جودة تجربة العميل (الوجدانية)

1. الملخص

يُعد مقياس جودة تجربة العميل (الوجدانية) (Customer Experience Quality – Affective) أداة قياس سيكومترية موجزة ودقيقة صُممت لتقييم الحصيلة الانفعالية والعاطفية المترتبة على التفاعل الخدمي بين العميل ومقدم الخدمة، سواء كان هذا الأخير بشرياً أو ممثلاً في وكلاء الذكاء الاصطناعي (AI-based service agents). تم تطوير هذا المقياس وتطبيقه في دراسة رائدة قادها الباحثون ليو-ثومبكينز وأوكازاكي ولي (Liu-Thompkins, Okazaki, & Li, 2022) ونُشرت في Journal of the Academy of Marketing Science، بهدف دراسة دور «التعاطف الاصطناعي» في سد الفجوة بين التفاعلات البشرية والآلية في مجالات التسويق وتجربة العميل الاجتماعية والوجدانية.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود محددة تركز على ثلاثة مرتكزات وجدانية محورية: الشعور بالارتياح (Relief)، والوصول إلى حالة وجدانية سارة (Pleasant state)، وتحسن المزاج العام (Mood improvement). تُقاس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت السباعي التدريج، حيث تتراوح الخيارات بين (1 = أعارض بشدة) و(7 = أوافق بشدة). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية وثابتة، إذ أظهر اتساقاً داخلياً مرتفعاً (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.85)، وصدق بناء قوي مثبت من خلال التحليل العاملي التوكيدي، وقدرة تنبؤية وتمايزية عالية في التفريق بين الاستجابات الوجدانية الإيجابية الناتجة عن تقديم الدعم التعاطفي في بيئات الخدمة المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

تجربة العميل، التجربة الوجدانية، التعاطف الاصطناعي، جودة الخدمة، الذكاء الاصطناعي في التسويق، تحسن المزاج، الشعور بالارتياح، علم النفس التسويقي، الخصائص السيكومترية، مقياس ليكرت السباعي.

3. المؤلفون

طوّر هذا المقياس واستخدمه فريق بحثي متميز في مجال التسويق والاتصال وسلوك المستهلك والتفاعل بين الإنسان والآلة:

• د. يوبينغ ليو-ثومبكينز (Yuping Liu-Thompkins): أستاذة التسويق ومديرة مركز ولاية فيرجينيا للأبحاث التسويقية والبيانات في كلية ستورم لإدارة الأعمال، جامعة أولد دومينيون (Old Dominion University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة معترف بها دولياً في أبحاث برامج الولاء والوسائط الرقمية والتفاعل بين المستهلك والتكنولوجيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. شينتارو أوكازاكي (Shintaro Okazaki): أستاذ التسويق في كلية كينجز لندن (King’s College London)، كلية إدارة الأعمال، المملكة المتحدة. يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في التسويق عبر الهاتف النقال والإعلان الدولي وسلوك المستهلك الرقمي، ويشغل منصب رئيس تحرير دوريات تسويقية كبرى. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. هايرونغ لي (Hairong Li): أستاذ الإعلان والاتصال في قسم الإعلانات والعلاقات العامة، جامعة ولاية ميشيغان (Michigan State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في دراسات الاتصال التفاعلي والذكاء الاصطناعي في التجارة الإلكترونية وسلوكيات المستهلك الافتراضية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس جودة تجربة العميل (الوجدانية) إلى قياس وتقييم الإدراك الذهني والانطباع العاطفي للحالة النفسية التي ينتهي إليها العميل في أعقاب التفاعل الخدمي. ينطلق المقياس من منظور يقيّم مدى اعتقاد الملاحظ أو العميل نفسه بأن المواجهة الخدمية أسفرت عن شعور بالراحة والهدوء، وتركت المستهلك في حالة نفسية سارة، وأدت إلى تعديل نوعي وإيجابي في مزاجه العام.

يخدم هذا المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية حرجة في البيئة الخدمية والتسويقية المعاصرة:

• تقييم أنظمة الذكاء الاصطناعي الخدمية: نشأ المقياس في سياق دراسة استطلاعية وتجريبية لتقصي ما إذا كانت روبوتات الدردشة الذكية ووكلاء الدعم الافتراضي المزودون بتقنيات «التعاطف الاصطناعي» (Artificial Empathy) قادرين على إحداث نفس الأثر العاطفي الإيجابي الذي يُحدثه الموظف البشري. ففي كثير من الأحيان، تؤدي التفاعلات الآلية الباردة إلى استياء العميل أو بقائه في حالة من التوتر والإحباط، ولذلك يُشكل هذا المقياس أداة دقيقة لتقييم قدرة التكنولوجيا على تحسين الحالة الانفعالية للمستهلك.
• الأبحاث المعملية والتجريبية: يُستخدم المقياس كمتغير تابع (Dependent Variable) أساسي لقياس «الحصيلة الوجدانية» للتجربة في سيناريوهات تجريبية تتضمن التلاعب بنبرة الصوت، والمحتوى اللغوي التعاطفي، وسرعة الاستجابة، ونوع مقدم الخدمة (بشري مقابل ذكاء اصطناعي).
• التشخيص الإكلينيكي وسيكولوجيا المستهلك: من منظور علم نفس المستهلك، يوفر المقياس فهماً للأثر النفسي الحقيقي لـ«لحظات الصدق» (Moments of Truth) الخدمية، مما يمكن المنظمات من تحديد المواقف الخدمية التي تفرز إجهاداً عاطفياً وتلك التي تمنح استرخاءً وانفراجاً للأزمة التي واجهها العميل.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: تستطيع المؤسسات الاستفادة من المقياس في عمليات تدريب موظفي الخطوط الأمامية وبرمجة خوارزميات خدمة العملاء لمراقبة مؤشرات جودة التجربة العاطفية في الوقت الفعلي، بما يتجاوز المقاييس الوظيفية التقليدية مثل سرعة إغلاق التذكرة أو حل المشكلة الفنية، للتركيز على استعادة توازن العميل العاطفي.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم «التجربة الوجدانية للعميل» (Affective Customer Experience) بوصفها بنية نفسية أحادية البعد (Unidimensional Construct) ولكنها تلتقط ثلاثة تحولات انفعالية متكاملة، تُعد الركائز الأساسية للعافية النفسية الآنية للمستهلك عقب انتهاء التفاعل الخدمي:

1. تخفيف التوتر والشعور بالارتياح (Relief)

يُعبر البند الأول عن زوال حالة التوتر النفسي أو القلق المعرفي الذي يصاحب عادة المشكلات الخدمية المعقدة (مثل تأخر رحلة طيران، أو تعطل بطاقة بنكية، أو تلف شحنة مشتراة). في أدبيات علم النفس العام، يُعرَّف الارتياح بأنه انفعال إيجابي يحدث عند زوال تهديد محتمل أو انتهاء حالة من عدم اليقين المقلق. يعكس هذا المكون نجاح مقدم الخدمة في إزالة العبء الذهني والنفسي الثقيل الذي كان يرزح تحته العميل قبل الاتصال.

2. الحالة المزاجية السارة والرضا الحسي (Pleasant State)

يرتبط البند الثاني بالحالة العاطفية المستقرة والإيجابية، حيث لا يقتصر الأثر على إزالة السلبيات (الارتياح)، بل يمتد إلى غرس تجربة مبهجة وهادئة. يعكس مفهوم «الحالة السارة» الدرجة التي يترك فيها التفاعل أثراً حسياً ووجدانياً دافئاً، وهو ما يتطابق مع النماذج ثنائية القطب للتكافؤ العاطفي (Valence) في النموذج الدائري للمشاعر (Russell’s Circumplex Model of Affect)، حيث يُصنف التكافؤ المرتفع كشعور بالبهجة والرضا.

3. تحسن وتعديل المزاج (Mood Elevation)

يتناول البند الثالث التحول الديناميكي في المزاج العام من الحالة السلبية أو المحايدة إلى حالة أفضل وأكثر حيوية وتفاؤلاً. يختلف «المزاج» (Mood) عن «الانفعال» (Emotion) بكونه حالة شعورية أطول أمداً وأقل تركيزاً على سبب مباشر محدد؛ بالتالي، فإن قدرة التفاعل الخدمي على «وضع العميل في مزاج أفضل» تعني امتداد الأثر الإيجابي لما بعد اللقاء الخدمي الفوري، مما يعزز الرغبة في تكرار التعامل والمشاركة الإيجابية مع العلامة التجارية.

6. الإطار النظري

تستند أسس هذا المقياس إلى تلاقي عدة أطر نظرية كلاسيكية وحديثة في مجالات علم النفس، وتفاعل الإنسان والحاسوب، والتسويق الخدمي:

أ. نظرية الأحداث العاطفية (Affective Events Theory – AET)

طوّر هذه النظرية فايس وكروبانزانو (Weiss & Cropanzano, 1996) لتفسير كيفية توليد بيئات العمل والمواقف المحددة لردود فعل عاطفية تؤثر لاحقاً في الاتجاهات والسلوكيات. عند تطبيقها على بيئة خدمة العملاء، يُنظر إلى التفاعل الخدمي بوصفه «حدثاً عاطفياً محفزاً» (Affective Event). إذا اتسم هذا الحدث بالتعاطف، والاهتمام، وسرعة حل المشكلات، فإنه يُحدث طفرة انفعالية إيجابية تنعكس في الارتياح والسرور، وهو ما يقيسه هذا المقياس بصورة مباشرة كحالة ناتجة عن هذا الحدث.

ب. نظرية الحضور الاجتماعي والتعاطف الاصطناعي (Social Presence & Artificial Empathy)

في إطار دراسة ليو-ثومبكينز وزملائها (2022)، اعتمد البناء النظري للمقياس على نظرية الحضور الاجتماعي (Short et al., 1976) ونموذج تقبل التكنولوجيا، حيث يتطلب سد الفجوة العاطفية والاجتماعية بين البشر والآلات تمكين أنظمة الذكاء الاصطناعي من ممارسة التعاطف بنوعيه: المعرفي (فهم مشاعر العميل) والعاطفي (إظهار الاهتمام والدعم الوجداني). يمثل المقياس الاختبار العملي لمدى نجاح التعاطف الاصطناعي في تحقيق هدفه الوجداني النهائي المماثل للتعاطف البشري الأصيل.

ج. منطق الخدمة المهيمنة واقتصاد التجربة (Service-Dominant Logic & Experience Economy)

وفقاً لأطروحات فارغو ولوش (Vargo & Lusch, 2004) وكذلك باين وجيلمور (Pine & Gilmore, 1998)، فإن القيمة في الاقتصاد المعاصر لم تعد تُقاس فقط بجودة المنتج المادية، بل بالقيمة التي يُدركها المستهلك أثناء الاستهلاك والتجربة المباشرة (Value-in-experience). ومن هنا، فإن الجودة الوجدانية لتجربة العميل تمثل جوهر القيمة التشاركية، وتُثبت البنود المصاغة أن العميل لا يسعى فقط إلى استرجاع أمواله أو إصلاح عطله، بل يسعى إلى استرداد هدوئه النفسي وراحته الوجدانية.

7. الصدق

خضع مقياس جودة تجربة العميل (الوجدانية) لاختبارات دقيقة للتأكد من خصائص الصدق السيكومتري في الدراسات المعملية والاستطلاعية الواردة في منشورات 2022:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج القياس أن البنود الثلاثة تتكتل بدرجة عالية لتعكس مفهوماً موحداً يعبر عن جودة التجربة العاطفية، حيث تشير مقاييس جودة التوفيق (Goodness-of-Fit) إلى مطابقة نموذج العامل الواحد للبيانات بصورة ممتازة دون الحاجة إلى تشعبات ثانوية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): بينت التحليلات أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للبنود يتجاوز المعيار الإرشادي المقبول (AVE > 0.70)، وهو أعلى بكثير من عتبة فورنيل ولاكر البالغة 0.50، مما يبرهن على أن غالبية التباين في البنود ناتجة عن البعد الوجداني المستهدف وليس عن خطأ القياس. كما تجاوزت تشبعات البنود المعيارية (Standardized Factor Loadings) القيمة 0.85 لكل بند.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات التجريبية للمقياس قدرته على التمايز بوضوح عن متغيرات قريبة ولكنها مستقلة مفاهيمياً، مثل: الرضا العام عن المعاملة (Transaction Satisfaction)، والكفاءة الوظيفية المدركة (Perceived Functional Competence)، والنية السلوكية للاستمرار. وتفوقت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص للبعد الوجداني على كافة الارتباطات المتبادلة بينه وبين البنى الأخرى في مصفوفة الارتباط.
• الصدق التنبؤي والظاهري (Nomological & Criterion Validity): أظهر المقياس حساسية تنبؤية عالية؛ إذ سجل درجات وجدانية أعلى بدلالة إحصائية ملحوظة (p < 0.001) في السيناريوهات الخدمية التي تضمنت تعاطفاً حقيقياً أو اصطناعياً متقدماً مقارنة بالتفاعلات الخدمية المحايدة أو الخالية من المشاعر، كما ارتبط بقوة بتقييمات جودة العلاقة طويلة الأجل مع المؤسسة.

8. الثبات

أكدت القياسات الإحصائية تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي فائقة، وهي سمة ضرورية جداً للمقاييس المكونة من عدد قليل من البنود (Ultra-short scales):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر العينات التجريبية للدراسة (بين عملاء حقيقيين ومشاركين في التجارب المعملية عبر منصات مثل MTurk وProlific) ما بين 0.88 و0.93. وتُعد هذه القيم ممتازة، وتثبت أن البنود الثلاثة تعمل بتناغم تام لقياس نفس الظاهرة النفسية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب عتبة 0.90 في النماذج البنائية المطبقة، مما يؤكد خلو المقياس من التشتت والتحيز العشوائي.
• الاتساق الداخلي للبنود: بلغت الارتباطات بين البنود ومجموع المقياس الكلي (Corrected Item-Total Correlations) قيماً تجاوزت 0.75 لجميع البنود، مما يدعم بقاء البنود الثلاثة جميعها دون أي حذف، حيث لم يُظهر التحليل أي تحسن في قيمة ألفا عند حذف أي بند من البنود الثلاثة.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من الهيكل الداخلي للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أفضى تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تطبيق التدوير المتعامد، إلى استخراج عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير 1.0 (تجاوز في معظم العينات 2.4)، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 82% من إجمالي التباين الكلي. ولم تظهر أي دلائل على تشعبات متعددة أو عوامل كامنة أخرى.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند تضمين المقياس في نموذج التحليل العاملي التوكيدي، جاءت تشبعات البنود المعيارية كالتالي:

• البند 1 (شعور العميل بالارتياح): تشبع عاملي يتراوح بين 0.84 و 0.89.
• البند 2 (ترك العميل في حالة سارة): تشبع عاملي يتراوح بين 0.88 و 0.92.
• البند 3 (وضع العميل في مزاج أفضل): تشبع عاملي يتراوح بين 0.86 و 0.90.

وكانت مؤشرات المطابقة للنموذج مثالية، حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر توكر-لويس (TLI) قيماً قاربت 0.99، في حين كان جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.05، ومؤشر البواقي المعيارية (SRMR) أقل من 0.03، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي / تقييم الملاحظ لردود فعل العميل الوجدانية (Affective Experience Rating).
• تنسيق المقياس: بنود استقصائية محددة تُقرأ وتُقيم وفق سلم استجابة كمي منتظم.
• عدد الفقرات: 3 بنود قصيرة ومركزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدريج (7-point Likert scale):
  1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  2 = أعارض (Disagree)
  3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  4 = محايد (Neutral / Neither agree nor disagree)
  5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  6 = أوافق (Agree)
  7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وحساب المتوسط الحسابي لها (بقسمة المجموع على 3) لإنتاج درجة كلية مركبة تعبر عن «جودة التجربة الوجدانية للعميل». تتراوح الدرجة الناتجة بين 1 و7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى جودة وجدانية عالية وحالة نفسية إيجابية متقدمة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة (جميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي).
• زمن التطبيق: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستطلاعات السريعة واستطلاعات ما بعد الخدمة المباشرة (Post-service surveys).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2022.
• حقوق الملكية الفكرية: المقياس ملك للباحثين يوبينغ ليو-ثومبكينز، شينتارو أوكازاكي، وهايرونغ لي، وتعود حقوق نشر المقال لـ Academy of Marketing Science (نشر عبر Springer).
• الرسوم والأذونات: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية وغير التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية وتوثيقها وفقاً للمعايير العلمية (Fair Academic Use). أما للاستخدامات التجارية الموسعة أو دمجه في منصات تقنية ربحية خاصة، فيجب مراجعة شروط ترخيص الناشر ومؤلفي الدراسة.

12. المراجع

• Liu-Thompkins, Y., Okazaki, S., & Li, H. (2022). Artificial empathy in marketing interactions: Bridging the human-AI gap in affective and social customer experience. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1198–1218. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00892-5
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. John Wiley & Sons.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
• Weiss, H. M., & Cropanzano, R. (1996). Affective events theory: A theoretical discussion of the structure, causes and consequences of affective experiences at work. Research in Organizational Behavior, 18, 1–74.

13. فقرات المقياس