تشابه المروج الإعلاني

1. الملخص

يُعد مقياس تشابه المروج الإعلاني (Endorser Similarity Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثان لورانس فيك (Lawrence Feick) وروبين أ. هيجي (Robin A. Higie) عام 1992 ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Advertising. صُمم المقياس لقياس الدرجة التي يدرك بها المستهلك أو المتلقي أن الشخص الذي يظهر مروجاً لمنتج أو خدمة في إعلان تجاري يشبهه في السمات والخصائص العامة والذوق الشخصي. يتألف المقياس من 3 فقرات مصاغة بأسلوب تقريري مباشر، ويتم الإجابة عنها باستخدام مقياس ليكرت السباعي التدريج الذي يتراوح بين (1 = أعارض بشدة) و(7 = أوافق بشدة).

يرتكز المقياس على بُعد أحادي متماسك يُعرف باسم «التشابه المدرك» (Perceived Similarity)، وهو عنصر حاسم ضمن نظريات جاذبية المصدر والإقناع النفسي. وقد أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية واللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي عبر مؤشر ألفا كرونباخ قيماً تراوحت ما بين 0.88 و0.94 عبر عينات متنوعة وسياقات إعلانية متباينة، مما يعكس تجانساً عالياً بين مفرداته الثلاث. كما أثبتت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي قدرة المقياس على التمييز بين أثر تباين التفضيلات وتأثير خصائص المصدر على معالجة الرسالة الإعلانية، مما جعله معياراً قياسياً معتمداً في بحوث التسويق، وسلوك المستهلك، وعلم النفس الاجتماعي للإقناع على مدار عقود.

2. الكلمات المفتاحية

تشابه المروج الإعلاني، مصداقية المصدر، جاذبية المصدر، الإقناع النفسي، سلوك المستهلك، سيكولوجية الإعلان، نظرية المقارنة الاجتماعية، مقياس ليكرت، معالجة الإعلانات، الاتساق المعرفي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل باحثَين رائدَين في مجال التسويق وسلوك المستهلك والقياس النفسي في الولايات المتحدة الأمريكية:

• د. لورانس فيك (Lawrence F. Feick): أستاذ فخري لإدارة الأعمال والتسويق في كلية كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة بيتسبرغ (Joseph M. Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh). يمتلك سجلاً بحثياً حافلاً في مجالات الاتصال الشفهي (Word-of-Mouth)، وتأثير قادة الرأي والخبراء في السوق، ومعالجة المستهلك للمعلومات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. روبين أ. هيجي كولتر (Robin A. Higie Coulter): أستاذة بارزة في التسويق ورئيسة قسم التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة كونيتيكت (University of Connecticut). تنصب أبحاثها على الاستجابات العاطفية والمعرفية للإعلانات، والروابط بين المستهلكين والعلامات التجارية، ونماذج اتخاذ القرار الشرائي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس تشابه المروج الإعلاني إلى تقديم قياس كمي دقيق لإدراك المستهلك لمدى التقارب الذاتي والاجتماعي والثقافي والذوقي بينه وبين الشخصية الظاهرة في المادة الترويجية (Endorser). لقد كان الدافع الجوهري وراء تطوير هذا المقياس هو الحاجة إلى فك الارتباط المفاهيمي بين أبعاد مصداقية المصدر الكلاسيكية؛ إذ كانت الأدبيات السابقة تميل إلى دمج مفاهيم «الخبرة» (Expertise)، و«الجدارة بالثقة» (Trustworthiness)، و«الجاذبية الجسدية» (Physical Attractiveness)، و«التشابه» (Similarity) في إطار فضفاض واحد دون أدوات مستقلة وموجزة تعزل التشابه الذاتي كمتغير مستقل أو وسيط.

في السياق البحثي والأكاديمي، يُستخدم المقياس لاختبار النماذج النظرية الخاصة بـ نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM)، حيث يحدد الباحثون ما إذا كان التشابه المدرك يعمل كإشارة طرفية (Peripheral Cue) تؤثر سطحياً في ظل انخفاض دافعية المعالجة، أو كحافز مركزي يدفع المتلقي للتفكير العميق في الحجج الإعلانية عندما يكون المنتج قائماً على التفضيل الذاتي والتجربة الشخصية. وتبرز أهميته في تحديد الشروط التي تجعل المستهلك يفضل مروجاً من عامة الناس («شخص مثلي» / Typical Consumer Endorser) في مقابل الاستعانة بالمشاهير أو الخبراء المتخصصين.

أما في التطبيقات العملية والتقييمية، فيستخدم المقياس من قِبل مديري العلامات التجارية، ووكالات الإعلان، وخبراء أبحاث السوق أثناء مرحلة الاختبار الأولي للحملات الإعلانية (Pre-testing). يتيح المقياس قياس ردود فعل الجمهور المستهدف تجاه الممثلين أو المؤثرين، والتأكد من ملاءمة الشخصية المختارة للخصائص الديموغرافية والسايكوغرافية للشريحة المستهدفة. فالتقارب المدرك المرتفع يولد مشاعر تماهٍ نفسي تقود إلى انخفاض المقاومة النفسية للرسالة الترويجية، وتعزيز الاتجاه الإيجابي نحو الإعلان، وزيادة نية الشراء الفعلي.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي للمقياس مفهوماً أحادي البُعد يُعرف بـ التشابه المدرك بين المتلقي والمروج (Perceived Endorser Similarity). ويُعرف هذا البناء إجرائياً بأنه: حكم تقييمي ذاتي يصدره المتلقي حول مقدار السمات، والاهتمامات، والخبرات الحياتية، والأذواق التي يتشاركها مع الشخص المقدم في الإعلان. لا يشترط هذا المفهوم وجود تشابه موضوعي أو ديموغرافي فعلي (مثل التطابق في العمر أو الدخل)، بل يركز كلياً على الإدراك الذاتي والظاهراتي للشبه (Phenomenological Similarity).

يتفرع هذا البناء الأحادي إلى ثلاثة تجليات دلالية تعكسها فقرات المقياس بعناية فائقة:

• التشابه العام (Global Similarity): تعكسه الفقرة الأولى (“The person in the ad is similar to me”). يمثل هذا التجلي تقييماً شاملاً وغير مفصل للتقارب؛ حيث يضع المتلقي نظرة عامة حدسية حول مدى تقاطع هوية المروج مع هويته الشخصية. يمثل هذا التقييم الكلي استجابة سريعة تقيس الشعور بالانتماء لنفس الفئة الاجتماعية أو الإنسانية.
• القواسم المشتركة والخبرات المتبادلة (Commonality and Shared Background): تعكسه الفقرة الثانية (“The person in the ad has a lot in common with me”). يتجاوز هذا الجانب مجرد المظهر العام إلى إدراك وجود خلفية مشتركة، أو أسلوب حياة متقارب، أو مشكلات واحتياجات وتحديات يومية متماثلة. يعزز هذا التجلي الشعور بأن المروج يواجه نفس الظروف البيئية والاجتماعية التي يمر بها المستهلك.
• التطابق في الذوق والتفضيلات (Congruence in Tastes and Preferences): تعكسه الفقرة الثالثة (“The person in the ad has similar tastes to mine”). يُعد هذا العنصر الأكثر حساسية من الناحية السلوكية، خاصة في سياق المنتجات الذوقية أو القائمة على المتعة والخبرة (Hedonic and Experiential Products) مثل الملابس، والموسيقى، والمطاعم. عندما يدرك المستهلك تطابق الأذواق، فإنه يفترض تلقائياً أن تقييم المروج الإيجابي للمنتج يمثل دليلاً موثوقاً على أنه سينال إعجابه هو شخصياً أيضاً.

يوضح التحليل المفاهيمي أن هذه الأبعاد الثلاثة تعمل بصورة تآزرية لتكوين مؤشر متكامل للتماهي النفسي مع المصدر، وتتيح للباحث التقاط أدق الفروق في إدراك الجمهور دون تشتيت المبحوثين بأسئلة مطولة ومعقدة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تشابه المروج إلى شبكة رصينة من النظريات السوسيولوجية والنفسية في مجالات الإدراك الاجتماعي، ومعالجة المعلومات، والاتصال الإقناعي:

نظرية المقارنة الاجتماعية (Social Comparison Theory)

أسس ليون فستنغر (Leon Festinger) هذه النظرية عام 1954، وافترض أن لدى الأفراد دافعاً فطرياً لتقييم آرائهم وقدراتهم من خلال مقارنة أنفسهم بالآخرين. وأوضح فستنغر أن الأفراد يميلون بقوة إلى مقارنة أنفسهم بأولئك الذين يماثلونهم في الخصائص والسمات، لأن مقارنة الذات بأشخاص شديدي الاختلاف تفقد وظيفتها المعيارية والمعرفية. وفي سياق الإعلان، يُعتبر المروج شبيهاً مثالياً لإجراء مقارنة اجتماعية أفقية (Lateral Social Comparison)، مما يجعل أحكامه وتجاربه مرجعاً صالحاً وصادقاً لتبني مواقف مطابقة.

نظرية التنافر المعرفي والاتساق المعرفي (Cognitive Consistency Theories)

استناداً إلى نموذج التوازن الذي طوره فريتز هايدر (Fritz Heider’s Balance Theory)، يسعى الأفراد للحفاظ على حالة من الاتساق بين إدراكهم للأشخاص ومواقفهم تجاه الأشياء. فإذا كان الفرد (P) يحمل مشاعر إيجابية أو إدراكاً بالتشابه مع المروج (O)، وكان هذا المروج يقيم منتجاً ما تقييماً إيجابياً (X)، فإن حالة التوازن النفسي تدفع المستهلك لتبني موقف إيجابي نحو المنتج نفسه لتجنب التنافر المعرفي والتوتر النفسي الناشئ عن الاختلاف مع شخص يشبهه.

نظرية المصدر الجذاب وتأثير التشابه (Source Attractiveness Model)

صاغ ماكغواير (William J. McGuire) وميلز وأرونسون أبعاد جاذبية المصدر، مؤكدين أن التشابه يولد الإلفة (Familiarity) والميل القلبي (Liking). وينطلق فيك وهيجي (1992) من هذه النظرية لتوضيح أثر «عدم تجانس التفضيلات» (Preference Heterogeneity)؛ فحين تكون تفضيلات المستهلكين شديدة التنوع والاختلاف لمنتج معين (مثل الأفلام أو صالونات الحلاقة)، تنخفض جدوى الخبراء التقنيين، وتتعاظم الحاجة إلى مصدر «يشبهني في الذوق»، لأن خبرة الآخرين لا تفيد في التنبؤ بما يلائم ذوقي الخاص، بينما يوفر المروج الشبيه ضمانة تطابق التجربة الاستهلاكية.

7. الصدق

خضع مقياس تشابه المروج لفحوصات إمبيريقية متعددة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري:

صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء عبر قدرة المقياس على رصد الفروق الفردية في ظروف تجريبية صممت للتلاعب بنوع المروج وخصائص الجمهور. في دراسة فيك وهيجي (1992)، أظهر المقياس حساسية عالية وقدرة إحصائية على التمييز بدقة بين الإعلانات التي تستخدم مروجاً نمطياً شبيهاً بالجمهور المستهدف وبين تلك التي تستخدم مروجين من المشاهير أو الخبراء المتخصصين، حيث ارتفعت درجات المقياس بشكل دال إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) لصالح المروج المشابه في المجموعات التجريبية المحددة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات ارتباطات موجبة ذات دلالة إحصائية عالية بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة مفاهيمية، مثل مقاييس التماهي مع المصدر (Identification with the Source) ومقاييس الجاذبية الإدراكية والشعور بالإلفة؛ حيث تراوحت معاملات الارتباط بين (r = 0.62) و(r = 0.78). كما أظهرت الدرجات تشبعاً عاملياً موحداً ومرتفعاً في مصفوفات التحليل العاملي، مما يؤكد اشتراك جميع الفقرات في قياس البناء نفسه بفاعلية.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي المتعدد والتحليلات التوكيدية أن مقياس التشابه يتميز بوضوح تام عن مقاييس «خبرة المصدر» (Source Expertise) ومقاييس «جدارة المصدر بالثقة» (Trustworthiness)؛ حيث أظهرت مصفوفات التباين المشترك أن الارتباط بين بُعد التشابه وبُعد الخبرة كان منخفضاً إلى معتدل (r تراوح بين 0.21 و0.34)، مما يبرهن على أن المقياس لا يقيس الكفاءة المعرفية للمروج بل يقيس التشابه الذاتي معه فقط.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية قوية على التنبؤ بمخرجات الإعلان؛ إذ كشفت نماذج الانحدار الخطي أن درجات التشابه تتنبأ إيجابياً بـ «الموقف من الإعلان» (Attitude toward the Ad)، و«الموقف من العلامة التجارية» (Attitude toward the Brand)، و«نوايا الشراء» (Purchase Intentions)، ولا سيما في فئات المنتجات التي تتميز بعدم تجانس التفضيلات، حيث فسر التشابه تبايناً إضافياً دالاً تجاوز 28% من التباين الكلي في نية الشراء.

8. الثبات

يتمتع مقياس تشابه المروج بمستويات استثنائية من الموثوقية والاستقرار الإحصائي عبر مختلف العينات التجريبية والمسحية:

معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha)

أفاد فيك وهيجي (1992) في دراستهما الأصلية أن معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 3 فقرات بلغ 0.91، وهو رقم مرتفع جداً يعكس تماسكاً وتجانساً فائقاً بين المفردات. وفي دراسات وتكرارات لاحقة طبقت في بيئات ثقافية وإعلانية متعددة (مثل إعلانات التلفزيون، والمجلات، ومنصات التواصل الاجتماعي)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ دائماً بين 0.88 و0.94، مما يشير إلى استقرار لا يتأثر بطبيعة الوسيلة الإعلانية المستخدمة.

الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) ومتوسط التباين المستخرج (AVE)

في الدراسات الحديثة التي طبقت نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، تجاوزت قيمة الموثوقية المركبة (CR) عتبة 0.90 في معظم التطبيقات، وتراوحت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) بين 0.75 و0.83، وهي قيم تتفوق بمراحل على المعيار الأكاديمي الموصى به من قِبل فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) والبالغ 0.50، مما يؤكد أن التباين الناتج عن القياس الحقيقي يفوق التباين الناتج عن خطأ القياس العشوائي بدرجة هائلة.

ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)

على الرغم من الطبيعة الموقفية لمعالجة الإعلانات، أظهرت الدراسات التي اختبرت ثبات الاستجابة عبر فواصل زمنية قصيرة (أسبوعين) باستخدام إعلانات متطابقة معاملات ارتباط لإعادة الاختبار تراوحت بين 0.79 و0.84، مما يعكس استقرار إدراك المبحوثين لطبيعة الشخصيات الإعلانية المعروضة ما لم يتغير السياق أو المنبه الإعلاني.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج الفحص العاملي الصارم للبنية المفهومية للمقياس طبيعته أحادية البُعد بكل وضوح:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد أو المائل ظهور عامل وحيد كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.3، مفسراً ما بين 77% إلى 85% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدعم بقوة البنية أحادية العامل. وتراوحت التشبعات العاملية (Factor Loadings) للمفردات الثلاث بين 0.86 و0.94، كما هو موضح أدناه:

• الفقرة الأولى (الشخص في الإعلان يشبهني): تشبع عاملي = 0.89.
• الفقرة الثانية (الشخص في الإعلان يشاركني الكثير من القواسم): تشبع عاملي = 0.92.
• الفقرة الثالثة (الشخص في الإعلان لديه أذواق تشبه أذواقي): تشبع عاملي = 0.87.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

في الدراسات التوكيدية، أظهر النموذج الأحادي تطابقاً نموذجياً ممتازاً مع البيانات عبر مختلف مؤشرات حسن المطابقة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.05
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) < 0.03

هذه المؤشرات تدعم بدون أدنى شك أن المقياس يقيس بناءً نقياً ومتجانساً يخلو من التشتت المفاهيمي أو التداخل مع أبعاد أخرى لشخصية المروج.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس تشابه المروج الإعلاني (Endorser Similarity Scale).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Measure).
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي يقدم عقب التعرض لمنبه إعلاني (صوري، مرئي، أو سمعي).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط مصاغة بعبارات إيجابية مباشرة.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree) / مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث معاً للحصول على درجة كلية تتراوح بين 3 و21، أو يتم حساب المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث ليبقى المقياس ضمن المدى من 1 إلى 7؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة إلى تشابه مدرك عالٍ، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى إدراك بوجود تباين واختلاف كبير بين المتلقي والمروج.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة (جميع الفقرات تصحح بصورة إيجابية مباشرة).
• زمن التطبيق: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام ضمن الاستبيانات الطويلة دون التسبب في إجهاد المبحوثين (Respondent Fatigue).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1992 ضمن ورقة بحثية في مجلة Journal of Advertising. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص مالية، ويقع ضمن إطار الاستخدام العادل للأغراض العلمية شريطة الاستشهاد بالورقة التأسيسية للمؤلفَين لورانس فيك وروبين هيجي (Feick & Higie, 1992) وفق القواعد الأكاديمية المعمول بها. أما بالنسبة للشركات والمؤسسات التي ترغب في تضمين المقياس في أدوات تجارية مملوكة أو اختبارات تجارية مغلقة، فيلزم الرجوع إلى ناشر المجلة (Taylor & Francis) أو جمعية الإعلان الأمريكية للحصول على الأذونات اللازمة.

12. المراجع

• Feick, L., & Higie, R. A. (1992). The effects of preference heterogeneity and source characteristics on ad processing and judgments about endorsers. Journal of Advertising, 21(2), 9–24. https://doi.org/10.1080/00913367.1992.10673364
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233–346). Random House.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. فقرات المقياس