مقياس الاتجاه نحو بائع التجزئة الموجه نحو العميل

الملخص

يعد مقياس الاتجاه نحو بائع التجزئة الموجه نحو العميل (Customer-Oriented Retailer Attitude Scale) أداة سيكومترية متخصصة طُوّرت لتقييم الاتجاهات الإدراكية والشعورية الكلية للمستهلكين تجاه مؤسسات تجارة التجزئة التي تتبنى استراتيجيات التوجه نحو الزبون. تم تطوير المقياس وتدقيقه سيكومترياً ضمن الدراسة البارزة التي أجراها كل من روغيفين وآخرون (Roggeveen, Goodstein, & Grewal, 2014) المنشورة في دورية Journal of Retailing، حيث ركّز البحث على فحص التفاعل المعقد بين سمعة بائع التجزئة وفاعلية الضمانات الترويجية في تشكيل أحكام المستهلكين وتقييماتهم التفضيلية.

يقيس المقياس بنيتين أساسيتين متكاملتين تشكلان ركائز التوجه نحو العميل: تنافسية الأسعار وإدراك القيمة (Price Competitiveness and Value Perception)، وجودة خدمة العملاء والإنصاف الملحوظ (Customer Service Quality and Perceived Fairness). يهدف المقياس إلى التقاط تقييمات المستهلكين الدقيقة حول مدى عدالة الموظفين، والحرص على رضا العميل، وتقديم أسعار عادلة وتنافسية تعكس القيمة الحقيقية للسلع والخدمات المعروضة.

يتألف المقياس عادةً من مصفوفة من الفقرات المصاغة بأسلوب مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح خياراتها من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة)، أو من خلال مقاييس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.88 لجميع الأبعاد، مع ثبات تركيبي ومؤشرات صدق تقاربي وتمايزي مرتفعة استندت إلى نماذج التحليل العاملي التوكيدي ونمذجة المعادلة الهيكلية، مما يجعله أداة قياس موثوقة في بحوث التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإداري.

الكلمات المفتاحية

التوجه نحو العميل، سلوك المستهلك، اتجاهات المستهلك، تجارة التجزئة، تنافسية الأسعار، جودة الخدمة، سمعة المتجر، القياس النفسي، الصدق والثبات، نظرية الإشارات.

المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قبل فريق بحثي أكاديمي رائد في مجالات التسويق وسيكولوجيا التجزئة وسلوك المستهلك:

• آن ل. روغيفين (Anne L. Roggeveen): أستاذة كرسي تشارلز كلارك للتجزئة والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة دولية في استراتيجيات البيع بالتجزئة وتجارب العملاء والتسعير السيكولوجي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• رونالد س. غودستين (Ronald C. Goodstein): أستاذ مشارك في التسويق بكلية ماكدونو للأعمال في جامعة جورجتاون (Georgetown University)، خبير في إدارة العلامات التجارية وسلوك المستهلك ومعالجة المعلومات الإعلانية.
• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة الإلكترونية والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، وزميل الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA)، وأحد أكثر الباحثين استشهاداً في العالم في مجالات التسعير وجودة الخدمة وقيمة التجزئة.

الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لـ مقياس الاتجاه نحو بائع التجزئة الموجه نحو العميل في توفير وسيلة قياس كمية دقيقة تقيس الانطباعات والاتجاهات الراسخة لدى المستهلكين حول سمعة المتجر ومدى التزامه بوضع مصلحة العميل في صميم عملياته التشغيلية والتسعيرية. في البيئات الاستهلاكية المعاصرة، لا ينظر المستهلك إلى بائع التجزئة كمجرد منفذ لتوزيع البضائع، بل ككيان وسيط يرتبط معه بعلاقة تبادلية تستند إلى الثقة، والعدالة، والمنفعة المتبادلة.

من الناحية البحثية والنظرية، يسد المقياس فجوة جوهرية في أدبيات التجزئة وعلم النفس التسويقي؛ حيث كانت المقاييس السابقة تركز إما على تقييم جودة الخدمة بمعزل عن التسعير (مثل مقياس SERVQUAL)، أو تركز على حساسية السعر دون ربطها بالتفاعل الإنساني والإنصاف التنظيمي. يقدم هذا المقياس إطاراً متكاملاً يدمج الإدراك السعري مع تجربة الخدمة ليعكس الصورة الذهنية العامة لسمعة المتجر (Store Reputation).

تتضمن التطبيقات العملية للمقياس ما يلي:

• تقييم برامج ولاء العملاء والضمانات: فحص كيفية تأثير الضمانات الترويجية (مثل ضمان مطابقة السعر أو ضمان الرضا التام) على اتجاهات المستهلك بناءً على السمعة السابقة للمتجر.
• التشخيص الإداري للمتاجر: تحديد نقاط القوة والضعف في بيئة البيع بالتجزئة من خلال مقارنة إدراك العملاء لعدالة الأسعار مقارنة بجهود موظفي الخطوط الأمامية.
• تجزئة السوق والتنبؤ بالسلوك: تصنيف المستهلكين وفقاً لمدى حساسيتهم لتوجه المتجر نحو العميل والتنبؤ بنوايا إعادة الشراء وتناقل الحديث الإيجابي (Word-of-Mouth).

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمقياس على مفهوم متعدد الأبعاد للاتجاهات التقييمية (Multi-dimensional Evaluative Attitude) يربط بين البعد المعرفي (Cognitive) والبعد الوجداني (Affective) تجاه المتجر. يتفرع هذا البناء إلى بعدين رئيسيين:

1. بعد تنافسية الأسعار وإدراك القيمة (Price Competitiveness & Value Perception)

يركز هذا البعد على التقييم العقلي والمعرفي للتبادل الاقتصادي بين المستهلك وبائع التجزئة. يقيس مدى إدراك المستهلك بأن الأسعار المعروضة عادلة، وتنافسية مقارنة بالسوق، وتوفر قيمة حقيقية مقابل المال المدفوع (Value for Money). لا يقتصر المفهوم هنا على انخفاض السعر المطلق فحسب، بل يمتد إلى مفهوم العدالة السعرية المعاملاتية (Price Fairness)، حيث يشعر المستهلك بعدم وجود استغلال أو هوامش ربح غير مبررة.

2. بعد جودة خدمة العملاء والإنصاف الملحوظ (Customer Service Quality & Perceived Fairness)

يتناول هذا البعد الجوانب التفاعلية والعلائقية والوجدانية. يقيس مدى إدراك المستهلك لاهتمام موظفي المتجر باحتياجاته، واستعدادهم لحل المشكلات، وإظهار اللباقة والاحترافية، وتفضيل رضا العميل طويل الأمد على المكاسب البيعية قصيرة الأجل. يرتكز هذا البناء على نظريات نظرية الإنصاف (Equity Theory) والعدالة التفاعلية (Interactional Justice).

يتفاعل هذان البعدان تفاعلاً تآزرياً؛ فالمتجر الذي يقدم أسعاراً منخفضة مصحوبة بخدمة متدنية يُصنف غالباً كمتجر اقتصادي مجرد، بينما المتجر الذي يجمع بين عدالة الأسعار وتميز الخدمة يُدرك كـ “موجه نحو العميل” بصورة أصيلة، مما يولد رأسمال سمعة متين يحمي المنشأة حتى أثناء الأزمات الخدمية أو التسعيرية.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى مجموعة من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي والتسويق السلوكي:

1. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

طُوّرت في الأصل بواسطة مايكل سبنس (Michael Spence)، وتفترض وجود تباين في المعلومات (Information Asymmetry) بين البائع والمشتري في بيئة التجزئة. وفقاً لهذه النظرية، تعد سمعة المتجر وتوجهه نحو العميل بمثابة “إشارة” موثوقة وعالية الجودة تخفض المخاطر المدركة لدى المستهلك وتطمئنه بشأن قرارات الشراء وجودة المنتجات حتى في ظل عدم التأكد.

2. نظرية التوقع والقيمة (Expectancy-Value Theory)

تؤكد هذه النظرية (Fishbein & Ajzen) أن اتجاهات الأفراد نحو موضوع معين هي دالة للاعتقادات المعرفية المرتبطة بخصائص ذلك الموضوع وتقييم تلك الخصائص. في سياق المقياس، تتشكل الاتجاهات الكلية نحو بائع التجزئة من خلال دمج تقييمات المستهلك لسياسات التسعير وسلوكيات طاقم الخدمة.

3. منطق الخدمة المهيمنة (Service-Dominant Logic) ونظرية التبادل الاجتماعي

تعتبر هذه الأطر (Vargo & Lusch, 2004) أن القيمة لا تُخلق فقط عند نقطة البيع، بل تُشارك في إنتاجها من خلال التفاعلات المستمرة والدعم والخدمة المتميزة، مما يعزز الثقة والارتباط العاطفي بالمتجر الموجه نحو الزبائن.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو بائع التجزئة الموجه نحو العميل لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه الإحصائي والنظري عبر تجارب متعددة وعينات استهلاكية متنوعة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) أن قيم AVE لجميع الأبعاد الفرعية تجاوزت 0.60، مما يثبت أن البنود تمثل البنى النظرية المحددة بدقة متناهية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات المقياس تشبعات عاملية قوية على أبعادها المستهدفة تراوحت بين 0.76 و 0.91 (جميعها ذات دلالة إحصائية عند p < .001).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لـ AVE لكل بعد كان أعلى بكثير من الارتباطات البينية بين الأبعاد المختلفة للمقياس، مما يؤكد تمايز بعد التسعير عن بعد الخدمة.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): نجح المقياس في التنبؤ باستجابات المستهلكين للضمانات الترويجية ومطابقة الأسعار؛ حيث أظهرت النتائج أن المستهلكين ذوي الاتجاهات الإيجابية المرتفعة على هذا المقياس كانوا أكثر ثقة في ضمانات المتجر وأظهروا نوايا شراء وتوصية أعلى مقارنة بغيرهم.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس عبر دراسات Roggeveen et al. (2014) والدراسات اللاحقة مؤشرات ثبات ممتازة تتجاوز المعايير الأكاديمية القياسية الموصى بها في العلوم السلوكية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للبعد العام والأبعاد الفرعية بين 0.89 و 0.94، مما يعكس اتساقاً داخلياً فائقاً بين البنود دون وجود حشو مفرط.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات التركيبي للأبعاد مستويات تجاوزت 0.90 في النماذج الهيكلية.
• استقرار القياس (Test-Retest Stability): بينت الاختبارات المعادة عبر فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى أربعة أسابيع) استقراراً عالياً في تقييمات المستهلكين للعلامات التجارية الراسخة بمعامل ارتباط تجاوز r = 0.82.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) المعتمد على أسلوب الإمكانية الأعظم (Maximum Likelihood) الملاءمة الممتازة لنموذج العاملين من الدرجة الأولى أو نموذج العامل العام ذي البعدين الفرعيين:

• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices):
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2/df < 2.45$ (دلالة على مطابقة ممتازة).
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $> 0.96$.
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI): $> 0.95$.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $0.048$ (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.032 و 0.063).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): $0.039$.
• التشبعات العاملية (Factor Loadings): تركزت تشبعات فقرات الأسعار التنافسية والقيمة على العامل الأول بقيم ($lambda = 0.78 – 0.89$)، بينما تركزت فقرات خدمة العملاء والاهتمام بالرضا على العامل الثاني بقيم ($lambda = 0.81 – 0.92$).

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) لتقييم الاتجاهات المعرفية والسلوكية.
• طريقة الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط (1 = لا أتفق بشدة، 7 = أتفق بشدة)، أو بدائل دلالية ثنائية القطبية (مثل: غير ملائم / ملائم للغاية).
• عدد الفقرات: يتراوح عموماً بين 6 إلى 10 فقرات بحسب الغرض من الاستخدام (النسخة الكاملة أو المختصرة).
• حساب الدرجات: يتم احتساب متوسط الدرجات لكل بعد على حدة، أو جمع الدرجات للحصول على مؤشر كلي لتوجه المتجر نحو العميل. الدرجات المرتفعة تشير إلى اتجاه إيجابي قوي وإدراك عالٍ للتوجه نحو العميل.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون، متسوقو التجزئة عبر المتاجر التقليدية أو المنصات الإلكترونية.
• طرق التطبيق: استبيانات ورقية، استبيانات رقمية عبر الإنترنت، أو كجزء من تجارب معملية وميدانية لسلوك المستهلك.
• الزمن المتوقع للإجابة: من 3 إلى 5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2014.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر البحث والمقاييس الملحقة به لـ Elsevier Inc. والجمعية المعنية بـ Journal of Retailing والمؤلفين (Roggeveen et al., 2014).
• شروط الاستخدام والترخيص: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالمصدر الأصلي وفق نظام التوثيق الأكاديمي. تتطلب الاستخدامات التجارية أو الاستشارية للأداة ترخيصاً رسمياً من الناشر.

المراجع

Roggeveen, A. L., Goodstein, R. C., & Grewal, D. (2014). Improving the effect of guarantees: The role of a retailer’s reputation. Journal of Retailing, 90(1), 27-39. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.06.006

Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1-6. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

فقرات المقياس

فيما يلي البنود التشغيلية الممثلة لمقياس الاتجاه نحو بائع التجزئة الموجه نحو العميل وفقاً لما تم تطويره في الدراسات الأكاديمية ذات الصلة: