مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة

الملخص

يُعد مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة (Perceived Value of Tourism Experience Scale)، والمعروف على نطاق واسع في الأدبيات التسويقية والنفسية بنموذج GLOVAL (الذي طوره الباحثون سانشيز وزملاؤه، Sanchez et al., 2006)، أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة المصممة لقياس وتقييم البناء متعدد الأبعاد لـ القيمة المدركة من قبل المستهلك في قطاع السياحة والضيافة. ينبثق هذا المقياس من الحاجة المنهجية لتجاوز النماذج التقليدية أحادية البعد التي اختزلت القيمة في المفاضلة الاقتصادية البسيطة بين الجودة والسعر (Trade-off between quality and price)، مقدماً نموذجاً تكاملياً وشاملاً يجمع بين الأبعاد المعرفية والوظيفية والعاطفية والاجتماعية التي تشكل الإدراك الكلي للسائح بعد استهلاك المنتج السياحي أو أثناء خوض التجربة السياحية.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية الأصلية من 24 فقرة موزعة على ستة أبعاد فرعية رئيسية تشمل: (1) القيمة الوظيفية للمنشآت والمرافق، (2) القيمة الوظيفية للتواصل مع الموظفين ومقدمي الخدمة، (3) القيمة الوظيفية للمنتج/البرنامج السياحي المشترى، (4) القيمة الوظيفية للسعر المدرك، (5) القيمة العاطفية والتأثيرية، و(6) القيمة الاجتماعية المرتبطة بتعزيز المكانة والصورة الذاتية أمام الجماعات المرجعية. وتعتمد أداة القياس على سلم ليكرت السداسي أو السباعي (Likert 1–7) الذي يتراوح من “لا أتفق بشدة” إلى “أتفق بشدة”. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمؤشرات صدق وثبات فائقة الجودة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.80 لجميع الأبعاد الفرعية، مع إثبات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي والقدرة التنبؤية الفائقة برضا السياح وسلوكيات الولاء وإعادة الزيارة ونشر التوصيات الإيجابية (Word-of-Mouth).

الكلمات المفتاحية

القيمة المدركة, تجربة السياحة, نموذج GLOVAL, القياس النفسي, السلوك الاستهلاكي, القيمة العاطفية, القيمة الاجتماعية, القيمة الوظيفية, رضا السائح, الولاء السياحي, علم نفس السياحة, التحليل العاملي التوكيدي, جودة الخدمة.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس التأسيسي في سياق بحوث سلوك المستهلك وإدارة السياحة بواسطة فريق بحثي متميز من جامعة خاومي الأول (Universitat Jaume I) في كاستيون دي لا بلانا، إسبانيا:

• خواكين سانشيز غارسيا (Joaquín Sánchez García): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في قسم إدارة الأعمال والتسويق، جامعة خاومي الأول، إسبانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• لويس كاياريسا فيول (Luis Callarisa Fiol): باحث وأستاذ متخصص في التسويق السياحي وإدارة الجودة، قسم إدارة الأعمال والتسويق، جامعة خاومي الأول، إسبانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• روزا ماريا رودريغيز أرتولا (Rosa María Rodríguez Artola): أستاذة وباحثة في إدارة وتوزيع الخدمات السياحية، جامعة خاومي الأول، إسبانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ميغيل أنخيل مولينر تينا (Miguel Ángel Moliner Tena): أستاذ كرسي التسويق والعلاقات مع العملاء، جامعة خاومي الأول، إسبانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة في توفير أداة قياس موثوقة ومقننة لقياس التقييم الإدراكي الشامل الذي يُشكله السائح تجاه مشترياته وتجاربه السياحية المكتملة. لقد عانى حقل دراسات السياحة وسلوك المستهلك لعقود طويلة من الاعتماد على مقاييس أحادية البعد (Uni-dimensional measures) تُعامل “القيمة” كمتغير مبسط يقوم على قسمة الجودة المدركة على السعر المدفوع. أدى هذا الاختزال إلى عجز كبير في تفسير الدوافع النفسية العميقة، والتأثيرات العاطفية، والرمزية الاجتماعية التي تحكم خيارات السياح وتحدد ولاءهم للوجهات أو شركات الطيران أو الفنادق أو وكالات السفر والسياحة.

من الناحية النظرية، يسد هذا المقياس الفجوة المعرفية من خلال إدماج نظرية القيم الاستهلاكية ضمن إطار قياسي مخصص للخدمات المركبة؛ حيث إن المنتج السياحي ليس مجرد سلعة مادية، بل هو “حزمة معقدة” من الخدمات الملموسة وغير الملموسة التي تتداخل فيها التفاعلات الإنسانية، والبنية التحتية، والتجارب الوجدانية المعاشة. يهدف المقياس إلى تشريح هذه الحزمة بدقة وتحديد مساهمة كل بُعد وظيفي وعاطفي واجتماعي في التقييم الكلي للقيمة.

أما من الناحية التطبيقية والبحثية، فإن المقياس يخدم عدة أهداف جوهرية:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: يتيح للباحثين في مجالات سلوك المستهلك وعلم النفس السياحي اختبار النماذج السببية المتقدمة التي تدرس العلاقة بين القيمة المدركة، ورضا العملاء، والثقة، والصورة الذهنية للوجهة، ونوايا إعادة الزيارة (Revisit Intentions).
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: يمكن لمديري الوجهات السياحية، والفنادق، ووكالات السفر استخدام المقياس لتشخيص نقاط القوة والضعف في عروضهم؛ مما يسمح بإعادة هيكلة استراتيجيات التسعير، وتحسين كفاءة الموظفين والمنشآت، وتصميم تجارب تركز على الإثراء الوجداني والتأثير الاجتماعي بدلاً من التركيز الضيق على المنافسة السعرية وحدها.
• تجزئة السوق السياحي (Market Segmentation): يساعد المقياس في تصنيف السياح بناءً على أنماط القيمة التي يبحثون عنها؛ مثل السياح الذين تحركهم القيمة العاطفية والاستكشافية، مقابل أولئك الذين يركزون على القيمة الوظيفية الاقتصادية، مما يعزز دقة الحملات الترويجية الموجهة.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم أن القيمة المدركة هي بناء سيكولوجي معرفي-وجداني مركب يتشكل بعد سلسلة من المقارنات الواعية وغير الواعية بين التضحيات المبذولة والمكاسب المحققة. يتضمن نموذج GLOVAL الأصلي والأطر الموسعة للقياس عدة أبعاد فرعية مترابطة بصورة ديناميكية:

1. القيمة الوظيفية للمنشآت والمرافق (Functional Value of Installations)

تعبر عن التقييم الإدراكي للجوانب المادية والملموسة لبيئة تقديم الخدمة (Servicescape)، مثل النظافة، الحداثة، الراحة، التجهيزات التكنولوجية، والمظهر العام للبيئة المادية لوكالة السفر أو المنشأة الفندقية. يمثل هذا البعد الأساس الحسي للثقة في جودة الخدمة.

2. القيمة الوظيفية لكفاءة وتواصل الموظفين (Functional Value of Contact Personnel)

يقيس المهارات المهنية، والاستجابة، والتعاطف، والاحترافية، والدماثة التي يبديها مقدمو الخدمة وممثلو الوكالات السياحية. يرتكز هذا البعد على التفاعل الإنساني، وهو عنصر حاسم في تحديد شعور العميل بالأمان والموثوقية أثناء شراء الرحلة وتنظيمها.

3. القيمة الوظيفية لجودة المنتج السياحي المشترى (Functional Value of Package / Service Purchased)

يختص بتقييم المكونات الجوهرية للبرنامج السياحي بحد ذاته (مثل وسائل النقل، الفنادق المحجوزة، الجولات الميدانية، والالتزام بالجدول الزمني). يعكس هذا البعد مدى مطابقة الخدمة المستلمة للتوقعات المسبقة والوعود التسويقية.

4. القيمة الوظيفية للسعر والتكلفة الاقتصادية (Functional Value of Price)

يمثل التقييم العقلاني للمعادلة المالية: هل كان السعر عادلاً ومبرراً بالمقارنة مع الفوائد المتحصلة؟ وهل قدمت الرحلة قيمة تنافسية تتفوق على البدائل المتاحة؟ لا يقتصر هذا البعد على انخفاض السعر بل يمتد إلى إدراك “العدالة السعرية” (Price Fairness).

5. القيمة العاطفية والتأثيرية (Emotional Value)

يقيس المشاعر الإيجابية والحالات الوجدانية التي تستثيرها التجربة السياحية في نفس المستهلك، مثل الشعور بالاسترخاء، البهجة، التجدد، المتعة الحسية، والتحرر من الضغوط اليومية. يُعد هذا البعد من أقوى المحددات المباشرة للرضا العميق والارتباط العاطفي بالعلامة السياحية.

6. القيمة الاجتماعية (Social Value)

يركز على الدور الرمزي للتجربة السياحية في تعزيز المكانة الاجتماعية، واكتساب اعتراف وإعجاب الأقران، وتحسين الصورة الذاتية الإيجابية أمام المحيط الاجتماعي والمجموعات المرجعية. يُظهر هذا البعد كيف تُستخدم السياحة كأداة للتعبير عن الهوية والطبقة الاجتماعية.

7. القيمة المعرفية والاستكشافية (Epistemic Value – في الامتدادات النظرية)

تشير إلى قدرة التجربة السياحية على إشباع الفضول، واكتساب معارف جديدة، والتعرف على ثقافات وبيئات جديدة، وتحقيق النمو الشخصي والتنوير الثقافي لدى السائح.

الإطار النظري

يستند مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة إلى تراكم نظري رصين نشأ في تقاطع علوم التسويق، وعلم النفس المعرفي، وعلم النفس الاجتماعي. ويمكن تتبع الجذور الفكرية للمقياس من خلال النظريات والنماذج التالية:

1. نظرية القيم الاستهلاكية (Theory of Consumption Values)

صاغها رواد التسويق شيث ونيومان وغروس (Sheth, Newman, & Gross, 1991)، وافترضت أن سلوك الاختيار لدى المستهلك هو دالة لخمس قيم استهلاكية مستقلة (وظيفية، اجتماعية، عاطفية، معرفية، وشرطية). قدمت هذه النظرية الأساس لتفكيك مفهوم القيمة إلى مكونات غير مادية تتجاوز السعر والجودة التقليديين.

2. نموذج الوسائل والغايات (Means-End Chain Theory)

اقترحها غوتمان (Gutman, 1982)، وتفسر كيف يربط المستهلكون سمات المنتج الملموسة (الوسائل) بالنتائج الوظيفية والعواقب النفسية والاجتماعية، والتي تقود في النهاية إلى تحقيق القيم الشخصية العليا (الغايات). يتبنى مقياس القيمة السياحية هذا التسلسل من خلال تتبع كيف تقود التجهيزات المادية والموظفون إلى حالات عاطفية ومكانة اجتماعية مرغوبة.

3. نموذج سواني وسوتار (PERVAL Model)

قام سواني وسوتار (Sweeney & Soutar, 2001) بتطوير مقياس PERVAL لتطبيق نظرية القيم الاستهلاكية في بيئات التجزئة والسلع الاستهلاكية، متضمناً أربعة أبعاد (الجودة/الوظيفية، السعر/الوظيفية، العاطفية، والاجتماعية). استند سانشيز وزملاؤه (2006) إلى هذا النموذج لكنهم طوروه بشكل جوهري لمراعاة الطبيعة الخدمية التفاعلية والمعقدة للمنتج السياحي؛ فقاموا بتوسيع القيمة الوظيفية لتشمل منشآت الوكالة والموظفين وجودة الحزمة السياحية ذاتها، منتجين بذلك نموذج GLOVAL المتخصص.

الصدق

خضع مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة لعمليات تدقيق سيكومتري صارمة للتحقق من صدقه عبر عينات تجريبية واستطلاعية واسعة في بيئات سياحية متنوعة:

• الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت الدراسات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) أن النموذج من الدرجة الثانية (Second-order model) يفسر التباين المشترك بين الأبعاد بدقة، مع ارتباطات إيجابية ودالة إحصائياً بين جميع الأبعاد الفرعية (p < 0.001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات التباين المستخلص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المعيارية الموصى بها (0.50) لجميع العوامل الفرعية، وتراوحت قيم تشبع الفقرات على عواملها الخاصة بين 0.65 و0.88، مما يشير إلى أن الفقرات تعكس البنى الكامنة بكفاءة عالية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي بتطبيق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أكبر من الارتباطات البينية بين ذلك البُعد وبقية الأبعاد الأخرى في النموذج، بالإضافة إلى مطابقة معايير نسبة الارتباط بين السمات المتعددة والطرق المتعددة (HTMT < 0.85).
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): أثبتت نتائج الدراسات التطبيقية (مثل Sanchez et al., 2006; Moliner et al., 2007) أن الأبعاد العاطفية والاجتماعية للمقياس تمتلك قدرة تنبؤية فائقة ومستقلة على تفسير الرضا العام والولاء (R² > 0.60)، حيث تفوقت القيمة العاطفية في أحيان كثيرة على القيمة السعرية في التنبؤ بنوايا تكرار الزيارة والتوصية الشفهية.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من استقرار البنية العاملية للمقياس عبر ترجمات متعددة في سياقات ثقافية مختلفة (الإسبانية، الإنجليزية، الصينية، والتركية)، مما يؤكد صلاحية الأداة للاستخدام في الأبحاث الدولية المقارنة.

الثبات

أظهرت كافة الدراسات المنهجية التي استعانت بمقياس GLOVAL معدلات ثبات عالية تتجاوز المعايير الإحصائية الموصى بها في القياس النفسي والتربوي:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا للأبعاد الفرعية للمقياس في الدراسة التأسيسية بين 0.78 و0.93، وهي نسب تعكس تجانساً داخلياً ممتازاً لفقرات كل بعد:
• القيمة الوظيفية للمنشآت: α = 0.82
• القيمة الوظيفية للموظفين: α = 0.89
• القيمة الوظيفية للمنتج المشترى: α = 0.84
• القيمة الوظيفية للسعر: α = 0.81
• القيمة العاطفية: α = 0.91
• القيمة الاجتماعية: α = 0.86
• المقياس الكلي العام: α = 0.94
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع مؤشرات الثبات التركيبي للأبعاد الكامنة عتبة 0.80، وتراوحت في معظم التطبيقات بين 0.83 و0.94.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية التي أعادت تطبيق المقياس بعد فترات تراوحت بين 2 إلى 4 أسابيع من الرحلة، أظهرت معاملات الاستقرار ثباتاً يتجاوز r = 0.80، مما يبرهن على استقرار إدراك القيمة في الذاكرة السردية للسائح.

التحليل العاملي

خضع المقياس لمراحل مكثفة من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الداخلية وتأكيد تشبعات الفقرات:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أُجري التحليل العاملي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation) نظراً للافتراض النظري بوجود ارتباطات بين أبعاد القيمة المختلفة. استخلص التحليل ستة عوامل واضحة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 68% من التباين الكلي للظاهرة المدروسة، مع عدم وجود تشبعات متقاطعة معنوية تزيد عن 0.35.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم التحليل الإحصائي (مثل AMOS وLISREL وSmartPLS) تطابقاً ممتازاً للنموذج المفترض مع البيانات الميدانية عبر مؤشرات المطابقة التالية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.84 (أقل من 3.0، مما يشير إلى مطابقة ممتازة).
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.962 (أكبر من 0.95).
• مؤشر توكر-لويس: TLI = 0.954 (أكبر من 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: RMSEA = 0.043 (أقل من 0.05، مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.035 و0.051).
• جذر متوسط مربعات البواقي المعياري: SRMR = 0.038 (أقل من 0.05).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Inventory).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط (1 = لا أتفق بشدة، 4 = محايد، 7 = أتفق بشدة).
• عدد الفقرات: 24 فقرة موزعة على الأبعاد الستة للنموذج المعياري.
• الأبعاد الفرعية وتوزيع الفقرات:
  • القيمة الوظيفية للمنشآت والمرافق (4 فقرات).
  • القيمة الوظيفية للموظفين ومقدمي الخدمة (4 فقرات).
  • القيمة الوظيفية للمنتج المشترى (4 فقرات).
  • القيمة الوظيفية للسعر المدرك (4 فقرات).
  • القيمة العاطفية والتأثيرية (5 فقرات).
  • القيمة الاجتماعية والمكانة (3 فقرات).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة لكل بعد بحساب المتوسط الحسابي لفقرات ذلك البعد. كما يمكن حساب درجة القيمة المدركة الكلية (Global Perceived Value) بجمع أو متوسط الدرجات الكلية للفقرات الـ 24. كلما ارتفعت الدرجة، دل ذلك على إدراك أعلى للقيمة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse Scored Items): لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة لتجنب إرباك المستجيبين وضمان تدفق القراءة بسلاسة، على الرغم من أن بعض الباحثين قاموا بصياغة فقرات ضابطة عند التكييف الثقافي.
• اللغات المتاحة: الإسبانية (اللغة الأصلية)، الإنجليزية، وتمت ترجمته وتكييفه إلى لغات متعددة منها العربية، التركية، والصينية.
• الفئة المستهدفة ومجال التطبيق: السياح البالغون (18 سنة فما فوق) من عملاء وكالات السفر، الفنادق، الرحلات البحرية (Cruises)، والوجهات السياحية المختلفة.
• زمن التطبيق والإدارة: يستغرق ملء المقياس ما بين 6 إلى 10 دقائق، ويمكن تطبيقه ورقياً أو إلكترونياً (Online Survey) بعد إتمام التجربة السياحية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر النسخة التأسيسية للمقياس في عام 2006 في المجلة العلمية المرموقة Tourism Management الصادرة عن دار النشر Elsevier. يخضع المقياس لحقوق النشر الأكاديمية الخاصة بدار النشر والمؤلفين الأصليين.

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري: يُسمح عموماً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام فقرات المقياس وتطبيقها للأغراض العلمية والبحثية دون رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية للمؤلفين (Sanchez et al., 2006) وفقاً للأعراف الأكاديمية الصارمة.
• الاستخدام التجاري والتطبيقي: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التجارية أو ضمن منصات رقمية ربحية الحصول على ترخيص رسمي عبر خدمة RightsLink التابعة لـ Elsevier أو التواصل المباشر مع المؤلفين.

المراجع

• Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72. https://doi.org/10.1177/002224298204600207
• Moliner, M. A., Sánchez, J., Rodríguez, R. M., & Callarisa, L. (2007). Perceived relationship value and post-purchase customer behaviours in mental health services. Service Industries Journal, 27(6), 723–742. https://doi.org/10.1080/02642060701453205
• Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3), 394–409. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.11.007
• Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
• Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

فقرات المقياس

فيما يلي فقرات مقياس القيمة المدركة لتجربة السياحة (GLOVAL Scale) بلغتها الأصلية المعتمدة في دراسة سانشيز وزملاؤه (Sanchez et al., 2006). يتم الإجابة على جميع الفقرات باستخدام مقياس ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):