مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (المجتمع)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (المجتمع) (Attitude Toward Shopping Websites – Community Scale)، والمعروف في أدبيات تجربة العميل الرقمية بمقياس «الترابط والتواصل المجتمعي» (Connectedness)، أداة سيكومترية مقننة صُممت لقياس الأهمية والتقييم الإيجابي الذي يوليه المستهلك للخصائص المجتمعية والتفاعلية المدمجة في منصات التجارة الإلكترونية. طوّر هذا المقياس الباحثون سوزان روز (Susan Rose)، ومويرا كلارك (Moira Clark)، وفيليب سامويل (Phillip Samouel)، ونيل هير (Neil Hair) عام 2012 ضمن دراستهم المرجعية المنشورة في Journal of Retailing، والتي هدفت إلى نمذجة سوابق ومخرجات تجربة العميل عبر الإنترنت (Online Customer Experience – OCE). يتكون المقياس من ثلاثة بنود محددة تقيس رغبة المتسوق في التفاعل مع أقرانه من المستهلكين ذوي الاهتمامات المشابهة، وتبادل الخبرات المباشرة حول المنتجات والخدمات، والاطلاع على التوصيات والتقييمات المجتمعية. يُجاب عن فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، وتتميز جميع بنوده بالصياغة الإيجابية المستقيمة. أظهرت الفحوص السيكومترية على عينة قوامها 220 متسوقاً إلكترونياً من الولايات المتحدة وأوروبا تمتع المقياس بخصائص قياسية رفيعة؛ حيث حقق المقياس ثباتاً اتساقياً داخلياً متميزاً بمعامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.85، إلى جانب صدق تقاربي وبنائي وتمايزي متين أثبتته نماذج معادلات البناء الهيكلي والتحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة قياس موجزة وفائقة الدقة للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، وسلوك المستهلك الرقمي، والتسويق الإلكتروني.

2. الكلمات المفتاحية

التجارة الإلكترونية، تجربة العميل الرقمية، المجتمع الافتراضي، سلوك المستهلك، مقياس الاتجاه، الترابط الاجتماعي، التفاعل المجتمعي، تقييمات المستهلكين، علم النفس التسويقي، القياس النفسي، نمذجة المعادلة البنائية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وصياغة أبعاده المنهجية بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث تجربة المستهلك وإدارة علاقات العملاء:

• د. سوزان روز (Susan Rose): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في كلية هينلي لإدارة الأعمال (Henley Business School)، جامعة ريدينغ (University of Reading)، المملكة المتحدة. باحثة متخصصة في التفاعل بين الإنسان والحاسوب وسلوكيات الشراء الرقمي.
• أ. د. مويرا كلارك (Moira Clark): أستاذة التسويق الاستراتيجي ومديرة مركز هينلي لإدارة علاقات العملاء (The Henley Centre for Customer Management)، كلية هينلي لإدارة الأعمال، جامعة ريدينغ، المملكة المتحدة.
• أ. د. فيليب سامويل (Phillip Samouel): أستاذ الاقتصاد القياسي والإحصاء التطبيقي، كلية كينغستون لإدارة الأعمال (Kingston Business School)، جامعة كينغستون، لندن، المملكة المتحدة.
• د. نيل هير (Neil Hair): أستاذ مشارك في التسويق والوسائط الرقمية التفاعلية، كلية إي. فيليب سوندرز للأعمال (Saunders College of Business)، معهد روتشستر للتكنولوجيا (Rochester Institute of Technology)، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية من تطوير مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (المجتمع) في عزل وقياس البُعد الاجتماعي التشاركي في تجربة التسوق الرقمي؛ حيث لاحظ الباحثون تاريخياً أن الأدبيات السيكومترية والتسويقية ركزت بشكل مكثف على الأبعاد الأداتية والوظيفية للمواقع (مثل سهولة الاستخدام، والسرعة، وسهولة التصفح) أو الأبعاد الفردية البحتة (مثل التخصيص والأمان والخصوصية)، مع إغفال نسبي للدافع النفسي المرتبط بالارتباط الإنساني والمجتمعي أثناء التواجد في الفضاء السيبراني.

يهدف المقياس إلى تقييم نزعة المستهلك نحو «الترابط المجتمعي» (Connectedness) باعتباره سابقة معرفية ونفسية أساسية تؤثر في تشكيل الحالة الإدراكية والعاطفية لتجربة العميل عبر الإنترنت (Online Customer Experience). ويسعى المقياس إلى الإجابة عن التساؤلات العلمية المتعلقة بمدى تثمين الأفراد لمنصات التسوق التي توفر أدوات «التسوق الاجتماعي» (Social Shopping)، والتعرف على الفروق الفردية في الحاجة إلى المصادقة الاجتماعية وتبادل التقييمات والتوصيات المستقلة من مستهلكين آخرين قبل اتخاذ القرارات الشرائية.

في التطبيقات البحثية والإمبريقية، يُستخدم المقياس كمتغير مستقل أو وسيط في دراسات نمذجة السلوك الرقمي، واختبار فرضيات الرضا الإلكتروني، والولاء للموقع، وإعادة الزيارة، واستكشاف أثر التفاعل الجماعي على خفض حالة «التنافر المعرفي» (Cognitive Dissonance) التي قد تصيب المشتري عبر الإنترنت. كما يفيد المقياس في البيئات التطبيقية والتجارية لتحديد شرائح المستهلكين (Market Segmentation) التي تفضل المنصات الغنية بالميزات التفاعلية وغرف النقاش وقوائم التوصيات، مما يُمكّن مصممي واجهات المستخدم (UI/UX) وخبراء التسويق من ضبط استراتيجيات المجتمعات الافتراضية بما يتناسب مع رغبات وتفضيلات جمهورهم المستهدف بدقة علمية مقننة.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم «الترابط الاجتماعي في الفضاء الافتراضي» (Virtual Connectedness) والاتجاهات الإيجابية نحو البيئات الرقمية التي تسهل الاتصال والتفاعل بين الأقران. ويندرج هذا المفهوم تحت المظلة العامة لـ نظرية السلوك المخطط وسيكولوجية الاتجاهات؛ حيث يمثل الاتجاه هنا استجابة تقييمية مستقرة نسبياً تعبر عن ميل المستهلك الإيجابي وتفضيله لمنصات التجارة الإلكترونية التي تدمج عناصر اجتماعية ومجتمعية حيوية.

يرتكز البناء النفسي للمقياس على ثلاثة مكونات فرعية تفاعلية متداخلة تشكل مجتمعة بعد الترابط المجتمعي:

• التفاعل بين الأقران المتشابهين في الاهتمامات (Peer-to-Peer Interaction): يركز هذا المكون على الدافع النفسي للانتماء ومشاركة الاهتمامات الاستهلاكية مع مستخدمين آخرين يمتلكون الشغف أو الاحتياجات ذاتها، مما يخلق بيئة تسوق تعوض العزلة المادية التي تتسم بها الشاشات الرقمية.
• مشاركة الخبرات التقييمية (Experience Sharing): يتناول هذا الجانب إدراك المستهلك للقيمة المضافة المترتبة على الانفتاح ومشاركة القصص والتجارب الحقيقية المتعلقة بأداء المنتجات ومستوى جودة الخدمات، وهو ما يحول المستهلك من متلقٍ سلبي للمعلومات الترويجية إلى شريك فاعل في المجتمع.
• الاستفادة من التوصيات التعاونية (Access to Recommendations): يقيس هذا المكون نزعة المستهلك إلى طلب الحكمة الجمعية (Collective Wisdom) والاعتماد على الرأي المجتمعي المستقل كآلية نفسية لتقليل المخاطر المدركة (Perceived Risk) وزيادة الشعور باليقين في البيئة الرقمية.

ويتميز هذا البناء النفسي بكونه بُعداً أحادياً متميزاً إحصائياً ومفاهيمياً عن الأبعاد التقنية الأخرى لتجربة العميل، مثل سهولة الاستخدام (Ease of Use)، وتخصيص الموقع (Customization)، والدعم اللوجستي، والجماليات البصرية للمنصة.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى أرضية نظرية راسخة تجمع بين نظريات علم النفس الاجتماعي ونظريات معالجة المعلومات وسلوك المستهلك. يعود التأصيل النظري لهذا المقياس إلى المدارس الفكرية التالية:

أولاً: نظرية الحضور الاجتماعي (Social Presence Theory)

تعتبر نظرية الحضور الاجتماعي، التي أسسها شورت وويليامز وكريستي (Short, Williams, & Christie, 1976)، من الركائز الأساسية المفسرة لبنود المقياس؛ حيث تؤكد النظرية أن وسائط الاتصال تختلف في قدرتها على نقل الإحساس بوجود أفراد آخرين متفاعلين نفسياً واجتماعياً. وفي سياق التسوق الإلكتروني، فإن افتقار المنصة للجانب الإنساني المباشر المتاح في المتاجر الفيزيائية التقليدية يخلق فجوة دافعية، ويأتي الاتجاه نحو المجتمع الافتراضي ليقيس مدى رغبة العميل في استعادة هذا «الحضور الاجتماعي» عبر الوسائط النصية والتفاعلية والتوصيات التشاركية.

ثانياً: نظرية المقارنة الاجتماعية (Social Comparison Theory) ونظرية الهوية الاجتماعية

وفقاً لنظرية المقارنة الاجتماعية لعالم النفس ليون فيستنجر (Leon Festinger)، يمتلك الأفراد دافعاً ذاتياً لتقييم آرائهم وخياراتهم بمقارنتها بآراء الآخرين، لا سيما في حالات عدم التأكد. يوفر مجتمع المتسوقين الرقمي المعيار المرجعي لمقارنة وتقييم المنتجات. كما تتقاطع هذه الرؤية مع نظرية الهوية الاجتماعية لـ هنري تاشفيل (Henri Tajfel)؛ حيث يشعر المتسوق بارتباط وجداني وانتماء لمجموعات المستهلكين ذوي الاهتمامات المشتركة، وتتحول منصة التسوق من مجرد قناة معاملات مالية جافة إلى مساحة اجتماعية لتبادل الهوية المشتركة وتأكيدها.

ثالثاً: نموذج تجربة العميل عبر الإنترنت (Rose et al., 2012 Model)

وجه الإطار النظري الخاص بفريق بحث روز وزملائها صياغة الفقرات من منظور تكاملي يربط المكون المعرفي (Cognitive OCE) بالمكون الوجداني (Affective OCE). وقد تم اشتقاق فقرات البعد المجتمعي من خلال تحليل كيف يمكن للتفاعل الاجتماعي الرقمي أن يحفز عمليات التقييم المعرفي للمعلومات ويخلق في الوقت نفسه شحنة عاطفية إيجابية تعزز الثقة والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية، مما أفضى إلى صياغة بنود تختبر المشاعر والتفضيلات الإيجابية الصريحة تجاه المنصات التي تتيح هذا التفاعل.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (المجتمع) لإجراءات منهجية صارمة للتحقق من صدقه (Validity) في دراسة روز وزملائها (2012)، والتي طُبقت على عينة تجريبية واستطلاعية شملت 220 متسوقاً عبر الإنترنت في الولايات المتحدة وأوروبا:

• صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity): جرى تطوير البنود الأولية استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات النظرية في التسويق وعلم النفس الرقمي، تلاها تحكيم نوعي من قِبل خبراء أكاديميين متخصصين في التجارة الإلكترونية وسلوك المستهلك، إضافة إلى مجموعات تركيز (Focus Groups) مصغرة مع متسوقين إلكترونيين للتأكد من وضوح الصياغة اللغوية ومطابقتها للمعنى النفسي المقصود.
• الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity): أظهرت نتائج نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) وتشبعات العوامل في التحليل التوكيدي قيماً مرتفعة للغاية؛ حيث تراوحت تشبعات البنود المعيارية على العامل المخصص لها بين 0.80 و0.89، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للمقياس عتبة 0.65، وهو ما يتجاوز المعيار الإحصائي الصارم المقترح من قِبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) والبالغ 0.50، مما يبرهن على صدق تقاربي استثنائي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي من خلال مقارنة الجذر التربيعي لقيمة متوسط التباين المستخلص (AVE) لبُعد المجتمع مع معاملات الارتباط البينية بينه وبين الأبعاد التسويقية والتقنية الأخرى في النموذج (مثل: تخصيص الموقع، سهولة الاستخدام، استرجاع المعلومات، الفوائد المدركة). وجاءت قيمة جذر AVE أعلى بكثير من جميع الارتباطات البينية، مما أكد استقلالية البعد المجتمعي ونقاءه القياسي.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion-Related Validity): أثبتت مسارات الانحدار في النموذج البنائي قدرة درجات مقياس المجتمع على التنبؤ دلالياً بالحالة المعرفية والعاطفية لتجربة العميل (OCE)، والتي بدورها قادت إلى تنبؤ مباشر بالرضا العام عن التسوق وإعادة الشراء والولاء للمتجر الإلكتروني، محققة مؤشرات مطابقة نموذج ممتازة (Goodness-of-Fit Indices) مثل CFI > 0.95 وRMSEA < 0.06.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات ثبات (Reliability) عالية في مختلف الاختبارات الإحصائية التي أُجريت في الدراسة الأساسية والدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام الأداة:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): بلغ معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من البنود الثلاثة 0.88 في الدراسة الأصلية (Rose et al., 2012)، وهي قيمة ممتازة تتجاوز الحد الأدنى الموصى به في الأبحاث السيكومترية المتقدمة (0.70) وفق معايير نانالي (Nunnally, 1978).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء 0.89، مما يؤكد تجانس الفقرات وقوتها المتسقة في قياس المتغير الكامن المشترك دون تشتت أو خطأ قياس مؤثر.
• تباين الخطأ وثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): بينت دراسات لاحقة استعانت بالمقياس في بيئات تسوق متنوعة ثباتاً بنائياً واستقراراً زمنياً للمقياس عبر فترات زمنية متباعدة، مع بقاء معاملات الارتباط البنود-المجموع (Item-Total Correlations) أعلى من 0.70 لجميع البنود الثلاثة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع بنود المقياس لإجراءات التحليل العاملي الشاملة للتحقق من البنية الكامنة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أشارت مؤشرات كفاءة العينة كايزر-ماير-أولكين (KMO) التي تجاوزت 0.82، ودلالة اختبار بارتليت للكروية (Bartlett’s Test of Sphericity, p < 0.001)، إلى ملاءمة مصفوفة البيانات للتحليل العاملي. أسفر استخراج العوامل باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) عن تشبع بنود المقياس الثلاثة على عامل أحادي منفرد بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1.0، مفسراً ما يزيد عن 70% من التباين الكلي للبناء، دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع بنود الأبعاد الأخرى في مقياس تجربة العميل.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية. وجاءت تشبعات البنود المعيارية (Completely Standardized Factor Loadings) على النحو التالي:

• البند 1 (التفاعل مع المتسوقين ذوي الاهتمامات المشابهة): تشبع عاملي = 0.82
• البند 2 (مشاركة الخبرات حول المنتجات والخدمات): تشبع عاملي = 0.88
• البند 3 (قراءة توصيات المتسوقين الآخرين): تشبع عاملي = 0.85

حققت مصفوفة النموذج مؤشرات مطابقة مثالية: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.989، مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.978، ومؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 مع فترة ثقة ضيقة، والمؤشر المعياري لجذر متوسط مربع البواقي (SRMR) = 0.025، مما يؤكد أن البنود الثلاثة تعكس تمثيلاً بنيوياً دقيقاً ومحكماً للبعد المجتمعي.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنهجية واضحة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale).
• المجال: سيكولوجية المستهلك الرقمي / تجارة التجزئة الإلكترونية (e-Retailing).
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي مناسب للمنصات البحثية عبر الويب.
• عدد الفقرات: 3 فقرات إيجابية محددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي موحد، وبالتالي لا توجد أي بنود معكوسة التصحيح. تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة (تتراوح الدرجة الكلية بين 3 و21 نقطة)، أو عبر حساب المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة (يتراوح المتوسط بين 1.00 و7.00). تعكس الدرجات الأعلى اتجاهاً أكثر إيجابية وتفضيلاً للخصائص المجتمعية والتفاعلية في مواقع التسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة (جميع البنود موجبة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 2012 ضمن الورقة العلمية المنشورة في الدورية المحكمة Journal of Retailing الصادرة عن دار النشر العلمية Elsevier. يُعد المقياس متاحاً ومجانياً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية وأغراض التعليم العالي شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة الأصلية ومؤلفيها الأربعة وفق الأعراف العلمية المتبعة (Rose et al., 2012). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو دمج المقياس في منصات برمجية تجارية مغلقة، فيلزم الحصول على إذن أو ترخيص بحسب حقوق الملكية الفكرية المودعة لدى دار النشر وجامعة النشر.

12. المراجع

• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. John Wiley & Sons.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33-47). Brooks/Cole.

13. فقرات المقياس