قائمة نموذج عدالة العلامة التجارية والتماهي مع العلامة التجارية ومشاركة العميل

الملخص

تُعد أداة قائمة نموذج عدالة العلامة التجارية والتماهي مع العلامة التجارية ومشاركة العميل (Brand Fairness, Brand Identification, and Customer Engagement–Model Inventory)، التي طورها الباحث ديفيد غليغور وزملاؤه (Gligor et al., 2023)، نموذجاً سيكومترياً متقدماً يهدف إلى قياس وتحليل العلاقات البينية المعقدة بين إدراك المستهلك لعدالة العلامة التجارية (Brand Fairness)، وتماهيه النفسي والاجتماعي معها (Brand Identification)، وسلوكه التفاعلي الشامل المتمثل في مشاركة العميل (Customer Engagement). صُممت الأداة خصيصاً لاختبار الفروق الجندرية عبر أربعة أبعاد جوهرية لمشاركة العميل: مشتريات العميل (Customer Purchases)، وإحالات العميل وترشيحاته (Customer Referrals)، وتأثير العميل في بيئته الاجتماعية (Customer Influence)، والمعرفة التشاركية التي يقدمها العميل للعلامة (Customer Knowledge).

يتألف المقياس في بنيته المطورة من 21 فقرة موزعة على ستة أبعاد انعكاسية كامنة (Reflective Latent Constructs). ويتم تقييم الاستجابات باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة). تم تطبيق المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية على عينة ممثلة من طلاب الجامعات في الولايات المتحدة الأمريكية من فئة البالغين والشباب. وأظهرت نتائج التحليل الإحصائي تمتع الأداة بخصائص سيكومترية رفيعة المستوى؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد المختلفة بين 0.82 و0.95، مما يعكس ثباتاً متميزاً. كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجية Stata مطابقة جيدة للنموذج النظري للبيانات التجريبية ($\chi^2(284) = 746.123$، بمؤشرات مطابقة: RMSEA = 0.08، CFI = 0.92، TLI = 0.91، SRMR = 0.06)، فضلاً عن تحقق الصدق التقاربي بتجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) عتبة 0.50 لجميع الأبعاد، وثبوت الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

الكلمات المفتاحية

عدالة العلامة التجارية، التماهي مع العلامة التجارية، مشاركة العميل، سلوك الشراء، إحالات العملاء، التأثير الاجتماعي للعميل، المعرفة المشتركة، الفروق الجندرية، التحليل العاملي التوكيدي، القياس النفسي، نظرية الهوية الاجتماعية، علم نفس المستهلك.

المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج القياسي واختباره من قبل فريق بحثي متعدد التخصصات يجمع بين التسويق السلوكي والعلوم السياسية والإحصاء التطبيقي:

• ديفيد غليغور (David Gligor): قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة مسيسيبي (University of Mississippi)، أكسفورد، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في إدارة سلاسل الإمداد وسلوكيات المستهلك التفاعلية.
• صديق بوزكورت (Sıddık Bozkurt): قسم إدارة الأعمال، جامعة عثمانية قورقوت عطا (Osmaniye Korkut Ata University)، عثمانية، تركيا. باحث في سلوك المستهلك والنمذجة الإحصائية المتقدمة.
• إيما ويلش (Emma Welch): قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة مسيسيبي، الولايات المتحدة الأمريكية (المؤلف المراسل: [email protected])، الحساب الأكاديمي التعريفي: ORCID: 0000-0002-3466-5700.
• نيكول غليغور (Nichole Gligor): قسم العلوم السياسية، جامعة شمال تكساس (University of North Texas)، دينتون، الولايات المتحدة الأمريكية. باحثة متخصصة في القياس السلوكي والتحليل الإحصائي للبيانات الاجتماعية.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من بناء أداة نموذج عدالة العلامة التجارية والتماهي مع العلامة ومشاركة العميل في معالجة فجوة بحثية وسيكومترية بارزة في أدبيات علم نفس التسويق وسلوك المستهلك؛ وتحديداً استكشاف كيف يؤثر النوع الاجتماعي (Gender) كمتغير معدل أو محدد في تشكيل استجابات الأفراد التفاعلية تجاه العلامات التجارية بناءً على مدركاتهم للعدالة وتماهيهم الذاتي مع هذه العلامات. في حين أن الدراسات السابقة تعاملت غالباً مع مشاركة العميل (Customer Engagement) كبناء أحادي البعد يقتصر على نية الشراء أو الولاء التكراري، فإن هذا النموذج ينطلق من رؤية شمولية تقيس المشاركة كظاهرة سلوكية متعددة الأوجه تتضمن مساهمات نقدية (Transactions) وغير نقدية (Non-transactional contributions).

يهدف المقياس إلى تشريح مشاركة العميل إلى أربعة مسارات تشغيلية واضحة:

• المسار الاقتصادي المالي: ويتمثل في مشتريات العميل المنتظمة والمستمرة (Customer Purchases)، مما يعكس عمق التبادل النفعي واستدامة التدفقات الإيرادية للعلامة.
• المسار الترويجي والشبكي: ويتمثل في إحالات العميل (Customer Referrals)، حيث يتحول العميل إلى وكيل ترويجي يستقطب أقرانه ومحيطه الاجتماعي لصالح العلامة، مستجيباً أو غير مستجيب للمحفزات المعنوية والمالية.
• المسار التفاعلي الاجتماعي: ويقيس تأثير العميل (Customer Influence) وقدرته على قيادة الرأي وصياغة توجهات الآخرين وانطباعاتهم حول العلامة عبر المنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي.
• المسار المعرفي الابتكاري: ويتمثل في معرفة العميل (Customer Knowledge)، أي مدى استعداده لتقديم التغذية الراجعة والمقترحات الابتكارية التي تسهم في تطوير منتجات وخدمات العلامة التجارية عبر ممارسات الابتكار التشاركي (Value Co-creation).

على الصعيد العملي والتطبيقي، يتيح المقياس لمديري العلامات التجارية وعلماء النفس التنظيمي والتسويقي فهم كيفية تباين آليات اتخاذ القرار السلوكي بين الذكور والإناث. فالأداة تكشف عن التباين في مدى استجابة كل جنس لمبادئ العدالة (التوزيعية، والإجرائية، والتعاملية)، وكيف يترجم التماهي النفسي مع العلامة إلى سلوكيات مشاركة نشطة تتجاوز مجرد المعاملات التجارية العابرة إلى تكوين ارتباط وجداني وسلوكي راسخ.

البناء النفسي

يقوم المقياس على هيكل تركيبي متماسك يضم ستة أبعاد مفاهيمية انعكاسية تعبر عن شبكة العلاقات بين العدالة المدركة، والهوية، والمخرجات السلوكية. وتتكامل هذه الأبعاد وفق الآتي:

1. عدالة العلامة التجارية المدركة (Perceived Brand Fairness)

يستند هذا البناء إلى إدراك العميل للإنصاف والمساواة والنزاهة الأخلاقية والمهنية التي تعامله بها العلامة التجارية. لا تقتصر العدالة هنا على التقييم السعري فقط، بل تمتد لتشمل:

• العدالة التوزيعية (Distributive Justice): التوازن المدرك بين المردود الذي يحصل عليه العميل والتكلفة المدفوعة.
• العدالة الإجرائية (Procedural Justice): وضوح ونزاهة وثبات السياسات التي تتبعها العلامة في إدارة العمليات وخدمة العملاء وحل المشكلات.
• العدالة التفاعلية (Interactional Justice): المعاملة الإنسانية المتسمة بالاحترام والتقدير والكرامة التي يتلقاها العميل من ممثلي العلامة التجارية.

مثال من الفقرات: شعور العميل بأن العلامة تفي بوعودها وتقدم تجربة عادلة ومتساوية لجميع المتعاملين معها دون تمييز.

2. التماهي مع العلامة التجارية (Brand Identification)

يعبر هذا البناء النفسي عن الحالة الوجدانية والمعرفية التي يرى فيها العميل أن العلامة التجارية تتطابق مع مفهومه لذاته (Self-concept) وهويته الفردية أو الاجتماعية. يدمج العميل من خلال هذا التماهي السمات المعنوية للعلامة داخل حدوده الذاتية؛ فيصبح نجاح العلامة نجاحاً شخصياً له، وتعد الإساءة إلى العلامة بمثابة استهداف لكبريائه الشخصي. ويعكس هذا البناء تداخلاً عميقاً بين الذات والعلامة (Brand-Self Overlap)، حيث تُستخدم العلامة كأداة للتعبير عن الذات للآخرين (Self-expression).

3. مشتريات العميل (Customer Purchases)

يمثل البعد السلوكي المادي المباشر لمشاركة العميل، ويعبر عن تكرار الشراء، وتفضيل العلامة كخيار أول في الفئة الاستهلاكية، والنية المؤكدة للاستمرار في اقتناء منتجاتها مستقبلاً. يعكس هذا البناء الالتزام السلوكي الفعلي والرضا المتولد عن الاستهلاك المستمر.

4. إحالات العميل (Customer Referrals)

يقيس هذا البناء سلوك العميل في تزكية العلامة وترشيحها لشبكته الاجتماعية (الأصدقاء والأقارب والمعارف). ويتضمن التحدث الإيجابي العضوي عنها وتوجيه قرارات الشراء لدى المحيطين به، سواء بدافع الحماس الذاتي للعلامة أو استجابةً للمحفزات وبرامج الإحالة التي توفرها المؤسسة.

5. تأثير العميل (Customer Influence)

يقيس هذا البعد قوة العميل كقائد رأي (Opinion Leader) عبر الفضاءين الواقعي والافتراضي. يتجلى هذا التأثير من خلال النشر النشط للمحتوى التقييمي حول العلامة على شبكات التواصل الاجتماعي، وتوجيه تصورات المستهلكين المحتملين، واستعداد الآخرين لاستشارته قبل اتخاذ قرارات الشراء لثقتهم في خبرته ومعرفته بتلك العلامة.

6. معرفة العميل وتغذيته الراجعة (Customer Knowledge)

يعكس هذا البناء البعد المعرفي والتعاوني لمشاركة العميل؛ حيث يساهم العميل طواعية بخبراته وأفكاره وملاحظاته النقدية ومقترحاته التحسينية للشركة لتطوير المنتجات والخدمات القائمة أو المساعدة في تصميم عروض جديدة، مما يجسد المفهوم الحديث للإنتاج التشاركي للقيمة (Value Co-creation).

الإطار النظري

يستند نموذج الأداة إلى تكامل نظري محكم يجمع بين ثلاث مدارس فكرية رئيسية في علم النفس الاجتماعي والسلوك التنظيمي:

1. نظرية العدالة التنظيمية (Organizational Justice Theory)

تستمد جذورها من أبحاث نظرية الإنصاف لأدامز (Adams’ Equity Theory) وتطويرات كولكويت (Colquitt, 2001). تفترض هذه النظرية أن سلوك الأفراد مدفوع بتقييمهم لمدى عدالة النتائج والإجراءات والتعاملات التي يختبرونها ضمن سياق علاقاتي متبادل. وفي بيئة المستهلك، يُترجم إدراك العدالة كإشارة محورية لمدى جدارة العلامة بالثقة؛ فالعدالة المدركة تقلل من المخاطر النفسية والمعاملاتية، مما يمهد الطريق لنشوء ارتباط نفسي أعمق بين المستهلك والكيان التجاري.

2. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

وضع أركانها هنري تاجفيل وجون تيرنر (Tajfel & Turner, 1986)، وتنص على أن الأفراد يصنفون أنفسهم والآخرين ضمن فئات اجتماعية مختلفة لتعزيز احترامهم لذواتهم وتحديد موقعهم في العالم الاجتماعي. في سياق العلامات التجارية، يقترح الباحثون (مثل Bhattacharya & Sen, 2003) أن المستهلكين يتماهون مع علامات تجارية محددة إذا وجدوا أن هوية العلامة وقيمها تعكس هويتهم الواقعية أو المثالية. ويعمل التماهي كآلية نفسية وسيطة تنقل العميل من خانة الرضا البسيط إلى خانة الارتباط المصيري، حيث يصبح الدفاع عن العلامة ومشاركتها سلوكاً دفاعياً وتعزيزياً للذات الفردية.

3. نظرية الدور الاجتماعي والفروق الجندرية (Social Role Theory)

تستند دراسة غليغور وزملائه (Gligor et al., 2023) إلى نظرية الدور الاجتماعي لإيغلي (Eagly & Wood, 2012)، التي تشير إلى أن التنشئة الاجتماعية والأدوار النمطية تجعل الإناث أكثر ميلاً نحو السلوكيات العلائقية والتواصلية والجماعية (Communal and Relational Orientations)، في حين يميل الذكور تقليدياً نحو النزعات الإنجازية والأدائية الفردية (Agentic Orientations). وجّهت هذه النظرية صياغة بنية الأبعاد، حيث تتيح الأداة قياس كيفية تجلي هذه الخصائص الجندرية في قنوات مشاركة العميل؛ إذ قد تميل الإناث أكثر نحو مشاركة المعرفة والتواصل الاجتماعي الوجداني والإحالات، بينما قد يُظهر الذكور أنماطاً مختلفة مرتبطة بالنفوذ والمشتريات المعاملاتية.

الصدق

تم إخضاع المقياس لتقييمات صارمة للتحقق من صدق البناء بجميع أشكاله الإحصائية والمعرفية في عينة دراسة غليغور وزملائه (2023):

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق التقاربي عبر حساب متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) لكل متغير كامن. واستناداً إلى المعايير القياسية المعترف بها دولياً في النمذجة البنائية (Hair et al., 2013)، يجب أن يتجاوز مؤشر AVE عتبة 0.50 ليدل على أن المتغير الكامن يفسر أكثر من 50% من تباين فقراته. وقد حققت جميع الأبعاد الستة قيماً تجاوزت هذا الحد بوضوح، مما يثبت تجانس فقرات كل بعد في قياس المفهوم المحدد لها بدقة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم تقييم الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion). وبموجب هذا المعيار، يجب أن يكون الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص ($\sqrt{ ext{AVE}}$) لكل بناء كامن أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية التي تربطه بأي بناء كامن آخر في النموذج الإحصائي. أكدت النتائج استقلالية الأبعاد الستة (العدالة، التماهي، المشتريات، الإحالات، التأثير، المعرفة)، مما يدل على أن كل مقياس فرعي يلتقط جانباً متميزاً وفريداً من الظاهرة السلوكية لا يتداخل جوهرياً مع الجوانب الأخرى.

انحياز الأسلوب المشترك (Common Method Bias)

نظراً لجمع البيانات عبر استبانة تقرير ذاتي (Self-report survey)، تم فحص احتمالية وجود انحياز الأسلوب المشترك عبر اختبار هارمان أحادي العامل (Harman’s Single-Factor Test) متبوعاً بالتحليل العاملي التوكيدي المشترك وفق توصيات بودساكوف وزملائه (Podsakoff et al., 2003). بيّنت النتائج أن العامل العام الأكبر فسر ما نسبته 40.38% فقط من إجمالي التباين، وهو ما يقل كثيراً عن السقف الحرج المحدد بـ 50%، مما يؤكد خلو البيانات من تهديدات التباين المنهجي المشترك وصلاحية النتائج للتفسير السلوكي المستقل.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية مستويات ثبات واتساق داخلي متفوقة للمقياس عبر جميع أبعاده، وفقاً للمؤشرات الآتية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا لجميع التركيبات والأبعاد بين 0.82 كحد أدنى و0.95 كحد أقصى. وتتجاوز هذه القيم بكثير الحد الأكاديمي الموصى به (0.70) وفقاً لمعايير نانالي وبرنشتاين (Nunnally & Bernstein, 1994)، مما يبرهن على أن فقرات كل بعد تتكامل وتتسق بصورة ممتازة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت مؤشرات الثبات المركب للأبعاد قيماً تجاوزت عتبة 0.80 في التحليل العاملي التوكيدي، مما يؤكد قوة التمثيل البنائي واستقرار القياس ضد أخطاء التباين العشوائي.

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية العالية أن الأداة توفر قياساً دقيقاً ومستقراً وموثوقاً لمدركات الأفراد وتوجهاتهم السلوكية عبر سياقات زمنية وتطبيقية متعددة.

التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام برنامج النمذجة الإحصائية المتقدمة Stata 15.1 لتقييم ومطابقة البنية العاملية المقترحة المكونة من ستة عوامل كامنة:

مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)

أظهر نموذج التحليل العاملي التوكيدي مؤشرات مطابقة جيدة تتسق مع الإرشادات المنهجية المعاصرة (Hu & Bentler, 1999):

• إحصائية كاي تربيع ودرجات الحرية: $\chi^2(284) = 746.123$ ($p < 0.001$). وتعد هذه القيمة طبيعية ومتوقعة نظراً لحساسية اختبار كاي تربيع لحجم العينة.
• مؤشر المقارنة للمطابقة (CFI): بلغ 0.92، متجاوزاً عتبة القبول البالغة 0.90 ومقترباً من المستوى المثالي (0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): بلغ 0.91، مما يعكس ملاءمة فائقة مقارنة بالنموذج الصفري.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغ 0.08، مع فترة ثقة تؤكد وقوعه ضمن النطاق المقبول للمطابقة النموذجية.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): سجل 0.06، وهو أقل بوضوح من عتبة الحد الأقصى المقبولة عالمياً (0.08)، مما يؤكد تدني الفروق المتبقية بين مصفوفة التباين الملاحظ ومصفوفة التباين المقدرة.

علاوة على ذلك، أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية معيارية (Standardized Factor Loadings) دالة إحصائياً وموجبة تجاوزت جميعها 0.65 على عواملها المعنية، مما يدلل على سلامة النموذج التحليلي وأهليته لتمثيل البنية العاملية للمفاهيم المدروسة.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مبني على مسح كمي سلوكي ونفسي، مصمم كنموذج مسحي شامل للمستهلكين.
• تنسيق الأداة: استبانة رقمية أو ورقية منظمة تتألف من فقرات تقريرية مقروءة بوضوح.
• عدد الفقرات: 21 فقرة موزعة على 6 أبعاد انعكاسية: عدالة العلامة التجارية (3 فقرات)، التماهي مع العلامة (4 فقرات)، مشتريات العميل (3 فقرات)، إحالات العميل (4 فقرات)، تأثير العميل (4 فقرات)، معرفة العميل (3 فقرات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) متدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب درجة كل بعد فرعي عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) لدرجات الفقرات المكونة له؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (أقرب إلى 7) إلى مستوى عالٍ من البناء المقاس (سواء كان إدراك العدالة، أو التماهي، أو النشاط التفاعلي). كما يمكن استخدام الدرجات كمتغيرات كامنة في نماذج المعادلات البنائية (SEM).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد فقرات معكوسة في هذا النموذج؛ فجميع الفقرات صيغت بصورة إيجابية مباشرة تعكس تصاعد البناء النفسي والسلوكي.
• الفئة المستهدفة: الأفراد البالغون (18 عاماً فأكثر) من مستهلكي المنتجات والخدمات، واختُبرت بالأصل على طلاب الجامعات والشباب البالغين من الجنسين (الذكور والإناث).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2023م.
• الرسوم: المقياس متاح مجاناً (No Fee) للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية ولأطروحات الدراسات العليا.
• الأذونات وحقوق النشر: حقوق الملكية الفكرية تعود للمؤلفين والناشر (Taylor & Francis / Routledge في مجلة Journal of Marketing Communications). يُسمح باستخدامه للبحث العلمي شريطة الاقتباس والإشارة المرجعية الكاملة للورقة الأصلية. لأي استخدام تجاري أو تسويقي ربحي، يجب التواصل مع الناشر أو المؤلف المراسل (د. إيما ويلش: [email protected]) للحصول على ترخيص رسمي.

المراجع

• Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-brand identification: A study of its determinants and consequences. Journal of Marketing, 67(4), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.4.76.18690
• Colquitt, J. A. (2001). On the dimensionality of organizational justice: A construct validation of a measure. Journal of Applied Psychology, 86(3), 386–400. https://doi.org/10.1037/0021-9010.86.3.386
• Eagly, A. H., & Wood, W. (2012). Social role theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (Vol. 2, pp. 458–476). Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781446249222.n49
• Gligor, D., Bozkurt, S., Welch, E., & Gligor, N. (2023). An exploration of the impact of gender on customer engagement. Journal of Marketing Communications, 29(4), 379–402. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2030390
• Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.001
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

فقرات المقياس