تجربة العلامة التجارية (الوجدانية)

1. الملخص

يُمثّل مقياس تجربة العلامة التجارية (البعد الوجداني) (Affective Brand Experience Scale) ركيزة سيكومترية أساسية في دراسات علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك والتسويق العصبي والعاطفي. تم تطوير هذا المقياس الفرعي واشتقاقه ضمن المقياس الشامل لخبرة العلامة التجارية بواسطة الباحثين بيرند شميت وجوشكو براكوس وليا زارانتونيلو (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). صُمم هذا المقياس خصيصاً لقياس الاستجابات الوجدانية، والحالات الشعورية، والعواطف التي تثيرها المثيرات الحسية والتواصلية الخاصة بالعلامة التجارية، مثل تصميم المنتجات، والهوية البصرية، والبيئة التفاعلية للمتجر، والرسائل الإعلانية.

يتألف المقياس من 3 فقرات محكمة تُدار باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتراوح خياراته بين (1 = لا أوافق بشدة إلى 7 = أوافق بشدة) أو (1 = غير واصف إطلاقاً إلى 7 = واصف تماماً). يتميز المقياس بوجود فقرة عكسية الصياغة (“لا أحمل مشاعر قوية تجاه هذه العلامة”) للحد من التحيز النمطي للإجابة (Acquiescence bias). تؤكد الأدبيات المنهجية أن المقياس يتمتع بخصائص سيكومترية متينة؛ إذ تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) في مختلف الدراسات القياسية والاستطلاعية بين 0.81 و0.88، مع تسجيل تباين مفسر مرتفع، ومؤشرات تطابق قوية في التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يقدم المقياس كفاءة إحصائية وعملية عالية للباحثين والممارسين لدراسة ارتباط المستهلك الوجداني وولائه ونواياه السلوكية تجاه العلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

تجربة العلامة التجارية، البعد الوجداني، الاستجابات العاطفية، علم نفس المستهلك، ولاء العلامة التجارية، السلوك الشرائي، الارتباط العاطفي، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التوكيدي، براكوس وشميت.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل فريق بحثي رائد في مجال سلوك المستهلك وأبحاث العلامات التجارية:

• ج. جوشكو براكوس (J. Joško Brakus): أستاذ التسويق وسلوك المستهكل في كلية إدارة الأعمال بجامعة ليدز (Leeds University Business School)، المملكة المتحدة. بريد إلكتروني: [email protected]. يُعرف بأبحاثه المعمقة حول نمذجة اختيارات المستهلك وتأثير التجارب الحسية والعاطفية على القرارات الاقتصادية.
• بيرند هـ. شميت (Bernd H. Schmitt): أستاذ روبرت د. سيسين للأنشطة الدولية للتسويق، والمدير التنفيذي لمركز القيادة العالمية للأعمال في كلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. بريد إلكتروني: [email protected]. يُعد رائد التسويق التجريبي (Experiential Marketing) وصاحب كتابات مرجعية في علم النفس التنظيمي وسلوك المستهلك.
• ليا زارانتونيلو (Lia Zarantonello): أستاذة التسويق في جامعة روهامبتون (University of Roehampton)، المملكة المتحدة. ينصب اهتمامها الأكاديمي على قياس اتجاهات المستهلكين والعلاقات العاطفية المعقدة بين الأفراد والعلامات التجارية الفاخرة والاستهلاكية.

4. الغرض

يهدف مقياس تجربة العلامة التجارية (البعد الوجداني) إلى تقييم وقياس الحالات العاطفية والشعورية الذاتية التي تتولد لدى المستهلك نتيجة تفاعله المباشر وغير المباشر مع العلامة التجارية. قبل تطوير هذا المقياس، كانت أدوات القياس في أدبيات التسويق وعلم النفس الإداري تركز في المقام الأول على التقييمات المعرفية المجردة لمفهوم الرضا، أو الجودة المدركة، أو الشخصية النمطية للعلامة، دون وجود مقياس نفسي موجز ومحدد بدقة يرصد التوليد العاطفي اللحظي والمتراكم لتجارب العلامة التجارية (Brakus et al., 2009).

تتمثل الحاجة المنهجية والنظرية لتطوير هذا البعد في الآتي:

• التقييم التشخيصي للروابط العاطفية: توفير أداة قياس دقيقة تمكن الباحثين من فك الارتباط بين الإدراك المعرفي المجرد والاستجابات العاطفية الحشوية (Visceral and Emotional Responses)، واختبار مدى قدرة المثيرات التسويقية على خلق أحاسيس مبهجة أو مشاعر دافئة تدعم التعلق النفسي بالعلامة (Emotional Branding).
• التطبيقات الإكلينيكية والاجتماعية في أبحاث الإدمان السلوكي والاستهلاك القهري: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط ومفسر في بحوث علم النفس الاستهلاكي التي تدرس ظواهر مثل الاستهلاك التعويضي (Compensatory Consumption)، والشراء القهري، والتعلق المرضي بالعلامات التجارية كميكانيزمات لخفض القلق وإدارة المزاج.
• التطبيقات في أبحاث السوق والتسويق العصبي: قياس استجابة المستهلكين للحملات العاطفية وإعادة تصميم الهوية البصرية، ومقارنة التفاعل الوجداني بين العلامات التجارية المنافسة في فئات متعددة تشمل السلع الاستهلاكية المعمرة، والخدمات البنكية، والمنتجات الرقمية، والتجزئة.
• التنبؤ بالولاء السلوكي وتوصية المستهلك: يُوظف المقياس كمتنبئ موثوق في النماذج السببية لولاء العميل (Brand Loyalty)، والتسويق الشفهي الإيجابي (Positive Word-of-Mouth)، والاستعداد لدفع سعر إضافي (Price Premium).

5. البناء النفسي

يستند بناء تجربة العلامة التجارية الوجدانية إلى المنظور السيكولوجي للعواطف والحالات المزاجية المستحثة خارجياً عبر مثيرات العلامة التجارية. وفقاً لنموذج براكوس وزملائه (2009)، لا تُعرَّف تجربة العلامة بأنها مجرد موقف كلي عام (Attitude) أو تقييم معرفي (Cognitive Evaluation)، بل هي استجابة ذاتية باطنية متعددة الأبعاد تتضمن أبعاداً حسية، وفكرية، وسلوكية، ووجدانية، حيث يتكفل البعد الوجداني باستيعاب المشاعر المتدرجة التي تتراوح بين المشاعر اللطيفة الخفيفة والأحاسيس العاطفية العميقة والقوية.

مكونات المفهوم الوجداني للمقياس:

• استحثاث المشاعر والانفعالات (Induction of Feelings and Sentiments): يقيس هذا المكون قدرة العلامة التجارية على العمل كمحفز نفسي ينشط النظم العاطفية للفرد. يشمل ذلك إثارة حالات انفعالية إيجابية مثل البهجة، الحنين (Nostalgia)، الحماس، أو الطمأنينة. يتجلى ذلك في الفقرة الأولى: “This brand induces feelings and sentiments”.
• شدة الارتباط العاطفي وغيابه (Strength of Emotional Attachment / Absence): يركز هذا المكون على عمق الحالة الشعورية وثقلها النفسي في الذاكرة الوجدانية للمستهلك. لا يقتصر الأمر على معرفة ما إذا كانت العلامة تعجب الفرد أم لا، بل مدى امتلاك الفرد لمشاعر قوية وواضحة ترتبط بها؛ لذلك صيغت الفقرة الثانية بالصيغة السلبية المعكوسة لضبط الحياد والبرود العاطفي: “I do not have strong emotions for this brand”.
• الترميز العاطفي للعلامة (Emotional Brand Identity): يعكس إدراك المستهلك للعلامة ككيان يحمل طاقة عاطفية وبُعداً وجدانياً متأصلاً، وليس مجرد منتج نفعي وظيفي جامد. يُقاس هذا عبر التوصيف الصريح في الفقرة الثالثة: “This brand is an emotional brand”.

يميز البناء النفسي هنا بدقة بين المشاعر العابرة الناتجة عن تواصل إعلاني محدد، وبين الخبرة الوجدانية التراكمية المستمرة التي تصبح جزءاً من المخطط المعرفي-الوجداني (Cognitive-Affective Schema) المخزن في الذاكرة طويلة المدى عن العلامة التجارية.

6. الإطار النظري

ينحدر المقياس من تلاقي ثلاث مدارس فكرية ونظرية رئيسية في علم النفس وسلوك المستهلك:

1. نظرية الاقتصاد التجريبي وفلسفة التسويق التجريبي (Experiential Marketing Theory)

قاد بيرند شميت (1999) تحولاً جذرياً في دراسات الإدارة والتسويق عبر طرح نموذج وحدات التجربة الاستراتيجية (Strategic Experiential Modules – SEMs). وفقاً لهذا الإطار، لا يتعامل المستهلكون بوصفهم متخذي قرارات عقلانيين بالكامل (كما افترضت النماذج الاقتصادية الكلاسيكية المستندة إلى نظرية المنفعة المتوقعة)، بل يبحثون عن تجارب متكاملة تشمل الحواس، والمشاعر (FEEL)، والتفكير (THINK)، والفعل (ACT)، والعلاقات الاجتماعية (RELATE). يمثل المقياس الوجداني التجسيد الإجرائي المباشر لوحدة المشاعر (FEEL module)، التي تفترض أن العواطف الناتجة أثناء الاستهلاك وتفاعل المستهلك تشكل المحدد الجوهري لتفضيلاته وتمايز العلامة في ذهنه.

2. نظريات العواطف وتقييم الحالات الانفعالية (Appraisal Theories of Emotion)

يتوافق البناء النظري للمقياس مع أطروحات لازاروس (Richard Lazarus) ونظرية التقييم المعرفي للعواطف، إلى جانب نموذج راسل للدائرة العاطفية (Russell’s Circumplex Model of Affect). تنص هذه النظريات على أن البيئات والمثيرات المحيطة تخضع لتقييم لاشعوري سريع يؤدي إلى استجابات فيسيولوجية وعاطفية محددة ترسم قطبي الاستثارة (Arousal) والتكافؤ الوجداني (Valence). وقد استند بناء فقرات المقياس إلى ضرورة التقاط التقييم الذاتي الشامل لهذه الاستثارة العاطفية بدلاً من تقييم مشاعر منفردة ومحدودة فقط كالفرح أو الحزن، مما يمنحه قدرة استيعابية واسعة عبر مختلف الثقافات وفئات المنتجات.

3. نظرية التعلق العاطفي (Attachment Theory)

يمتد التأصيل النظري إلى نموذج جون بولبي (John Bowlby) في نظرية التعلق النفسي، والذي وسعه باحثون مثل تومسون ومارشيسوتي وبارك ليشمل تعلق الأفراد بالأشياء والعلامات التجارية (Emotional Attachment to Brands). تُثبت النظرية أن الكيانات التي تستحث مشاعر دافئة ومترابطة تعزز روابط الأمان النفسي وتؤدي إلى ولاء دفاعي قوي، وهو ما سعت أداة براكوس وزملائه لقياسه كمرحلة وجدانية تسبق التكوين السلوكي والولاء المستدام.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات التحقق الإحصائي والمنهجي خلال مراحل تطويره (Brakus et al., 2009)، حيث طُبق على عينات متنوعة شملت طلاب جامعات ومستهلكين عامين في الولايات المتحدة عبر فئات منتجات شملت أكثر من 30 علامة تجارية رائدة (مثل Apple, Nike, BMW, Starbucks, Disney وغيرها):

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content and Face Validity)

تم استخلاص الفقرات الأولية من مراجعة نقدية لأدبيات الفلسفة وعلم النفس والتسويق، تلاها مراجعة بواسطة خبراء أكاديميين متخصصين في القياس النفسي وسلوك المستهلك. حظيت الفقرات الوجدانية الثلاث بتوافق إجماعي يفيد بأنها تعبر بوضوح وبساطة عن التجربة الانفعالية المستحثة دون تداخل مع المفاهيم المعرفية أو التقييمية العامة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن تشبعات الفقرات الوجدانية على عاملها الكامن كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع تسجيل قيم تشبع تراوحت بين 0.75 و0.88 في مختلف الدراسات. وبلغ مؤشر متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للبُعد الوجداني قيماً تجاوزت عتبة 0.60 (المعيار المقبول ≥ 0.50)، مما يؤكد أن البناء النظري يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته، محققاً صدقاً تقاربياً قوياً.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم فحص الصدق التمايزي للمقياس الوجداني باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث تبين أن الجذر التربيعي لقيمة (AVE) للبُعد الوجداني كان أعلى بوضوح من كافة معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين الأبعاد الثلاثة الأخرى لتجربة العلامة التجارية (الحسي، والفكري، والسلوكي)، وكذلك مع مقاييس أخرى متقاربة مثل شخصية العلامة (Brand Personality) ورضا العميل والتعلق بالعلامة. بالإضافة إلى ذلك، أظهرت تحليلات HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) في دراسات حديثة قيماً أقل من 0.85، مؤكدة استقلالية البعد الوجداني كمتغير نفسي فريد.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Nomological and Predictive Validity)

أثبتت نمذجة المعادلات الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM) في دراسة براكوس وزملائه أن البعد الوجداني لتجربة العلامة يرتبط ارتباطاً إيجابياً دالاً بالرضا عن العلامة (β ≈ 0.35, p < 0.001) والولاء للعلامة (β ≈ 0.30, p < 0.001). كما كشفت دراسات لاحقة أن درجات المقياس الوجداني تتنبأ بقوة بالتسامح مع أخطاء العلامة التجارية، والالتزام النفسي، والاستعداد لتقديم تقييمات إيجابية على شبكات التواصل الاجتماعي.

8. الثبات

أظهر مقياس تجربة العلامة التجارية (البعد الوجداني) مؤشرات ثبات استثنائية عبر الدراسات المتعددة التي شملتها الورقة الأصلية (Brakus et al., 2009) وفي الأدبيات التجريبية المستقلة المتعاقبة عالمياً:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α): في دراسة تطوير المقياس الأساسية (الدراسة 2، ن = 210 مستهلكاً لست علامات تجارية)، سجل البعد الوجداني معامل ألفا بلغ 0.84. وفي دراسة التحقق الميداني الكبرى (الدراسة 3، ن = 305 لعلامات متنوعة)، تراوح معامل ألفا بين 0.81 و0.86.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوز معامل الثبات التركيبي للبُعد عتبة 0.85 في معظم الدراسات التطبيقية، مسجلاً في عينات مستقلة قيماً بلغت 0.87 و0.88، وهي قيم تتفوق على الحد الأدنى الموصى به منهجياً (0.70)، مما يدل على كفاءة الفقرات وتناغمها في قياس السمة الكامنة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التحقق الزمني التي أعادت تطبيق المقياس على العينات ذاتها بعد فاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين 0.78 و0.83 (p < 0.001)، مما يثبت استقرار الأداة عبر الزمن عند تقييم العلامات المستقرة في ذهن المستهلك.

9. التحليل العاملي

مرت بنية المقياس بعدة مراحل من النمذجة الإحصائية المتقدمة للتحقق من البنية العاملية واستقرارها:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

في المرحلة الاستكشافية المبدئية، تم تحليل مجموعة كبيرة من الفقرات المشتقة تجريبياً باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية والتدوير المائل (Oblimin rotation) نظراً لافتراض وجود علاقات ارتباطية بين أبعاد التجربة المختلفة. برز البعد الوجداني كعامل مستقل بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 1.0 بوضوح، وفسر نسبة ملحوظة من التباين الكلي في البيانات المستخلصة، مع تشبعات قوية للفقرات الثلاث دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تزيد عن 0.25 على العوامل الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم اختبار النموذج العاملي من خلال مقارنة نموذج أحادي البعد، ونموذج من أربعة عوامل مرتبطة، ونموذج من الدرجة الثانية (Second-order factor model). أثبت النموذج الرباعي ونموذج الدرجة الثانية اللذان يمثلان البعد الوجداني كعامل مستقل مطابقتهما الممتازة للبيانات الواقعية عبر مقاييس حسن المطابقة القياسية التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): ≥ 0.95
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): ≥ 0.94
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): ≤ 0.055 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.040 و0.068)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): ≤ 0.042

تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings):

أوضحت النتائج الإحصائية الدقيقة لتشبعات الفقرات على العامل الوجداني الكامن ما يلي:

• الفقرة 1 (This brand induces feelings and sentiments): تشبع عاملي قياسي = 0.84 (خطأ معياري = 0.04).
• الفقرة 2 (I do not have strong emotions for this brand – معكوسة): تشبع عاملي قياسي = 0.76 (خطأ معياري = 0.05).
• الفقرة 3 (This brand is an emotional brand): تشبع عاملي قياسي = 0.82 (خطأ معياري = 0.04).

تؤكد هذه النتائج المتطابقة إحصائياً أن العامل الوجداني يتمتع ببنية نقية وراسخة تلتقط بفاعلية التباين المستهدف في الاستجابة العاطفية.

10. أداة القياس

تتسم أداة قياس تجربة العلامة التجارية (البعد الوجداني) بمواصفات إجرائية محددة تضمن سلاسة التطبيق ودقة استخلاص الدرجات:

• نوع الاختبار / الأداة: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-report psychometric rating scale).
• المجال المستهدف: قياس الاستجابة الوجدانية والعواطف المرتبطة بالعلامات التجارية والمنتجات والخدمات.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Three items)، مما يجعله فائق الكفاءة ويقلل من إجهاد المبحوثين في الاستبيانات الطويلة.
• مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) بتنسيقين معتمدين حسب سياق الدراسة:
  • تنسيق الموافقة: 1 = لا أوافق بشدة (Strongly disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly agree).
  • تنسيق الوصفية: 1 = غير واصف إطلاقاً (Not at all descriptive) إلى 7 = واصف تماماً (Extremely descriptive).
• قواعد تصحيح الفقرات المعكوسة (Reverse-Scoring): يتم عكس ترميز درجات الفقرة رقم 2 قبل احتساب النتيجة الإجمالية؛ بحيث تحول الدرجة (1 ← 7، 2 ← 6، 3 ← 5، 4 ← 4، 5 ← 3، 6 ← 2، 7 ← 1) وفق المعادلة: New_Score = 8 - Old_Score.
• طريقة احتساب الدرجة النهائية: يتم حساب متوسط استجابات المبحوث على الفقرات الثلاث بعد عكس درجة الفقرة 2: Mean Affective Score = (Item_1 + (8 - Item_2) + Item_3) / 3.
• التفسير المعياري للدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى تجربة وجدانية غنية وارتباط عاطفي عميق بالعلامة التجارية، بينما تدل الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) على برود وجداني وحياد تام تجاه العلامة أو اقتصار التجربة على الجوانب الوظيفية البحتة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2009 ضمن المقال الأكاديمي المرجعي المنشور في المجلة المرموقة Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

• الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض البحثية والأطروحات الجامعية دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص مالية، شريطة الإشارة الدقيقة والاقتباس التام للورقة الأصلية المنشورة بواسطة براكوس وشميت وزارانتونيلو (2009).
• حقوق الطبع والنشر والتطبيقات التجارية: تخضع المقالة وحقوق ملكيتها الأصلية لحماية حقوق النشر للجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) ودار النشر SAGE Publications. في حال استخدام المقياس في سياقات استشارية أو تجارية ربحية موجهة لتطوير منتجات أو استشارات تسويقية مدفوعة، يُوصى بالحصول على ترخيص رسمي من دار النشر المعنية أو من المؤلفين.

12. المراجع

فيما يلي المراجع الأكاديمية الرائدة المعتمدة وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
• Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532–540. https://doi.org/10.1057/bm.2010.4

13. فقرات المقياس