التوجه الدافعي المدرك للإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه الدافعي المدرك للإعلان (Perceived Ad Motivational Orientation) أداة سيكومترية دقيقة صُممت لقياس إدراك المستهلكين لطبيعة الدوافع الكامنة خلف الرسائل الإعلانية، وتحديد ما إذا كان الدافع الأساسي للمعلن يتسم بالتوجه نحو خدمة المجتمع والمستهلك (Community- and Customer-Oriented) أم أنه مدفوع أساساً بالمصلحة الذاتية والربح المادي البحت (Self-Interested and Profit-Driven). تم تطوير وتطبيق هذا المقياس بصورته المعيارية في دراسة علمية رائدة أجراها باحثا التسويق وسلوك المستهلك بريتني باور وكلارك جونسون (Bauer & Johnson, 2023) المنشورة في Journal of Advertising، وذلك في سياق فحص ظاهرة “الانتحال غير المقصود” (Cryptomnesia / Inadvertent Plagiarism) في بيئة صناعة الإعلانات وتأثير المسافة الثقافية بين المبتكرين على الاستجابات المعرفية والسلوكية للمستهلكين.

يتألف المقياس من أربع فقرات (4 items) مصاغة بعناية لتقييم النوايا الإيثارية والالتزام المجتمعي الصادق المدرك من قِبل الجمهور، ويستخدم مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة). تشير الأدلة السيكومترية إلى تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث أظهرت التحليلات اتساقاً داخلياً مرتفعاً جداً بمعامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90، وبنية أحادية البعد واضحة المعالم أكدتها نماذج التحليل العاملي التوكيدي، إلى جانب تمتعه بمستويات صدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي قوية في التنبؤ باتجاهات المستهلكين نحو الإعلان والعلامة التجارية ونوايا الشراء، مما يجعله أداة محورية في بحوث علم النفس الاستهلاكي وأخلاقيات التسويق.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه الدافعي للإعلان، دوافع المعلن، إدراك المستهلك، الإيثار المؤسسي، المسؤولية الاجتماعية، نظرية العزو، نموذج معرفة الإقناع، الانتحال غير المقصود، السلوك الاستهلاكي، الخصائص السيكومترية.

3. المؤلفون

تم استخدام وتوثيق المقياس من قِبل الباحثين المتخصصين في الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك:

• د. بريتني سي. باور (Brittney C. Bauer): أستاذة مساعدة في التسويق، متخصصة في الإعلان وسلوك المستهلك وعلم النفس المعرفي التطبيقي في استراتيجيات التسويق الرقمي والمحتوى الإبداعي.
• د. كلارك دي. جونسون (Clark D. Johnson): أستاذ التسويق والاتصال الاستراتيجي، تركز اهتماماته البحثية على أخلاقيات الإعلان، ومعالجة المستهلك للمعلومات، والظواهر الإدراكية المرتبطة بالابتكار وحقوق الملكية الفكرية.

نُشر العمل التأسيسي للمقياس في إطار الورقة البحثية الموسومة بـ: ‘I Thought My Idea to Use Your Idea Was a Great Idea’: Inadvertent Plagiarism in Marketing في مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، المجلد 52، العدد 2، الصفحات 300-309.

4. الغرض

يهدف مقياس التوجه الدافعي المدرك للإعلان إلى سبر أغوار العمليات المعرفية التفسيرية التي يُجريها المتلقي عند معالجة الرسالة الإعلانية. لا يكتفي المستهلك في البيئات التسويقية الحديثة باستيعاب المحتوى الظاهر للإعلان، بل ينخرط تلقائياً في تفكير ما وراء إدراكي (Metacognitive processing) لتفسير “لماذا” تم إطلاق هذا الإعلان و”ما هي الغاية الحقيقية” للمعلن. يقيس هذا المقياس تحديداً الدرجة التي يُعزى بها الدافع خلف الحملة الإعلانية إلى رغبة حقيقية في مساعدة المستهلكين وخدمة المجتمع في مقابل الدوافع التجارية الأنانية التي تركز فقط على تحقيق هوامش الربح.

تتعدد التطبيقات العلمية والعملية لهذا المقياس في عدة مجالات حيوية:

• بحوث الاتصال التسويقي وأخلاقيات الإعلان: تقييم مدى تصديق الجمهور للحملات التوعوية أو حملات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، والتمييز بين الإيثار الحقيقي وممارسات “الغسيل الأخضر” أو الانتهازية التسويقية.
• دراسات الابتكار والنزاهة الإبداعية: كما استُخدم في دراسة باور وجونسون (2023)، يعمل المقياس كمتغير وسيط أو تابع بالغ الحساسية لقياس ارتياب المستهلك حينما تثار شكوك حول أصالة الفكرة الإعلانية وظواهر الانتحال المعرفي غير المقصود وتأثير التباعد الثقافي على تفسير النوايا.
• التطبيقات التجريبية والإكلينيكية في سيكولوجيا الإقناع: دراسة آليات الشك الاستهلاكي (Consumer Skepticism)، ومعرفة متى يتم تفعيل دفاعات الإقناع النفسية لدى المتلقي لمقاومة المحتوى الإعلاني.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لمقياس التوجه الدافعي المدرك للإعلان على مفهوم عزو النوايا المؤسسية (Attribution of Corporate Intentions)، وهو بناء أحادي البعد ذو قطبين دلاليين؛ في القطب الإيجابي تقع الدوافع المجتمعية والموجهة للمستهلك (Prosocial / Customer-Centric Motivations)، وفي القطب المقابل تقع الدوافع الذاتية الموجهة للربح الشخصي للمؤسسة (Self-Serving / Firm-Centric Motivations).

المكونات المعرفية للبناء النفسي:

• الرغبة الصادقة في المساعدة (Genuine Altruistic Desire): إدراك المستهلك بأن الرسالة نابعة من حرص حقيقي من المؤسسة على تقديم قيمة مضافة ومنفعة ملموسة لحياة المستهلك، وليس مجرد استدراجه لاتخاذ قرار الشراء.
• الالتزام المجتمعي (Community Commitment): تقييم مدى ارتباط الإعلان بقيم المواطنة الإيجابية والمسؤولية الأخلاقية تجاه البيئة الحاضنة للمستهلك.
• أولوية المنفعة على الربحية (Benefit Primacy): إدراك أن توليد الأرباح -رغم مشروعيته التجارية- ليس هو المحرك الوحيد أو الطاغي خلف هذا التوجه الإعلاني المحدد.
• التوجه لتلبية الحاجات الحقيقية (Need-Fulfillment Orientation): استشعار المتلقي بأن المُعلن يفهم احتياجاته الواقعية ويسعى بصدق لمطابقتها بحلول نافعة، بدلاً من خلق حاجات اصطناعية لأغراض البيع القسري.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى ركيزتين نظريتين راسختين في العلوم السلوكية وعلم النفس الاجتماعي:

أولاً: نظرية العزو (Attribution Theory)

تعود جذور هذه النظرية إلى أعمال فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) وتطويرات هارولد كيلي (Harold Kelley, 1967)، والتي تفترض أن البشر يتصرفون كـ “علماء نفس سُذج” يبحثون باستمرار عن أسباب كامنة لتصرفات الآخرين. في سياق التعرض للإعلان، لا يستجيب المستهلك فقط للسطح المرئي، بل يقوم بعملية عزو سببي (Causal Attribution): هل ينبع تصرف الشركة من دافع داخلي قيمي نابع من الرغبة في خدمة المجتمع (Internal/Altruistic Attribution)، أم من دافع خارجي مصلحي ناتج عن الضغوط البيعية ورغبة تعظيم العوائد الاستثمارية (External/Instrumental Attribution)؟ المقياس يختبر محصلة هذا التقييم الإدراكي بدقة متناهية.

ثانياً: نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طور هذا النموذج الرائد ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994)، حيث يوضح أن المستهلكين يطورون عبر الزمن منظومة معرفية متراكمة حول أساليب وتكتيكات ودوافع المعلنين. عندما يُعرض إعلان ما، يُفعل المستهلك “معرفة الإقناع” الخاصة به لتفكيك أهداف المعلن الكامنة. إذا أدرك المستهلك أن التوجه الدافعي للإعلان يميل بقوة نحو المصلحة الذاتية، تشتعل آليات المقاومة والشك، بينما إذا أظهر الإعلان توجهاً صادقاً نحو المستهلك والمجتمع، فإن ذلك يُحيد مشاعر الاستغلال ويزيد من تقبل الرسالة.

7. الصدق

تم إخضاع مقياس التوجه الدافعي المدرك للإعلان لاختبارات سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بمستويات صدق رفيعة تتوافق مع معايير القياس النفسي المعتمدة من قِبل الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA):

• صدق البناء (Construct Validity): بينت نتائج التحليلات في دراسة باور وجونسون (2023) أن فقرات المقياس تقيس بدقة المفهوم النظري المستهدف دون تداخل مع مفاهيم مجاورة مثل الجاذبية الجمالية للإعلان أو مجرد وضوح الرسالة الإعلانية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً مع مقاييس مصداقية المعلن (Advertiser Credibility)، ومقاييس الثقة في العلامة التجارية (Brand Trust)، والاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) والاتجاه نحو العلامة ($A_b$)، بمتوسط معاملات ارتباط تراوحت بين $r = 0.54$ و $r = 0.68$ ($p < .001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.65.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية للتباين المستخرج أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين هذا البناء والمتغيرات الأخرى ذات الصلة مثل التلاعب الإدراكي المدرك (Perceived Manipulative Intent) والميل العام للتشكك.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت النماذج التجريبية قدرة درجات المقياس العالية على التنبؤ بنوايا الشراء الإيجابية ونوايا نشر الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word-of-Mouth)، في حين تنبأت الدرجات المنخفضة بارتفاع مستويات النفور المعرفي وردود الفعل المعاكسة تجاه الحملة.

8. الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية للاتساق الداخلي (Internal Consistency) مستويات ثبات فائقة عبر عينات تجريبية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): سجل المقياس قيمة اتساق داخلي بلغت $lpha = 0.91$ في دراسة باور وجونسون (2023)، وهي قيمة تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري والعلوم السلوكية (0.70)، مما يدل على التجانس العالي بين فقرات المقياس الأربع.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء ما يقارب $CR = 0.92$، مؤكدة أن جميع الفقرات تسهم بكفاءة متجانسة في قياس البعد المستهدف.
• معامل أوميغا ماكدونالد ($\omega$): سجل المقياس قيمة أوميغا قاربت 0.91، مما يعزز موثوقية الثبات الهيكلي في ظل الافتراضات الأقل صرامة مقارنة بألفا كرونباخ.

9. التحليل العاملي

أجريت اختبارات التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس، وأظهرت النتائج تطابقاً ممتازاً مع النموذج أحادي البعد المفترض مسبقاً (One-Factor Model):

• مؤشرات حسن المطابقة (Fit Indices):
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.98$
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.97$
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.05$ (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.01 و 0.07)
  • الجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR) $le 0.03$
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تشبعت الفقرات الأربع بقوة على العامل الكامن للتوجه الدافعي المدرك، حيث تراوحت جميع التشبعات المعيارية ($lambda$) بين 0.81 و 0.92، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < .001$). لم تظهر أي فقرة تشبعات ضعيفة أو تشتتاً عاملياً، مما يبرر تماماً دمج الفقرات في مؤشر إجمالي واحد.

10. أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي استباناتي (Self-Report Questionnaire).
• طريقة التطبيق: يُطبق فردياً، ورقياً أو عبر الاستبيانات الإلكترونية عبر الإنترنت.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 4 فقرات واضحة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = Strongly Disagree / أعارض بشدة) إلى (7 = Strongly Agree / أتفق بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: يتم حساب متوسط استجابات المفحوص على الفقرات الأربع لإنشاء مؤشر إجمالي مركب (Overall Index). لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (No reverse-scored items).
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى إدراك قوي لدى المستهلك بأن الإعلان ينطلق من دوافع مسؤولة تركز على المجتمع وحاجات المستهلكين، بينما تشير الدرجات المنخفضة (المقتربة من 1) إلى استنتاج المستهلك بأن الدافع أناني بحت ومتمحور حصرياً حول جني الأرباح للشركة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الاختبار والنشر: 2023.

حقوق الاستخدام والأذونات: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري وفق قواعد الاستخدام العادل (Fair Use) المتبعة في النشر الأكاديمي الدولي، بشرط الاستشهاد الكامل والمناسب بالدراسة المصدرية الأصلية للمؤلفين (Bauer & Johnson, 2023) المنشورة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising). أما لأغراض الاستخدام التجاري واسع النطاق أو الاستشارات الربحية المستقلة، فيجب الرجوع إلى دار النشر (Routledge / Taylor & Francis) والمؤلفين للحصول على الترخيص المطلوب وفق القوانين المعمول بها.

12. المراجع

• Bauer, B. C., & Johnson, C. D. (2023). ‘I Thought My Idea to Use Your Idea Was a Great Idea’: Inadvertent Plagiarism in Marketing. Journal of Advertising, 52(2), 300–309. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2043818
• Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69–83. https://doi.org/10.1086/314309
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons.
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Weiner, B. (1986). An Attributional Theory of Motivation and Emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1

13. فقرات المقياس