مخزون نموذج محددات نية التبرع في البث المباشر

الملخص

يعد مقياس نموذج محددات نية التبرع في البث المباشر (Determinants of Donation Intention in Live Streaming Model – DDI-LSM)، الذي طوره الباحثان تشو ونغوين (Chou & Nguyen, 2023)، أداة سيكومترية متقدمة صُممت لتقييم العوامل المحددة لسلوكيات ما بعد التبني، وبوجه خاص سلوك التبرع المالي وتقديم الهدايا الرقمية لصناع المحتوى في بيئات البث المباشر التفاعلي. يستند المقياس في منطلقاته المفاهيمية إلى «إطار الإخلاص والقيود» (Dedication-Constraint Framework)، مستكشفاً كيف تسهم التفاعلات المباشرة المتزامنة في بناء روابط علائقية تدفع الأفراد إما برغبة وجدانية إيجابية أصيلة (الإخلاص) أو بضغوط نفسية وسلوكية قسرية (القيود) نحو التبرع والدعم المالي المستمر.

يتألف المقياس من 29 فقرة موزعة على ثمانية أبعاد رئيسية تغطي ديناميات التفاعل والعوامل النفسية الوسيطة والنية السلوكية: التخصيص الشخصي (Personalization)، والاستجابة الفورية (Responsiveness)، والترفيه (Entertainment)، والتغذية الراجعة العاطفية (Affective Feedback)، والتغذية الراجعة الاجتماعية (Social Feedback)، والاستغراق المعرفي (Cognitive Preoccupation)، والإكراه السلوكي (Behavioral Compulsion)، وأخيراً نية التبرع (Donation Intention). تُقاس الاستجابات على مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = لا أتفق تماماً) إلى (7 = أتفق تماماً). وقد خضعت النسخة الأصلية للمقياس لإجراءات تعريب وترجمة عكسية دقيقة (Back-translation) للتحقق من المواءمة الثقافية والمفاهيمية، تلتها دراسة استطلاعية واختبار على عينة واسعة من مستخدمي منصات البث المباشر في تايوان.

أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) خصائص سيكومترية رفيعة المستوى؛ حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات حاجز 0.70 مع دلالة إحصائية كاملة، وحققت المقاييس مؤشرات اتساق داخلي ممتازة؛ إذ تراوحت الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR) بين 0.877 و0.929، وبلغت معاملات ألفا كرونباخ قيماً أعلى من 0.70 لجميع الأبعاد. كما أثبتت المؤشرات صدقاً تقاربياً (Convergent Validity) متيناً حيث تراوحت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص (AVE) بين 0.829 و0.892، وصدقاً تمايزياً (Discriminant Validity) صارماً باجتياز معيار فورنيل-لاركر ومؤشر النسبة بين السمات المتغايرة والسمات الأحادية (HTMT) دون عتبة 0.85، فضلاً عن خلو البيانات من تباين الطريقة المشتركة (CMB).

الكلمات المفتاحية

نية التبرع، البث المباشر، إطار الإخلاص والقيود، التخصيص، الاستجابة، الترفيه، التغذية الراجعة الاجتماعية، الاستغراق المعرفي، الإكراه السلوكي، النمذجة بالمعادلات البنائية.

المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قبل باحثين متخصصين في نظم المعلومات وإدارة التكنولوجيا بجامعة تايوان الوطنية للعلوم والتكنولوجيا:

• شيه-وي تشو (Shih-Wei Chou): أستاذ بقسم إدارة المعلومات، كلية الإدارة، جامعة تايوان الوطنية للعلوم والتكنولوجيا (National Kaohsiung University of Science and Technology)، كاوهسيونغ، تايوان. البريد الإلكتروني: [email protected].
• تريو نغوين (Trieu Nguyen): باحث دكتوراه ببرنامج الماجستير الدولي في إدارة الأعمال (IMBA)، كلية الإدارة، جامعة تايوان الوطنية للعلوم والتكنولوجيا، كاوهسيونغ، تايوان. البريد الإلكتروني: [email protected]، المعرف الأكاديمي الرقمي (ORCID): 0000-0003-1114-4715.

الغرض

يهدف مقياس محددات نية التبرع في البث المباشر إلى تفكيك الشبكة المعقدة من الدوافع التفاعلية والنفسية التي تحفز الجمهور الرقمي على تقديم مساهمات مالية طوعية لمقدمي البث المباشر (Streamers). مع التحول الرقمي المتسارع وازدهار منصات مثل Twitch وYouTube Live وTikTok Live، تحول البث المباشر من مجرد وسيط لنقل محتوى الفيديو إلى بيئة تواصلية تشاركية حية قائمة على اقتصاد الإكراميات والتبرعات المباشرة. ويبرز هذا المقياس كأداة تشخيصية وبحثية لفهم ما إذا كان الإنفاق المالي مدفوعاً بتعلق وجداني مستدام ورغبة في استمرار العلاقة (Dedication)، أو ناجماً عن إحساس بالحصار السيكولوجي، والخوف من العزلة، والدوافع القهرية (Constraint).

من الناحية البحثية، يقدم المقياس حلاً منهجياً لمحدودية النماذج التقليدية مثل نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) أو نظرية السلوك المخطط (TPB)، والتي تتعامل مع سلوك التبرع كقرار عقلاني بحت محكوم بالمنفعة المدركة وسهولة الاستخدام. وبدلاً من ذلك، يتعمق مقياس DDI-LSM في دراسة الخصائص التفاعلية الفريدة (مثل سرعة استجابة صانع المحتوى ومستوى التخصيص الترفيهي) وتأثيرها المزدوج على المحركات النفسية الداخلية (التغذية الراجعة الإيجابية) والمحركات القهرية غير التكيفية (الانشغال الذهني الدائم وفقدان القدرة على مقاومة التفاعل).

أما من الناحية التطبيقية والإكلينيكية، فيتيح المقياس لخبراء الصحة النفسية وعلم النفس السيبراني تقييم مؤشرات الإدمان السلوكي على الشاشات الرقمية؛ إذ ترتبط أبعاد مثل «الإكراه السلوكي» و«الاستغراق المعرفي» بأنماط استخدام شبيهة باضطرابات القمار القهري والتعلق غير الآمن عبر الإنترنت. كما يساعد مشغلي المنصات وصناع السياسات الرقمية على وضع مبادئ أخلاقية لتصميم الخوارزميات، بما يضمن عدم استغلال المشاهدين عاطفياً أو دفعهم للإنفاق القهري المؤذي لرفاههم المالي والنفسي.

البناء النفسي

يقوم المقياس على بنية هرمية تفاعلية تتألف من ثمانية أبعاد مفاهيمية تم تصميمها بعناية لتمثيل المحفزات التفاعلية، والآليات الوجدانية، والضغوط المقيدة، والمخرجات السلوكية:

1. التخصيص الشخصي (Personalization)

يقيس هذا البعد مدى إدراك المشاهد لقدرة صانع المحتوى على تفصيل البث المباشر وفقاً لاهتماماته واحتياجاته الفردية. يعكس التخصيص اهتمام المذيع بتفضيلات المتابعين النوعية وتقديم محتوى ملائم لهم بصورة شخصية، مما يعزز الشعور بالقيمة الفردية بدلاً من الشعور بأن المشاهد مجرد رقم عابر في غرفة محادثة مكتظة.

2. الاستجابة الفورية (Responsiveness)

يركز على سرعة وكفاءة صانع المحتوى في الرد على استفسارات المتابع وطلباته في الوقت الحقيقي أثناء البث الحي. تُعد الاستجابة الفورية محركاً رئيسياً للوجود الاجتماعي (Social Presence)؛ حيث تولد شعوراً بالحوار المتبادل والاعتراف الآني بوجود المتلقي ومساهمته.

3. الترفيه (Entertainment)

يقيم الأثر الترويحي والممتع الذي يولده البث، من خلال تقديم لحظات فكاهية، ومشاركة آراء طريفة، وتنظيم فعاليات مسلية تجذب المتابع وتجعله يستمتع بتجربة البث كنشاط مبهج يخفف من أعباء الحياة اليومية ويعزز الاسترخاء الانفعالي.

4. التغذية الراجعة العاطفية (Affective Feedback)

يعبر عن المشاعر الإيجابية الذاتية التي يختبرها المستخدم عند التفاعل مع المذيع وبقية الجمهور، مثل مشاعر الرضا والبهجة والارتياح النفسي العام الناتج عن التواصل الجماعي المتزامن عبر الإنترنت.

5. التغذية الراجعة الاجتماعية (Social Feedback)

يقيس المكاسب الرمزية والاجتماعية التي يحصل عليها الفرد عندما يلاحظ الآخرون (صانع المحتوى والمشاهدون) تفاعلاته في غرفة المحادثة ويثنون عليها؛ مما يمنحه إحساساً بالمكانة، والقبول، والانتماء لجماعة المعجبين المخلصة.

6. الاستغراق المعرفي (Cognitive Preoccupation)

يمثل أحد أبعاد مسار «القيود النفسية»؛ ويقيس درجة استحواذ أفكار التفاعل في البث المباشر على التفكير الواعي للمستخدم حتى عندما يكون غير متصل بالإنترنت، حيث تتوارد صور وذكريات البث إلى ذهنه بشكل متكرر دون قدرة على التخلص منها.

7. الإكراه السلوكي (Behavioral Compulsion)

يقيم العجز الإرادي عن ضبط الدافع أو مقاومة الرغبة الملحة في الانخراط بالتفاعل المستمر أثناء البث المباشر، وهو بُعد يحاكي المظاهر السريرية لفقدان السيطرة في السلوكيات الإدمانية غير الدوائية.

8. نية التبرع (Donation Intention)

هو المتغير التابع المركزي، ويقيس الاستعداد السلوكي الصريح للمشاهد لاقتطاع جزء من موارده المالية وتقديمه في صورة تبرعات أو هدايا افتراضية لصانع المحتوى في المستقبل القريب.

الإطار النظري

ينبثق الأساس النظري لهذا المقياس من إطار الإخلاص والقيود (Dedication-Constraint Framework)، وهو نموذج سوسيولوجي ونفسي طوره في الأصل ستانلي وماركمان (Stanley & Markman, 1992) لتفسير استمرارية العلاقات الإنسانية والزواج، ثم وُظف لاحقاً في تسويق العلاقات وسلوك المستهلك الرقمي. يقترح هذا الإطار أن التزام الفرد باستمرار أي علاقة يقوم على قوتين متباينتين تماماً ولكنهما متكاملتان:

1. قوى الإخلاص (Dedication Mechanisms): وتُمثل الدافعية الجوهرية الإيجابية للبقاء في العلاقة نتيجة الرغبة الذاتية الحرة؛ حيث يشعر المستخدم بالانجذاب العاطفي والتقدير المتبادل والشغف بالهوية المشتركة. في بيئة البث المباشر، تتبلور قوى الإخلاص عبر محفزات التفاعل (التخصيص، الاستجابة، الترفيه) التي تترجم إلى تغذية راجعة عاطفية واجتماعية مجزية نفسياً. وبالتالي، يصبح التبرع المالي بمثابة «تعبير امتنان طوعي» يهدف إلى الحفاظ على العلاقة ودعم صانع المحتوى للاستمرار.

2. قوى القيود (Constraint Mechanisms): وتُمثل الحواجز النفسية والاجتماعية والتكاليف المدركة التي تجعل الفرد يشعر بأنه «مضطر» للبقاء في العلاقة أو الاستمرار في نمط سلوكي معين حتى وإن كان ينطوي على أعباء مرهقة. في نموذج تشو ونغوين، تتجسد القيود في الظواهر النفسية غير التكيفية كالانشغال الذهني المفرط (الاستغراق المعرفي) والنزوع الإكراهي لفقدان السيطرة (الإكراه السلوكي). هنا، يتحول التبرع المالي من كونه هدية طوعية إلى سلوك تعويضي أو قسري لتخفيف التوتر والقلق الناجم عن الخوف من فقدان المكانة داخل مجتمع البث، أو لإشباع رغبة قهرية في لفت الانتباه.

يدمج المقياس أيضاً مفاهيم من «نظرية التفاعل الرمزي» و«سيكولوجية التفاعل الاجتماعي المتزامن» في بيئات الوسائط الحاسوبية؛ حيث يوضح كيف تتيح ميزات الاتصال الفوري المتاحة في البث المباشر خلق روابط شبه اجتماعية (Parasocial Interactions) قوية جداً تمحو الحدود الفاصلة بين المستهلك السلبي والمشارك الفاعل.

الصدق

خضع المقياس لفحوصات إحصائية صارمة لتقييم أوجه الصدق المختلفة باستخدام أسلوب النمذجة بالمعادلات البنائية القائمة على التباين (PLS-SEM) والتحليل العاملي التوكيدي:

صدق المحتوى والترجمة (Content & Translation Validity)

تم تكييف الفقرات من مقاييس سابقة معتمدة في الأدبيات السيكولوجية والتقنية، وجرت ترجمتها إلى الصينية بواسطة خبير تايواني ثنائي اللغة وفق منهجية الترجمة العكسية الدقيقة (Schaffer & Riordan, 2003). أُجريت تعديلات لفظية طفيفة لملاءمة سياق البث الحي، ثم خضع المقياس لاختبار تجريبي استطلاعي على مستخدمين ذوي خبرة للتأكد من وضوح العبارات وخلوها من الغموض الدلالي.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت النتائج صدقاً تقاربياً قوياً جداً لكافة المقاييس الفرعية؛ حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المعنية القيمة المعيارية الحرجة 0.70 وكانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). وبلغت قيم الموثوقية التركيبية (CR) للأبعاد مستويات ممتازة تراوحت بين 0.877 و0.929، متجاوزة الحد الموصى به (0.70). علاوة على ذلك، تراوحت قيم متوسط التباين المستخلص (AVE) بين 0.687 و0.795، وبلغت الجذور التربيعية للتباين المستخلص قيماً بين 0.829 و0.892، وهي تفوق بكثير الحد الأدنى المشترط (0.50)، مما يؤكد أن كل بُعد يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي عبر ثلاثة معايير إحصائية مستقلة وصارمة:

• معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion): كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بناء نفسي أكبر بشكل واضح من معاملات الارتباط القائمة بين ذلك البناء وأي بناء آخر داخل النموذج.
• معيار نسبة الارتباط بين السمات المتغايرة والأحادية (HTMT): كانت جميع قيم HTMT بين المتغيرات أدنى من القيمة الحرجة المحافظة البالغة 0.85 (Henseler et al., 2015)، مما يقطع بعدم وجود تداخل مفاهيمي بين الأبعاد.
• فحص التشبعات المتقاطعة (Cross-Loadings): أظهرت المؤشرات أن تشبع كل فقرة على البناء المخصص لها كان أعلى بكثير من تشبعاتها على أي من الأبعاد الأخرى وفق توجيهات هير وزملائه (Hair Jr et al., 2021).

الثبات

أثبتت النتائج السيكومترية استقراراً واتساقاً داخلياً متفوقاً لكافة أبعاد مقياس محددات نية التبرع، وتبرز تفاصيل مؤشرات الثبات كما يلي:

• معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تجاوزت جميع الأبعاد عتبة القبول الأكاديمية (0.70) بحسب المعايير المعاصرة في القياس النفسي، محققة قيماً تراوحت بين 0.80 و0.91، مما يعكس تجانساً عالياً بين فقرات كل بعد.
• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم الثبات المركب بين 0.877 و0.929، وهي مؤشرات تفوق ألفا كرونباخ في دقتها لعدم افتراضها تساوي أوزان الفقرات، وجاءت موزعة بدقة عالية بين الأبعاد الثمانية (التخصيص: 0.895؛ الاستجابة: 0.884؛ الترفيه: 0.877؛ التغذية الراجعة العاطفية: 0.918؛ التغذية الراجعة الاجتماعية: 0.902؛ الاستغراق المعرفي: 0.924؛ الإكراه السلوكي: 0.929؛ نية التبرع: 0.926).

التحليل العاملي

تم تقييم البنية العاملية للمقياس ضمن إطار النمذجة البنائية عبر تقييم نموذج القياس (Measurement Model) ثم النموذج البنائي (Structural Model):

فحص تباين الطريقة المشتركة (Common Method Bias)

نظراً لاعتماد الدراسة على الاستبانة ذاتية التقرير (Self-report questionnaire)، أجرى الباحثون اختبار هارمان أحادي العامل (Harman’s single-factor test) للتحقق من عدم تأثر النتائج بتحيز القياس المشترك. وأظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي غير المدور أن العامل الأول استأثر بنسبة 41.15% فقط من التباين الكلي، وهي نسبة تقل بأمان عن العتبة الحرجة المقررة علمياً بـ 50% (Podsakoff et al., 2012)، مما ينفي تهديد هذا التحيز لجودة النموذج.

تحليل نموذج القياس والتشبعات

أكدت نتائج التحليل العاملي ملاءمة النموذج الهيكلي لثمانية عوامل متمايزة؛ حيث حققت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية على بنيتها النظرية تجاوزت 0.70 مع مستويات ثقة إحصائية مرتفعة (p < 0.001)، وتراوحت التشبعات المعيارية لمعظم الفقرات بين 0.78 و0.89. وأكدت المؤشرات التوفيقية لجودة المطابقة مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية، موفرة دعماً قاطعاً للبناء الثماني للمقياس دون الحاجة لحذف أو دمج أي فقرات.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الهيكلية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: استبانة / مقياس تقرير ذاتي أصلي (Original Self-Report Inventory).
• طريقة التطبيق: تطبيق إلكتروني عبر الإنترنت (Online Administration) موجه لمستخدمي منصات البث الحي.
• عدد الفقرات الكلي: 29 فقرة موزعة على 8 أبعاد (3 للتخصيص، 3 للاستجابة، 3 للترفيه، 4 للتغذية الراجعة العاطفية، 4 للتغذية الراجعة الاجتماعية، 4 للاستغراق المعرفي، 4 للإكراه السلوكي، 4 لنية التبرع).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، حيث تمتد الدرجات من (1 = لا أتفق تماماً / Completely Disagree) إلى (7 = أتفق تماماً / Completely Agree).
• الدرجات والتصحيح: يتم احتساب متوسط درجات كل بُعد فرعي على حدة لتقييم مستويات التفاعل والقيود، ويمكن جمع الدرجات لحساب مؤشر عام، وتدل الدرجات المرتفعة على مستويات أعلى من البناء المقاس (سواء كان دافعاً تفاعلياً، أو قيداً نفسياً، أو نية تبرع).
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (جميع الفقرات ذات صياغة إيجابية باتجاه البناء المقاس).
• المجتمع المستهدف: الأفراد البالغون (من 18 عاماً فما فوق)، مع تركيز خاص على فئة الشباب والبالغين في العشرينيات والثلاثينيات من ذوي الخبرة في متابعة البث المباشر.
• اللغة الأصلية المتاحة: اللغة الصينية (مترجمة ومنقولة عن مراجع إنجليزية رصينة).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2023 ضمن دراسة منشورة في مجلة Computers in Human Behavior. وتتلخص سياسات الاستخدام والأذونات في الآتي:

• أذونات الاستخدام: يُسمح باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية للباحثين تشو ونغوين (Chou & Nguyen, 2023) بصورة ملائمة.
• الاستخدام التجاري: غير مسموح به دون الحصول على ترخيص كتابي صريح ومسبق من المؤلفين والجهة الناشرة (Elsevier).
• الرسوم: لا توجد أي رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والبحثي.

المراجع

• Chou, S.-W., & Nguyen, T. (2023). Understanding donation intention in live streaming: A dedication-constraint approach. Computers in Human Behavior, 144, 107757. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107757
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Haagsma, M. C., Capros, P. P., Peters, O. M., & Pieterse, M. E. (2013). Assessing problematic video gaming using the Video Game Addiction Test (VAT). Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(1), 10–16. https://doi.org/10.1089/cyber.2012.0199
• Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
• Hassan, M. U., Liu, J., & Li, D. (2019). Investigating the drivers of users’ satisfaction and continued intention on online social Q&A platforms: An empirical study. Information Technology & People, 32(5), 1332–1356. https://doi.org/10.1108/ITP-03-2018-0130
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Komiak, S. Y., & Benbasat, I. (2006). The effects of personalization and familiarity on trust and adoption of recommendation agents. MIS Quarterly, 30(4), 941–960. https://doi.org/10.2307/25148760
• Lin, C. S., Wu, S., & Tsai, R. J. (2008). Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context. Information & Management, 42(5), 683–693. https://doi.org/10.1016/j.im.2004.04.003
• Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, N. P. (2012). Sources of method bias in social science research and recommendations on how to control it. Annual Review of Psychology, 63, 539–569. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-120710-100452
• Schaffer, B. S., & Riordan, C. M. (2003). A review of cross-cultural methodologies for organizational research: A best-practice approach. Organizational Research Methods, 6(2), 169–215. https://doi.org/10.1177/1094428103251542
• Stanley, S. M., & Markman, H. J. (1992). Assessing commitment in personal relationships. Journal of Marriage and the Family, 54(3), 595–608. https://doi.org/10.2307/353245
• Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020). See now, act now: How to interact with customers to enhance social commerce engagement? Information & Management, 57(6), 103324. https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103324
• Ye, S., Xiao, H., & Zhou, L. (2015). The mechanism of online social support for donation intentions: A study of online charity projects. Computers in Human Behavior, 51, 882–890. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.05.045

فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الرسمية الـ 29 لمقياس محددات نية التبرع في البث المباشر كما تم تطويرها وتطبيقها باللغة الإنجليزية: