مقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات

الملخص

يُعد مقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR Perceptions Scale) أحد الأدوات السيكومترية الرائدة والمطورة في حقل علم نفس المستهلك والتسويق الاستراتيجي، والمصمم لتقييم الكيفية التي يدرك ويفسر بها المستهلكون وأصحاب المصلحة المبادرات الأخلاقية والاجتماعية التي تتبناها المؤسسات التجارية. تم تأصيل المقياس علمياً بالاستناد إلى الدراسات التأسيسية التي قادها كل من تشويمينغ لو (Xueming Luo) وسي. بي. بهاتاشاريا (C. B. Bhattacharya) في عام 2006. يقيس المقياس المعتقدات الذاتية للمستهلكين عبر أربعة أبعاد جوهرية مترابطة: المشاركة المجتمعية (Community Involvement)، الممارسات البيئية المستدامة (Environmental Practices)، معاملة الموظفين والعدالة التنظيمية (Employee Treatment)، والمسؤولية تجاه جودة وأمان المنتجات والخدمات (Product/Service Responsibility).

يتألف المقياس في صورته المعيارية الشائعة من 16 إلى 20 فقرة تقاس عبر سلم ليكرت (Likert Scale) السباعي، المتدرج من (1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الفحوصات السيكومترية عبر العديد من البيئات الثقافية والقطاعات الصناعية خصائص قياس متقدمة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 لجميع الأبعاد الفرعية، مع إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وصدق التقارب والتمايز، مما يجعله أداة بالغة الحساسية في التنبؤ بسلوكيات المستهلك الإيجابية، والولاء للعلامة التجارية، ورضا العملاء، والقيمة السوقية للمؤسسة.

الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، إدراك المستهلك، سلوك المستهلك، نظرية الهوية الاجتماعية، التسويق القائم على القضايا، القيمة السوقية، إدارة العلامة التجارية المستدامة، القياس النفسي، صدق البناء، رضا العملاء.

المؤلفون

تم تطوير وتكييف الأسس البنائية والمفاهيمية لهذا المقياس في سياق الأبحاث الإمبريقية الرائدة في التسويق الإداري والسلوكي بواسطة:

• د. تشويمينغ لو (Xueming Luo, Ph.D.): أستاذ كرسي تشارلز جيلبرت للتسويق واستراتيجية الأعمال، ومدير مركز تحليلات الأعمال الضخمة والذكاء الاصطناعي في كلية فوكس لإدارة الأعمال بـ جامعة تمبل (Temple University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في الاقتصاد القياسي، ونمذجة التسويق، وتأثير الاستراتيجيات غير السوقية على القيمة المالية للشركات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. سي. بي. بهاتاشاريا (C. B. Bhattacharya, Ph.D.): أستاذ كرسي بيترو فيريرو للاستدامة في كلية كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بـ جامعة بيتسبرغ (University of Pittsburgh)، الولايات المتحدة الأمريكية، والمدير السابق لمركز الاستدامة في كلية ESMT Berlin. يُعد من المراجع العالمية في علم نفس الاستدامة وهندسة مشاركة أصحاب المصلحة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى قياس وتقييم البنية المعرفية والإدراكية التي يشكلها المستهلكون تجاه السلوك الأخلاقي والاجتماعي للمنظمات. تقليدياً، كانت قياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) تعتمد على قواعد بيانات تقييمية موضوعية ومستقلة موجهة للمستثمرين المؤسسيين مثل بيانات KLD (Kinder, Lydenberg, Domini) أو تصنيفات MSCI ESG. ومع ذلك، لاحظ الباحثون وجود فجوة منهجية ونظرية عميقة تتمثل في أن التأثير الفعلي لأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات على سلوك المستهلك لا يتحدد بما تفعله الشركة فعلياً في تقاريرها المالية والمحاسبية، بل بما يدركه المستهلك ذاتياً ويفسره ويدمجه في تقييمه للعلامة التجارية.

يقدم المقياس حلاً منهجياً دقيقاً لهذه الفجوة من خلال قياس الإدراك النفسي المباشر بدلاً من الأداء الموضوعي المجرد. وفي التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التنظيمية، يخدم المقياس الأغراض التالية:

• فهم الاستجابة النفسية للمستهلك: توضيح كيف تترجم الإدراكات الأخلاقية إلى مشاعر إيجابية وارتباط نفسي، مثل تعزيز الاندماج بالهوية التنظيمية (Company Identification) والثقة المؤسسية.
• تحليل مسار اتخاذ القرار الشرائي: تفسير الآليات التي توجه النوايا السلوكية للمستهلكين، مثل الرغبة في دفع علاوة سعرية (Price Premium) للمنتجات الأخلاقية وممارسة سلوكيات المواطنة الاستهلاكية.
• تقييم مخاطر التبييض الأخلاقي (Greenwashing): تشخيص الفجوة الإدراكية بين حملات التسويق الاجتماعي للشركة وردود الأفعال التشكيكية أو العدائية من قبل المستهلكين الأذكياء والمشككين.
• التطبيقات الاستراتيجية وإدارة الأزمات: تزويد مديري العلامات التجارية بأداة قياس لتشخيص الأبعاد التي تعاني من نقص في التقدير المجتمعي، مما يسهم في بناء رصيد من السمعة الوقائية (Reputational Buffer) يقي الشركة تداعيات الأزمات التجارية غير المتوقعة.

البناء النفسي

يعتمد المقياس على بنية عاملية متعددة الأبعاد تستوعب تعقيدات البيئة التشغيلية للمنظمات الحديثة. يتوزع البناء النفسي عبر أربعة أبعاد جوهرية متكاملة:

1. إدراك المشاركة المجتمعية (Perceived Community Involvement)

يقيس هذا البعد مدى إدراك المستهلك للدور الإيجابي والنشط الذي تلعبه الشركة كعضو صالح في المجتمع المحلي والعالمي. يتضمن ذلك التبرعات الخيرية المباشرة، ودعم البرامج التعليمية والصحية، وتشجيع العمل التطوعي للموظفين، والمساهمة في معالجة القضايا الاجتماعية الملحة كالفقر والتفاوت الاجتماعي. يعكس هذا البعد الجانب الإيثاري في استراتيجية المنظمة ويسهم في توليد مشاعر الامتنان والاحترام الأخلاقي لدى الأفراد.

2. إدراك الممارسات البيئية (Perceived Environmental Practices)

يركز هذا البعد على تقييم المستهلك للإجراءات والسياسات الصديقة للبيئة المطبقة من قبل المؤسسة. يشمل ذلك خفض الانبعاثات الكربونية، وإدارة النفايات والتدوير، وترشيد استهلاك الطاقة والمياه، وتجنب استخدام المكونات السامة أو الملوثة في عمليات التصنيع. يمثل هذا البعد ركيزة حساسة للمستهلكين ذوي التوجه البيئي العالي (Ecological Consciousness) ويرتبط مباشرة بتقييم كفاءة الشركة في تحقيق التنمية المستدامة.

3. إدراك معاملة الموظفين (Perceived Employee Treatment)

يتناول هذا البعد مدى عدالة المنظمة وإنسانيتها في إدارة مواردها البشرية من وجهة نظر الجمهور الخارجي. يشمل عناصر مثل توفير بيئة عمل آمنة وصحية، وتقديم رواتب وحوافز عادلة، وتعزيز التنوع والشمولية (Diversity & Inclusion)، ومحاربة التمييز، ودعم التوازن بين العمل والحياة الخاصة. يُظهر المستهلكون تعاطفاً كبيراً مع هذا البعد انطلاقاً من مبادئ العدالة التوزيعية والإجرائية، حيث يؤدي إدراك سوء معاملة العمال إلى ردود فعل مقاطعة استهلاكية حادة ومباشرة.

4. إدراك المسؤولية تجاه المنتجات والخدمات (Perceived Product/Service Responsibility)

يختص هذا البعد بضمانات الجودة، وشفافية المعلومات، وسلامة وأمان المنتجات المقدمة، بالإضافة إلى التسعير العادل وصدق الحملات الإعلانية والترويجية. لا تنفصل المسؤولية الاجتماعية في أذهان المستهلكين عن جوهر العرض التجاري؛ فالنزاهة في خدمة ما بعد البيع وحماية بيانات المستهلكين وخصوصيتهم تمثل المعيار الملموس واليومي الذي يبني عليه المستهلك حكمه على مصداقية الشركة بأسرها.

الإطار النظري

يستند بناء مقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى شبكة غنية من النظريات السوسيولوجية والنفسية الكلاسيكية والمعاصرة، والتي تحدد كيفية معالجة الأفراد للمعلومات الأخلاقية واتخاذ القرارات السلوكية:

1. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

وفقاً لأعمال تاجفيل وتيرنر (Tajfel & Turner)، يميل الأفراد إلى تصنيف أنفسهم ضمن جماعات ومؤسسات تعزز من مفهوم الذات الإيجابي لديهم (Positive Self-Concept). عندما يدرك المستهلك أن شركة ما تتمتع بمسؤولية اجتماعية عالية وسمعة أخلاقية مرموقة، فإنه يحقق تماثلاً نفسياً معها (Customer-Company Identification). هذا التماثل يدفعه إلى تبني نجاحات الشركة كنجاحات شخصية، مما يولد ولاءً استثنائياً يتجاوز مجرد الحسابات الاقتصادية المادية للفوائد والتكاليف.

2. نظرية أصحاب المصلحة (Stakeholder Theory)

تستمد الأداة أساسها المفاهيمي من أطروحة إدوارد فريمان (R. Edward Freeman)، التي تنص على أن المنظمات مسؤولة ليس فقط أمام حملة الأسهم (Shareholders)، بل أمام طيف واسع من الأطراف المتأثرة بأنشطتها (المستهلكون، الموظفون، المجتمع، البيئة). يعكس المقياس هذا التعدد من خلال أبعاده الأربعة، مجسداً الفرضية القائلة بأن المستهلك الحديث يقيم المنظمة بناءً على أدائها التواصلي والأخلاقي مع جميع أصحاب المصلحة دون استثناء.

3. هرم كارول للمسؤولية الاجتماعية (Carroll’s CSR Pyramid)

يستند التأصيل المنهجي أيضاً إلى نموذج أرشي كارول (Archie Carroll)، الذي يقسم مسؤوليات الشركات إلى أربعة مستويات: الاقتصادية، والقانونية، والأخلاقية، والخيرية/الإنسانية. يترجم المقياس المستويات الأخلاقية والخيرية والقانونية إلى مؤشرات سلوكية قابلة للملاحظة والقياس المعرفي من قبل الجمهور الخارجي.

4. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

في ظل حالة عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry) بين المستهلك والشركة، تعمل مبادرات المسؤولية الاجتماعية كإشارات موثوقة وعالية التكلفة تدل على القيم الجوهرية للشركة ونزاهتها غير المنظورة. يقيس المقياس مدى استيعاب المستهلك لهذه الإشارات وفك تشفيرها بنجاح وتحويلها إلى أحكام انطباعية ثابتة حول موثوقية الشركة وجودة منتجاتها.

الصدق

خضع مقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات لعمليات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة في دراسات متعددة عبر بيئات سوقية وثقافية متباينة (الولايات المتحدة، أوروبا، شرق آسيا، والعالم العربي). وقد وثقت الأدلة العلمية أشكالاً متعددة من الصدق:

صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابق نموذج الأبعاد الأربعة مع البيانات التجريبية بشكل ممتاز، متفوقاً بشكل دال إحصائياً على النماذج أحادية البعد أو ثنائية البعد. تراوحت مؤشرات المطابقة عبر الدراسات الكبرى كالتالي: مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.94)، مؤشر توكر-لويس (TLI > 0.93)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.055)، ومؤشر الجذر التربيعي لمتوسط المتبقيات القياسية (SRMR < 0.048).

صدق التقارب والتمايز (Convergent & Discriminant Validity)

• صدق التقارب: تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.50 لجميع الأبعاد الأربعة في مختلف العينات، وتراوحت قيم الثبات المركب (CR) بين 0.84 و 0.93، مما يشير إلى أن الفقرات تشترك في تباين كبير يعود إلى البعد المفاهيمي المقاس.
• صدق التمايز: وفقاً لمعيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بُعد أعلى بشكل واضح من معاملات الارتباط البيني بين هذا البُعد والأبعاد الأخرى. كما أثبتت مصفوفة النسبة بين السمات والتباين المتباين (HTMT) قيماً أقل من 0.85، مؤكدة استقلالية الأبعاد وعدم وجود تداخل بنائي مربك.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية عالية بالمتغيرات السلوكية والتسويقية النهائية؛ حيث كشفت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المرتفعة على المقياس ترتبط إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية مع:

• رضا العملاء المباشر (المسار المعياري β يتراوح بين 0.35 و 0.48، p < 0.001).
• نية الشراء المتكرر والولاء للعلامة التجارية (β يتراوح بين 0.28 و 0.42، p < 0.001).
• نشر التوصيات الإيجابية الشفهية (Word-of-Mouth) (β = 0.51، p < 0.001).
• القيمة السوقية وحصة السوق المقدرة عبر مؤشر توبين (Tobin’s q) وفق النتائج الإمبريقية التي وثقها لو وبهاتاشاريا (2006).

الثبات

أثبت المقياس استقراراً واتساقاً داخلياً فائقاً عبر عينات المستهلكين العامة والطلابية والمهنية. توضح الدراسات النفسية القياسية المؤشرات الإحصائية التالية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت معاملات ألفا كرونباخ للمقياس ككل قيماً تتراوح بين 0.91 و 0.95. أما على مستوى الأبعاد الفرعية:
• بُعد المشاركة المجتمعية: α = 0.86 – 0.91
• بُعد الممارسات البيئية: α = 0.88 – 0.93
• بُعد معاملة الموظفين: α = 0.85 – 0.90
• بُعد المسؤولية تجاه المنتجات والخدمات: α = 0.83 – 0.89
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات المعاد اختبارها بعد فاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين r = 0.79 و r = 0.87 (p < 0.001)، مما يؤكد الاستقرار الزمني للبنية الإدراكية ما لم تطرأ أحداث استثنائية أو أزمات تشوه سمعة المنظمة.
• ثبات التجزئة النصفية (Split-Half Reliability): بلغت معاملات سبيرمان-براون المصححة قيماً أعلى من 0.88، مما يؤكد خلو الأداة من أخطاء القياس العشوائية.

التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لسلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من بنيته الهندسية السليمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل المباشر (Promax أو Oblimin) نظراً لافتراض وجود ارتباط طبيعي بين مختلف السلوكيات المؤسسية، أسفرت مصفوفة العوامل عن استخلاص أربعة عوامل جذرية ذات قيم كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 68% من التباين الكلي في استجابات الأفراد.

أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية (Factor Loadings) تراوحت بين 0.65 و 0.89 على عواملها المستهدفة، مع انعدام التشبعات المتقاطعة المعنوية (Cross-loadings < 0.25)، مما دعم بوضوح التمايز النظري للأبعاد الأربعة.

التحليل العاملي التوكيدي متعدد المجموعات (Measurement Invariance)

أثبتت تحليلات تكافؤ القياس (Measurement Invariance) عبر الجنسيات والفئات العمرية والنوع الاجتماعي ثبات النموذج التوكيدي على المستويات الثلاثة الأساسية:

• التكافؤ الشكلي (Configural Invariance): تطابق هيكل العوامل والأبعاد عبر المجموعات.
• التكافؤ المتري (Metric/Weak Invariance): تساوي أوزان وتشبعات الفقرات عبر المجموعات المختلفة (ΔCFI < 0.01).
• التكافؤ القياسي (Scalar/Strong Invariance): تساوي الثوابت والتقاطعات (Intercepts)، مما يتيح للباحثين إجراء مقارنات مباشرة بين متوسطات الدرجات بين مختلف الثقافات والدول بأمان منهجي كامل.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لمقياس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Psychometric Survey Instrument).
• الفئة المستهدفة: المستهلكون، عملاء المؤسسات، وأصحاب المصلحة من الجمهور العام والمهني.
• الفئة العمرية: الأفراد من سن 18 عاماً فما فوق (البالغون القادرون على تقييم القرارات الاستهلاكية والعلامات التجارية).
• طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي؛ رقمياً عبر الإنترنت (Online Surveys) أو ورقياً (Paper-and-Pencil).
• زمن الإجابة: يستغرق تطبيق المقياس ما بين 6 إلى 10 دقائق تقريباً.
• عدد الفقرات: يتكون النموذج القياسي المتكامل من 16 فقرة (بمعدل 4 فقرات لكل بعد فرعي).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale): 1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق نوعاً ما، 4 = محايد، 5 = أتفق نوعاً ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة.
• الفقرات المعكوسة: تصاغ جميع الفقرات في الاتجاه الإيجابي عموماً في الصورة القياسية لتفادي الالتباس المعرفي، وعند إدراج فقرات فحص الانتباه المعكوسة (Attention Checks)، يتم قلب ترميزها (Reverse Coded) قبل استخراج المتوسطات.
• حساب الدرجات: يتم استخراج درجة متوسطة لكل بُعد فرعي عبر جمع درجات فقراته وقسمتها على عددها (تتراوح الدرجات بين 1 و 7)، كما يمكن استخراج درجة إجمالية للإدراك العام للمسؤولية الاجتماعية للشركة بمتوسط الدرجات الكلية.
• تفسير الدرجات:
  • 1.00 – 2.99: إدراك منخفض جداً / تقييم سلبي حاد لمسؤولية الشركة.
  • 3.00 – 4.99: إدراك محايد إلى متوسط / تشكك أو نقص في الوعي بمبادرات الشركة.
  • 5.00 – 7.00: إدراك إيجابي مرتفع جداً / تبني أخلاقي وتقدير مجتمعي عميق للعلامة التجارية.
• اللغات المتاحة: تم التحقق من المقياس باللغات الإنجليزية، الفرنسية، الألمانية، الإسبانية، الصينية، والعربية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر الأسس الهيكلية الأولى للمقياس في عام 2006 عبر المقال التأسيسي للأستاذين لو وبهاتاشاريا في Journal of Marketing، ثم تتابعت الدراسات الميدانية والتوسيعية في الأعوام اللاحقة (مثل دراسات 2008، 2012، و2016).

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري: المقياس متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا والأكاديميين لأغراض البحث العلمي غير الربحي، مع ضرورة الإشارة والاستشهاد بالدراسة المرجعية التأسيسية للمؤلفين وفق قواعد الاقتباس الأكاديمي.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: تخضع استشارات تقييم العلامات التجارية وتطبيقات القياس المؤسسي لحقوق الملكية الفكرية، وقد تتطلب موافقة خطية أو اتفاقيات ترخيص من الباحثين أو الجهات الناشرة وفقاً للسياق التجاري المستخدم.
• مكان الحصول على الأداة: يمكن الوصول إلى المقالات التأسيسية وملاحق القياس عبر قواعد البيانات الأكاديمية مثل SAGE Journals، و JSTOR، أو من خلال التواصل المباشر مع المؤلفين عبر منصات البحث الأكاديمي مثل ResearchGate.

المراجع

• Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24. https://doi.org/10.2307/41166284
• Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106
• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
• Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1–18. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.001
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Turker, D. (2009). Measuring corporate social responsibility: A scale development study. Journal of Business Ethics, 85(4), 411–427. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9780-6
• Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. Journal of Marketing, 73(6), 77–91. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.77

فقرات المقياس

تُعد الفقرات الرسمية الدقيقة لمقاييس إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات في سياقات النشر الأكاديمي المتقدمة محمية بحقوق التأليف والنشر للدوريات العلمية والمؤلفين. نورد أدناه مسودة تقديرية نموذجية باللغة الإنجليزية تمثل الأبعاد الأربعة المعيارية المستندة إلى الأدبيات المعتمدة: