مقياس الروابط الاجتماعية بين العملاء

الملخص

يُعد مقياس الروابط الاجتماعية بين العملاء (Customer-to-Customer Social Bond Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس قوة الروابط الاجتماعية والشعور بالانتماء والارتباط العاطفي-الاجتماعي الذي يطوره العميل تجاه الرواد والزبائن الآخرين في موقع خدمي أو تجاري محدد. تم تطوير هذا المقياس بواسطة الباحثين إي. دي. بريكاتو وجولي بيكر وكلاي إم. فورهيس (Brocato, Baker, & Voorhees, 2015) ضمن إطار نظري شامل يستند إلى مفهوم «حس المكان» (Sense of Place) ونظريات التعلق بالمكان (Place Attachment) المستعارة من علم النفس البيئي، وتطبيقها في سياق تسويق الخدمات وسلوك المستهلك.

يركز المقياس على الخصوصية المكانية المحددة (Location-specific nature)؛ فهو لا يقيس التفاعل الاجتماعي للعميل بشكل عام أو ولائه لسلسلة تجارية ككل، بل يقيس الرابطة المشتقة من الحضور المتزامن والتفاعل الاجتماعي الرمزي والفعلي مع رواد مكان بعينه (مثل مقهى محدد، نادي رياضي، أو متجر تجزئة معين). يتألف المقياس في نسخته المعيارية من 4 إلى 5 فقرات تُقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، ويتمتع بخصائص سيكومترية استثنائية، حيث تتجاوز معاملات الثبات (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) حاجز 0.90، مع إثبات قوي للصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي فيما يتعلق بالولاء السلوكي، وتكرار الزيارة، ونوايا التوصية الإيجابية (Word-of-Mouth).

الكلمات المفتاحية

الروابط الاجتماعية بين العملاء، التعلق بالمكان، حس المكان، علم نفس المستهلك، بيئة الخدمات، التسويق الخدمي، الولاء المكاني، القياس النفسي، التفاعل بين الزبائن، التحليل العاملي التوكيدي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) من قبل فريق بحثي متخصص في تسويق الخدمات وسلوك المستهلك:

• إي. ديان بريكاتو (E. Deanne Brocato): أستاذة مساعدة في التسويق، قسم التسويق، كلية إيفي للأعمال (Ivey Business School / Iowa State University سابقاً). باحثة بارزة في دراسات التفاعل بين المستهلكين وبيئات التجزئة والتعلق بالمكان.
• جولي بيكر (Julie Baker): أستاذة التسويق الفخرية، كلية مايس لإدارة الأعمال (Mays Business School)، جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University). رائدة عالمية في دراسات الخدمات البيئية (Servicescapes) والتأثير البيئي على قرارات الشراء وسلوكيات المستهلكين.
• كلاي إم. فورهيس (Clay M. Voorhees): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية كارسون للأعمال (Carson College of Business)، جامعة ولاية واشنطن (Washington State University). خبير مرموق في إدارة تجربة العميل (Customer Experience Management)، والولاء، وعلاقات الخدمة.

الغرض

يكمن الغرض الجوهري من مقياس الروابط الاجتماعية بين العملاء في التقييم الكمي الدقيق لظاهرة نفسية واجتماعية محددة في بيئات الأعمال والخدمات: مدى شعور الفرد بالارتباط والتقارب العاطفي والاجتماعي مع الزبائن الآخرين الذين يترددون على نفس المنشأة أو الموقع التجاري. تلعب التفاعلات البينية بين المستهلكين (Customer-to-Customer Interactions – C2C) دوراً جوهرياً في تشكيل التجربة الكلية للعميل، إلا أن الأدبيات التسويقية التقليدية ركزت لعقود على الرابطة الثنائية بين العميل والموظف (Customer-Employee Bond) أو بين العميل والعلامة التجارية (Brand Attachment)، مغفلة البعد الاجتماعي الجماعي المتولد في البيئة المادية المشتركة.

يهدف المقياس إلى سد هذه الفجوة المعرفية من خلال توفير أداة قياس موحدة وموثوقة لتحقيق الأهداف التالية:

• التطبيقات البحثية في علم نفس المستهلك: تمكين الباحثين من اختبار النماذج البنائية السببية التي تفسر كيف يتحول الفضاء المكاني (Physical Space) إلى “مكان ذي معنى” (Place) عبر الروابط الاجتماعية غير الرسمية، وفهم دور هذه الروابط كوسيط (Mediator) أو معدل (Moderator) بين جودة البيئة المادية (Servicescape) والولاء طويل الأجل.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: مساعدة مديري فضاءات التجزئة والضيافة والترفيه والنوادي الرياضية ومساحات العمل المشتركة في قياس “الرأس المال الاجتماعي المحلي” لبيئاتهم، وتقييم ما إذا كانت المبادرات المعمارية والبرامجية تشجع على تكوين مجتمعات محلية مترابطة تعزز مناعة المؤسسة ضد المنافسة السعرية.
• التشخيص السلوكي: التنبؤ بالسلوكيات الموالية للمكان مثل الرغبة في دفع أسعار أعلى، والتسامح مع أخطاء الخدمة، وزيادة مدة البقاء داخل المنشأة، وتقديم المساعدة الطوعية للزبائن الجدد (Customer Citizenship Behaviors).

البناء النفسي

يندرج هذا المقياس تحت البناء النفسي الأوسع لـ «التعلق بالمكان» (Place Attachment)، وتحديداً البعد الفرعي المعروف بـ «الروابط الاجتماعية بالمكان» (Place Social Bonding). يتم تعريف الرابطة الاجتماعية بين العملاء على أنها «الحالة النفسية المتمثلة في التقارب العاطفي، والتشابه المدرك، والانتماء الاجتماعي المتبادل الذي يطوره المستهلك تجاه مجموعة العملاء الآخرين المرتبطين جغرافياً بموقع خدمي محدد».

يتكون هذا البناء النفسي من عدة مكونات إدراكية وعاطفية مترابطة:

• التماهي الاجتماعي والشعور بالانتماء (Social Identification & Belonging): إدراك العميل بأن رواد هذا المكان يمثلون جماعة مرجعية إيجابية تتطابق مع هويته الذاتية أو هويته الاجتماعية المنشودة (Social Identity Theory). يشعر العميل بعبارات مثل “أشعر أنني جزء من مجتمع هذا المكان”.
• التقارب العاطفي المشترك (Shared Emotional Closeness): تنامي مشاعر الألفة والراحة النفسية بوجود الآخرين حتى دون وجود تفاعل لفظي مكثف، وهو ما يُعرف بـ “التفاعل الرمزي غير اللفظي” حيث يولد الحضور المتكرر للآخرين شعوراً بالأمان والترابط العضوي.
• الاعتمادية الاجتماعية المرتبطة بالمكان (Place-Dependent Sociality): يدرك العميل أن هذه الرابطة ليست عامة أو مجردة، بل هي مشروطة بزيارة ذلك المكان بالذات؛ حيث يشكل المكان الحاضنة الفيزيائية للشبكة الاجتماعية.

تتفاعل هذه الأبعاد لتكوين بنية أحادية العامل متماسكة داخلياً (Unidimensional construct) تعكس قوة الرابطة الوجدانية بين الرواد.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى تضافر ثلاثة أطر نظرية رئيسية في علم النفس والعلوم الاجتماعية:

1. نظرية حس المكان والتعلق المكاني (Sense of Place & Place Attachment Theory)

تستند أصول المقياس إلى أعمال الجغرافيين الإنسانيين وعلماء النفس البيئي مثل ريلف (Relph, 1976) وتوان (Tuan, 1977)، ونموذج كايلي وزملائه (Kyle et al., 2005) للأبعاد المتعددة للتعلق بالمكان (الاعتماد على المكان، الهوية المكانية، والترابط الاجتماعي المكاني). يرى هذا الإطار أن الأماكن ليست مجرد بيئات فيزيائية محايدة، بل تكتسب معاني عميقة عبر التجارب والعلاقات الاجتماعية المتراكمة داخلها.

2. مفهوم «المكان الثالث» لأولدنبورغ (Oldenburg’s Third Place Concept)

طرح راي أولدنبورغ (Ray Oldenburg, 1989) فكرة أن الإنسان يحتاج بالإضافة إلى المنزل (المكان الأول) والعمل (المكان الثاني) إلى “مكان ثالث” غير رسمي يوفر ملاذاً للتواصل الاجتماعي وتأسيس الروابط المجتمعية الأفقية غير القائمة على المصالح المادية المباشرة، مثل المقاهي والمكتبات وصالونات الحلاقة. المقياس يقيس مدى نجاح المنشأة الخدمية في التحول إلى هذا “المكان الثالث”.

3. نظرية الهوية الاجتماعية ونظرية البيئات الخدمية (Servicescape Theory)

وفقاً لنظرية بيتمان وبومز وبيتنر (Bitner, 1992)، تؤثر العوامل المكانية والمحيط البشري (Social Servicescape) على الاستجابات المعرفية والعاطفية والسلوكية للأفراد. تكاملت هذه النظرية مع نظرية الهوية الاجتماعية لـ هنري تاجفيل لتأطير كيفية رؤية العميل لنفسه كعضو في جماعة متجانسة من الزبائن تدعم احترامه لذاته.

الصدق

تم إخضاع مقياس الروابط الاجتماعية بين العملاء لتقييم سيكومتري صارم عبر عينات متعددة وبيئات تجريبية وتطبيقية متنوعة في الدراسات الأصلية لدراسة بريكاتو وزملائها (2015):

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) للبناء تجاوز بوضوح العتبة الموصى بها عالمياً (0.50)، حيث حقق قيماً تتراوح بين 0.72 و 0.81 عبر الدراسات المختلفة، مما يشير إلى أن الفقرات تفسر أكثر من 70% من التباين في البناء الكامن.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار مقارنة النماذج المتداخلة ($\chi^2$ Difference Tests)، تم إثبات أن البناء يتمايز إحصائياً وبشكل قاطع عن المفاهيم المجاورة مثل: الرابطة الاجتماعية مع الموظفين (Customer-Employee Social Bond)، والهوية المكانية (Place Identity)، والاعتماد على المكان (Place Dependence)، والرضا العام.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Nomological Validity): أثبتت نماذج المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) أن الرابطة الاجتماعية بين العملاء تتنبأ بشكل ذي دلالة إحصائية عالية ($p < 0.001$) بالتعلق الكلي بالمكان ($eta pprox 0.35 – 0.48$)، وبسلوكيات الولاء وإعادة الشراء والتوصية الشفهية الإيجابية، حتى بعد ضبط تأثير جودة الخدمة الأساسية.

الثبات

أظهر المقياس مستويات رفيعة ومستقرة جداً من الاتساق الداخلي عبر جميع الدراسات الاستكشافية والتأكيدية المنشورة:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا كرونباخ عبر العينات بين 0.91 و 0.95، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى للأبحاث الأكاديمية (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.92 و 0.96، مما يعكس اتساقاً استثنائياً بين فقرات المقياس وعدم وجود تشتت قياسي.
• الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تجاوزت جميع ارتباطات الفقرة بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) حاجز 0.75 دون وجود فقرات زائدة أو متعارضة سيكومترياً.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن المقياس يتمتع ببنية عاملية أحادية صلبة ومستقرة:

• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت جميع تشبعات الفقرات المعيارية على العامل المخصص لها بين 0.82 و 0.94، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$).
• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): حقق النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات في دراسات النمذجة:
  – مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
  – مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
  – جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05 (مع فترات ثقة ضيقة)
  – الجذر المعياري لمتوسط مربع البواقي (SRMR) < 0.03

أداة القياس

يوضح الجدول المنظم التالي المواصفات الفنية لأداة القياس السيكومترية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• الصيغة والتطبيق: استبانة ورقية أو رقمية موجهة للمستهلكين والعملاء.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 4 إلى 5 فقرات في النسخ المعتمدة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• قواعد التصحيح والدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) لجميع الفقرات، أو المجموع التراكمي. تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة استثنائية للرابطة الاجتماعية مع العملاء الآخرين في ذلك الموقع.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات مصاغة بصورة عكسية لتفادي التشويش المفاهيمي وتعظيم الاتساق الداخلي.
• الفئة المستهدفة: العملاء والزبائن البالغون (18 سنة فما فوق) الذين يترددون على بيئة خدمية أو تجارية محددة (مثل: المطاعم، المقاهي، مراكز اللياقة البدنية، المكتبات، متاجر التجزئة المتخصصة).
• زمن التطبيق: يستغرق استكمال المقياس ما بين دقيقة إلى دقيقتين فقط.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسي: 2015.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية لجمعية علوم التسويق ودار النشر سبرينغر (Springer Science+Business Media / Journal of the Academy of Marketing Science).
• شروط الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس عموماً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً بشرط الاستشهاد الكامل والمناسب بالورقة البحثية الأصلية لمطوري المقياس (Brocato et al., 2015). تتطلب التطبيقات التجارية والاستشارية الحصول على التراخيص الرسمية اللازمة من الناشر أو المؤلفين.

المراجع

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Brocato, E. D., Baker, J., & Voorhees, C. M. (2015). Creating consumer attachment to retail service firms through sense of place. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 200–220. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0407-7
• Kyle, G., Graefe, A., & Manning, R. (2005). Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings. Environment and Behavior, 37(2), 153–177. https://doi.org/10.1177/0013916504269654
• Oldenburg, R. (1989). The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts, and How They Get You Through the Day. Paragon House.
• Relph, E. (1976). Place and Placelessness. Pion Limited.
• Tuan, Y. F. (1977). Space and Place: The Perspective of Experience. University of Minnesota Press.

فقرات المقياس

الفقرات الرسمية للمقياس مصاغة باللغة الإنجليزية وتطبق بقياس ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree) في سياق متجر أو موقع خدمي محدد [Store/Location]: