الحملات الإعلانية الضخمة للعلامات الوطنية إشارة لنقص الجودة، بل يعيدون تقييم اسم المتجر الموثوق كضامن كافٍ للأداء.

3. نموذج المفاضلة بين السعر والجودة والقيمة (Zeithaml’s Price-Perceived Quality-Value Model)

استند المؤلفون إلى أطروحة فاليري زيتامل (Valarie Zeithaml, 1988) في التمييز بين السعر كعنصر تضحية مالية وبين القيمة المدركة كتقييم شامل للجدوى. يوضح الإطار أن مقياس (ATPLP) يقيس القيمة الصافية المدركة المتراكمة التي يكتسبها المستهلك بمرور الوقت من استهلاك منتجات المتاجر.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة وصارمة من إجراءات التحقق السيكومتري خلال مراحل تطويره عبر عينات استهلاكية حقيقية متعددة تجاوزت 1,000 مستجيب:

1. صدق المحتوى والبناء (Construct & Content Validity)

تم توليد بنك الفقرات الأولي استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات ومقابلات نوعية، ثم خضعت الفقرات للتحكيم من قبل خبراء في القياس والتسويق لضمان تغطية كافة جوانب البناء النفسي، وتمت تنقية الفقرات عبر جولات تجريبية متعددة لتقليل التحيز وتجنب الغموض.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت النتائج ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة نظرية، مثل:

• الوعي بالقيمة (Value Consciousness): معاملات ارتباط تراوحت بين r = 0.40 و r = 0.55 (p < 0.001).
• الوعي بالسعر (Price Consciousness): ارتباطات موجبة دالة معتدلة (r ≈ 0.35 – 0.45).
• الاستجابة للعروض الترويجية والخصومات (Deal Proneness): ارتباطات موجبة دالة (r ≈ 0.30 – 0.42).

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت تحليلات الارتباط المتبادل والنمذجة البنائية تمايز المقياس بوضوح عن المفاهيم المنافسة؛ حيث أظهر ارتباطات سالبة قوية مع:

• الولاء للعلامات التجارية الوطنية (National Brand Loyalty): r = -0.45 إلى -0.60.
• فروق الجودة المدركة لصالح العلامات الوطنية (Perceived Quality Variance): r = -0.50.
• الوعي بالبرستيج والمكانة المرتبطة بالاسم التجاري (Brand Consciousness): ارتباط سالب دال.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت نماذج الانحدار المتعدد واللوجستي في دراسة بورتون وزملائه (1998) أن درجات مقياس (ATPLP) كانت المنبئ الأقوى بحصة مشتريات العلامات الخاصة في سجلات التسوق الفعلية (Scanner Panel Data)، حيث فسرت تبايناً إضافياً ذا دلالة إحصائية (Incremental Variance R² change) بعد التحكم في المتغيرات الديموغرافية (الدخل، حجم الأسرة) ومستويات الوعي بالسعر.

الثبات

تم فحص ثبات المقياس عبر عدة عينات مستقلة، وأظهرت كافة التحليلات مؤشرات استقرار واتساق داخلي مرتفعة وممتازة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر العينات الدراسية الأصلية بين 0.88 و 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): سجلت النماذج البنائية قيماً تجاوزت 0.90 في التحليل التوكيدي.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيم AVE نسبة 0.60 في جميع العينات، مما يشير إلى أن غالبية التباين في الفقرات يعود إلى البناء الأساسي وليس لخطأ القياس.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): بينت الدراسات الطولية استقراراً زمنياً عالياً للمقياس على مدى فترات زمنية متفاوتة لدى المستهلكين البالغين.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) عن استخراج عامل عام واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0، وفسر هذا العامل المفرد أكثر من 65% من إجمالي التباين الكلي في استجابات المستجيبين، دون وجود عوامل ثانوية ذات مغزى إحصائي.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وجودة المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البُعد بدرجة ممتازة، وجاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.96 و 0.99.
• مؤشر جودة المطابقة (GFI): أعلى من 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.058 (مما يعكس مطابقة ممتازة).
• تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات الست على العامل الكامن بين 0.72 و 0.89 (جميعها دالة عند p < 0.001).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• عدد الفقرات: 6 فقرات محكمة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse Scored Items): الفقرة رقم 6 ذات صياغة سلبية وتحتاج إلى عكس درجاتها قبل احتساب المجموع (أي: 1 تصبح 7، 2 تصبح 6، … وهكذا).
• طريقة تصحيح الدرجات (Scoring): يتم عكس درجة الفقرة رقم 6، ثم جمع درجات الفقرات الست للحصول على مجموع كلي يتراوح بين 6 و 42، أو حساب المتوسط الحسابي (بين 1 و 7). تشير الدرجات الأعلى إلى اتجاه أكثر إيجابية وتفضيلاً لمنتجات العلامات التجارية الخاصة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون ومتسوقو التجزئة والجمهور العام من البالغين (18 عاماً فما فوق).
• زمن التطبيق: يتطلب إكماله ما بين دقيقتين إلى 4 دقائق فقط.
• اللغة الأصلية: اللغة الإنجليزية (مع توفر ترجمات علمية متعددة في الدراسات التسويقية الدولية).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: 1998.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: نُشر المقياس لأول مرة في Journal of Advertising التابعة للجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising)، وتتولى دار النشر Taylor & Francis حقوق نشر المجلة.
• شروط الاستخدام والترخيص: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق مبادئ الاستخدام العادل مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للورقة العلمية الأصلية (Burton et al., 1998). تتطلب الاستخدامات التجارية أو الدمج في منصات ربحية إذناً رسمياً من الناشر أو المؤلفين.

المراجع

• Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of Advertising, 27(4), 25–41. https://doi.org/10.1080/00913367.1998.10673567
• Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. (2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: Similarities and differences. Journal of Retailing, 78(2), 91–99. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00071-4
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234–245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
• Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412985772
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس الاتجاه نحو منتجات العلامات التجارية الخاصة (Burton et al., 1998) بلغتها الإنجليزية الأصلية دون أي تعديل، مع مقياس الاستجابة المعتمد: