مقياس اقتصاد التجربة

الملخص

يُعد مقياس اقتصاد التجربة (Experience Economy Scale) أداة سيكومترية رائدة طوّرها الباحثون هيمون أوه (Haemoon Oh)، وآن ماري فيوري (Ann Marie Fiore)، وميونغ جيونغ (Miyoung Jeoung) عام 2007، بهدف أجرأة وقياس الأبعاد الرباعية للتجربة الاستهلاكية (المعروفة بنموذج 4Es) والتي صاغها نظرياً باين وجيلمور (Pine & Gilmore, 1999). تم تصميم المقياس للانتقال بحقل دراسات سلوك المستهلك والضيافة والسياحة من مجرد تقييم جودة الخدمة التقليدية (Service Quality) إلى قياس عمق التجربة المعاشة وثراء العوالم الاستهلاكية المصممة. يتألف المقياس في نسخته الأصلية الشائعة من 16 فقرة موزعة بالتساوي على أربعة أبعاد فرعية رئيسية تمثل تقاطعات المشاركة (نشطة مقابل سلبية) والاندماج/الاستيعاب (استيعاب معرفي مقابل انغماس بيئي): التجربة التعليمية (Educational)، والتجربة الجمالية (Esthetic)، والتجربة الترفيهية (Entertainment)، والتجربة الهروبية (Escapist).

يتم الاستجابة على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية للمقياس خصائص قياس متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد بين 0.76 و0.92 عبر عينات سياحية وتجريبية متعددة، مع إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، والصدق التقاربي والتمايزي، إضافة إلى قدرته التنبؤية الفائقة على تفسير التقييم الكلي للتجربة، والذكريات الإيجابية (Memories)، ورضا العملاء (Customer Satisfaction)، ونوايا إعادة الزيارة (Revisit Intentions). يُعد المقياس ركيزة منهجية أساسية للباحثين في مجالات التسويق التجريبي، وسيكولوجيا السياحة، وتصميم البيئات التفاعلية.

الكلمات المفتاحية

مقياس اقتصاد التجربة، اقتصاد التجربة، باين وجيلمور، التجربة التعليمية، التجربة الجمالية، التجربة الترفيهية، التجربة الهروبية، التسويق التجريبي، سيكولوجيا السياحة، القياس السيكومتري.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي متخصص في إدارة الضيافة والتسويق السلوكي:

• د. هيمون أوه (Haemoon Oh): أستاذ متميز وباحث رائد في تحليل سلوك المستهلك وإدارة الضيافة، شغل مناصب أكاديمية بارزة منها عمادة كلية الضيافة وإدارة التجزئة والرياضة في جامعة ساوث كارولينا (University of South Carolina)، والبروفيسور الحالي في جامعة ولاية آيوا (Iowa State University).
• د. آن ماري فيوري (Ann Marie Fiore): أستاذة بارزة في تصميم البيئات الاستهلاكية والجماليات التسويقية في قسم إدارة النظم والملابس وتصميم الأحداث في جامعة ولاية آيوا (Iowa State University).
• د. ميونغ جيونغ (Miyoung Jeoung): باحثة متخصصة في إدارة السياحة والفندقة وتطبيقات النماذج السلوكية.

الغرض

تأسس الغرض الأساسي من بناء مقياس اقتصاد التجربة لتجاوز القصور المنهجي والمفاهيمي الذي هيمن على أدبيات التسويق وإدارة الخدمات لعقود طويلة؛ حيث ركزت النماذج السابقة (مثل مقياس SERVQUAL) على الجوانب الوظيفية والمعاملاتية البحتة لجودة الخدمة (مثل الاعتمادية، والاستجابة، والملموسية)، متجاهلة الطبيعة الشاملة، والعاطفية، والرمزية، والتحويلية التي يختبرها المستهلك المعاصر. ومع التحول الاقتصادي الذي وثّقه باين وجيلمور نحو “اقتصاد التجربة”، برزت حاجة ملحة لأداة سيكومترية مقننة قادرة على قياس كيفية إدراك الأفراد للتجارب الحية الممسرحة (Staged Experiences).

يهدف المقياس تحديداً إلى أجرأة وتفكيك الخبرة الاستهلاكية إلى مكوناتها المعرفية، والانفعالية، والبيئية، والسلوكية. يُستخدم المقياس في البيئات البحثية والأكاديمية لدراسة سلوك المستهلك في قطاعات الضيافة، والمنتجعات، والمتاحف، والوجهات السياحية التراثية والطبيعية، والمهرجانات الثقافية، وتصميم التجزئة الفاخرة، والتطبيقات الرقمية للواقع الافتراضي والمعزز. كما يخدم المقياس الممارسين وصناع القرار في تقييم مدى نجاح الفعاليات والمواقع في توفير مزيج متوازن من الأبعاد الأربعة، وتحديد أي من هذه الأبعاد يمثل المحرك الأساسي لخلق ذكريات حية ومستدامة تدفع الولاء وسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمقياس على بنية رباعية الأبعاد تستند إلى تقاطع محددين أساسيين للاستجابة الإنسانية تجاه البيئة: مستوى مشاركة العميل (Customer Participation) الممتد على متصل من المشاركة السلبية (Passive) إلى المشاركة النشطة (Active)، ومستوى الاتصال أو الرابط البيئي (Environmental Connection) الممتد من الاستيعاب الذهني (Absorption) إلى الانغماس الحسي الكامل (Immersion). تتشكل من هذا التقاطع أربعة مجالات للتجربة (The 4Es):

1. التجربة التعليمية (Educational Experience)

تمثل تقاطع المشاركة النشطة مع الاستيعاب الذهني. في هذا البعد، ينخرط الفرد ذهنياً أو جسدياً في استيعاب معلومات ومفاهيم جديدة، واكتساب مهارات ومعارف تعزز من نموه العقلي والمعرفي. لا يقتصر هذا البعد على التلقي السلبي للمعلومة، بل يتطلب جهداً إدراكياً وتفاعلاً واعياً مع المحتوى التعليمي المقدَّم (مثل المشاركة في ورش الطهي التراثي أو الجولات الإرشادية التفاعلية في المحميات الطبيعية).

2. التجربة الجمالية (Esthetic Experience)

تمثل تقاطع المشاركة السلبية مع الانغماس الحسي في البيئة المحيطة. ينغمس الفرد في الغلاف الجوي، والديكور، والإضاءة، والتناغم الطبيعي أو المعماري دون أن يُحدث تغييراً مباشراً في البيئة أو يشارك بنشاط بدني فيها. يركز هذا البعد على المتعة الحسية البصرية والسمعية وجماليات المكان، مما يولد مشاعر الرهبة، والسكينة، والاستمتاع البصري (مثل تأمل غروب الشمس على شاطئ منتجع هادئ أو الاستمتاع بالتصميم الداخلي لفندق تاريخي).

3. التجربة الترفيهية (Entertainment Experience)

تمثل تقاطع المشاركة السلبية مع الاستيعاب الحسي والمعرفي. يُعد هذا البعد من أقدم أشكال التجارب وأكثرها شيوعاً، حيث يمتص العميل المحفزات المقدمة له بسلبية مستمتعاً بالعروض، أو الفعاليات الفنية، أو الأنشطة المسلية دون ممارسة دور فاعل في تشكيلها (مثل مشاهدة عرض مسرحي أو الاستماع إلى أداء موسيقي حي).

4. التجربة الهروبية (Escapist Experience)

تمثل تقاطع المشاركة النشطة مع الانغماس البيئي الكامل. يتجاوز الفرد هنا دور المتفرج ليدخل في حالة من الاندماج التام التي تنسيه واقعه اليومي وروتين حياته المعتاد، متقمصاً في بعض الأحيان أدواراً أو حالات شعورية مغايرة، ومستغرقاً في النشاط إلى الحد الذي يفقد فيه الإحساس بالزمن (Flow State) (مثل المشاركة في ألعاب المغامرات، أو رياضات تسلق الجبال، أو تجارب الواقع الافتراضي التفاعلية الغامرة).

الإطار النظري

يستند المقياس إلى الإطار النظري الذي وضعه الاقتصاديان والمستشاران الإداريان بي جوزيف باين الثاني وجيمس إتش جيلمور (B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998, 1999) في كتابهما التأسيسي The Experience Economy. جادل المؤلفان بأن التطور الاقتصادي البشري قد ارتقى عبر أربع مراحل رئيسية: من استخراج السلع الأولية (Commodities)، إلى تصنيع المنتجات الملموسة (Goods)، ثم تقديم الخدمات المعيارية (Services)، وصولاً إلى المرحلة الراهنة وهي إنتاج وتنظيم “التجارب الممسرحة لا تُنسى” (Memorable Experiences).

يرتبط هذا الإطار أيضاً بمدرسة التسويق التجريبي (Experiential Marketing) التي أسس لها هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982)؛ حيث أكدا أن سلوك المستهلك لا يمكن اختزاله في المعالجة المنطقية للمعلومات والمنافع النفعية (Utilitarian)، بل يتضمن جوانب المتعة، والتخيل، والاستجابات العاطفية (Hedonic Consumption). كما يتقاطع الإطار مع نظرية التدفق (Flow Theory) لعالم النفس ميهالي تشيكسينتميهالي (Mihaly Csikszentmihalyi, 1990)، لا سيما في البعد الهروبي والانغماسي، حيث يصل الفرد إلى حالة من الاستغراق الذهني الكامل عندما تتوازن مهاراته مع تحديات الموقف.

قام أوه وزملاؤه (2007) بنقل هذا التأسيس الفلسفي والنظري من حيز المقالات المفاهيمية إلى الميدان التجريبي عبر صياغة بنود اختبارية دقيقة تمثل المؤشرات السلوكية والنفسية لكل قطاع من قطاعات التجربة، واختبار مدى قدرة النموذج الرباعي على التنبؤ بالقيمة المدركة، ورضا العملاء، والذاكرة الإيجابية.

الصدق

أخضع الباحثون مقياس اقتصاد التجربة لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري الصارمة للتأكد من دقته القياسية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تقييم الفقرات الأولية بواسطة لجنة من الخبراء الأكاديميين والممارسين في مجالات الضيافة والتسويق لضمان تطابق الفقرات مع التعريفات الإجرائية لأبعاد باين وجيلمور الأربعة واستبعاد الفقرات الغامضة أو المتداخلة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في دراسة أوه وزملائه (Oh et al., 2007) أن جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على أبعادها الكامنة كانت دالة إحصائياً وتجاوزت عتبة 0.70 في معظم البنود (مع تراوحها بين 0.65 و0.93). كما بلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى من 0.50 لجميع الأبعاد الأربعة، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء النظري المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثباته عبر معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أكبر بكثير من معاملات الارتباط البينية بين ذلك البعد وأي بُعد آخر من أبعاد المقياس.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): بيّنت نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن أبعاد اقتصاد التجربة الأربعة تنبأت بتباين دال إحصائياً في كل من الذاكرة الإيجابية (Memories, $R^2 = 0.44$)، والتقييم الإجمالي للرحلة ($R^2 = 0.38$)، ورضا المستهلك، ونوايا العودة. وقد أثبتت الدراسات اللاحقة (مثل Hosany & Witham, 2010; Mehmetoglu & Engen, 2011; Quadri-Felitti & Fiore, 2012) الصدق التنبؤي والتقاطعي للمقياس عبر سياقات سياحية وثقافية متباينة، كالسياحة البحرية (Cruises)، والمتاحف، وسياحة المهرجانات، والمناطق الريفية.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المعتمدة على عينات استطلاعية وتأكيدية استقراراً واتساقاً داخلياً فائقاً للمقياس وأبعاده الفرعية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة التأسيسية التي أجراها Oh et al. (2007)، جاءت قيم معامل ألفا كرونباخ ($lpha$) للأبعاد الفرعية ممتازة على النحو التالي:
  • بُعد التجربة التعليمية: $lpha = 0.82$
  • بُعد التجربة الجمالية: $lpha = 0.88$
  • بُعد التجربة الترفيهية: $lpha = 0.83$
  • بُعد التجربة الهروبية: $lpha = 0.76$
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الموثوقية المركبة لجميع المتغيرات الكامنة عتبة القبول الصارمة (0.70)، حيث تراوحت بين 0.80 و0.91، مما يعكس تجانساً عالياً بين مؤشرات كل بُعد.
• الثبات عبر الدراسات المستقلة: في دراسة هوساني وويذام (Hosany & Witham, 2010) لتطبيق المقياس في قطاع الرحلات البحرية، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.81 و0.90 للأبعاد الأربعة. وفي دراسة كوادر-فيليتي وفيوري (Quadri-Felitti & Fiore, 2012) في سياحة النبيذ والمناطق الريفية، تراوحت معاملات الثبات بين 0.84 و0.92، مما يثبت استقرار الأداة القياسية عبر مختلف البيئات الاستهلاكية.

التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وصقله من خلال مرحلتين رئيسيتين للتحليل الإحصائي العاملي:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

طُبق في المرحلة الأولية لتنقية البنود واستخراج البنية العاملية باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax). أسفر التحليل عن ظهور أربعة عوامل واضحة تمثل 68.4% من التباين الكلي المفسر، مع استقرار الفقرات المكونة لكل عامل دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تزيد عن 0.35.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع النموذج الرباعي لاختبار المطابقة الهيكلية عبر مصفوفة التباين المشترك باستخدام برامج النمذجة البنائية (مثل LISREL و AMOS). أسفرت مؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices) عن ملاءمة ممتازة للبيانات الميدانية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) = 1.84 (أقل من العتبة المعيارية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.96.
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI / NNFI) = 0.95.
• مؤشر جودة المطابقة المعياري (Normed Fit Index – NFI) = 0.94.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) = 0.051 (مجال الثقة 90%: 0.038 – 0.064)، وهو ما يقع ضمن النطاق الممتاز (أقل من 0.06).
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) = 0.042.

أكدت هذه المؤشرات أن بنية العوامل الأربعة المستقلة والمترابطة نظرياً تتفوق إحصائياً على النماذج البديلة (مثل النموذج أحادي العامل أو النموذج ثنائي العامل).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale) لتقييم أبعاد الخبرة والتجربة الاستهلاكية.
• الشكل والنسق: استبانة مسحية مقننة تتألف من فقرات تقريرية واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 16 فقرة في نسختها القياسية الأساسية (مقسمة إلى 4 فقرات لكل بُعد من الأبعاد الأربعة).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) من 1 إلى 7:
  • 1 = لا أتفق بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = لا أتفق (Disagree)
  • 3 = لا أتفق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أتفق (Agree)
  • 7 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة حساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة لكل بُعد فرعي عبر استخراج المتوسط الحسابي لفقراته الأربع (تتراوح درجات كل بُعد من 1.0 إلى 7.0). تشير الدرجات المرتفعة إلى ثراء وقوة ذلك البُعد في التجربة المدروسة. كما يمكن حساب درجة كلية لتجربة المكان/الحدث بحساب المتوسط العام للفقرات الـ 16.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات ذات صياغة عكسية؛ وجميع الفقرات مصوغة باتجاه إيجابي مباشر.
• اللغة الأصلية والترجمات: طُوّر المقياس باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن لاحقاً إلى لغات عالمية متعددة منها الإسبانية، والماندرين الصينية، والكورية، والتركية، والبرتغالية، والإيطالية، واللغة العربية في سياقات سياحية وترفيهية متعددة.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون، والسياح، وزوار المتاحف والمنتجعات والفعاليات والوجهات الثقافية والترفيهية، والمشاركون في البيئات التجريبية.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 سنة فما فوق (ويمكن تطبيقه على المراهقين مع تعديلات طفيفة في الصياغة اللغوية).
• طريقة التطبيق: ورقي تقليدي، أو رقمي عبر الإنترنت (Online Surveys)، أو عبر الأجهزة اللوحية الميدانية في موقع التجربة مباشرة (On-site administration).
• المدة الزمنية للتطبيق: يستغرق ملء المقياس بالكامل ما بين 3 إلى 5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2007 (عبر النشر الأكاديمي في Journal of Travel Research).
• حقوق النشر والترخيص: حقوق نشر الورقة العلمية الأصلية محفوظة للناشر الأكاديمي (Sage Publications) وجمعية أبحاث السفر والسياحة (Travel and Tourism Research Association).
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح باستخدام فقرات المقياس بحرية للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الكامل بالورقة التأسيسية للمؤلفين (Oh, Fiore, & Jeoung, 2007). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية والتسويقية الاستشارية الربحية، فقد تتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق الفكرية.

المراجع

• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Hosany, S., & Witham, M. (2010). Dimensions of cruisers’ experiences, satisfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Research, 49(3), 351–364. https://doi.org/10.1177/0047287509346859
• Mehmetoglu, M., & Engen, M. (2011). Pine and Gilmore’s concept of experience economy and its dimensions: An empirical test in tourism. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 12(4), 237–255. https://doi.org/10.1080/1528008X.2011.541847
• Oh, H., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119–132. https://doi.org/10.1177/0047287507304039
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
• Quadri-Felitti, D., & Fiore, A. M. (2012). Experience economy constructs as a framework for understanding wine tourism. Journal of Vacation Marketing, 18(1), 3–15. https://doi.org/10.1177/1356766711432222
• Radder, L., & Han, X. (2015). An examination of the museum experience based on Pine and Gilmore’s experience economy realms. The Journal of Applied Business Research, 31(2), 455–470. https://doi.org/10.19030/jabr.v31i2.9129

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الرسمية للمقياس بلغتها الإنجليزية الأصلية كما صاغها ونشرها أوه وزملاؤه (Oh, Fiore, & Jeoung, 2007)، مصنفة بحسب الأبعاد الفرعية الأربعة ومسبوقة بسلم الاستجابة الأصلي: