الاتجاه نحو العروض الترويجية القائمة على السعر

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو العروض الترويجية القائمة على السعر (Price-Based Sales Promotion Attitude) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت لتقييم الاستجابات التقييمية والإدراكية للمستهلكين تجاه العروض والحملات الترويجية المعتمدة على الخصومات السعرية. قام بتطوير وتطبيق هذا المقياس الباحثون غارنيفيلد، بوم، كليمكن، وأوستريش (Garnefeld et al., 2018) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science، والتي فحصت ردود أفعال العملاء تجاه التمديد الزمني اللاحق للعروض الترويجية. يتكون المقياس من ثلاثة بنود محكمة تقيس مدى جاذبية العرض الترويجي وجدارته وقيمته المدركة من وجهة نظر المستهلك عبر مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

يتميز المقياس بخصائص سيكومترية متينة أثبتتها أربع دراسات تجريبية وميدانية متتالية، حيث أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً تراوحت فيه قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) بين 0.90 و0.95، بالإضافة إلى صدق بناء متميز وموثوقية مركبة تفوق العتبات المعيارية. تكشف البنية العاملية للمقياس عن أحادية البعد (Unidimensional Construct)، مما يجعله أداة بحثية وتطبيقية مثالية للدراسات التسويقية وسلوك المستهلك وعلم النفس الاقتصادي، لا سيما في السياقات التجريبية التي تتطلب أدوات قياس رشيقة تقلل من عبء الاستجابة المعرفي على المشاركين وتوفر مؤشراً دقيقاً على جاذبية الحوافز السعرية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو العروض الترويجية، الخصومات السعرية، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، القيمة المدركة، علم النفس التسويقي، قرارات الشراء، جاذبية العرض، الاتساق الداخلي، نظرية التوقع ومستوى التكيف.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس واعتماده تجريبياً بواسطة فريق بحثي متخصص في التسويق وإدارة الخدمات وسلوك المستهلك:

• إينا غارنيفيلد (Ina Garnefeld): أستاذة إدارة الخدمات والتسويق، كلية الاقتصاد وإدارة الأعمال، جامعة فوبرتال (University of Wuppertal)، ألمانيا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• إيفا بوم (Eva Böhm): أستاذة إدارة التسويق والعلاقات بين الشركات (B2B)، جامعة دورتموند التقنية (TU Dortmund University)، ألمانيا.
• لينا كليمكه (Lena Klimke): باحثة دكتوراه في إدارة الخدمات والتسويق، جامعة فوبرتال، ألمانيا.
• أندرياس أوستريش (Andreas Oestreich): باحث متخصص في سلوك المستهلك والتسويق التجريبي، جامعة فوبرتال، ألمانيا.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو العروض الترويجية القائمة على السعر في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وحساسة للاستجابات الوجدانية والتقييمية الفورية للمستهلكين تجاه العروض الترويجية السعرية المؤقتة والممددة. في البيئات الاستهلاكية المعاصرة، تستخدم الشركات الخصومات السعرية كأداة قوية لتحفيز الطلب، وتسريع وتيرة اتخاذ قرار الشراء، واستقطاب مستهلكين جدد. ومع ذلك، فإن إدراك المستهلك لتلك التخفيضات لا ينحصر في الحسابات النقدية الموضوعية البحتة، بل يتأثر بالبناء السيكولوجي لمعنى التخفيض ومدى جاذبيته وجدارته الاقتصادية والنفسية.

يخدم المقياس أهدافاً بحثية ونظرية متعددة في مجالات سلوك المستهلك (Consumer Behavior) والتسويق الاستراتيجي، أبرزها قياس المفارقة النفسية المرتبطة بإعادة إطلاق العروض أو تمديد فتراتها الزمنية. فعند تمديد العرض الترويجي لفترة زمنية لاحقة (Ex post time extension)، قد يشعر العملاء الذين اشتروا خلال العرض الأصلي بانتهاك التوقعات، في حين يرى المتسوقون الجدد فرصة ملائمة. صُمم المقياس لرصد هذا التغير التقييمي الدقيق. كما تتسع تطبيقات المقياس في مجالات الأبحاث السوقية التطبيقية، والتجارة الإلكترونية، وتقييم الحملات الإعلانية، واختبارات التسعير النفسي لتحديد ما إذا كانت التخفيضات المقدمة تعزز اتجاهاً إيجابياً أم أنها تؤدي إلى نتائج عكسية مثل تآكل جودة العلامة التجارية المدركة.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد يُعرّف بأنه: التقييم الشامل الإيجابي أو السلبي الذي يشكله المستهلك حيال عرض ترويجي سعري معين. ورغم أن البناء أحادي البعد من الناحية الإحصائية، إلا أنه نظرياً يدمج ثلاثة محاور تقييمية متكاملة:

• الجاذبية الترويجية (Attractiveness): وهو المكون الوجداني-الإدراكي الذي يعكس مدى استثارة العرض لاهتمام المستهلك وإعجابه الأولي بالمقارنة مع العروض المنافسة أو السعر المرجعي المعتاد.
• الجدارة الاقتصادية والقيمة المدركة (Worthwhileness): المكون المعرفي الحسابي، والذي يقيم من خلاله الفرد ما إذا كان التوفير المالي المحقق يبرر الجهد المبذول وتكاليف المعاملة والشراء الفوري.
• التقييم العام والتفضيل (Overall Evaluative Favorability): وهو التقييم الشامل التراكمي الذي يترجم المشاعر الإيجابية والجدارة إلى موقف عام داعم للعرض، مما يمهد لنية الشراء والسلوك الفعلي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى أسس نظرية متجذرة في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاقتصادي، وأبرزها نظرية مستوى التكيف (Adaptation-Level Theory) لهيلسون (Helson, 1964)، ونظرية التوقع وتأكيد التوقعات (Expectancy-Disconfirmation Theory)، ونظرية المحاسبة العقلية لريد ثيلر (Thaler, 1985).

وفقاً لنظرية المحاسبة العقلية، يقسم المستهلك الفائدة المتحققة من الصفقة إلى منفعة الاستحواذ (Acquisition Utility) ومنفعة المعاملة (Transaction Utility). تقيس فقرات المقياس بشكل مباشر منفعة المعاملة الناتجة عن متعة الحصول على خصم استثنائي. كما توجهت صياغة البنود بنظرية التكيف؛ إذ يقارن المستهلك العرض الحالي بنقاط مرجعية داخلية وخارجية، وتلتقط البنود التقييم الناتج عن هذا التباين التكيفي بصورة شمولية ومباشرة دون إقحام متغيرات مشتتة.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لاختبارات دقيقة للتحقق من صدقه الإحصائي والنظري عبر الدراسات الأربع التي أجراها غارنيفيلد وزملاؤه (2018):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية التوكيدية أن مؤشرات الملاءمة الكلية للنموذج حققت معايير الجودة (CFI > 0.98, TLI > 0.97, RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تراوحت تشبعات الفقرات على البعد الكامن بين 0.85 و0.95، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به (0.70)، كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) حاجز 0.80 في جميع العينات، مما يشير إلى صدق تقاربي استثنائي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت معايير فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) تفوق الجذر التربيعي لـ AVE على معاملات الارتباط بين المقياس والمتغيرات المجاورة مثل (عدالة التسعير المدركة، الرضا العام، ونوايا الشراء)، مما يضمن عدم تداخل المفهوم مع البناءات النفسية الأخرى.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبشكل دال إحصائياً بنوايا الشراء السلوكية وتوصيات الكلمة المنطوقة الإيجابية (Word of Mouth)، وارتبطت عكسياً بشعور الندم وخيبة الأمل في سيناريوهات انتهاء العروض.

8. الثبات / Reliability

أظهرت نتائج الدراسات التجريبية الأربع مستويات رفيعة من الاتساق الداخلي، حيث تم توثيق معاملات الثبات على النحو التالي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيمه عبر الدراسات المختلفة بين α = 0.90 وα = 0.95 (الدراسة الأولى: α = 0.91؛ الدراسة الثانية: α = 0.94؛ الدراسة الميدانية: α = 0.93)، مما يعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR حاجز 0.92 في كافة النماذج الهيكلية المختبرة، مما يؤكد خلو الأداة من أخطاء القياس العشوائية وثبات القياس عبر عينات متباينة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) البنية العاملية الأحادية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أفرز التحليل عاملاً وحيداً ذو جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.50، واستأثر بتفسير أكثر من 82% من التباين الكلي للبيانات.
• تشبعات البنود (Factor Loadings): تراوحت تشبعات البنود الثلاثة على العامل الوحيد بين λ = 0.88 وλ = 0.96، مما يشير إلى ارتباط بنيوي وثيق ومباشر بين كل فقرة والمفهوم الكامن المقاس.
• التحليل العاملي التوكيدي متعدد المجموعات: أكدت الاختبارات ثبات القياس (Measurement Invariance) عبر فئات تجريبية مختلفة (المشترون الأوائل مقابل المتسوقين المتأخرين).

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Instrument).
• شكل الأداة: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي من 7 نقاط: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
• آلية التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات البنود الثلاثة لإنشاء درجة مركبة واحدة تعبر عن الاتجاه الإجمالي للمستهلك نحو العرض الترويجي القائم على السعر. تعكس الدرجة المرتفعة تقييماً إيجابياً ومواتياً للغاية للعرض، بينما تعكس الدرجة المنخفضة موقفاً سلبياً أو غير مبالٍ.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع البنود مصاغة باتجاه إيجابي مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2018.
• حقوق النشر والتراخيص: المقياس منشور أكاديمياً في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). يُسمح باستخدامه مجاناً للأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية (Garnefeld et al., 2018). يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منتجات تسويقية ربحية مراجعة شروط دار النشر.

12. المراجع / References

• Fuchs, C., Schreier, M., & van Osselaer, S. M. (2015). The handmade effect: What’s love got to do with it? Journal of Marketing, 79(2), 98–110. https://doi.org/10.1509/jm.14.0018
• Garnefeld, I., Böhm, E., Klimke, L., & Oestreich, A. (2018). I thought it was over, but now it is back: Customer reactions to ex post time extensions of sales promotions. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(6), 1133–1147. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0588-y
• Helson, H. (1964). Adaptation-level theory: An experimental and systematic approach to behavior. Harper & Row.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس / Items of the Scale