مقياس مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت (Online Brand Advocacy Scale – OBA) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون فيوليتا ويلك (Violetta Wilk)، وجيفري سوتر (Geoffrey N. Soutar)، وبول هاريغان (Paul Harrigan) عام 2020، بهدف قياس الدرجة التي يُبادر بها المستهلكون ذوو الخبرة السابقة بعلامة تجارية معينة إلى الدفاع عنها ودعمها طواعيةً ومن دون أي حوافز مادية أو تعويضات خارجية في البيئات الرقمية ومنصات التواصل الاجتماعي. يتكون المقياس بصيغته المعيارية من 16 فقرة موزعة بالتساوي على أربعة أبعاد فرعية مستقلة ومترابطة بنيوياً: الدفاع عن العلامة التجارية (Brand Defense)، والإيجابية تجاه العلامة التجارية (Brand Positivity)، ومشاركة معلومات العلامة التجارية (Brand Information Sharing)، والتعبير الافتراضي الإيجابي (Virtual Positive Expression). يستند المقياس في تدريج استجاباته إلى مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (“أعارض بشدة”) إلى 7 (“أوافق بشدة”).

تم تطوير المقياس من خلال منهجية بحثية صارمة متعددة المراحل جمعت بين الدراسة الإثنوغرافية الرقمية (Netnography)، وفحص ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)، والتحكيم الأكاديمي المتخصص لفرز الفقرات وتنقيتها، واختبار الأداة على عينتين مستقلتين من المستهلكين النشطين عبر الإنترنت. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية فائقة الجودة؛ حيث أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة للنموذج الرباعي الأبعاد، وتجاوزت قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.88 لجميع الأبعاد. يملأ هذا المقياس فجوة مفاهيمية وقياسية حرجة في أدبيات سلوك المستهلك والتسويق الإلكتروني من خلال التمييز الدقيق بين المناصرة الرقمية الحقيقية والمفاهيم الشائعة المجاورة مثل الكلمة المنطوقة إلكترونياً (eWOM) والاندماج مع العلامة التجارية (CBE).

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت، الدفاع عن العلامة التجارية، الكلمة المنطوقة إلكترونياً، القياس النفسي، التعبير الافتراضي الإيجابي، نظرية التبادل الاجتماعي، سلوك المستهلك الرقمي، التحليل العاملي التوكيدي، التفاعل مع العلامة التجارية، مقياس ليكرت.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس وتوثيقه علمياً من قِبل فريق بحثي متخصص في أستراليا:

• د. فيوليتا ويلك (Dr. Violetta Wilk): محاضرة وباحثة في التسويق الرقمي وسلوك المستهلك، كلية الأعمال والقانون، جامعة إديث كوان (Edith Cowan University)، بيرث، أستراليا الغربية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• البروفيسور جيفري ن. سوتر (Emeritus Prof. Geoffrey N. Soutar): أستاذ فخري متميز في التسويق ومناهج البحث الإحصائي والقياس السيكومتري، كلية إدارة الأعمال، جامعة أستراليا الغربية (University of Western Australia)، كراولي، أستراليا.
• البروفيسور بول هاريغان (Prof. Paul Harrigan): أستاذ التسويق الرقمي وتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي، كلية إدارة الأعمال، جامعة أستراليا الغربية، كراولي، أستراليا.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت إلى تقديم أداة تشخيصية وبحثية دقيقة لتقييم السلوكيات العلنية والطوعية التي يقوم بها المستهلكون لدعم العلامات التجارية في الفضاء السيبراني. مع التحول الجذري في بيئة الاتصالات التسويقية وانتقال السلطة الاتصالية من الشركات إلى مجتمعات المستهلكين الافتراضية، لم يعد الولاء التقليدي للعلامة التجارية كافياً لتفسير آليات حماية العلامات التجارية ونموها عبر الإنترنت. نشأت الحاجة الملحة إلى هذا المقياس نظراً لأن المقاييس السابقة كانت تركز بصورة ضيقة على مجرد التوصية الشفهية الإيجابية أو قياس نوايا الشراء وإعادة الشراء، دون الالتفات إلى السلوكيات المتقدمة مثل الدفاع النشط ضد الانتقادات أو استخدام الرموز البصرية الرقمية الحديثة.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والإدارية والتسويقية:

• الأبحاث الأكاديمية والنفسية: يُمكّن الباحثين في مجالات علم النفس الاجتماعي، وعلم نفس المستهلك، والتسويق الرقمي من اختبار النماذج السببية المعقدة التي تربط بين الهوية الاجتماعية، والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية، وسلوك المواطنة الاستهلاكية الافتراضية.
• التطبيقات الإدارية ورصد السمعة الرقمية: يوفر لمديري العلامات التجارية ومديري الاتصال المؤسسي أداة معيارية لتحديد “المناصرين الحقيقيين” للعلامة التجارية عبر الإنترنت (Online Brand Advocates)، وتفريقهم عن المستهلكين العاديين أو المتفاعلين بصورة سلبية، مما يسهم في بناء استراتيجيات موجهة للعلاقات العامة الرقمية وإدارة الأزمات.
• تقييم حملات التسويق المجتمعي: يُستخدم المقياس كمؤشر أداء رئيسي (KPI) لقياس العائد غير المالي لحملات التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، من خلال تتبع تحول المستهلكين من مجرد متابعين إلى مدافعين شرسين ومشاركين نشطين للمحتوى الداعم.

ينبع المبرر النظري للمقياس من ضرورة التقاط الطبيعة الشاملة لـ “المناصرة” بوصفها سلوكاً يتجاوز التقييم الإيجابي العابر؛ فهي تتضمن التزاماً نفسياً وجهداً معرفياً وسلوكياً صريحاً، يظهر في استعداد المستهلك لمواجهة الآخرين، وتصحيح المعلومات المضللة، واستثمار رصيده الاجتماعي الشخصي لصالح علامة تجارية معينة.

5. البناء النفسي / Construct

تُعرّف مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت (OBA) بأنها سلوك تطوعي، معقد، علني، وغير مدفوع الأجر، يمارسه المستهلك الذي يتمتع بخبرة حقيقية مع العلامة التجارية، للتعبير عن دعمه لها والدفاع عنها ونشر المعلومات الإيجابية حولها في الفضاء الإلكتروني. يتميز البناء النفسي بتكامله البنيوي ويتألف من أربعة أبعاد فرعية رئيسية تم التوصل إليها واختبارها تجريبياً:

1. الدفاع عن العلامة التجارية (Brand Defense)

يمثل هذا البعد الجانب الحمائي الأكثر تمايزاً في المناصرة، ويشير إلى التدخل الفعلي للمستهلك عبر الإنترنت لدحض الانتقادات، والرد على التعليقات السلبية، ومواجهة الهجمات الموجهة ضد العلامة التجارية. المستهلك هنا لا يكتفي بالإعجاب الصامت، بل يتصرف كخط دفاع أول (حارس للعلامة التجارية)، مجازفاً أحياناً بحدوث احتكاك أو جدال مع مستخدمين آخرين دفاعاً عن سمعة العلامة. يضم هذا البعد الفقرات (1 إلى 4)، مثل التحدث علناً لدحض الشكاوى غير المبررة أو توضيح الحقائق عند تعرض العلامة للهجوم.

2. الإيجابية تجاه العلامة التجارية (Brand Positivity)

يُعبر هذا البعد عن التعبير الصريح والمباشر عن المشاعر والانطباعات الإيجابية تجاه العلامة التجارية. يتضمن ذلك كتابة منشورات مدح، ومشاركة التجارب الناجحة والمتميزة، واستخدام لغة تفيض بالتقدير والولاء للعلامة التجارية في المنتديات والشبكات الاجتماعية. يضم هذا البعد الفقرات (5 إلى 8)، ويقيس ميل المستهلك لملء الفضاء الرقمي بمحتوى داعم يعزز من الموقف الإيجابي العام للجمهور نحو العلامة.

3. مشاركة معلومات العلامة التجارية (Brand Information Sharing)

يركز هذا البعد المعرفي الإجرائي على تزويد المجتمع الرقمي بمعلومات وحقائق مفيدة ومحدثة حول العلامة التجارية ومنتجاتها وخدماتها. لا يقتصر دور المناصر هنا على المشاعر، بل يتحول إلى مصدر موثوق للمعرفة؛ فيقوم بنشر الأخبار المتعلقة بإطلاق المنتجات، وتفاصيل العروض، والإرشادات العملية، والتحديثات التقنية. يشمل هذا البعد الفقرات (9 إلى 12)، ويعكس الجهد الذهني الذي يبذله المستهلك لمساعدة أقرانه وتسهيل وصولهم إلى المزايا التي تقدمها العلامة.

4. التعبير الافتراضي الإيجابي (Virtual Positive Expression)

يُمثل هذا البعد إضافة ثورية لأدوات القياس السيكومترية في العصر الرقمي؛ حيث يدرك أن التواصل البشري عبر الإنترنت تحول بشكل واسع نحو الرموز البصرية والاختصارات التعبيرية. يقيس هذا البعد مدى استخدام المستهلك للرموز التعبيرية (Emojis)، والرموز الانفعالية (Emoticons)، والصور المتحركة (GIFs)، وأزرار التفاعل البصري الإيجابي (مثل القلوب والإعجابات) للتعبير عن تعاطفه مع العلامة التجارية ومحتواها. يتألف هذا البعد من الفقرات (13 إلى 16)، ويجسد البصمة العاطفية الرقمية السريعة والفعالة في المنصات الحديثة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتأسس مقياس مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت في جوهره المعرفي على نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory – SET) التي وضع أصولها جورج هومانز (George Homans) وبيتر بلاو (Peter Blau). تنص هذه النظرية على أن التفاعلات الإنسانية تقوم على مبدأ التبادلية النفسية والمادية؛ فعندما يتلقى الفرد منفعة ذات قيمة عالية (وظيفية، عاطفية، أو اجتماعية) من طرف آخر، يتولد لديه التزام نفسي ضمني وقاعدة معيارية للرد بالمثل (Norm of Reciprocity). في سياق سلوك المستهلك، عندما تفي العلامة التجارية بوعودها وتقدم تجربة استثنائية تفوق توقعات العميل، يشعر المستهلك برغبة داخلية في رد الجميل للعلامة التجارية، وتأخذ هذه المكافأة شكلاً غير مالي يتمثل في استثمار طاقته ووroles الاجتماعية للدفاع عنها وترويجها طواعية في الفضاء الرقمي.

علاوة على ذلك، يستند المقياس إلى نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory) التي صاغها هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner). عندما يدمج المستهلك العلامة التجارية في مفهومه لذاته (Brand-Self Connection)، يصبح أي نقد أو تهديد موجه للعلامة التجارية بمثابة هجوم شخصي على هويته الذاتية ومكانته الاجتماعية؛ وبالتالي تصبح سلوكيات “الدفاع عن العلامة” استجابة دفاعية طبيعية لحماية الهوية المشتركة للجماعة التي ينتمي إليها المستهلك.

وجهت هذه الأطر النظرية عملية توليد الفقرات واختيارها بصورة دقيقة؛ حيث حرص ويلك وزملاؤه (2020) على أن تعكس كل فقرة ممارسة واعية ونشطة وليست مجرد استهلاك سلبي للمحتوى. ولذلك تم استبعاد السلوكيات المدفوعة تجارياً (كالتي يمارسها المؤثرون بعقود رعاية)، والتركيز المطلق على السلوك الطوعي الأصيل النابع من دافعية ذاتية، وهو ما يُميز OBA عن المظاهر السطحية للكلمة المنطوقة الإلكترونية التقليدية (eWOM) التي قد تقتصر على تقييم بنجمة واحدة أو خمس نجوم في موقع تسوق.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت لفحوصات تجريبية صارمة للتحقق من كافة أشكال الصدق السيكومتري عبر عينات متعددة من المستهلكين:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم التحقق منه في المراحل الأولى عبر دراسة إثنوغرافية رقمية (Netnography) معمقة لتحليل منشورات المستهلكين الحقيقية في منصات متعددة، تلاها تحكيم أكاديمي لفرز الفقرات وتصنيفها من قِبل خبراء في التسويق وعلم القياس، لضمان تمثيل الفقرات لأبعاد المفهوم المقترح واستبعاد أي غموض لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أثبت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) امتلاك المقياس لصدق تقاربي متين؛ حيث كانت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المعنية ذات دلالة إحصائية مرتفعة (Standardized factor loadings > 0.70 عند p < 0.001). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة دولياً لجميع الأبعاد الأربعة (تراوحت قيم AVE بين 0.65 و 0.81).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أعلى بشكل واضح من جميع الارتباطات البينية بين ذلك البعد والأبعاد الأخرى. كذلك، أكد اختبار نسبة الارتباطات الدقيقة متباينة السمات وموحدة السمات (HTMT) تميز الأبعاد، حيث بقيت جميع النسب دون عتبة 0.85 الصارمة. ونجح المقياس في التمايز بوضوح عن مقاييس الاندماج مع العلامة التجارية (CBE) والرضا العام.
• الصدق التلازمي والتنبؤي (Concurrent & Nomological Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية مع متغيرات مثل: الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (Brand Passion)، وهوية العلامة، والنية المستقبلية لإعادة الشراء، مما يبرهن على تكامل الأداة داخل الشبكة الاسمية والمفاهيمية لسلوك المستهلك.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على مقياس OBA مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الزمن:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) وموثوقية التكوين المركبة (Composite Reliability – CR) مستويات مرتفعة تتجاوز المعايير الأكاديمية الصارمة (0.70 أو 0.80):
• بُعد الدفاع عن العلامة التجارية (Brand Defense): بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.93، وقيمة CR بلغت 0.93.
• بُعد الإيجابية تجاه العلامة التجارية (Brand Positivity): بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.94، وقيمة CR بلغت 0.94.
• بُعد مشاركة معلومات العلامة التجارية (Brand Information Sharing): بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.92، وقيمة CR بلغت 0.92.
• بُعد التعبير الافتراضي الإيجابي (Virtual Positive Expression): بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.94، وقيمة CR بلغت 0.95.
• المقياس ككل: تجاوزت قيمة ألفا الكلية 0.95 عبر العينات الاستهلاكية المتنوعة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أُجري اختبار ثبات إعادة الاختبار على عينة فرعية من المستهلكين بفاصل زمني مناسب، وأظهرت النتائج معاملات ارتباط بيرسون بين التطبيقين الأول والثاني تجاوزت 0.82 (p < 0.001)، مما يثبت استقرار استجابات الأفراد وعدم تأثرها بتقلبات اللحظة العابرة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم استكشاف وتأكيد البنية العاملية للمقياس عبر مرحلتين تحليليتين مستقلتين طبقاً لأفضل الممارسات الإحصائية في القياس النفسي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation)، نظراً للتوقع النظري بوجود ارتباط بين أبعاد المناصرة. أسفر التحليل عن استخلاص أربعة عوامل واضحة استندت إلى معيار كايزر (الجذور الكامنة Eigenvalues > 1) واختبار التمثيل البياني للانحدار (Scree Plot)، وفسرت العوامل الأربعة معاً أكثر من 75% من التباين الكلي. تشبعت جميع الفقرات بقوة على عواملها المفترضة (معاملات تشبع تراوحت بين 0.72 و 0.91)، دون تسجيل أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.30، مما دعم نظافة البنية الأولية للمقياس المكون من 16 فقرة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم اختبار النموذج الرباعي الأبعاد من الدرجة الأولى، ونموذج من الدرجة الثانية (حيث تنبثق الأبعاد الأربعة من عامل عام كامن يمثل مناصرة العلامة التجارية عبر الإنترنت) على عينة مستقلة ثانية من المستهلكين عبر الإنترنت. أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) تطابقاً بيانياً مثالياً للنموذج:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.975 (المعيار > 0.95)
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) = 0.969 (المعيار > 0.95)
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.048 مع فترة ثقة 90% [0.038 – 0.058] (المعيار < 0.06)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.035 (المعيار < 0.08)
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df) = 1.94 (المعيار < 3.0)

تثبت هذه المؤشرات الإحصائية القاطعة أن البنية المكونة من أربعة أبعاد تمثل النموذج النظري والرياضي الأمثل لقياس السلوك وتفسير تباين البيانات التجريبية مقارنة بأي نماذج أحادية أو ثنائية الأبعاد بديلة.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي واجتماعي (Self-report Psychometric Scale).
• تنسيق الأداة: استبيان إلكتروني أو ورقي منظم يتضمن 16 عبارة سلوكية وموقفية محددة.
• عدد الفقرات الكلي: 16 فقرة، مقسمة إلى أربعة أبعاد (4 فقرات لكل بعد):
• الدفاع عن العلامة التجارية (Brand Defense): الفقرات 1–4
• الإيجابية تجاه العلامة التجارية (Brand Positivity): الفقرات 5–8
• مشاركة معلومات العلامة التجارية (Brand Information Sharing): الفقرات 9–12
• التعبير الافتراضي الإيجابي (Virtual Positive Expression): الفقرات 13–16
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree)، وترجمته الإجرائية: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (Reverse-coded items)؛ فجميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية مباشرة. يتم حساب درجة كل بُعد فرعي عبر استخراج المتوسط الحسابي لفقراته الأربع (بمدى يتراوح بين 1 و 7). كما يمكن حساب درجة إجمالية تمثل المناصرة الكلية للعلامة التجارية عبر الإنترنت عبر حساب المتوسط الحسابي لجميع الفقرات الـ 16، حيث تدل الدرجات الأعلى على مستويات مرتفعة من سلوك المناصرة الرقمية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس رسمياً وتوثيقه في عام 2020.

حقوق الاستخدام والتراخيص: نُشرت الدراسة الأصلية في مجلة إدارة المنتجات والعلامات التجارية (Journal of Product & Brand Management) التابعة لدار النشر الدولية إمرالد (Emerald Publishing Limited). المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية وأطروحات الدكتوراه، شريطة الاستشهاد الدقيق بالورقة البحثية الأصلية للمؤلفين (Wilk et al., 2020). أما في حالات الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تحليل تجارية ربحية، فيتطلب الأمر الحصول على إذن خطي مسبق من دار النشر و/أو المؤلفين لضمان الالتزام بحقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع / References

• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61–72. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.1.61.18935
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Wilk, V., Soutar, G. N., & Harrigan, P. (2020). Online brand advocacy (OBA): The development of a multiple item scale. Journal of Product & Brand Management, 29(4), 415–429. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2298

13. فقرات المقياس / Items of the Scale