التخلي عن عربة التسوق (البحث عن سعر أفضل)

1. الملخص

يُمثّل مقياس التخلي عن عربة التسوق بهدف البحث عن سعر أفضل (Cart Abandonment: Search for Better Price) أداة سيكومترية دقيقة طوّرتها الباحثتان مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney) وأنجلين كلوز شينباوم (Angeline Close Scheinbaum) عام 2010 ضمن دراستهما المنشورة في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). صُمم المقياس لقياس توجه استراتيجي وسلوكي واعي لدى المتسوقين عبر التجارة الإلكترونية، يتمثل في تعمد وضع المنتجات والسلع داخل عربة التسوق الافتراضية ثم مغادرة الموقع دون إتمام عملية الدفع والشراء الفوري، وذلك بدافع فحص ومقارنة الأسعار عبر منافذ بيع بديلة أو ترقب انخفاض الأسعار وإطلاق الخصومات والعروض الترويجية.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البُعد (Unidimensional Scale) صيغت بعناية فائقة لعزل هذا الدافع الاقتصادي العقلاني عن الدوافع الأخرى للتخلي، مثل تكاليف الشحن المفاجئة أو المشكلات التقنية في واجهة المستخدم. وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي، المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

تُظهر الأدبيات السيكومترية والبيانات التجريبية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاعتمادية المركبة Composite Reliability) عتبة 0.89 في العينات الاستهلاكية المتنوعة، فيما أثبتت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) مطابقة نموذج أحادي البُعد بدرجة عالية ومؤشرات ملاءمة ممتازة، متبوعة بصدق تقاربي وتمايزي راسخ يفصل هذا البُعد بوضوح عن الاستخدام التنظيمي للعربة أو التراجع الناجم عن التكلفة الإضافية للشحن.

2. الكلمات المفتاحية

التخلي عن عربة التسوق، سلوك المستهلك الرقمي، البحث عن سعر أفضل، التجارة الإلكترونية، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التأكيدي، المقارنة السعرية، التأجيل الاستراتيجي للشراء، نظرية البحث، علم النفس التسويقي.

3. المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس بواسطة أكاديميتين رائدتين في مجالات التسويق الرقمي وسلوك المستهلك:

• د. مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة التسويق في كلية روبنز لإدارة الأعمال (Robins School of Business)، جامعة ريتشموند (University of Richmond)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركّزت أبحاثها المكثفة على سيكولوجيا التسعير، وسلوكيات الشراء القهري، وأنماط التسوق الرقمي، وإدارة علاقات العملاء. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. أنجلين كلوز شينباوم (Angeline Close Scheinbaum): أستاذة مشاركة سابقة في كلية جيرولد ماكومبس لإدارة الأعمال بجامعة تكساس في أوستن، وأستاذة التسويق والاتصال التسويقي المتكامل الحالية في جامعة كليمسون (Clemson University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تنصب اهتماماتها الأكاديمية على التجارة الإلكترونية، وعلم النفس الإعلاني، والمشاركة الرقمية للمستهلكين. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس «التخلي عن عربة التسوق (البحث عن سعر أفضل)» في توفير أداة قياس كمية تتسم بالدقة العالية، تهدف إلى رصد وتقييم السلوك الاستراتيجي الهادف لدى المتسوقين الرقميين الذين يستخدمون وظيفة «عربة التسوق» كأداة مرحلية لحفظ السلع ومراقبة الأسعار بدلاً من إتمام مسار الشراء المباشر. يُفرّق المقياس بين نوعين متباينين تماماً من سلوك التخلي: التخلي القسري أو غير المخطط الناجم عن صدمة التكلفة الإضافية (مثل الضرائب المفاجئة ورسوم الشحن) أو المشكلات اللوجستية، والتخلي الاستراتيجي المخطط الذي يُعد جزءاً لا يتجزأ من استراتيجية التفاوض السعري غير المتزامن واستقصاء القيمة القصوى.

من المنظور البحثي والأكاديمي، يُسهم هذا المقياس في تفكيك الظاهرة المعقدة المعروفة بـ «التخلي عن عربة التسوق الرقمية» (Online Shopping Cart Abandonment)، والتي تمثل أحد أهم التحديات التي تواجه قطاع الأعمال التفاعلي؛ حيث تُشير الإحصاءات العالمية إلى أن ما يقارب 70% من العربات الرقمية يتم هجرها قبل الدفع. يساعد المقياس الباحثين في نمذجة العلاقات الهيكلية بين الوعي السعري (Price Consciousness)، والبحث عن الصفقات (Deal Proneness)، وعمليات اتخاذ القرار الشرائي المؤجل.

أما من الناحية التطبيقية والإدارية، فإن المقياس يمنح مسؤولي التسويق ومديري المنصات الرقمية فهماً عميقاً لدوافع المستهلك. فعندما يكون الدافع الرئيس للتخلي هو البحث عن بدائل أرخص أو ترقب التخفيضات، تصبح الاستجابات التقليدية للتخلي (مثل إعادة استهداف العميل ببريد إلكتروني تذكيري بسيط) غير فعالة، ويتحتم على الشركات تفعيل خوارزميات التسعير الديناميكي (Dynamic Pricing)، وتقديم كوبونات خصم مشروطة بوقت محدد، أو تضمين ضمانات مطابقة السعر (Price-Matching Guarantees) داخل صفحات الدفع للحد من تسرب العملاء نحو المنصات المنافسة.

5. البناء النفسي

ينتمي البناء النفسي للمقياس إلى حقل سلوك المستهلك ونظرية القرار الاقتصادي، ويُعرّف تحديداً بأنه: «الميل الإدراكي والسلوكي المستمر لدى المستهلك لاستخدام سلة التسوق الإلكترونية كأداة حفظ مؤقتة بهدف تأجيل الشراء لحين التحقق من توافر خيارات تسعيرية أكثر جاذبية لدى منافسين آخرين، أو انتظار تقديم المتجر الحالي لتخفيضات ترويجية لاحقة».

يتميز هذا البناء بالخصائص الآتية:

• التأجيل الواعي والموجه بالهدف (Goal-Directed Deferral): لا ينبع التخلي هنا من التردد العاطفي أو التشتت، بل يمثل خطوة محسوبة ضمن خوارزمية المستهلك الشخصية لتحقيق الكفاءة الإنفاقية. المستهلك لا يرفض السلعة، بل يرفض سعرها الحالي أو يختبر مرونة العرض.
• عربة التسوق كأداة مساعدة للذاكرة والمراقبة (Cart as a Cognitive Sandbox): يتحول دور سلة التسوق من كونها الخطوة الأخيرة قبل إتمام الشراء الفعلي Transactional Instrument إلى مساحة تخزين وتوثيق للمنتجات المفضلة والمقارنة البصرية بينها ومراقبة أي هبوط مستقبلي في أسعارها.
• البحث التنافسي متعدد القنوات (Cross-Channel Information Search): يشمل هذا البناء التوجه نحو مقارنة سعر السلعة ليس فقط بين المتاجر الإلكترونية المتنافسة (Pure-Play E-tailers)، بل أيضاً مقارنتها بالمتاجر الفيزيائية التقليدية (Showrooming and Webrooming Dynamics).

مثال توضيحي للبناء: متسوق يضع حاسوباً محمولاً في عربة تسوق متجر إلكتروني شهير، ثم يمتنع عن الضغط على زر «إتمام الشراء»؛ بدلاً من ذلك، يفتح علامات تبويب جديدة أو يستخدم تطبيقات مقارنة الأسعار لمعرفة ما إذا كانت المتاجر المنافسة تقدمه بسعر أقل، أو ينتظر حتى نهاية الأسبوع لاحتمال توفر كود خصم إضافي. هذا السلوك يجسد جوهر البناء المقاس بدقة متناهية.

6. الإطار النظري

يتأسس مقياس «التخلي عن عربة التسوق (البحث عن سعر أفضل)» على أرضية نظرية متعددة التخصصات تجمع بين نظرية البحث الاقتصادي (Economics of Information Search Theory)، ونظرية المحاسبة الذهنية (Mental Accounting)، ونموذج اتخاذ القرار العقلاني.

أولاً: نظرية البحث الاقتصادي (Stigler, 1961)

تنص نظرية جورج ستيغلر (George Stigler) في اقتصاديات المعلومات على أن المستهلك يستمر في عملية جمع المعلومات والبحث عن أسعار بديلة طالما أن العائد الهامشي المتوقع من البحث (التوفير المالي المحتمل) يفوق التكلفة الهامشية للبحث (الوقت والجهد المبذول). في بيئة التجارة التقليدية، كانت تكلفة البحث المادية مرتفعة جداً (الانتقال من متجر إلى آخر). أما في البيئة الرقمية، فقد انخفضت تكلفة البحث إلى أدنى مستوياتها بفضل الإنترنت ومحركات البحث ومواقع المقارنة. وعليه، فإن وضع المنتج في العربة وتأجيل الشراء يمثل الاستراتيجية المثلى للمستهلك لتقليص مخاطر دفع سعر مرتفع، وتحقيق أقصى منفعة ممكنة بأقل مجهود بحثي.

ثانياً: نظرية المحاسبة الذهنية والمنفعة المكتسبة (Thaler, 1985)

يُميز ريتشارد ثالر (Richard Thaler) بين نوعين من المنفعة في القرارات الاستهلاكية: منفعة الاستحواذ (Acquisition Utility)، وهي القيمة المستمدة من امتلاك المنتج مقارنة بسعره الموضوعي، ومنفعة الصفقة (Transaction Utility)، وهي المتعة النفسية الناتجة عن إدراك المستهلك أنه حصل على صفقة ممتازة بسعر أقل من السعر المرجعي (Reference Price). إن ترك المنتج في السلة للبحث عن سعر أفضل أو انتظار التخفيض يُعظّم بشكل مباشر «منفعة الصفقة»، حيث يشعر المستهلك بالرضا والذكاء المالي عند التمكن من شرائه لاحقاً بسعر مخفض.

ثالثاً: توجيه النظرية لبناء فقرات المقياس

قامت كوكار-كيني وكلوز (2010) بصياغة عبارات المقياس بالاستناد المباشر إلى هذه النظريات؛ حيث تعكس الفقرة الأولى البحث عن أرخص سعر خارجي، والفقرة الثانية استراتيجية انتظار التخفيضات الزمنية في المتجر نفسه، في حين تؤكد الفقرة الثالثة على سلوك التخلي المباشر بغرض المقارنة التنافسية عبر المتاجر البديلة أو المتاجر الفعلية.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومترية التي أثبتت جدارته القياسية وقدرته العالية على تمثيل المفهوم المستهدف:

صدق البناء والتحليل التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) في دراسة كوكار-كيني وكلوز (2010) تشبعات عاملية مرتفعة جداً لجميع الفقرات على البُعد المستهدف، حيث تراوحت أوزان المعاملات القياسية ($lambda$) بين 0.82 و 0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول (0.50) عند مستوى دلالة إحصائية ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted - AVE) قيمة 0.74، وهو ما يتخطى معيار فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker) الموصى به (0.50)، مما يؤكد أن التباين العائد إلى البناء يفوق بكثير التباين الناتج عن أخطاء القياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس عبر مقارنة الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص ($\sqrt{AVE}$) مع معاملات الارتباط بين مقياس «البحث عن سعر أفضل» والأبعاد الأخرى المرتبطة بالتخلي عن سلة التسوق؛ مثل: التخلي بسبب ارتفاع تكاليف الشحن (Shipping Costs Shock)، واستخدام العربة لأغراض تنظيمية (Organizational / Wish-list Use)، والتردد بشأن الحاجة للمنتج. أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي للـ AVE الخاص بالمقياس كان أعلى بصورة ذات دلالة من جميع الارتباطات البينية، مما يبرهن على استقلالية البعد وأنه يقيس مفهوماً نوعياً متفرداً لا يختلط ببقية دوافع الإحجام عن الشراء.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة إزاء السلوكيات الواقعية للمتسوقين؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس طردياً بمعدلات البحث الممتد، واستخدام مواقع التجميع السعري (Price Aggregators)، وزيادة الفاصل الزمني بين زيارة الموقع الأولى وإتمام الشراء الفعلي، إلى جانب التنبؤ الإيجابي بوعي المستهلك بالأسعار والحساسية الترويجية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات استهلاكية حقيقية في الولايات المتحدة استقراراً واتساقاً داخلياً فائقين لهذا المقياس الثلاثي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة التأسيس الأصلية (Kukar-Kinney & Close, 2010) معامل ألفا بلغ $lpha = 0.89$، وهو مؤشر قوي جداً يعكس تماسك البنود الثلاثة في قياس السلوك ذاته دون إسهاب أو حشو لفظي غير مبرر.
• الاعتمادية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الاعتمادية المركبة للبناء نحو 0.90، متجاوزة الحد المنهجي الصارم (0.70)، وهو ما يؤكد دقة النموذج القياسي في ظل النمذجة البنائية.
• الاتساق بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين البنود الثلاثة بين 0.70 و 0.78، مما يدل على تجانس عالٍ ورفيع دون وجود تكرار مفرط (Redundancy) في صياغة الفقرات.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): أشارت الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام المقياس في سياقات تجارة التجزئة المتنوعة إلى استقرار نسبي في نتائج الأفراد عبر الزمن، مما يدل على أن السعي وراء السعر الأفضل عبر سلة التسوق هو أسلوب سلوكي مستقر نسبياً لدى فئات معينة من المتسوقين الرقميين.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس التخلي عن العربة (البحث عن سعر أفضل) لعمليات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التأكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهندسية السيكومترية.

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي المطبق على مصفوفة الدوافع الشاملة لهجر عربات التسوق تشكل عامل نقي أحادي البُعد يمثل «البحث عن سعر أفضل»، حيث بلغت القيمة الذاتية (Eigenvalue) للعامل أكثر من 2.2، مستحوذاً على ما يزيد عن 74% من إجمالي التباين المشترك للبنود، مع تشبعات نقية خالية من التحميلات المتقاطعة (Cross-loadings) مع عوامل دوافع التخلي الأخرى.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA) ومؤشرات الملاءمة

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي المعتمد على أسلوب الإمكانية القصوى (Maximum Likelihood) مطابقة النموذج أحادي العامل بدرجة ممتازة، كما يتبين من المؤشرات الإحصائية الآتية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ أكثر من 0.98 (المعيار المقبول > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): بلغ نحو 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): بلغ 0.042 (المعيار المثالي < 0.05)، مع فترة ثقة 90% تراوحت بين [0.000 و 0.078].
• جذر متوسط المربعات المتبقية الموحدة (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): سجّل 0.021 (المعيار المقبول < 0.08).
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): كانت أقل من 2.5، مما يشير إلى ملاءمة ممتازة جداً للبيانات الميدانية.

تراوحت حمولات العوامل المعيارية (Standardized Factor Loadings) للفقرات الثلاث على النحو الآتي: الفقرة الأولى ($lambda = 0.86$)، الفقرة الثانية ($lambda = 0.83$)، والفقرة الثالثة ($lambda = 0.90$).

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Instrument).
• مجال القياس: قياس الميل السلوكي نحو التخلي عن عربة التسوق الرقمية بدافع استقصاء الأسعار والبحث عن الصفقات والتخفيضات.
• شكل الأداة والتنسيق: استبانة تتضمن 3 بنود مصاغة بوضوح ومباشرة لتجنب أي إجهاد للمستجيبين.
• مقياس الاستجابة (Scale Format): مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) متدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث للحصول على درجة كلية تتراوح بين (3 إلى 21)، أو يتم حساب المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث (من 1 إلى 7). تدل الدرجة المرتفعة على ميل استراتيجي قوي لدى المستهلك لهجر العربة لأسباب سعرية ومقارنة العروض.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود مصاغة بشكل عكسي في هذا المقياس؛ فجميع البنود الثلاثة إيجابية الاتجاه نحو المفهوم المقاس.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2010.
• الجهة الناشرة للمصدر الأصلي: سبرنجر (Springer) لصالح أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
• سياسة الأذونات وحقوق النشر: البنود والبيانات السيكومترية منشورة ضمن متن البحث الأكاديمي في Journal of the Academy of Marketing Science. يُسمح باستخدام المقياس بحرية تامة للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي للدراسة وفق قواعد التوثيق الأكاديمي المعتمدة. أما لأغراض الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن حزم برمجية مدفوعة الأجر لمنصات إدارة المتاجر، فيتعين الرجوع إلى الناشر للحصول على ترخيص رسمي.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Close, A. G., & Kukar-Kinney, M. (2010). Beyond buying: Motivations behind consumers’ online shopping cart use. Journal of Business Research, 63(9–10), 986–992. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.01.021
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240–250. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0141-5
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص تعليمات وفقرات مقياس «التخلي عن عربة التسوق بهدف البحث عن سعر أفضل» كما طوّرتها كوكار-كيني وكلوز (2010). تُعرض البنود باللغة الإنجليزية الأصلية مع ترجمتها الأكاديمية الدقيقة إلى اللغة العربية:

تعليمات الإجابة: يُرجى تحديد درجة موافقتك على كل عبارة من العبارات الآتية بناءً على عاداتك وتجاربك المعتادة عند التسوق عبر الإنترنت، مستخدماً التدريج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة):