مقياس انخراط المستهلك

الملخص

يُعد مقياس انخراط المستهلك (Consumer Brand Engagement Scale – CBE) الذي طوّره الباحثون ليندا هولبيك ومارك غلين ورودريك برودي (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014) أحد أبرز الأدوات القياسية والسيكومترية المعتمدة عالمياً في حقل علم نفس المستهلك والتسويق الرقمي وسلوك المستهلك. صُمم المقياس لتحديد وقياس مستويات انخراط المستهلك في البيئات التفاعلية للعلامة التجارية، وتحديداً عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية. يستند المقياس إلى بنية ثلاثية الأبعاد تتألف من:

• المعالجة المعرفية (Cognitive Processing): قياس مستوى المعالجة الذهنية والتركيز والانتباه الموجه للعلامة التجارية.
• العاطفة (Affection): تقييم درجة المشاعر الإيجابية، الفخر، والارتباط الوجداني المتولد أثناء التفاعل مع العلامة.
• التفعيل السلوكي (Activation): رصد حجم الطاقة، الوقت، والجهد البدني والافتراضي المبذول في التفاعل مع العلامة التجارية مقارنة بالعلامات المنافسة.

يتألف المقياس في نسخته الأصلية المعتمدة من 10 فقرات موزعة على الأبعاد الثلاثة، وتُقاس الإجابات عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية صِدقاً بنائياً متميزاً، وصدقاً تقاربياً وتمييزياً عاليين، إلى جانب مؤشرات ثبات ممتازة لمعامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) تراوحت بين 0.85 و0.92 عبر الأبعاد الثلاثة. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في البحوث الأكاديمية والتطبيقية لفهم كيفية تشكّل الولاء للعلامة التجارية والمشاركة في خلق القيمة المشتركة (Value Co-creation).

الكلمات المفتاحية

انخراط المستهلك، مقياس انخراط المستهلك في العلامة التجارية، علم نفس المستهلك، المعالجة المعرفية، الوجدان، التفعيل السلوكي، التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ولاء العلامة التجارية، القياس النفسي، خلق القيمة المشتركة.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس من قِبل نخبة من الباحثين الرواد في مجال التسويق وسلوك المستهلك بجامعة أوكلاند وعدد من المعاهد الأكاديمية الدولية:

• د. ليندا د. هولبيك (Linda D. Hollebeek): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في جامعة أوكلاند (نيوزيلندا) وجامعة تالين للتكنولوجيا (إستونيا)، باحثة رائدة في مجالات انخراط العملاء والتسويق التفاعلي.
• د. مارك س. غلين (Mark S. Glynn): أستاذ مشارك في إدارة التسويق والعلامات التجارية بجامعة أوكلاند للتكنولوجيا (AUT)، متخصص في قنوات التوزيع وإدارة أصول العلامة التجارية.
• البروفيسور رودريك ج. برودي (Roderick J. Brodie): أستاذ كرسي التسويق الفخري بجامعة أوكلاند، أحد أبرز المنظّرين العالميين في منطق الخدمة السائد (Service-Dominant Logic) وتسويق العلاقات.

الغرض

يخدم مقياس انخراط المستهلك هدفاً علمياً ومنهجياً وتطبيقياً بالغ الأهمية؛ حيث برزت الحاجة الماسة لتطويره نتيجة للتحول الجذري في فلسفة التسويق من النموذج التبادلي التقليدي (Transactional Marketing) إلى النموذج التفاعلي والعلاقاتي القائم على الشبكات الرقمية. يهدف المقياس إلى قياس الحالة النفسية والدافعية الموجهة نحو العلامة التجارية، والتي تتميز بنشاط إدراكي وعاطفي وسلوكي يتجاوز مجرد الشراء المتكرر.

الأهداف التطبيقية والبحثية

يُستخدم المقياس في عدة مجالات رئيسية تشمل:

• تفكيك السلوك الرقمي للمستهلك: فهم طبيعة التفاعلات غير الشرائية (Non-transactional behaviors) مثل المشاركة، التعليق، التوصية الشفهية الإلكترونية (eWOM)، وإنشاء المحتوى المرتبط بالعلامة التجارية.
• تقييم حملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: مساعدة الشركات على قياس مدى قدرة منصاتها الرقمية ومجتمعاتها الافتراضية على استقطاب المستهلكين ذهنياً ووجدانياً وسلوكياً.
• التنبؤ بنتائج العلامة التجارية: التنبؤ بمخرجات تسويقية هامة مثل ولاء المستهلك، التسامح مع أخطاء العلامة التجارية، الدفاع عنها (Brand Advocacy)، والقيمة المدركة لعلامة الشركة (Brand Equity).
• التطبيقات الإكلينيكية والاجتماعية في علم النفس: دراسة السلوكيات الإدمانية أو الاندفاعية تجاه المنصات والعلامات التجارية، ودراسة ظواهر التعلق المفرط (Brand Attachment) والاغتراب النفسي في الفضاءات السيبرانية.

الفجوة العلمية التي يسدها المقياس

قبل نشر دراسة هولبيك وزملائها (2014)، كان مصطلح “الانخراط” يُستخدم بخلط واسع مع مفاهيم أخرى مجاورة مثل الرضا، الالتزام، والارتباط بالعلامة، دون وجود تعريف إجرائي موحد أو أداة قياس كمية دقيقة تتناول الطابع التفاعلي الخاص ببيئات التواصل الاجتماعي. سدّ هذا المقياس الفجوة من خلال تقديم بنية سيكومترية محكمة تجمع الأبعاد الثلاثية (المعرفية، الوجدانية، السلوكية) تحت مظلة بنائية واحدة مجربة ومصادق عليها إحصائياً.

البناء النفسي

يُعرَّف انخراط المستهلك في العلامة التجارية وفقاً لهذا النموذج بأنه: “حالة نفسية يمر بها المستهلك، تتسم بالدافعية والإيجابية وترتبط بعلامة تجارية معينة، وتتجسد عبر مستويات متفاوتة من النشاط المعرفي والعاطفي والسلوكي أثناء التفاعل المباشر أو غير المباشر مع العلامة”. يتكون هذا البناء من ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة بصورة تكاملية:

1. المعالجة المعرفية (Cognitive Processing)

يشير هذا البعد إلى مستوى المعالجة الذهنية والانتباه الواعي والتفكير المعمق الذي يخصصه المستهلك للعلامة التجارية أثناء استخدامها أو التفاعل مع محتواها. يتطلب هذا البعد جهداً فكرياً واهتماماً دافعياً يتمثل في استرجاع المعلومات، التفكير المستمر في خصائص العلامة، والسعي الفضولي لتعلم المزيد عنها. على سبيل المثال، يمثل قضاء وقت في قراءة مقالات العلامة أو مشاهدة مقاطعها التعليمية وتفسير مزايا منتجاتها مؤشراً على المعالجة المعرفية المرتفعة.

2. العاطفة (Affection)

يمثل البعد العاطفي الاستجابة الوجدانية الإيجابية والمتعة النفسية والفخر والشعور بالسعادة الذي يستشعره المستهلك أثناء التفاعل مع العلامة. لا يقتصر هذا البعد على غياب المشاعر السلبية، بل يركز على تفعيل مشاعر دافئة وإيجابية تماثل مشاعر الانتماء والتعلق الوجداني (Emotional Attachment). ومن أمثلة ذلك شعور المستخدم بالفرح الغامر أو الفخر بالظهور بمنتج يحمل شعار العلامة في محيطه الاجتماعي والافتراضي.

3. التفعيل السلوكي (Activation)

يُعبر بعد التفعيل عن حجم الطاقة والجهد السلوكي والوقت الفعلي المخصص للتعامل مع العلامة التجارية مقارنة بالعلامات الأخرى المنافسة في الفئة ذاتها. يتجلى هذا البعد في الاستخدام المتكرر، تفضيل العلامة سلوكياً في كل مناسبة استخدام، وتخصيص مساحة زمنية معتبرة للتفاعل مع حساباتها والرد على منشوراتها ونشر تجارب الاستخدام.

العلاقة الديناميكية بين الأبعاد

تعمل الأبعاد الثلاثة كنظام نفسي تفاعلي ديناميكي؛ حيث يقود التحفيز المعرفي في الغالب إلى إثارة استجابة وجدانية تعزز التقييم الإيجابي، مما يدفع المستهلك نحو تفعيل سلوكه وتكريس طاقته ووroles تفاعله، مما يعيد بدوره تغذية وتنشيط البنية المعرفية في حلقة دائرية تراكمية مستمرة.

الإطار النظري

يندرج مقياس انخراط المستهلك تحت عدة نظريات كبرى في علم النفس الإدراكي والتسويق الحديث وعلم الاجتماع النفسي:

1. منطق الخدمة السائد (Service-Dominant Logic)

يعد الإطار النظري الأساسي الذي استند إليه المؤلفون هو نظرية منطق الخدمة السائد التي طورها فارغو ولوش (Vargo & Lusch, 2004). تفترض هذه النظرية أن القيمة لا تنشأ فقط عند نقطة التبادل السلعي (Value-in-Exchange)، بل يتم توليدها وخلقها بشكل مشترك (Value Co-creation) عبر الاستخدام التفاعلي والتجربة المستمرة للمستهلك كشريك فاعل في عملية إنتاج القيمة والمعنى.

2. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

تستند أبعاد المقياس أيضاً إلى نظرية التبادل الاجتماعي (Blau, 1964)؛ حيث يرى المستهلك في تفاعله مع مجتمعات العلامة التجارية الرقمية مصدراً للحصول على مكافآت نفسية ومعرفية واجتماعية، ويقوم في المقابل باستثمار وقته وانتباهه وعواطفه في دعم العلامة والحفاظ على العلاقة التبادلية معها.

3. نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)

تفسر هذه النظرية دوافع المستهلكين لاختيار ومتابعة وتناول محتوى معين على منصات التواصل الاجتماعي؛ حيث ينخرط الأفراد في التفاعل مع العلامة لإشباع حاجاتهم النفسية، سواء كانت حاجات معرفية (طلب المعلومات)، أو تكاملية شخصية (تعزيز الهوية والاعتزاز بالنفس)، أو تكاملية اجتماعية (التواصل والاندماج مع الآخرين).

4. نظرية التدفق والانغماس النفسي (Flow Theory)

تتقاطع أبعاد المعالجة المعرفية والتفعيل السلوكي مع مفهوم التدفق النفسي (Csikszentmihalyi, 1990)، حيث يصل المستهلك المنخرط بقوة إلى حالة من التركيز المطلق والاندماج الذهني الكامل الذي يجعله يفقد الإحساس بالوقت أثناء تصفح منتجات أو منصات علامته المفضلة.

الصدق

خضع مقياس انخراط المستهلك لبروتوكول صارم للتحقق من صدقه السيكومتري عبر مراحل متعددة شملت عينات استطلاعية وتوكيدية من مستخدمي الشبكات الاجتماعية (مثل فيسبوك وتويتر ولينكد إن):

1. الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق التقاربي من خلال حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لكل بعد، وتجاوزت جميع القيم العتبة الإحصائية المقبولة (0.50):

• بعد المعالجة المعرفية: AVE = 0.61
• بعد العاطفة: AVE = 0.72
• بعد التفعيل السلوكي: AVE = 0.66

كما أظهرت التشبعات العاملية لجميع الفقرات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001) وتراوحت جميع قيم أوزان الانحدار المعيارية بين 0.73 و0.89.

2. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمييزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بعد أعلى بشكل دال من الارتباطات البينية بين الأبعاد الأخرى. كما تم التحقق من تمايز المقياس عن مفاهيم قريبة مثل الانهماك العام (Involvement)، والتعلق بالعلامة (Brand Attachment)، ورضا المستهلك (Consumer Satisfaction).

3. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Nomological Validity)

أكدت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (SEM) قدرة المقياس العالية على التنبؤ بمتغيرات تسويقية حاسمة؛ حيث ارتبط انخراط المستهلك بعلاقة موجبة ودالة إحصائياً مع كل من ولاء العلامة التجارية (Brand Loyalty) بحجم أثر مساري (β = 0.54, p < 0.001)، ونية النصح الشفهي (Word-of-Mouth Intentions) بحجم أثر (β = 0.48, p < 0.001)، وتمكين المستهلك (Consumer Empowerment).

4. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تمت مصادقة المقياس وإعادة اختباره في سياقات ثقافية متنوعة شملت الولايات المتحدة، نيوزيلندا، الصين، إسبانيا، والعديد من البيئات العربية (مثل مصر والسعودية والإمارات)، وأظهرت مصفوفات الصدق استقراراً وتكافؤاً قياسياً عالياً عبر البيئات المختلفة.

الثبات

أثبت المقياس مستويات ثبات استثنائية عبر مختلف الدراسات وعينات التحقق المستقلة:

1. الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

تم قياس الاتساق الداخلي باستخدام معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومؤشر الثبات المركب (Composite Reliability – CR):

• المعالجة المعرفية: معامل ألفا = 0.88، الثبات المركب (CR) = 0.88
• العاطفة: معامل ألفا = 0.91، الثبات المركب (CR) = 0.92
• التفعيل السلوكي: معامل ألفا = 0.84، الثبات المركب (CR) = 0.85
• المقياس ككل: تراوح معامل ألفا الإجمالي بين 0.92 و0.95 في العينات التجريبية والميدانية.

2. ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)

في دراسات المتابعة الطولية بفاصل زمني بلغ 4 أسابيع، حقق المقياس معاملات استقرار (Test-Retest Stability Coefficients) تراوحت بين 0.79 و0.86 عبر العينات، مما يشير إلى أن المقياس يعبر عن سمة/حالة نفسية مستقرة نسبياً في تفاعلات المستهلك اليومية.

التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) في دراسة التطوير الأصلية للتحقق من البنية الكامنة للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax Rotation) عن تشبع الفقرات العشر على ثلاثة عوامل متمايزة ذات قيم كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسّرت مجتمعة ما نسبته 71.4% من التباين الكلي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أظهر نموذج القياس ثلاثي الأبعاد من الدرجة الأولى مطابقة ممتازة للبيانات الواقعية وفق مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit indices):

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2/df = 1.84$ (أقل من 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.98$ (أعلى من 0.95).
• مؤشر تكر-لويس (TLI): $0.97$ (أعلى من 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.048$ (مجال ثقة 90%: 0.031 – 0.065، أقل من 0.06).
• مؤشر الجذر التربيعي المعياري لمتوسط البواقي (SRMR): $0.038$ (أقل من 0.05).

توزيع الفقرات على العوامل

البعد / العامل	عدد الفقرات	مدى التشبعات العاملية (Standardized Loadings)
المعالجة المعرفية (Cognitive Processing)	3 فقرات	0.76 – 0.83
العاطفة (Affection)	4 فقرات	0.81 – 0.89
التفعيل السلوكي (Activation)	3 فقرات	0.74 – 0.85

أداة القياس

فيما يلي تفاصيل الخصائص البنائية والتطبيقية للمقياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale).
• الصيغة والتصميم: استبيان كمي متعدد الأبعاد.
• عدد الفقرات الإجمالي: 10 فقرات (3 معرفية، 4 عاطفية، 3 سلوكية).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة حساب الدرجات:
  • يتم حساب متوسط درجات كل بعد فرعي على حدة بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها.
  • يمكن استخراج درجة كلية مركبة لانخراط المستهلك عبر حساب المتوسط العام لكافة الفقرات العشر.
  • الدرجات المرتفعة تشير إلى مستويات أعلى من الانخراط النفسي والسلوكي في العلامة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على أي فقرات معكوسة الصياغة (Reverse-coded items).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون ومستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي، المتسوقون عبر الإنترنت، وأعضاء مجتمعات العلامة التجارية.
• الفئة العمرية: من سن 16 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه ما بين 3 إلى 5 دقائق.
• طرق التطبيق المتاحة: ورقي، استبيان رقمي عبر الإنترنت، أو مدمجاً في منصات تجربة العميل وتطبيقات الهواتف الذكية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2014.
• الناشر الأكاديمي: مجلة بحوث الخدمات (Journal of Service Research) الصادرة عن دار نشر SAGE Publications.
• حقوق النشر والترخيص: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري في إطار الاستخدام العادل (Fair Use) مع الإشارة الإلزامية للمصدر الأصلي (Hollebeek et al., 2014).
• الاستخدام التجاري: يتطلب التطبيق في الاستشارات التجارية أو الأنظمة المؤسسية الربحية مراجعة شروط الترخيص مع دار النشر والمؤلفين.

المراجع

• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Service Research, 17(2), 149–168. https://doi.org/10.1177/1094670514522337
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
• Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122–146. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الرسمية للمقياس بلغتها الأصلية (الإنجليزية) كما وردت في الدراسة المعيارية، مع الإبقاء على تعليمات وصيغ التقييم المعتمدة: