قائمة أنماط المستهلك

الملخص

تُعد قائمة أنماط المستهلك (Consumer Styles Inventory – CSI) إحدى أهم وأبرز الأدوات السيكومترية المرجعية في مجال علم نفس المستهلك ودراسات السلوك الشرائي. طور هذه الأداة الباحثان جورج سبرولز وإليزابيث كيندال (Sproles & Kendall, 1986) بهدف تحديد وتوصيف «أنماط اتخاذ القرار لدى المستهلك» (Consumer Decision-Making Styles – CDMS)، والتي تُعرّف على أنها توجهات ذهنية وانفعالية مستقرة نسبياً تُميز استجابات الأفراد وطرق معالجتهم للمعلومات والبدائل المتاحة في البيئة التسويقية عند اتخاذ قرارات الشراء والتسوق.

تتكون القائمة في نسختها القياسية من 40 فقرة موزعة على ثمانية أبعاد فرعية مستقلة تمثل الأنماط الأساسية للمستهلكين: نمط الوعي بالجودة العالية والكمالية، ونمط الوعي بالعلامة التجارية، ونمط الوعي بالتجديد والموضة، والنمط الترفيهي/اللذائذي، ونمط الوعي بالسعر والقيمة، والنمط الاندفاعي/غير الحذر، ونمط الارتباك الناتج عن وفرة الخيارات والمعلومات، ونمط العادة والولاء للماركة. تعتمد الأداة على سلم استجابة ليكرت خماسي التدريج يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية واللاحقة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية جيدة إلى ممتازة، مع معاملات ثبات (Cronbach's Alpha) تراوحت بين المقبولة والمرتفعة لمختلف الأبعاد عبر عينات متنوعة جغرافياً وثقافياً. وقد خضع المقياس لاختبارات الصدق العاملي والتطوير والتكييف عبر عشرات الثقافات والبيئات الاستهلاكية في أمريكا وأوروبا وآسيا والشرق الأوسط، مما جعله النموذج المعياري الأكثر اعتماداً وتطبيقاً في تقسيم الأسواق وفهم ديناميات السلوك الاستهلاكي الفردي والجماعي.

الكلمات المفتاحية

قائمة أنماط المستهلك، سلوك المستهلك، اتخاذ القرار الشرائي، علم النفس التسويقي، الخصائص السيكومترية، معالجة المعلومات، الوعي بالجودة، التسوق الترفيهي، الاندفاعية، الولاء للماركة، التحليل العاملي، سبرولز وكيندال.

المؤلفون

طُوّرت قائمة أنماط المستهلك بواسطة نخبة من كبار الباحثين في مجال دراسات الأسرة وعلوم المستهلك والاقتصاد السلوكي في الولايات المتحدة الأمريكية:

• جورج ب. سبرولز (George B. Sproles): أستاذ بارز في سلوك المستهلك والدراسات الاستهلاكية، شغل مناصب أكاديمية وبحثية رائدة في جامعة أريزونا (University of Arizona) وجامعات أمريكية أخرى، وله إسهامات واسعة في تصميم نماذج اتخاذ القرار ونظريات الموضة وسلوك المشتري.
• إليزابيث ل. كيندال (Elizabeth L. Kendall): باحثة متخصصة في التربية الاستهلاكية واقتصاديات المستهلك، تعاونت مع سبرولز في تأسيس البناء النظري والتحقق السيكومتري الأولي للأداة المنشور عام 1986.

الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية من تطوير قائمة أنماط المستهلك في تقديم مقياس كمي موضوعي ومقنن يقيس السمات والأنماط المعرفية والانفعالية الثابتة نسبياً التي توجه اختيارات المستهلك وسلوكه اليومي في التسوق. قبل ظهور هذا النموذج، كانت أدبيات التسويق تعتمد في الغالب على مفاهيم عامة وغير منضبطة سيكومترياً لقياس سلوك المشتري، مع التركيز على متغيرات ديموغرافية بحتة (مثل الدخل والعمر والجنس) دون النظر إلى الفروق الفردية في البنية المعرفية وأسلوب معالجة القرارات.

سعى المقياس إلى سد هذه الفجوة المعرفية من خلال إرساء إطار يقيس الخصائص النفسية العامة للمستهلك كـ «سمة شخصية استهلاكية» (Consumer Personality Trait) قابلة للتعميم عبر مختلف فئات المنتجات، وليست مجرد سلوك مرتبط بمنتج محدد أو موقف شراء عارض. وتتعدد التطبيقات العلمية والعملية للقائمة لتشمل:

• البحوث الأكاديمية في علم نفس المستهلك: دراسة العلاقة بين أنماط اتخاذ القرار ومتغيرات نفسية واجتماعية أخرى مثل تقدير الذات، والمادية، والتنظيم الانفعالي، والرضا عن الحياة.
• التسويق التجاري وتقسيم السوق (Market Segmentation): مساعدة المؤسسات الاستهلاكية ومديري التسويق على تصنيف شرائح المستهلكين بناءً على دوافعهم الأساسية (الجودة، السعر، العلامة، المتعة) وتصميم حملات ترويجية ومنتجات تناسب كل نمط.
• الإرشاد المالي والتثقيف الاستهلاكي: تشخيص الأنماط غير المتكيفة لدى الأفراد، مثل الإفراط في الشراء الاندفاعي أو الوقوع تحت وطأة الارتباك الإدراكي عند كثرة الخيارات، وتطوير برامج تدخل لتعزيز مهارات الاختيار الرشيد وحماية المستهلك.
• الدراسات المقارنة عبر الثقافات: رصد أوجه التشابه والاختلاف في الأنماط المعرفية بين المستهلكين في المجتمعات الفردية والجمعية، وفهم تأثير العولمة والرقمنة على سلوكيات الشراء.

البناء النفسي

ينطلق البناء النفسي لقائمة (CSI) من فرضية أن المستهلكين يطورون عبر الزمن أساليب وعادات ذهنية معقدة تقود تعاملهم مع المنتجات والبدائل المعروضة. ويتألف المقياس من ثمانية أبعاد رئيسية مفاهيمية مستقلة يتم قياس كل منها عبر مجموعة من الفقرات المحددة:

1. نمط الكمالية والوعي بالجودة العالية (Perfectionistic / High Quality Conscious Style – PERF)

يقيس هذا البعد الدافع المنهجي والصارم لدى الفرد للبحث عن أعلى مستوى ممكن من الجودة والتميز في المنتجات. يكرس المستهلك المنتمي لهذا النمط وقتاً وجهداً كبيرين في مقارنة الخصائص الفنية والمادية للمنتج، ولديه معايير مرتفعة جداً في الرضا، ولا يقبل بالحلول الوسط أو المنتجات متدنية الكفاءة.

2. نمط الوعي بالعلامة التجارية والربط بين السعر والجودة (Brand Conscious / Price Equals Quality Style – BRAND)

يعكس ميل المستهلك إلى شراء العلامات التجارية المشهورة والمرموقة ذات المكانة العالية، مع اعتماد السعر المرتفع كمؤشر رئيسي ومباشر على تفوق المنتج وجودته. يميل الأفراد هنا إلى الاعتقاد بأن دفع ثمن أعلى يضمن الحصول على الأفضل، وتلعب المكانة الاجتماعية والرمزية دوراً حاسماً في اختياراتهم.

3. نمط الوعي بالتجديد والموضة (Novelty / Fashion Conscious Style – NOV)

يحدد درجة اهتمام المستهلك بمواكبة أحدث صيحات الموضة وابتكارات السوق وشراء المنتجات الحديثة وتجربة الجديد. يستمد المستهلك في هذا النمط إشباعاً نفسياً من كونه سباقاً في اقتناء التصاميم العصرية وتغيير الأنماط القديمة بصورة مستمرة بحثاً عن التنوع والإثارة.

4. النمط الترفيهي واللذائذي (Recreational / Hedonistic Shopping Style – REC)

يعبر عن النظرة إلى عملية التسوق كنشاط ترفيهي وتجربة ممتعة تجلب السعادة والاسترخاء وتمضية الوقت، وليس مجرد عمل روتيني لشراء الاحتياجات. يقضي الأفراد وقتاً طويلاً داخل المتاجر والمجمعات التجارية كشكل من أشكال الترويح عن النفس، بغض النظر عن حاجتهم الفعلية للشراء.

5. نمط الوعي بالسعر والقيمة مقابل المال (Price Conscious / Value for Money Style – PRICE)

يركز على حرص المستهلك الشديد على الحصول على أفضل قيمة مادية ممكنة مقابل أمواله والبحث عن التخفيضات والخصومات والأسعار المنخفضة. يتميز هؤلاء المستهلكون بالمقارنة الدقيقة للأسعار بين المتاجر وتفضيل المنتجات الاقتصادية وتجنب الإنفاق غير المبرر.

6. النمط الاندفاعي وغير الحذر (Impulsive / Careless Style – IMP)

يقيس الميل إلى اتخاذ قرارات شراء مفاجئة وسريعة وغير مخططة مسبقاً، دون التفكير الكافي في العواقب المالية أو الجودة أو الحاجة الفعلية للمنتج. غالباً ما يفتقر هذا النمط إلى الانضباط الذاتي في إدارة الميزانية وقد يعاني أصحابه من الندم لاحقاً.

7. نمط الارتباك بتعدد الخيارات والمعلومات (Confused by Overchoice Style – CONF)

يصف حالة العبء المعرفي الزائد (Information Overload) والتوتر والحيرة التي يعاني منها المستهلك نتيجة كثرة العلامات التجارية والمواصفات والمعلومات المتاحة في السوق. يجد المستهلك صعوبة بالغة في اتخاذ القرار الأمثل ويشعر بالإرهاق الذهني عند المقارنة.

8. نمط العادة والولاء للماركة والمتجر (Habitual / Brand-Loyal Style – HAB)

يقيس ميل المستهلك لتكرار شراء نفس العلامات التجارية المألوفة والتسوق من نفس المتاجر بانتظام دون البحث عن بدائل جديدة. يُعد هذا النمط استراتيجية معرفية لتقليل الجهد الذهني والمخاطر من خلال الاعتماد على العادات المكتسبة والولاء لمنتجات أثبتت جدارتها في تجارب سابقة.

الإطار النظري

يستند مقياس أنماط المستهلك إلى تقاطع رصين بين نظرية الأساليب المعرفية (Cognitive Styles) في علم النفس العام ونظريات اتخاذ القرار في علم الاقتصاد السلوكي ومعالجة المعلومات (Information Processing Theory).

تاريخياً، استلهم سبرولز وكيندال فكرة الأداة من التمييز الكلاسيكي الذي وضعه الاقتصادي وعالم النفس هيربرت سايمون (Herbert Simon) بين استراتيجيتين رئيسيتين في اتخاذ القرار في ظل العقلانية المحدودة (Bounded Rationality):

• التعظيم أو الكمالية (Maximizing): الرغبة في فحص كافة البدائل للوصول إلى الخيار الأفضل مطلقاً (وهو ما تمثله أبعاد الجودة والكمالية والوعي بالسعر في المقياس).
• القناعة والرضا (Satisficing): اختيار أول بديل يحقق حداً أدنى مقبولاً من المعايير لتوفير الوقت والجهد الإدراكي (وهو ما تمثله أبعاد العادة والولاء للماركة).

كما تأثر البناء النظري بنموذج جيمس بيتمان (Bettman, 1979) حول معالجة المستهلك للمعلومات، والذي يرى أن المستهلكين يمتلكون سعة معرفية محدودة تؤدي إما إلى استخدام أساليب استكشافية ذهنية سريعة (Heuristics) أو إلى الوقوع في فخ الحمل المعرفي الزائد والارتباك (Information Overload) كما فصّله لاحقاً ألفين توفلر وميشرا وآخرون. كذلك دمج المقياس البعد اللذائذي (Hedonic Consumption) الذي رسخه هيرشمان وهولبروك (Holbrook & Hirschman, 1982)، مؤكدين أن التسوق ليس مجرد نشاط عقلاني وظيفي وإنما تجربة وجدانية مليئة بالمشاعر والإثارة والترفيه.

الصدق

خضعت قائمة أنماط المستهلك لاختبارات مكثفة للتحقق من أنواع الصدق السيكومتري في بيئات وعينات متعددة:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت الدراسات التأسيسية التي أجراها سبرولز وكيندال (1986) على عينة مكونة من 501 طالب جامعي تمتع الأداة بصدق بناء متماسك، حيث أظهرت التحليلات تميز كل بعد نظري بفقراته ومطابقتها للمفاهيم السلوكية المحددة مسبقاً. وقد تم تأكيد هذا البناء لاحقاً في دراسات موسعة شملت فئات عمرية مختلفة كالمراهقين والبالغين (مثل Sproles & Sproles, 1990).

الصدق التمييزي والتقاربي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط بين الأبعاد الثمانية درجات مقبولة جداً من الصدق التمييزي؛ حيث تباينت الارتباطات بين الأبعاد ولم تكن مرتفعة بصورة تخل باستقلاليتها (تراوحت الارتباطات في العادة بين المنخفضة والمتوسطة $r = 0.10$ إلى $0.45$). على سبيل المثال، ارتبط بعد الوعي بالعلامة ارتباطاً إيجابياً متوسطاً ببعد الوعي بالجودة، بينما لم يُظهر ارتباطاً كبيراً ببعد الارتباك بتعدد الخيارات. كما أظهر المقياس صدقاً تقاربياً قوياً عند مقارنته بمقاييس أخرى للبحث عن التنوع، والقلق الاستهلاكي، والمادية.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبتت القائمة قدرة تنبؤية فائقة إزاء السلوك الشرائي الفعلي وتفضيلات التسوق؛ حيث تنبأ بعد التسوق الترفيهي بزيادة الوقت المنقضي في المراكز التجارية والتسوق الإلكتروني العفوي، في حين تنبأ بعد الوعي بالسعر بالاشتراك في برامج القسائم والبحث عن التخفيضات، وتنبأ بعد الاندفاعية بمعدلات الشراء غير المخطط وظواهر الندم اللاحق للشراء.

الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم اختبار المقياس وتكييفه في أكثر من 30 دولة عبر القارات. أثبتت الدراسات المقارنة (مثل Durvasula et al., 1993 في نيوزيلندا؛ Hafstrom et al., 1992 في كوريا الجنوبية؛ Walsh et al., 2001 في ألمانيا؛ Mitchell & Bates, 1998 في المملكة المتحدة؛ ودراسات في دول عربية مثل مصر والسعودية) ثبات البنية متعددة الأبعاد. وبينت هذه الأبحاث أن 4 إلى 6 أبعاد من الأبعاد الثمانية (خاصة: الكمالية/الجودة، والعلامة التجارية، والترفيهي) تتكرر بدرجة شبه عالمية عبر كافة الثقافات، بينما قد تندمج بعض الأبعاد الأخرى أو تتأثر بالخصوصية الاقتصادية للمجتمع.

الثبات

تتمتع قائمة (CSI) بمستويات ثبات مقبولة إلى جيدة عبر مختلف العينات العالمية، وجاءت مؤشرات الاتساق الداخلي كما رُصدت في الأدبيات القياسية على النحو التالي:

• الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ):
  • نمط الكمالية والجودة (PERF): تراوحت قيم ألفا بين $0.70$ و $0.85$.
  • نمط الوعي بالعلامة التجارية والسعر (BRAND): تراوحت بين $0.69$ و $0.82$.
  • نمط الوعي بالتجديد والموضة (NOV): تراوحت بين $0.71$ و $0.80$.
  • النمط الترفيهي واللذائذي (REC): تراوحت بين $0.70$ و $0.79$.
  • نمط الوعي بالسعر والقيمة (PRICE): تراوحت بين $0.55$ و $0.73$.
  • النمط الاندفاعي وغير الحذر (IMP): تراوحت بين $0.60$ و $0.75$.
  • نمط الارتباك بتعدد الخيارات (CONF): تراوحت بين $0.58$ و $0.74$.
  • نمط العادة والولاء للماركة (HAB): تراوحت بين $0.53$ و $0.70$.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي فحصت استقرار الأداة عبر فترات زمنية فاصلة (من 3 إلى 6 أسابيع) استقراراً زمنياً ملحوظاً، حيث بلغت معاملات الاستقرار لأغلب الأبعاد قيماً تراوحت بين $0.68$ و $0.84$.

التحليل العاملي

اعتمد سبرولز وكيندال في الدراسة الأصلية (1986) على التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation). أسفر التحليل عن استخلاص 8 عوامل ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، وفسرت هذه العوامل معاً حوالي 46% من التباين الكلي في استجابات الأفراد.

في الدراسات اللاحقة التي وظفت التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)، مثل دراسات Walsh et al. (2001) و Mowen (2000)، أظهر النموذج ثماني الأبعاد مطابقة جيدة للمعلومات الميدانية عند حذف بعض الفقرات ذات التشبعات المنخفضة أو المتقاطعة، وكانت مؤشرات حسن المطابقة في أغلب التطبيقات المقننة ضمن المستويات الإحصائية المقبولة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.90$
• مؤشر تكر-لويس (TLI) $ge 0.88$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) يتراوح بين $0.045$ و $0.065$
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) $le 0.06$

توزيع الفقرات على العوامل في النموذج الأصلي (40 فقرة):

• العامل الأول (الكمالية/الجودة – PERF): 6 فقرات (تشبعات عاملية من 0.45 إلى 0.78).
• العامل الثاني (الوعي بالعلامة التجارية – BRAND): 5 فقرات (تشبعات من 0.48 إلى 0.81).
• العامل الثالث (التجديد والموضة – NOV): 6 فقرات (تشبعات من 0.42 إلى 0.74).
• العامل الرابع (الترفيهي/اللذائذي – REC): 5 فقرات (تشبعات من 0.40 إلى 0.77).
• العامل الخامس (الوعي بالسعر/القيمة – PRICE): 4 فقرات (تشبعات من 0.43 إلى 0.68).
• العامل السادس (الاندفاعي/غير الحذر – IMP): 5 فقرات (تشبعات من 0.40 إلى 0.69).
• العامل السابع (الارتباك بتعدد الخيارات – CONF): 5 فقرات (تشبعات من 0.44 إلى 0.72).
• العامل الثامن (العادة/الولاء للماركة – HAB): 4 فقرات (تشبعات من 0.41 إلى 0.67).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) سيكومتري.
• الصيغة والتصميم: قائمة استبيان ورقية أو إلكترونية تتألف من فقرات تقريرية مغلقة.
• عدد الفقرات الإجمالي: 40 فقرة موزعة على 8 أبعاد (توجد نسخ مختصرة لاحقة من 24 إلى 30 فقرة).
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي التدريج (5-Point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = محايد / لا أدري (Neutral)
  • 4 = أوافق (Agree)
  • 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُحسب درجة كل بعد على حدة عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) لفقرات ذلك البعد، بحيث تتراوح درجة كل بعد بين 1 و 5.
  • لا يُنصح بحساب مجموع كلي لجميع الأبعاد معاً، إذ يقيس المقياس أنماطاً متعددة ومتمايزة وليست سمة أحادية البعد.
  • الفقرات العكسية: تُعكس درجات الفقرات ذات الصياغة السلبية قبل إجراء الحساب ($1 \leftrightarrow 5, 2 \leftrightarrow 4, 3 \leftrightarrow 3$).
• الفئات المستهدفة والعمرية: مناسب للبالغين والشباب والمراهقين (من سن 15 سنة فما فوق) من كافة الفئات الاستهلاكية.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه في العادة ما بين 10 إلى 15 دقيقة.
• اللغات المتاحة: طُور باللغة الإنجليزية، وتُرجم وتكيف إلى العربية، والألمانية، والصينية، والكورية، والإسبانية، والفرنسية، واليونانية، والتركية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1986 (Sproles & Kendall, Journal of Consumer Affairs).
• حقوق الملكية الفكرية والترخيص: نُشر المقياس في مجلة علمية أكاديمية محكمة (Journal of Consumer Affairs) وهي مملوكة لمؤسسة Wiley-Blackwell لصالح American Council on Consumer Interests.
• شروط الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس لأغراض البحث الأكاديمي والتعليمي غير التجاري كاستخدام علمي عادل مع الالتزام بالاستشهاد بالورقة الأصلية وتوثيقها وفق الأصول العلمية. يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم ربحية الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

المراجع

• Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley.
• Durvasula, S., Lysonski, S., & Andrews, J. C. (1993). Cross-cultural generalizability of a scale for profiling consumers' decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 27(1), 55–65. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1993.tb00737.x
• Hafstrom, J. L., Chae, J. S., & Chung, Y. S. (1992). Consumer decision-making styles: Comparison between United States and Korean young consumers. Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146–158. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1992.tb00020.x
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mitchell, V. W., & Bates, L. (1998). UK consumer decision-making styles. Journal of Marketing Management, 14(3), 199–225. https://doi.org/10.1362/026725798784959345
• Mowen, J. C. (2000). The 3M model of motivation and personality: Theory and empirical applications to consumer behavior. Springer Science & Business Media.
• Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers' decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267–279. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x
• Sproles, E. K., & Sproles, G. B. (1990). Consumer decision-making styles as a function of individual learning styles. Journal of Consumer Affairs, 24(1), 134–147. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1990.tb00262.x
• Walsh, G., Mitchell, V. W., & Hennig-Thurau, T. (2001). German consumer decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 73–95. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00103.x

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لقائمة أنماط المستهلك (Consumer Styles Inventory – CSI) كما وردت في الورقة التأسيسية للمؤلفين (Sproles & Kendall, 1986)، مقسمة وفقاً لأبعادها الثمانية: