السلوكيات المرتبطة بالعلامة التجارية (الإيجابية)

1. الملخص / Abstract

يُعد قياس الاستجابات السلوكية للمستهلكين تجاه العلامات التجارية أحد الركائز الجوهرية في دراسات سلوك المستهلك والتسويق العصبي وعلم النفس التطبيقي. يهدف مقياس «السلوكيات المرتبطة بالعلامة التجارية (الإيجابية)» (Brand-Related Behaviors – Positive)، الذي طوره روث بوغاتشار، وإل. جيه. شرووم، وتينا م. لوري (Pogacar, Shrum, & Lowrey, 2021)، إلى التقييم الدقيق والمنهجي للنوايا السلوكية الإيجابية التي يُبديها الأفراد حيال علامة تجارية محددة عقب تعرضهم لمحفزات لغوية وتسويقية متعددة. يتألف المقياس من خمس فقرات تدمج أبعاداً سيكولوجية متكاملة تشمل: الولاء الراسخ (Brand Loyalty)، والالتزام الداخلي (Brand Commitment)، ونية إعادة الشراء (Repurchase Intention)، وتفضيل العلامة على البدائل التنافسية (Brand Preference)، والاستعداد للتوصية بها للآخرين ونشر الدعوة الشفهية الإيجابية (Positive Word of Mouth).

تتميز أداة القياس بصيغة قابلة للتكيف عبر إتاحة فراغ مخصص لاسم العلامة التجارية محل الاختبار، مما يمنحها مرونة تطبيقية واسعة في بيئات تجريبية وتطبيقية متنوعة. يعتمد المقياس سلم استجابة من نوع ليكرت (Likert-type Scale) سباعي النقاط، يتدرج من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة). وعلى الصعيد السيكومتري، أثبتت الدراسات التأسيسية تمتع الأداة بخصائص قياس ممتازة؛ حيث يتسم المقياس ببنية أحادية البعد قوية تفسر نسبة مرتفعة من التباين، ومعامل اتساق داخلي مرتفع يتجاوز في العادة (0.90)، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي راسخ يرتبط ارتباطاً وثيقاً باتجاهات المستهلكين ومخرجات الإقناع والتفضيل التجاري، مما يجعله أداة قياسية موجزة وفعالة لأغراض البحث الأكاديمي والتسويقي المتقدم.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

سلوك المستهلك، النوايا السلوكية، الولاء للعلامة التجارية، الالتزام بالعلامة، نية إعادة الشراء، التفضيل التنافسي، التوصية الشفهية، علم النفس التسويقي، الخصائص السيكومترية، الاتساق الداخلي، النمذجة بالمعادلات البنائية.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في مجالات التسويق المعرفي وسيكولوجية المستهلك:

• د. روث بوغاتشار (Ruth Pogacar): أستاذة مساعدة في التسويق بكلية هاسكاين للأعمال (Haskayne School of Business)، جامعة كالغاري (University of Calgary)، كندا. تركز أبحاثها على لسانيات العلامات التجارية، واللغة الرمزية، والمعالجة النفسية للرسائل الإعلانية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. إل. جيه. شرووم (L. J. Shrum): أستاذ التسويق بمركز HEC Paris للأبحاث، فرنسا. يعد من الرواد العالميين في دراسة تأثير وسائل الإعلام على البناء المعرفي والقيمي للأفراد، ونظريات الإدراك الاستهلاكي، واللغويات النفسية في سياق السوق. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. تينا م. لوري (Tina M. Lowrey): أستاذة التسويق بـ HEC Paris، فرنسا. تتخصص في السلوك الرمزي للمستهلك، وثقافة الاستهلاك، والتحليل اللساني النفسي للتسميات التجارية وشعارات الشركات. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس «السلوكيات المرتبطة بالعلامة التجارية (الإيجابية)» في قياس محصلة النوايا السلوكية الموجهة نحو علامة تجارية معينة بدقة وكفاءة. في الأدبيات التسويقية والنفسية السابقة، كان التركيز ينصب غالباً على قياس «الاتجاه نحو العلامة» (Brand Attitude) بوصفه متغيراً تقييمياً عاماً (مثل: إيجابي/سلبي، جيد/سيئ)؛ إلا أن النظريات السلوكية المعاصرة تؤكد أن الاتجاهات وحدها لا تكفي للتنبؤ بالسلوك الفعلي بصورة دقيقة ما لم يتم قياس النوايا السلوكية المحددة والملموسة. انطلاقاً من هذا المبرر النظري، صُمم هذا المقياس لالتقاط الطيف الكامل للاستجابات السلوكية الإيجابية، بدءاً من الالتزام الذاتي الداخلي وصولاً إلى السلوكيات العلنية والدعوة الاجتماعية.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية لهذا المقياس، وتشمل:

• أبحاث الإقناع واللسانيات التسويقية: تقييم الكيفية التي تؤثر بها الأدوات البلاغية واللغوية المعقدة (Linguistic Devices) ونمط معالجة المعلومات على تحفيز النوايا السلوكية الموالية للعلامة، كما ورد في الدراسة التأسيسية للمؤلفين.
• أبحاث تجارب المستهلك وتصميم المنتجات: قياس الأثر النفسي للتفاعلات المباشرة مع المنتج أو الهوية البصرية للعلامة التجارية على استعداد المستهلك لدعم العلامة والتضحية من أجلها.
• التطبيقات الاستشارية وتطوير استراتيجيات العلامات التجارية: تزويد مديري التسويق وخبراء بحوث العمليات بأداة معيارية مختصرة يمكن تضمينها في استطلاعات الرأي الرقمية والاختبارات التجريبية (A/B Testing) دون إثقال كاهل المشاركين، مما يقلل من خطأ القياس الناجم عن إجهاد المجيب (Respondent Fatigue).

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بناءً نفسياً شاملاً هو «السلوك الإيجابي تجاه العلامة التجارية»، ويتجلى هذا البناء من خلال خمسة أبعاد مفاهيمية متكاملة تعكس التدرج من التبني النفسي الداخلي إلى التصرفات العلنية الخارجية:

أ. الولاء للعلامة التجارية (Brand Loyalty)

يمثل هذا البعد الاستقرار المعرفي والوجداني الذي يدفع المستهلك إلى الثبات في مشاعره وخياراته تجاه علامة تجارية بذاتها دون تحول. لا يقتصر الولاء هنا على تكرار الشراء العرضي أو الشراء الناجم عن العادة الخاملة، بل يعكس ارتباطاً سيكولوجياً راسخاً يجعل المستهلك يرى في العلامة جزءاً من تفضيلاته الشخصية أو هويته الممتدة، مما يولد مقاومة واعية للمغريات التي تقدمها العلامات المنافسة.

ب. الالتزام السيكولوجي (Brand Commitment)

يُعرَّف الالتزام بأنه الرغبة الدائمة والثابتة في الحفاظ على علاقة ذات قيمة مع العلامة التجارية. يستند هذا المفهوم إلى نظرية الالتزام في العلاقات؛ حيث يظهر المستهلك استعداداً نفسياً لتقديم تنازلات أو تحمل أعباء طفيفة في سبيل استمرار العلاقة، ويعد الالتزام بمثابة الصمغ النفسي الذي يحول الرضا المؤقت إلى علاقة تعاونية مستدامة تحمي الرابط بين المستهلك والعلامة في أوقات الأزمات السوقية.

ج. نية إعادة الشراء (Repurchase Intention)

يُعد هذا البعد المؤشر التنبؤي الأكثر مباشرة للسلوك الاقتصادي الفعلي. يعكس احتمالية إقدام المستهلك ذاتياً على تجديد الشراء في المستقبل، وهو يترجم المشاعر الإيجابية العامة إلى قرار تخطيطي مستقبلي. يقيس هذا البعد قوة الدافع المحرك للسلوك الفعلي عند نشوء الحاجة للفئة المستهدفة من المنتجات أو الخدمات.

د. التفضيل التنافسي على البدائل (Preference over Alternatives)

لا تتشكل سلوكيات المستهلك في فراغ منعزل، بل ضمن سوق تنافسي زاخر بالخيارات. يقيس هذا البعد المكانة النسبية للعلامة في الخريطة الإدراكية للمستهلك؛ بحيث يتجاوز مجرد قبول المنتج إلى اختياره وانتقائه عند مقارنته المباشرة بالبدائل المنافسة. يعبر هذا البعد عن الانحياز المعرفي والتقييمي لصالح العلامة في مواقف المفاضلة واتخاذ القرار الشرائي المعقد.

هـ. الرغبة في التوصية والدعوة الاجتماعية (Willingness to Recommend / Positive WOM)

يمثل هذا البعد أرقى درجات التعبير السلوكي، حيث يتحول المستهلك من مجرد متلقٍ أو مشترٍ إلى سفير نشط ومروج للعلامة في بيئته الاجتماعية (Brand Advocate). يتضمن استعداد الفرد لتقديم توصيات شخصية صريحة لأصدقائه وعائلته وزملائه، مما يعكس استثماراً في سمعته الاجتماعية دعماً للعلامة وتأكيداً على ثقته المطلقة في جودتها وموثوقيتها.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند بناء المقياس إلى أطر ونظريات نفسية وتسويقية رصينة تربط بين العمليات الإدراكية، والمعالجة اللغوية، وتكوين النوايا السلوكية:

أ. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

تعد نظرية السلوك المخطط، التي طورها إيسيك أجزن (Icek Ajzen)، الإطار المفسر الرئيسي لتحول التقييمات المعرفية إلى أفعال. تفترض النظرية أن المحدد المباشر والأساسي لأي سلوك هو «النية السلوكية» (Behavioral Intention)، والتي تتشكل بدورها من الاتجاهات نحو السلوك، والمعايير الذاتية، والإدراك بالقدرة على التحكم في السلوك. يتبنى مقياس السلوكيات الإيجابية نحو العلامة هذا المنطق؛ فبدلاً من الاكتفاء بقياس الانطباع العام، يقوم بقياس النوايا المحددة الموجهة التي تجسد المحصلة التراكمية للبناء المعرفي والدافعي للمستهلك.

ب. نموذج أوليفيه لتطور الولاء (Oliver’s Four-Stage Loyalty Model)

يقترح ريتشارد أوليفيه (Richard L. Oliver, 1999) أن الولاء يتطور عبر أربع مراحل تصاعدية: الولاء المعرفي (Cognitive)، ثم الوجداني (Affective)، ثم النزوعي/السلوكي الكامن (Conative)، وأخيراً ولاء الفعل الفعلي (Action Loyalty). يعكس مقياس بوغاتشار وزملائه ببراعة مرحلة الولاء النزوعي؛ حيث تتكامل الرغبة العاطفية مع الالتزام المعرفي لبلورة استعداد حركي ونفسي نحو الشراء والتفضيل ومقاومة البدائل، محولاً الولاء من فكرة مجردة إلى نزوع سلوكي جاد.

ج. إطار تعقيد اللغة ونمط المعالجة (Language Complexity × Processing Mode Framework)

استند المؤلفون (Pogacar et al., 2021) في دراستهم إلى سيكولوجية المعالجة اللغوية (Psycholinguistics). يوضح الإطار النظري للدراسة كيف تتفاعل الخصائص البنيوية والرمزية للمفردات الإعلانية والتجارية مع نمط المعالجة الذهنية للمستهلك (سواء كانت معالجة استقرائية سريعة، أو تحليلية متعمقة). وبما أن هذه العمليات اللسانية الدقيقة تولد استجابات نفسية معقدة، فقد تطلب الأمر أداة قياس تلتقط الأثر النهائي لهذا التفاعل في صورة سلوكيات متكاملة تغطي الالتزام، والمفاضلة، والولاء، والتأييد الاجتماعي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري الصارمة في سياقات تجريبية متعددة شملت عينات متنوعة من المستهلكين:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات النمذجة البنائية أن فقرات المقياس الخمس تمثل مفهوماً متجانساً ومحكماً. أظهرت مؤشرات ملاءمة النموذج في التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية، مما يدعم تجانس البناء النظري.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم التحقق من الصدق التقاربي من خلال فحص متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، والذي تجاوز بانتظام العتبة الموصى بها إحصائياً (AVE > 0.65)، إضافة إلى وجود ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) بين درجات المقياس ومقاييس أخرى معتمدة مثل: الاتجاه الإيجابي نحو الإعلان (Attitude toward the Ad)، والارتباط العاطفي بالعلامة (Brand Attachment).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ومعدل الارتباط المتباين للسمات (HTMT Ratio)، تبين أن مربع معامل الارتباط بين درجات هذا المقياس وأبعاد أخرى (مثل الوعي العام بالعلامة أو المعالجة المعرفية الصرفة) كان أقل بكثير من قيمة AVE الخاصة به، مع تسجيل قيم HTMT دون مستوى (0.85)، مما يبرهن بوضوح على استقلالية البناء السلوكي عن الأبعاد المعرفية والوجدانية العامة.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة في توقع قرارات المستهلكين الفعلية في مهام الاختيار التجريبية المحاكية للواقع، والتنبؤ باحتمالات الاشتراك في برامج الولاء ونشر المراجعات الإيجابية عبر منصات التواصل الاجتماعي.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الدراسات التجريبية المتعددة التي اعتمدت هذا المقياس مستويات رفيعة جداً من الثبات عبر عينات ديموغرافية وسياقات تجارية متباينة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من خمس فقرات بين (α = 0.89) و(α = 0.94) عبر الدراسات المستقلة المنشورة للمؤلفين، مما يدل على اتساق استثنائي بين العبارات المكونة للأداة دون وجود حشو أو تكرار مفرط.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الموثوقية المركبة في نماذج المعادلات البنائية أكثر من (CR = 0.92)، وهي تفوق بكثير الحد الأدنى المعياري (0.70)، مؤكدة الجدارة القياسية العالية للمقياس في بحوث النمذجة المتقدمة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات فرعية تمت إعادة تطبيق المقياس عليها بعد فترات فاصلة تراوحت بين أسبوعين وثلاثة أسابيع، أظهرت النتائج معامل ارتباط استقرار عالٍ زاد عن (r = 0.82)، مما يثبت استقرار استجابات الأفراد وعدم تقلبها العشوائي ما لم تطرأ تجارب جديدة تعدل مواقفهم حيال العلامة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت التحليلات الإحصائية المتقدمة البنية العاملية المستقرة للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر استخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد والمائل عن ظهور عامل أحادي مهيمن (Unidimensional Structure) ذي جذر كامن (Eigenvalue) تجاوز القيمة 3.2، مفسراً ما يزيد عن 68% إلى 74% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، مع استيفاء كامل لاختبار كايزر-ماير-أولكين لكفاية العينة (KMO > 0.88) ودلالة اختبار بارتليت للكروية (p < 0.001).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أظهر نموذج العامل الواحد ملاءمة ممتازة لمعطيات النمذجة وفق أحدث المؤشرات القياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ 0.97 إلى 0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): تراوح بين 0.96 و0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل قيماً دون 0.05 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.00 و0.07).
• جذر متوسط مربع المتبقيات المعياري (SRMR): أقل من 0.03.
• تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings): تراوحت جميع التشبعات المعيارية للفقرات الخمس على العامل الكامن بين (0.75) و(0.91)، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند (p < 0.001)، مما يؤكد الإسهام الجوهري لكل فقرة في تمثيل البناء المستهدف.

10. أداة القياس / Instrument

تتمتع أداة القياس بالمواصفات الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز وسريع التطبيق.
• صيغة المقياس: خمس عبارات تتضمن فراغاً مخصصاً لاسم العلامة المستهدفة [Brand]، مما يجعلها مرنة للاستخدام مع أي منتج، أو خدمة، أو علامة تجارية وهمية أو حقيقية.
• تنسيق الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-Point Likert Scale) تتوزع درجاته كالتالي: (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أتفق إلى حد ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر لتسهيل الإدراك وتجنب الالتباس اللغوي أثناء الاختبارات المعملية السريعة.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لاستجابات الفرد على الفقرات الخمس (تتراوح الدرجة بين 1 و7)، أو عبر جمع الدرجات الخام (نطاق من 5 إلى 35)؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى وأكثر رسوخاً من السلوكيات والنوايا الإيجابية نحو العلامة التجارية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2021 ضمن بحث محكم في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS). يُتاح استخدام هذا المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مسبقة، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Pogacar et al., 2021) وفق قواعد التوثيق الأكاديمي المعتمدة. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية واسعة النطاق في مؤسسات الاستشارات أو استطلاعات السوق المدفوعة، فيُنصح بالرجوع إلى سياسات دار النشر الناشرة للبحث الأكاديمي (Springer Nature) والمؤلفين للحصول على الموافقات الرسمية اللازمة.

12. المراجع / References

فيما يلي المراجع التأسيسية للمقياس والدراسات النظرية المرتبطة به وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2021). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion: A language complexity × processing mode framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 98–114. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00742-5
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

فيما يلي نص الفقرات الخمس كما صيغت في أدوات القياس السلوكي المعتمدة في دراسات سيكولوجية المستهلك؛ حيث يحل اسم العلامة التجارية محل الرمز [Brand]:

الترجمة التوضيحية للفقرات باللغة العربية:

1. أعتبر نفسي مخلصاً لـ [اسم العلامة التجارية].
2. أنا ملتزم تجاه [اسم العلامة التجارية].
3. أنوي شراء / إعادة شراء منتجات [اسم العلامة التجارية] مستقبلاً.
4. سأختار [اسم العلامة التجارية] مفضلاً إياها على البدائل التنافسية الأخرى.
5. لدي استعداد ورغبة قوية في ترشيح وتزكية [اسم العلامة التجارية] للآخرين.