مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة

1. الملخص

يُعد سلوك «الويبرومينغ» (Webrooming)—وهو ممارسة المستهلك للبحث عن المنتجات وجمع المعلومات عنها عبر المنصات الرقمية وشبكة الإنترنت قبل التوجه إلى المتاجر الفعلية لإتمام عملية الشراء—أحد أبرز الظواهر السلوكية التي فرضت نفسها على مشهد تجارة التجزئة الحديث، ولا سيما في قطاع السلع الفاخرة (Luxury Goods). تم تطوير «مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة» (Luxury Shopper Webrooming Intention Scale – LSWIS) بواسطة الباحثين عمير أكرم ورامبابو لافوري (Akram & Lavuri, 2024) بهدف تفكيك الدوافع الإدراكية، والنفسية، والحسية، والوظيفية التي تُوجّه رغبة المستهلكين في البحث الرقمي المسبق والشراء العيني للمنتجات الراقية والمترفة.

يتألف المقياس من 22 فقرة موزعة بدقة على سبعة أبعاد بنيوية متكاملة تم استخلاصها واختبارها منهجياً: الحاجة إلى اللمس (Need for Touch – 3 فقرات)، الحاجة إلى التفاعل الاجتماعي والخدمي (Need for Interaction – 4 فقرات)، سهولة الاستخدام المدركة للبحث الإلكتروني (Perceived Ease of Use for Online Search – 3 فقرات)، الفائدة المدركة للبحث الإلكتروني (Perceived Usefulness of Online Search – 3 فقرات)، القيمة المتعية (Hedonic Value – 3 فقرات)، القيمة النفعية (Utilitarian Value – 3 فقرات)، ونوايا الويبرومينغ السلوكية (Webrooming Intention – 3 فقرات). تُقاس الاستجابات على مقياس ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة).

أظهرت نتائج التقييم السيكومتري للأداة مؤشرات متانة وثبات إحصائية فائقة عبر استخدام النمذجة بالمعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA)، حيث تجاوزت قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.80 لجميع الأبعاد الفرعية، مع إثبات صدق التقارب (Convergent Validity) عبر تباين مستخرج مفسر (AVE) فاق 0.50، واستيفاء معايير الصدق التمايزي وفق محك فورنيل-لاركر ومصفوفة HTMT. توفر الأداة للباحثين والمسوقين إطاراً متقدماً لفهم سيكولوجية التسوق الفاخر وتصميم بيئات تسوق هجينة تدمج بسلاسة بين التجربة الرقمية والوجود الفيزيائي داخل المتاجر.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك المستهلك, الويبرومينغ, السلع الفاخرة, نية الشراء, الحاجة إلى اللمس, القيمة المتعية, القيمة النفعية, التجارة الإلكترونية الهجينة, الخصائص السيكومترية, التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل باحثَين متخصصين في مجال سلوك المستهلك وإدارة التسويق الرقمي والتجزئة:

• د. عمير أكرم (Umair Akram): أستاذ وباحث في دراسات إدارة الأعمال والتسويق الدولي وسلوك المستهلك الرقمي. أسهمت أبحاثه المنشورة في دوريات محكمة مرموقة في تحليل دوافع التسوق الاندفاعي والتسوق عبر القنوات المتعددة وتجارب التجارة الإلكترونية.
• د. رامبابو لافوري (Rambabu Lavuri): أستاذ مساعد وباحث متخصص في التسويق وعلوم المستهلك، تركز اهتماماته البحثية على نماذج قبول التكنولوجيا، والاستهلاك الأخلاقي، والتسوق الفاخر، وديناميكيات قنوات التوزيع متعددة الأبعاد (Omnichannel Retailing).

نُشرت الدراسة المرجعية الأصلية التي تضمنت تطوير المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية في دورية Journal of Consumer Behaviour التابعة لدار النشر العالمية John Wiley & Sons لعام 2024.

4. الغرض

يهدف «مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة» إلى قياس وتقييم العوامل المحددة لنية المستهلك في استخدام الوسائط الإلكترونية للتقصي وجمع المعلومات ومقارنة الخيارات للسلع الفاخرة، مع تفضيل الشراء النهائي من المتجر الفعلي التقليدي. يكتسب هذا المقياس أهمية محورية نابعة من الطبيعة المتفردة لقطاع السلع المترفة والفاخرة، حيث تتباين قرارات الشراء هنا جذرياً عن السلع الاستهلاكية السريعة أو البضائع النمطية؛ فالسلع الفاخرة تنطوي على أسعار باهظة، ومخاطر مالية واجتماعية مدركة مرتفعة، وتتطلب تجربة حسية وانفعالية استثنائية لا يمكن للبيئات الرقمية وحدها توفيرها بالكامل.

التطبيقات البحثية

يمثل المقياس أداة منهجية قيّمة لعلماء النفس الاستهلاكي والباحثين في مجالات التسويق وإدارة الأعمال، حيث يتيح:

• اختبار الفرضيات النظرية المتعلقة بسلوك المستهلك عبر القنوات التوزيعية المتعددة (Multichannel Consumer Behavior).
• فحص الدور المعدل للمتغيرات المعرفية مثل المخاطر المدركة (Perceived Risk)، وقوة المراجعات الإلكترونية وتقييمات الأقران (Online Reviews)، والعوامل الثقافية المرتبطة بالمكانة الاجتماعية.
• المقارنة المعيارية بين فئات المنتجات الفاخرة المتنوعة (مثل الساعات السويسرية، الأزياء الراقية، المجوهرات، والمصنوعات الجلدية) من حيث اعتماد المستهلك على نمط الويبرومينغ.

التطبيقات التسويقية والعملية

في الممارسة العملية لبيوت الأزياء والعلامات التجارية العالمية الفاخرة، يُمكّن المقياس مديري التجزئة ومسؤولي التسويق الاستراتيجي من تشخيص مواطن القوة والضعف في مسار رحلة العميل (Customer Journey)، وتحديد الوزن النسبي الذي يوليه المستهلك للمس والمستشار الشخصي مقارنة بكفاءة الكتالوج الرقمي. ومن خلال تلك البيانات، تستطيع الشركات تحسين محتوى مواقعها وتطبيقاتها الإلكترونية لتسهيل البحث والمقارنة، بالتوازي مع تطوير بيئة المتاجر الفعلية من خلال تدريب طواقم المبيعات على تقديم خدمات استشارية مخصصة تشبع حاجة المستهلك للتفاعل وتلبي تطلعاته بعد استقصائه الإلكتروني.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بناء نفسي متعدد الأبعاد يدمج بين الأبعاد الإدراكية-التكنولوجية، والدوافع الحسية-العاطفية، والمنافع المتوقعة من الاستهلاك. يشمل البناء النفسي سبعة أبعاد فرعية رئيسية تم تفصيلها كالتالي:

أولاً: الحاجة إلى اللمس (Need for Touch)

يعكس هذا البعد الرغبة الحسية الفطرية والمكتسبة للمستهلك في فحص المنتج يدوياً قبل اتخاذ قرار الشراء. في سياق المنتجات الفاخرة، يلعب اللمس دوراً حاسماً في تقييم جودة النسيج، أو وزن الساعة، أو ملمس الجلد الطبيعي، أو بريق المعدن. إن عدم القدرة على اللمس يولد حالة من عدم اليقين والقلق المعرفي، مما يجعل المتجر الفعلي ملاذاً ضرورياً لتأكيد انطباعات البحث الرقمي.

ثانياً: الحاجة إلى التفاعل الاجتماعي والخدمي (Need for Interaction)

يتناول هذا البعد القيمة النفسية الناتجة عن التواصل الإنساني المباشر مع موظفي المبيعات والخبراء داخل المتاجر الفاخرة. يبحث عميل الرفاهية عن اعتراف بمكانته، وخدمة مخصصة (Bespoke Service)، واستشارات خبيرة تعزز شعوره بالتميز والتقدير الاجتماعي، وهو ما يعجز الذكاء الاصطناعي أو الواجهات الآلية عن محاكاته بالكامل.

ثالثاً: سهولة الاستخدام المدركة للبحث الإلكتروني (Perceived Ease of Use for Online Search)

مستمد من أدبيات قبول التكنولوجيا، ويقيس مدى إدراك المستهلك بأن عملية استكشاف تشكيلات السلع الفاخرة وتصاميمها ومواصفاتها الفنية عبر الإنترنت تتسم باليسر والجهد الذهني المنخفض، وخلوها من التعقيد مقارنة بالتجوال الفعلي الشاق بين المتاجر التقليدية المتناثرة.

رابعاً: الفائدة المدركة للبحث الإلكتروني (Perceived Usefulness of Online Search)

يقيس هذا البعد القناعة العقلانية بأن مراجعات المستهلكين الآخرين، ومقاطع الفيديو التوضيحية، والبيانات التقنية المتوفرة عبر الويب تجعل المتسوق أكثر وعياً وحكمة، مما يرفع من جودة قراره الاستهلاكي النهائي ويختصر الوقت اللازم لاتخاذ القرار داخل المتجر.

خامساً: القيمة المتعية (Hedonic Value)

يمثل الاستجابات الانفعالية الإيجابية، والشعور بالإثارة، والسرور، والرضا العاطفي المصاحب لتجربة تسوق واقتناء السلع الفاخرة. الاستهلاك الفاخر هنا ليس مجرد تلبية لحاجة بيولوجية أو وظيفية، بل هو نشاط نفسي ترفيهي يجلب السعادة ويدعم الصورة الذاتية الإيجابية.

سادساً: القيمة النفعية (Utilitarian Value)

يركز على التقييم الموضوعي للخصائص الجوهرية للسلعة الفاخرة، كالتفوق النوعي، والمتانة العالية، ودقة التصميم الهندسي، والحرفية اليدوية الاستثنائية. ينظر المستهلك إلى المنتجات الفاخرة كاستثمار وظيفي طويل الأجل يبرر المقابل المادي المدفوع.

سابعاً: نية الويبرومينغ (Webrooming Intention)

وهو البعد التابِع الأساسي الذي يقيس الاستعداد السلوكي الصريح والمخطط لدى المتسوق للبدء باستكشاف خيارات الرفاهية عبر الفضاء الرقمي، يليه الانتقال الفعلي إلى صالات العرض التابعة للعلامة لإتمام الشراء.

6. الإطار النظري

يستند بناء المقياس إلى توليفة نظرية رصينة تجمع بين ثلاثة نماذج أساسية في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

1. نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM)

أسسه فريد ديفيس (Fred Davis, 1989)، ويؤكد أن تبني الأفراد لأي أداة رقمية (مثل محركات البحث أو منصات التجارة الإلكترونية) محكوم بمتغيرين رئيسيين: سهولة الاستخدام المدركة، والفائدة المدركة. وظف أكرم ولافوري هذا الإطار لتفسير الشطر الأول من الويبرومينغ؛ حيث تدفع سهولة البحث ووفرة المراجعات الرقمية المستهلكين نحو جمع البيانات عبر الإنترنت كخطوة تحضيرية أولى لا غنى عنها.

2. نظرية القيمة الاستهلاكية (Theory of Consumption Values)

التي طورها شيث ونيومان وفينكاتيسان (Sheth, Newman, & Gross, 1991) وبابين وإيفارد وبورين (Babin et al., 1994)، والتي تقسم دوافع التسوق إلى قيمتين جوهريتين: نفعية (عقلانية ومهماتية) ومتعية (عاطفية وتجريبية). في سياق المنتجات الفاخرة، لا ينفصل الدافع الوظيفي للجودة عن النشوة النفسية المرافقة لاقتناء علامة ذات مكانة رفيعة، وكلا العاملين يوجهان مسار المستهلك بين الفضاء الرقمي والواقعي.

3. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

للعالم آيزك آيزن (Icek Ajzen, 1991)، والتي تفترض أن النوايا السلوكية هي التنبؤ المباشر الأكثر دقة بالسلوك الفعلي، وتتشكل هذه النوايا من المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية، والتحكم السلوكي المدرك. تعزز أبعاد الحاجة للمس والتفاعل دور السيطرة السلوكية وتخفيف المخاطر، مما يقود مباشرة إلى تكوين نية الويبرومينغ كخيار سلوكي متوازن يحقق للمستهلك فوائد العالمين: كفاءة الإنترنت ويقين المتجر الفعلي.

7. الصدق

خضع المقياس في دراسة أكرم ولافوري (Akram & Lavuri, 2024) لاختبارات صدق إحصائية ومنهجية صارمة للتأكد من قياسه الدقيق للبناء النفسي المستهدف، وشملت هذه الإجراءات:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تمت مراجعة صياغة الفقرات وتحديد الأبعاد من خلال عرضها على لجنة من الأساتذة والخبراء الأكاديميين المتخصصين في سلوك المستهلك وتجارة التجزئة الفاخرة، إلى جانب إجراء دراسة استطلاعية أولية للتأكد من وضوح العبارات وخلوها من اللبس للمتسوقين المستهدفين.

صدق التقارب (Convergent Validity)

تم التحقق من صدق التقارب عبر النمذجة بالمعادلات البنائية والتحليل العاملي التوكيدي، حيث أظهرت النتائج أن:

• جميع تشبعات الفقرات القياسية على عواملها الخاصة تجاوزت عتبة 0.70 بمستويات دلالة إحصائية عالية (p < 0.001).
• بلغت قيم متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لكافة الأبعاد نسباً أعلى من الحد الأدنى الموصى به وهو 0.50؛ حيث تراوحت بين 0.58 و0.76، مما يبرهن على أن المتغيرات الكامنة تفسر أكثر من نصف تباين مؤشراتها.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

لإثبات تمايز واستقلالية أبعاد المقياس عن بعضها البعض، استند الباحثان إلى منهجين إحصائيين معتمدين:

• محك فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion): كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد كامن أكبر بشكل واضح من معاملات الارتباط الثنائية بين ذلك البعد وأي بُعد آخر في النموذج.
• نسبة التباين المغاير إلى المتماثل (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT): جاءت جميع قيم نسب HTMT أدنى من السقف المعياري الصارم (0.85)، مما أكد تماماً استقلالية كل بناء نظري وعدم وجود تداخل أو تشبع متقاطع مشوه.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت النتائج قدرة الأبعاد المستقلة (الحاجة للمس، التفاعل، سهولة وفائدة البحث، القيم المتعية والنفعية) على التنبؤ بنسبة تباين جوهرية (R² مرتفعة) في نية الويبرومينغ لدى متسوقي السلع الفاخرة، فضلاً عن إثبات الأثر المعدل المتوقع لمدركات المخاطر وتأثير التقييمات الرقمية.

8. الثبات

أكدت التحليلات الإحصائية تمتع مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة بمستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر المؤشرات القياسية الآتية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت معاملات ألفا للأبعاد السبعة بين 0.81 و0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على تماسك فقرات كل بعد ووحدتها الموضوعية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت جميع الأبعاد الكامنة قيماً تراوحت بين 0.84 و0.93، متجاوزة الحد الموصى به (0.70)، مما يثبت خلو البيانات من الأخطاء العشوائية المرتبطة بصياغة الفقرات وتماثل أوزانها النسبية في تمثيل البعد.
• معامل ماكدونالد أوميغا (McDonald's Omega): دعمت نتائج أوميغا مؤشرات ألفا، مما أكد ثبات الأداة حتى في ظل شروط عدم التكافؤ التام للفقرات (Tau-equivalence).

9. التحليل العاملي

استخدم الباحثان أسلوب النمذجة ثنائية المرحلة لتحليل البنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج الاختبارات الأولية لملائمة البيانات كفاءة استثنائية لإجراء التحليل العاملي؛ حيث حقق اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) لجودة العينة قيمة فاقت 0.88، وجاء اختبار بارتليت لكروية المصفوفة دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). كشف التحليل بمصفوفة التدوير المتعامد (Varimax) عن انبثاق 7 عوامل متميزة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، مفسرةً ما يربو على 68% من إجمالي التباين الكلي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أُجري التحليل العاملي التوكيدي للتثبت من مطابقة البيانات الميدانية للبناء النظري المفترض المكون من 7 أبعاد كامنة مترابطة تضم 22 فقرة ملحوظة. أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج ملاءمة ممتازة للمعطيات وفق المعايير المعترف بها عالمياً في منهجيات SEM:

• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية (CMIN/DF) تراوحت في النطاق المثالي (< 3.00).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.94.
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.93.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.055، مع فترات ثقة ضيقة عند 90%.
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) < 0.048.

تراوحت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المقابلة ما بين 0.72 و0.88 دون تسجيل تشبعات متقاطعة تستوجب الحذف أو إعادة التوجيه.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة (Luxury Shopper Webrooming Intention Scale – LSWIS).
• نوع الاختبار: تقرير ذاتي استباناتي (Self-Report Survey).
• التنسيق: مقياس موجه للبالغين من المستهلكين ومتسوقي السلع الفاخرة والمترفة عبر القنوات المتعددة.
• عدد الفقرات: 22 فقرة موزعة على 7 محاور فرعية.
• توزيع الفقرات على الأبعاد:
  • الحاجة للمس (NFT): 3 فقرات.
  • الحاجة للتفاعل (NFI): 4 فقرات.
  • سهولة الاستخدام المدركة للبحث الرقمي (PEOU): 3 فقرات.
  • الفائدة المدركة للبحث الرقمي (PU): 3 فقرات.
  • القيمة المتعية (HV): 3 فقرات.
  • القيمة النفعية (UV): 3 فقرات.
  • نية الويبرومينغ (WI): 3 فقرات.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت الخماسي المتدرج (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = محايد، 4 = أتفق، 5 = أتفق بشدة).
• طريقة التصحيح: يُحسب متوسط الدرجات لكل بعد فرعي بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها؛ كما يمكن استخراج درجة كلية تعبر عن الجاهزية السلوكية للويبرومينغ الفاخر، حيث تدل الدرجات المرتفعة على ميل أقوى نحو الممارسات الويبرومينغية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو تصحيح عكسي (جميع الفقرات مصاغة إيجابياً).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2024 ضمن مجلد أبحاث دورية Journal of Consumer Behaviour. تُعد هذه الأداة متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية للمؤلفين (Akram & Lavuri, 2024). وفي حالات الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن أنظمة تسويقية واستشارية ربحية لأطراف تجارية، يتعين على الجهات المعنية الحصول على ترخيص رسمي مسبق من الناشر (John Wiley & Sons) أو التواصل المباشر مع المؤلفين وفق اللوائح التنظيمية لحقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Akram, U., & Lavuri, R. (2024). Understanding the consumer's luxury webrooming intention: Moderating role of perceived risk and review. Journal of Consumer Behaviour, 23(3), 1602–1619. https://doi.org/10.1002/cb.2295
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات «مقياس نية الويبرومينغ لمتسوقي السلع الفاخرة» باللغة الإنجليزية الأصلية كما وردت في دراسة الباحثين، مقرونة بالترجمة العربية المعتمدة للدراسات الميدانية في البيئة العربية. يتم تقييم جميع العبارات باستخدام مقياس ليكرت الخماسي (1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة):

الترجمة العربية التقديرية للفقرات