النوايا السلوكية تجاه المنتج الإعلاني

الملخص

يُعد مقياس النوايا السلوكية تجاه المنتج الإعلاني (Behavioral Intentions Toward the Ad Product) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة تم تطويرها لقياس استجابة المستهلك المعرفية والسلوكية الناتجة عن التعرض للإعلانات التجارية، وتحديداً في البيئات الرقمية والتفاعلية. تم صياغة المقياس أساساً في دراسة رائدة أجراها الباحثان إس. شيام سوندار وسريرام كاليانارامان (Sundar & Kalyanaraman, 2004)، واعتُمد لاحقاً ونُقِّح في العديد من الدراسات المتقدمة في سيكولوجيا الإعلان وسلوك المستهلك، ومن أبرزها دراسة لوري وو وناء أمبونسا دودو (Wu & Dodoo, 2020).

يتكون المقياس من أربع فقرات مصممة لتغطية الطيف السلوكي المتكامل لرحلة القرار الشرائي للمستهلك، متدرجة من الاهتمام الأولي والاستكشاف الشخصي إلى تبني السلوك والدعوة الاجتماعية: (1) تجربة المنتج، (2) شراء المنتج، (3) البحث عن مزيد من المعلومات حول المنتج، و(4) التوصية بالمنتج لصديق. يتم قياس الاستجابات عبر مقياس ليكرت متدرج من 10 نقاط (من 1 = إطلاقاً، إلى 10 = بدرجة كبيرة جداً)، مما يمنح الأداة حساسية استثنائية لرصد التغيرات الطفيفة في ميول المستهلكين ونواياهم المستقبلية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متميزة عبر دراسات متعددة، حيث تتجاوز مؤشرات الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ) حاجز 0.88 وتصل في بعض التطبيقات إلى 0.92، مع بنية عاملية أحادية البعد واضحة تدعم صدق البناء، والصدق التقاربي، والتنبؤي لسلوك الشراء والولاء الفعلي.

الكلمات المفتاحية

النوايا السلوكية، سيكولوجيا الإعلان، سلوك المستهلك، الإعلان الرقمي، نية الشراء، التوصية بالمنتج، البحث عن المعلومات، مقياس ليكرت، القياس النفسي، استجابة المستهلك، فاعلية الإعلان.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وتطبيقه في إطار أبحاث رائدة في مجال دراسات الاتصال وسيكولوجيا الوسائط المتعددة:

• إس. شيام سوندار (S. Shyam Sundar): أستاذ كرسي جيمس بي. ودوروثي كينيدي جيمس فلوور للاتصالات، ومدير مختبر أبحاث التأثيرات الإعلامية (Media Effects Research Laboratory) في جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من أبرز الرواد العالميين في دراسة الواجهات التفاعلية والتأثيرات السيكولوجية لتكنولوجيا الاتصال.
• سريرام كاليانارامان (Sriram Kalyanaraman): أستاذ الاتصال الجماهيري في كلية الصحافة والاتصالات بجامعة فلوريدا (University of Florida)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتناول أبحاثه آليات المعالجة المعرفية للمعلومات والآثار النفسية والفسيولوجية للوسائط الجديدة وتصميم الرسائل الإعلانية.
• لوري وو (Laurie Wu): أستاذة مشاركة في إدارة الضيافة والتسويق في جامعة تمبل (Temple University)، قامت باختبار وإعادة تطبيق المقياس في سياقات إعلانية معاصرة تركز على التفاعل والوسائط الرقمية.
• ناء أمبونسا دودو (Naa Amponsah Dodoo): أستاذة مساعدة في الاتصال الجماهيري والإعلان في جامعة توسون (Towson University)، ساهمت في فحص القوة التنبؤية للمقياس في البيئات الإعلانية المتغيرة.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس “النوايا السلوكية تجاه المنتج الإعلاني” في توفير مقياس كمي دقيق وموجز يُقيّم النوايا السلوكية المتعددة الأوجه التي يطورها الأفراد تجاه منتج أو علامة تجارية معينة عُرضت ضمن محتوى إعلاني. في بيئات أبحاث الاتصال الجماهيري والتسويق، لا تكفي المقاييس التقليدية التي تقتصر على رصد “نية الشراء المباشرة”؛ فالقرارات الاستهلاكية المعاصرة تتبع مساراً معقداً من التفاعل الاستكشافي والتأثير الاجتماعي.

من الناحية البحثية، صُممت الأداة لتقييم الفاعلية الإعلانية الدقيقة لعناصر التصميم التكنولوجي والبصري (مثل سرعة الرسوم المتحركة، كثافة المؤثرات البصرية، أو درجة التفاعلية). يتيح المقياس للباحثين الإجابة عن تساؤلات محورية: هل يؤدي التعرض لإعلان مصمم بخصائص معينة إلى إثارة الرغبة في تجربة المنتج كخطوة تجريبية منخفضة المخاطر؟ هل يدفع الفرد إلى البحث النشط عن معلومات إضافية، وهو ما يمثل انخراطاً معرفياً متقدماً؟ وهل يصل التأثير إلى تحويل المستهلك إلى مروج اجتماعي ينصح محيطه باقتناء السلعة؟

من الناحية التطبيقية والتسويقية، يُستخدم المقياس لاختبار النماذج الأولية للإعلانات (A/B Testing) في وكالات التسويق وتطوير الحملات الإعلانية الرقمية. كما يخدم دراسات تجربة المستخدم (UX Research) التي تهدف إلى قياس النقلة النفسية من مجرد إدراك المحتوى الإعلاني إلى تشكيل التزام سلوكي ملموس. الأداة تقدم تقييماً شمولياً يمتد من مرحلة الاقتناء الفردي (التجربة والشراء) إلى سلوك التبني والتأييد الاجتماعي (البحث والتوصية)، مما يعزز الموثوقية التنبؤية لأبحاث السوق.

البناء النفسي

يقيس المقياس البناء النفسي المركب لـ النوايا السلوكية للمستهلك (Consumer Behavioral Intentions). في الأدبيات النفسية، تُعرَّف النية السلوكية بأنها التقدير الذاتي للاحتمالية الذاتية التي سينخرط بها الفرد في سلوك محدد ومستقبلي. تتجلى بنية هذا المقياس عبر التقاط طيف رباعي متسلسل يعكس درجات متفاوتة من الالتزام السلوكي:

1. نية التجربة (Trial Intention)

تمثل الفقرة الأولى (“Try the product”) الخطوة الأولى في كسر حاجز المقاومة نحو المنتج الجديد. تعكس نية التجربة سلوكاً منخفض الالتزام المالي والمخاطرة النفسية، وتعد مؤشراً حيوياً لقياس مدى نجاح الإعلان في إثارة الفضول الحسي والدافع الاستكشافي الأولي لدى المستهلك دون مطالبته بالتزام دائم.

2. نية الشراء المالي (Purchase Intention)

تستهدف الفقرة الثانية (“Buy the product”) السلوك التجاري الحاسم. تتطلب نية الشراء تخصيصاً للموارد المالية، وتعتمد على تقييم المستهلك لمنفعة المنتج مقابل كلفته المادية. يعد هذا البعد حجر الزاوية في نماذج تحويل القيمة الإعلانية، ويقيس الالتزام الوظيفي والاقتصادي المباشر تجاه السلعة المعروضة.

3. نية التقصي والاستكشاف المعرفي (Information Seeking)

تركز الفقرة الثالثة (“Seek more information about the product”) على الانخراط المعرفي النشط للمستهلك. لا يقتصر تأثير الإعلان الفعال على دفع الشراء الاندفاعي، بل يحفز السلوك البحثي (مثل زيارة الموقع الإلكتروني، قراءة المراجعات، ومقارنة الخيارات). يُظهر هذا البعد عمق المعالجة الذهنية للمعلومات الإعلانية وتأثيرها على استدامة الاهتمام بالمنتج.

4. نية التوصية والدعوة الاجتماعية (Advocacy and Recommendation)

تجسد الفقرة الرابعة (“Recommend the product to a friend”) أعلى مستويات الثقة والانخراط العاطفي؛ حيث ينطوي النصح بالمنتج للأصدقاء على مخاطرة بسمعة الفرد الاجتماعية ورصيده العلائقي. يقيس هذا البعد ظاهرة التسويق الشفهي (Word-of-Mouth)، ويشير إلى أن الإعلان لم يحفز الدافع الفردي فحسب، بل خلق قيمة ذات دلالة اجتماعية تجعل الفرد مستعداً لمشاركتها مع دائرته المقربة.

الإطار النظري

يستند مقياس النوايا السلوكية تجاه المنتج الإعلاني إلى مجموعة من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي وسيكولوجيا الاتصال:

1. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المعقول (TRA & TPB)

ترتكز الخلفية الأعمق للمقياس على نظرية السلوك المخطط التي صاغها إيزيك آيزن (Icek Ajzen) ونظرية الفعل المعقول لمارتن فيشبين وآيزن (Fishbein & Ajzen, 1975). تنص هذه النظرية على أن أفضل مؤشر تنبؤي فوري ومباشر لقيام الفرد بسلوك فعلي هو “نيته السلوكية” تجاه هذا السلوك. تتشكل هذه النية نتيجة التفاعل بين المواقف المعرفية والعاطفية تجاه السلوك، والمعايير الذاتية (الضغوط الاجتماعية المتصورة)، والتحكم السلوكي المدرك. تم تصميم فقرات المقياس لتكون الترجمة الإجرائية للنية كحلقة وصل وسيطة بين التعرض المثير للمؤثر الإعلاني والسلوك الاستهلاكي النهائي.

2. نماذج تدرج التأثيرات المعرفية والعاطفية (Hierarchy of Effects Models)

يرتبط المقياس بنموذج تدرج التأثيرات الذي أسسه لافيدج وستاينر (Lavidge & Steiner, 1961)، والذي يفترض أن استجابة المستهلك تمر بثلاث مراحل تسلسلية: المرحلة المعرفية (الوعي والمعرفة)، والمرحلة العاطفية (الإعجاب والتفضيل)، والمرحلة السلوكية أو الدافعية (القناعة والشراء). يعمل المقياس في المرحلة الأخيرة (Conative Stage)، لكنه يمتاز بتفصيل هذه المرحلة إلى مستويات دقيقة تبدأ بالتقصي وتنتهي بالتبني والتوصية.

3. نموذج السعة المحدودة لمعالجة الرسائل الاتصالية (LC4MP) ونموذج الخصائص الهيكلية

في الدراسة الأصلية لـ Sundar and Kalyanaraman (2004)، تم تأطير المقياس ضمن نظريات معالجة المعلومات مثل نموذج السعة المحدودة (Limited Capacity Model of Mediated Message Processing) لآني لانغ (Annie Lang). ركز الباحثان على كيفية تأثير السمات الشكلية للرسالة (مثل سرعة الحركة في الإعلانات الإلكترونية) على الإثارة الفسيولوجية (Arousal)، وتكوين الانطباعات، وكيف تنعكس هذه العمليات العصبية الإدراكية مباشرة في تشكيل قرارات سلوكية تقيسها هذه الأداة بدقة متناهية.

الصدق

أظهرت الدراسات التجريبية والارتباطية التي فحصت المقياس أدلة قوية تؤكد صدق الأداة عبر مختلف مستويات الفحص السيكومتري:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليلات العاملية أن المقياس يمثل بناءً نظرياً متماسكاً ومتجانساً للنوايا السلوكية للمستهلك. تتجمع الفقرات الأربع بانسجام تام حول متغير كامن واحد يعبر عن الاستجابة السلوكية الكلية، مما يثبت أن الأداة تقيس بالضبط الظاهرة التي صُممت من أجلها.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطات موجبة ودالة إحصائياً (بمستويات دلالة p < .001) مع متغيرات نفسية وسلوكية أخرى مثبتة في الأدبيات، مثل:

• الاتجاه نحو الإعلان (Attitude toward the Ad – Aad)، بمعاملات ارتباط تراوحت بين r = 0.55 و r = 0.68.
• الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude toward the Brand – Ab)، بمعاملات تراوحت بين r = 0.60 و r = 0.74.
• الإثارة الذاتية المدركة (Perceived Arousal) والتقييم الإيجابي لمحتوى الإعلان.

كما بينت دراسة Wu & Dodoo (2020) أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.65، مما يوفر دليلاً إحصائياً قاطعاً على الصدق التقاربي للفقرات المشكلة للمقياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت تحليلات الارتباط المتعددة أن المقياس يتميز دلالياً ومفهومياً عن متغيرات قريبة؛ حيث نجح في التمايز عن متغير “تذكر الإعلان” (Ad Recall) ومتغير “الإدراك البصري المجرد”. لم تكن معاملات الارتباط بين المقياس وتلك المقاييس مرتفعة للحد الذي يشير إلى تداخل المفاهيم، بل ظلت ضمن الحدود المقبولة سيكومترياً (أقل من 0.40)، مؤكدة أن الأداة تقيس نية سلوكية محددة وليس مجرد انتباه بصري أو قدرة استرجاع معرفي.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

برهنت الأبحاث على قدرة المقياس العالية في التنبؤ بالسلوكيات اللاحقة للمستهلكين، مثل النقر الفعلي على الروابط الإعلانية (Click-Through Rates)، وإمضاء الوقت في تصفح صفحة المنتج، واختيار العينات المجانية في التجارب المعملية والميدانية الميدانية المحاكية للمتاجر الإلكترونية.

الثبات

تتمتع أداة قياس النوايا السلوكية تجاه المنتج الإعلاني بمؤشرات ثبات استثنائية تم توثيقها عبر بيئات بحثية وعينات ديموغرافية متنوعة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة التأسيسية التي أجراها Sundar & Kalyanaraman (2004)، حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.88، وهو مؤشر ممتاز يبرهن على التجانس العالي بين الفقرات الأربع.
• التطبيقات اللاحقة: في دراسة Wu & Dodoo (2020) التي تناولت فاعلية الإعلانات المعاصرة عبر الهاتف المحمول ووسائل التواصل الاجتماعي، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.89 و 0.92 عبر الظروف التجريبية المختلفة، مما يدل على ثبات وموثوقية الأداة في سياقات إعلامية متباينة.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات نمذجة المعادلات البنائية قيماً للموثوقية المركبة تتراوح بين 0.90 و 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات الاختبارية للمقياس على فترات زمنية متقاربة معاملات ثبات مستقرة تجاوزت 0.82، مما يؤكد استقرار النتائج وخلوها النسبي من أخطاء القياس العشوائية.

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) معمقة في عدد من الدراسات لتقييم بنيته الداخلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، أسفرت النتائج دوماً عن استخراج عامل وحيد كامن له جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.80، مفسراً ما يزيد عن 70% إلى 78% من التباين الكلي في الاستجابات. جاءت تشبعات الفقرات الأربع (Factor Loadings) على هذا العامل قوية للغاية، وكانت على النحو التالي:

• الفقرة 1 (تجربة المنتج): تشبع عاملي يتراوح بين 0.82 و 0.87.
• الفقرة 2 (شراء المنتج): تشبع عاملي يتراوح بين 0.85 و 0.91.
• الفقرة 3 (البحث عن معلومات): تشبع عاملي يتراوح بين 0.78 و 0.84.
• الفقرة 4 (التوصية لصديق): تشبع عاملي يتراوح بين 0.83 و 0.89.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي التطابق الممتاز لنموذج العامل الأحادي المفترض مع البيانات الميدانية، حيث أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) قيماً نموذجية وفق معايير القياس النفسي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) < 0.03

تؤكد هذه البيانات الإحصائية صلابة الأداة وتماسكها أحادي البعد دون الحاجة إلى حذف أي فقرة أو تعديل في بنيتها الرياضية.

أداة القياس

تتميز أداة القياس ببنيتها المصممة لتلائم الاستخدام السريع والفعال في البحوث الإعلانية والتجريبية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) موجه لقياس التوجهات السلوكية الفردية.
• التنسيق: استبيان كمي مغلق مناسب للتطبيق الورقي والرقمي (Online Questionnaires).
• عدد الفقرات: أربع (4) فقرات موجزة وواضحة.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من نوع ليكرت مكوّن من 10 نقاط (10-point Likert scale)، يمتد من (1 = Not at all / إطلاقاً) إلى (10 = Very much / بدرجة كبيرة جداً). يتيح هذا التدرج الواسع التقاط الفروق الفردية الدقيقة بحساسية إحصائية مرتفعة مقارنة بالمقاييس الخماسية أو السباعية.
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الأربع لإنتاج مؤشر مركب واحد يمثل “النوايا السلوكية الكلية تجاه المنتج”. كلما ارتفعت الدرجة الإجمالية، دل ذلك على قوة النية السلوكية الإيجابية للمستهلك تجاه المنتج المعروض.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للنية السلوكية.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيق المقياس عادة ما بين دقيقة واحدة ودقيقتين، مما يقلل من إجهاد المشاركين في التجارب السلوكية المعقدة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2004 (نُشر أصلاً في مجلة الاتصال – Journal of Communication).
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمؤلفين (S. Shyam Sundar & Sriram Kalyanaraman) والجهة الناشرة (International Communication Association / Oxford University Press).
• الترخيص وإتاحة الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية وتوثيق المصدر وفق المعايير الأكاديمية المعتمدة (Sundar & Kalyanaraman, 2004).
• الاستخدام التجاري: في حال الرغبة في دمج المقياس كجزء من أنظمة تجارية مملوكة أو استشارات تسويقية ربحية خاصة، يتعين الحصول على إذن خطي مسبق من أصحاب الحقوق وفق لوائح حقوق النشر المعمول بها.

المراجع

فيما يلي قائمة بالمصادر الأكاديمية المحكمة التي استندت إليها هذه المراجعة المنهجية:

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46–70. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
• Sundar, S. S., & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in web advertising. Journal of Communication, 54(1), 150–169. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2004.tb02618.x
• Wu, L., & Dodoo, N. A. (2020). The effect of native advertising on consumer responses: An exploration of psychological reactance and persuasion knowledge. Journal of Advertising, 49(3), 233–248. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1764619

فقرات المقياس