مقياس السمعة المؤسسية القائمة على العميل لشركات الخدمات

الملخص

يُعد مقياس السمعة المؤسسية القائمة على العميل لشركات الخدمات (Customer-Based Reputation Scale for Service Firms – CBR) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس إدراك العملاء لسمعة المؤسسات والشركات العاملة في قطاع الخدمات. طور هذا المقياس العالمان جيانفرانكو والش وشارون إي. بيتي (Walsh & Beatty, 2007) استجابة للقصور النظري والمنهجي في المقاييس العامة السابقة للسمعة، مثل مقياس حاصل السمعة (Reputation Quotient) لفومبرون وزملائه، والتي ركزت على أصحاب المصلحة المتعددين متجاهلة الخصائص الفريدة لتجربة العميل في السياق الخدمي الذي يتسم بالتفاعلات المباشرة والخصائص غير الملموسة.

يتكون المقياس من 28 فقرة موزعة على خمسة أبعاد بنائية جوهرية تمثل المرتكزات الإدراكية للسمعة من منظور المستهلك: التوجه نحو العميل (Customer Orientation – 8 فقرات)، وصاحب العمل الجيد (Good Employer – 6 فقرات)، والشركة الموثوقة والقوية مالياً (Reliable and Financially Strong Company – 4 فقرات)، وجودة المنتجات والخدمات (Product and Service Quality – 5 فقرات)، والمسؤولية الاجتماعية والبيئية (Social and Environmental Responsibility – 5 فقرات). تعتمد الأداة سلم ليكرت الخماسي (Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 5 (أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية في عينات متعددة عبر قطاعات مصرفية واتصالات وتجزئة في ألمانيا والولايات المتحدة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.80 لجميع الأبعاد الفرعية، وأكد التحليل العاملي التوكيدي صدق البناء والتمايز، فضلاً عن امتلاكه قدرة تنبؤية فائقة ومستقلة على تفسير الرضا، والولاء، والثقة، وسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).

الكلمات المفتاحية

السمعة المؤسسية القائمة على العميل، مقياس والش وبيتي، قطاع الخدمات، التوجه نحو العميل، المسؤولية الاجتماعية للشركات، جودة الخدمة، الثقة المؤسسية، ولاء العملاء، القياس السيكومتري، النمذجة البنائية، السلوك الاستهلاكي، صدق وثبات المقاييس.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وتوثيقه علمياً من قِبل باحثَين رائدين في مجال التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الخدمات:

• جيانفرانكو والش (Gianfranco Walsh): أستاذ التسويق وإدارة علاقات العملاء في جامعة هانوفر (Leibniz University Hannover)، ألمانيا. تتركز أبحاثه المنشورة في كبرى الدوريات المحكمة حول السلوك الاستهلاكي، وإدارة السمعة، والاتصال التسويقي، وإدارة قطاع الخدمات. البريد الأكاديمي: [email protected].
• شارون إي. بيتي (Sharon E. Beatty): أستاذة فخرية لكرسي التسويق في كلية كولفرهاوس للتجارة وإدارة الأعمال بجامعة ألاباما (University of Alabama)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة معترف بها عالمياً في مجالات التسوق، وإدارة التجزئة، وعلاقات الخدمات، وتفاعلات مقدمي الخدمة والعملاء.

الغرض

تتمحور الغاية الرئيسية لتطوير مقياس السمعة المؤسسية القائمة على العميل (CBR) حول سد فجوة إبستمولوجية ومنهجية عميقة في الأدبيات التسويقية والإدارية. لعقود طويلة، تم التعامل مع السمعة المؤسسية بوصفها بناءً شاملاً عاماً ينطبق على كافة أصحاب المصلحة (المستثمرون، الموظفون، المشرعون، المستهلكون، المجتمع المدني). إلا أن هذا التعميم أفرز أدوات قياس تخلط بين اهتمامات المستثمر المالي واهتمامات المستهلك النهائي. في قطاع الخدمات تحديداً، لا يتعامل العميل مع تقارير مالية مجردة، بل يمر بتجربة تفاعلية مباشرة مع الموظفين، والبيئة المادية، والعمليات الإجرائية.

يقوم المقياس بوظيفة تشخيصية وتقييمية حاسمة في التطبيقات البحثية والعملية، تتلخص في النقاط التالية:

• عزل أبعاد السمعة الخاصة بالخدمات: يوفر المقياس إطاراً دقيقاً لقياس كيفية استيعاب العميل للسمعة من واقع التفاعل المباشر وغير المباشر مع المنشأة الخدمية، مع التمييز بين السمعة كتقييم إدراكي تراكمي وبين الرضا الآني عن معاملة فردية.
• التنبؤ بالسلوكيات الشرائية والعلاقية: يسهم المقياس في التنبؤ بمخرجات الأعمال الحيوية مثل إعادة الشراء، وحصانة العميل ضد الدعاية السلبية للمنافسين، والاستعداد لدفع سعر أعلى (Price Premium)، ونشر التزكية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).
• التطبيقات الاستراتيجية والإدارية: يمكّن مديري التسويق والخدمات من تشخيص مكامن الضعف في صورة الشركة الذهنية، فهل المشكلة نابعة من ضعف التوجه نحو العميل، أم من الصورة الذهنية للشركة كبيئة عمل غير عادلة لموظفيها؟
• التطبيقات البحثية في علم النفس الإداري والتسويقي: يتيح للباحثين استخدام أداة ذات خصائص سيكومترية رفيعة لاختبار النماذج البنائية (Structural Equation Modeling) التي تبحث في العلاقات بين الهوية المؤسسية، والتموضع الذهني، وسلوك المستهلك.

البناء النفسي

ينطلق البناء النفسي لمقياس السمعة القائمة على العميل من افتراض نظري مفاده أن السمعة هي بناء متعدد الأبعاد يعكس التقييم المعرفي الإجمالي للعميل حول كفاءة المؤسسة الخدمية، وموثوقيتها، ومسؤوليتها الأخلاقية. يتفرع هذا البناء إلى خمسة أبعاد مترابطة بنيوياً ولكنها متمايزة تجريبياً:

1. التوجه نحو العميل (Customer Orientation – CO)

يمثل هذا البعد جوهر السمعة في قطاع الخدمات؛ حيث يقيس مدى إدراك العميل بأن الشركة تهتم حقاً باحتياجاته الفردية، وتتعامل معه بإنصاف واحترام، وتضع راحته ومصالحه في صدارة أولوياتها. على سبيل المثال، يعكس البعد انطباع العميل بأن موظفي الشركة يبذلون جهداً إضافياً لحل مشكلاته ويستمعون لملاحظاته باهتمام صادق.

2. صاحب العمل الجيد (Good Employer – GE)

يقيس هذا البعد تصورات العميل لطريقة معاملة المؤسسة لكوادرها وموظفيها. يرى علم النفس التسويقي أن العميل في قطاع الخدمات يستخدم صورة المؤسسة كصاحب عمل كإشارة استدلالية (Signaling Cue)؛ فالعميل يربط بين رضا الموظف وجودة الخدمة التي سيتلقاها. إذا كانت الشركة مشهورة باستغلال موظفيها أو إهمال بيئة العمل، فإن ذلك يؤثر سلباً على التقييم الإدراكي للسمعة.

3. الشركة الموثوقة والقوية مالياً (Reliable and Financially Strong Company – RF)

يعكس هذا البعد إحساس العميل بالاستقرار المؤسسي، والصلابة الاقتصادية، وانخفاض مخاطر الإفلاس أو التخلف عن تقديم الالتزامات. في الخدمات طويلة الأجل (مثل البنوك وشركات التأمين والاتصالات)، يحتاج العميل إلى الاطمئنان بأن الشركة قادرة على الاستمرار والإيفاء بوعودها التعاقدية في المستقبل.

4. جودة المنتجات والخدمات (Product and Service Quality – PSQ)

يركز هذا البعد على التقييم الإدراكي للأداء الجوهري والتقني للخدمات والمنتجات المقدمة. يشمل ذلك الاتساق، والتميز، والابتكار، والقيمة المتصورة مقابل التكلفة. على عكس المقاييس اللحظية لجودة الخدمة (مثل SERVQUAL)، يقيس هذا البعد السمعة التراكمية لجودة مخرجات الشركة على المدى الطويل.

5. المسؤولية الاجتماعية والبيئية (Social and Environmental Responsibility – SER)

يقيم هذا البعد مدى التزام المؤسسة بالمعايير الأخلاقية، وحماية البيئة، ودعم المبادرات المجتمعية غير الربحية. ينظر العملاء بصورة متزايدة إلى الشركات بوصفها جهات فاعلة مدنياً وأخلاقياً، ويؤثر هذا البعد في تعزيز الارتباط العاطفي والهوية المشتركة بين العميل والشركة.

الإطار النظري

يستند مقياس (CBR) إلى توليفة نظرية رصينة مستمدة من عدة نظريات كبرى في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاجتماعي والتسويق:

1. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تُعد نظرية الإشارات (Spence, 1973) الأساس النظري الأهم للمقياس. فبما أن الخدمات تتسم بعدم القابلية للمس (Intangibility) واللاتجانس والتزامن بين الإنتاج والاستهلاك، يواجه المستهلك نقصاً في المعلومات وارتفاعاً في درجة عدم التيقن والمخاطرة المدركة (Information Asymmetry). هنا تعمل سمعة الشركة كـ “إشارة جودة” موثوقة تختزل التعقيد المعرفي وتطمئن العميل بشأن الأداء المستقبلي للخدمة.

2. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

وفقاً لنظرية تاجفيل وتيرنر (Tajfel & Turner, 1979)، يسعى الأفراد إلى تعزيز مفهوم الذات الإيجابي من خلال الانتماء إلى مجموعات أو التماهي مع مؤسسات تحظى بمكانة وسمعة مرموقة. عندما يدرك العميل أن المؤسسة مسؤولة اجتماعياً (SER) وصاحب عمل متميز (GE)، فإنه يشعر بالفخر بالتعامل معها، مما يعزز الولاء المؤسسي والتماهي النفسي مع العلامة (Consumer-Company Identification).

3. نظرية التبادل الاجتماعي وقاعدة المعاملة بالمثل (Social Exchange & Reciprocity)

يفسر هذا الإطار بعد “التوجه نحو العميل”؛ فعندما يشعر العميل بأن الشركة تبذل جهوداً مخلصة لإسعاده وحماية مصالحه، ينشأ التزام نفسي ومعياري بالرد بالمثل عبر الثقة، والولاء، ونقل التوصيات الإيجابية إلى شبكته الاجتماعية.

الصدق

أخضع والش وبيتي (2007) المقياس لبروتوكول صارم للتحقق من الصدق البنائي والإحصائي عبر مراحل متعددة شملت عينات استكشافية وتوكيدية في ألمانيا والولايات المتحدة عبر قطاعات التجزئة، والبنوك، وخدمات الاتصالات:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم توليد الفقرات الأولية بالاعتماد على مراجعة شاملة للأدبيات وإجراء مقابلات متعمقة مع مستهلكين، ثم مراجعة الفقرات من قبل لجنة تضم خبراء أكاديميين في القياس النفسي والتسويق لاستبعاد الفقرات الغامضة أو المتكررة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها كانت ذات دلالة إحصائية مرتفعة (t-values > 10.0, p < .001). وبلغ متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً تجاوزت عتبة 0.50 لجميع الأبعاد الخمسة، مما يدل على أن العوامل تفسر أكثر من نصف تباين مؤشراتها.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم تأكيد الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بشكل واضح من معاملات الارتباط بين ذلك البُعد وأي بُعد آخر. كما أظهرت مقارنة النماذج أن نموذج العوامل الخمسة المتمايزة كان أفضل دلالة ومطابقة من نموذج العامل العام الأحادي.
• الصدق المعياري والتنبؤي (Predictive & Nomological Validity): أثبتت الدراسات قدرة أبعاد المقياس على التنبؤ بمتغيرات تابعة حاسمة؛ حيث فسر المقياس نسب تباين مرتفعة في: رضا العملاء (R² = .52)، وثقة العملاء (R² = .61)، والولاء السلوكي، ونوايا الكلمة المنطوقة (WOM)، حتى بعد ضبط تأثيرات جودة الخدمة المدركة والأسعار.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أكدت دراسات لاحقة (مثل Walsh et al., 2009; Bartikowski & Walsh, 2011) تمتع المقياس بالثبات التكويني والقياسي عبر دول متعددة وثقافات غربية وشرقية (بما في ذلك ألمانيا، الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، وفرنسا).

الثبات

أظهرت التحليلات السيكومترية الأصلية والمستقلة مستويات رفيعة ومستقرة من الاتساق الداخلي والموثوقية التركيبية لأبعاد مقياس (CBR):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • التوجه نحو العميل (Customer Orientation): α = 0.89 إلى 0.92 عبر العينات.
  • صاحب العمل الجيد (Good Employer): α = 0.84 إلى 0.88.
  • الشركة الموثوقة والقوية مالياً (Reliable & Financially Strong): α = 0.81 إلى 0.86.
  • جودة المنتجات والخدمات (Product & Service Quality): α = 0.83 إلى 0.87.
  • المسؤولية الاجتماعية والبيئية (Social & Environmental Responsibility): α = 0.82 إلى 0.85.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم الثبات التركيبي المحسوبة من نماذج CFA بين 0.82 و 0.93، وهي جميعاً أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به (0.70).
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التتبع الزمني استقراراً ملحوظاً في درجات السمعة المؤسسية عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين وأربعة أسابيع مع معاملات ارتباط تجاوزت (r = 0.78).

التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وتثبيت بنيته العاملية عبر استراتيجية قياس صارمة قائمة على التحليلين العاملي الاستكشافي والتوكيدي:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في المرحلة الأولى، تم تطبيق تحليل المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) على مصفوفة الفقرات الأولية. أسفر التحليل عن استخلاص خمسة عوامل كبرى بجذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 64% من التباين الكلي. تشبعت جميع الفقرات المحتفظ بها بقوة على عواملها المستهدفة (> 0.60) مع غياب تام للتشبعات المتقاطعة المعنوية (Cross-loadings < 0.30).

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم اختبار البنية خماسية الأبعاد على عينات تحقق مستقلة باستخدام برامج النمذجة البنائية (LISREL / AMOS). أظهر نموذج العوامل الخمسة من الدرجة الأولى مؤشرات مطابقة ممتازة للبيانات:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 2.14 (أقل من العتبة القياسية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.96.
• مؤشر توكر-لويس: TLI (NNFI) = 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: RMSEA = 0.048 (مع فترة ثقة 90% بين 0.041 و 0.055).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: SRMR = 0.042.

أكدت هذه النتائج تفوق نموذج الأبعاد الخمسة المتمايزة على النماذج البديلة (مثل النموذج الأحادي والنموذج ثلاثي الأبعاد)، مما يثبت استقلالية كل بُعد مع كونه جزءاً من المظلة العامة للسمعة المؤسسية.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية التفصيلية لأداة القياس:

• نوع المقياس: أداة تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale) لقياس الاتجاهات والإدراكات المعرفية.
• عدد الفقرات الكلي: 28 فقرة موزعة كالآتي:
  • التوجه نحو العميل (Customer Orientation): 8 فقرات.
  • صاحب العمل الجيد (Good Employer): 6 فقرات.
  • الشركة الموثوقة والقوية مالياً (Reliable and Financially Strong Company): 4 فقرات.
  • جودة المنتجات والخدمات (Product and Service Quality): 5 فقرات.
  • المسؤولية الاجتماعية والبيئية (Social and Environmental Responsibility): 5 فقرات.
• تدرج الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي متدرج:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = محايد (Neutral / Neither Agree nor Disagree)
  • 4 = أوافق (Agree)
  • 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة احتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات فقرات كل بُعد فرعي على حدة (بجمع درجات الفقرات وقسمتها على عددها)، وتتراوح درجات كل بُعد بين 1.0 و 5.0. كما يمكن حساب درجة كلية لسمعة الشركة عبر حساب المتوسط الحسابي العام لجميع الفقرات الـ 28.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة، وصيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي لتقليل العبء الإدراكي على المستجيبين.
• اللغات المتاحة: طُوِّر المقياس باللغتين الإنجليزية والألمانية، وتُرجم لاحقاً في أبحاث أكاديمية مستقلة إلى الفرنسية، الإسبانية، الصينية، والتركية، والعربية.
• الفئة المستهدفة: عملاء ومستهلكو الشركات والمؤسسات الخدمية (بنوك، تأمين، طيران، اتصالات، مستشفيات، خدمات رقمية وتجزئة).
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق القادرون على تقييم الخدمات الاستهلاكية.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي، أو إلكتروني عبر الإنترنت، أو عبر المقابلات الهاتفية/الشخصية. يستغرق ملء المقياس ما بين 6 إلى 10 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2007 (Journal of the Academy of Marketing Science).
• الأذونات وحقوق الملكية: تعود حقوق النشر الأصلية للمقال المنشور إلى أكاديمية علوم التسويق ودار النشر Springer. يُتاح المقياس وفق الأعراف الأكاديمية للاستخدام البحثي والتعليمي غير التجاري بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية (Walsh & Beatty, 2007).
• الرسوم: مجاني للاستخدام الأكاديمي والبحثي. تتطلب الاستخدامات التجارية والاستشارية الربحية الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

المراجع

• Bartikowski, B., & Walsh, G. (2011). Investigating antecedents and consequences of customer-based corporate reputation in a cross-national context. Journal of Business Research, 64(1), 39–45. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.09.018
• Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241–255. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127–143. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0015-7
• Walsh, G., Beatty, S. E., & Shiu, E. M. (2009). The customer-based corporate reputation scale: Replication and impact on customer conduct in a UK service setting. Journal of Business Research, 62(10), 924–930. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.06.015
• Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R., & Beatty, S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management, 20(2), 187–203. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x

فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات مقياس السمعة المؤسسية القائمة على العميل (Walsh & Beatty, 2007) باللغة الأصلية (الإنجليزية) مرتبة بحسب أبعادها الفرعية، ومرفقة بتعليمات الاستجابة: