قيمة المنتج أثناء الاستخدام

1. الملخص

يُعد مقياس قيمة المنتج أثناء الاستخدام (Product In-use Value) أداة سيكومترية دقيقة طوّرها الباحثان دانيال شيهان وسارة لين دومر (Sheehan & Dommer, 2020) لتقييم الإدراك الذاتي للقيمة النفعية والعملية التي يستمدها المستهلك من الاستخدام الفعلي واليومي لسلعة أو منتج ما، بتمييزها الواضح عن القيمة الناتجة عن مجرد الامتلاك السلبي أو القيمة التذكارية/الرمزية للمقتنيات. يتألف هذا المقياس من ثلاثة بنود محددة مصممة بأسلوب تقرير ذاتي موجز وفعّال، وتُقاس الاستجابات عليه عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة).

تم تطوير الأداة ضمن سياق أبحاث سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي لاستكشاف التفاعل المعقد بين ارتباط هوية الفرد بالمنتج ومعدلات استخدامه وتفضيل الحفاظ عليه بدلاً من استهلاكه. أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية تمتع المقياس باتساق داخلي مرتفع، حيث تراوح معامل ألفا كرونباخ بين 0.88 و0.93 عبر عينات تجريبية متعددة، مما يدل على تجانس بنائي فائق. كما أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أحادية البعد لهذا البناء النظري، مع وجود مؤشرات قوية للصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي في التنبؤ بقرارات المستهلكين المرتبطة بنوايا الاستخدام الفعلي والحفاظ على السلع مقابل استهلاكها اليومي.

2. الكلمات المفتاحية

قيمة المنتج أثناء الاستخدام, سلوك المستهلك, علم نفس المستهلك, القيمة المدركة, ارتباط الهوية, اتخاذ القرار الشرائي, الاستهلاك الفعلي, الحفاظ على المنتجات, القياس السيكومتري, القيمة النفعية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك وإدارة التسويق:

• دانيال شيهان (Daniel Sheehan): أستاذ مساعد في التسويق، كلية غاتون للأعمال والاقتصاد (Gatton College of Business and Economics)، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، ليكسينغتون، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول علم النفس الإدراكي للمستهلك، وإشارات التسعير، والقرارات الشرائية المتعلقة بالهوية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• سارة لين دومر (Sara Loughran Dommer): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية سام إم. والتون للأعمال (Sam M. Walton College of Business)، جامعة أركنساس (University of Arkansas)، فايتفيل، الولايات المتحدة الأمريكية (وشغلت سابقاً مناصب أكاديمية في معهد جورجيا التقني). تركز على أبحاث الهوية الاجتماعية، والملكية النفسية، وتأثير الذات على تفضيلات المستهلك وسلوكياته. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس قيمة المنتج أثناء الاستخدام إلى قياس الدرجة التي يرى بها المستهلك أن الاستخدام العملي والتفاعلي المستمر لمنتج معين يقدم له منفعة حقيقية وجدوى ملموسة، وذلك في مقابل الاحتفاظ بالمنتج كقيمة مجردة في حالة خمول أو تخزين. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس من مفارقة سلوكية ملحوظة في أدبيات الاستهلاك؛ وهي أن المستهلكين غالباً ما يمتلكون منتجات ذات جودة عالية أو دلالة خاصة، لكنهم يترددون في استهلاكها أو استخدامها خوفاً من استهلاك قيمتها المادية أو تآكل مظهرها («توفير الذات» أو الحفاظ على المنتج). يُمكّن هذا المقياس الباحثين من تقييم الأثر المباشر لعملية «الاستخدام» ذاتها كبناء نفسي مستقل.

تتعدد التطبيقات البحثية والأكاديمية للمقياس؛ ففي مجال أبحاث التسويق، يُستخدم لفك الارتباط بين مفهومين متقاربين ولكن متباينين جوهرياً: قيمة الامتلاك (Possession Value) والقيمة أثناء الاستخدام (In-use Value). يساعد المقياس في تفسير سبب إحجام المستهلكين عن استخدام منتجات معينة ترتبط بهويتهم الشخصية، حيث قد تنخفض القيمة المتصورة للاستخدام في حال شعر الفرد أن الاستهلاك اليومي يهدد الهوية المضمنة في المنتج أو يقلل من قدسيتها الرمزية. كما يُستخدم كمتغير وسيط (Mediating Variable) أو متغير تابع في التصاميم التجريبية التي تختبر تدخلات تسويقية تهدف إلى زيادة وتيرة استخدام المنتجات المعمرة والاستهلاكية.

أما من الناحية التطبيقية والصناعية، يوفر المقياس لمديري المنتجات ومطوري تجربة العميل أداة قياس تشخيصية لتقييم ما إذا كانت الميزات المادية والخدمية الجديدة تضيف قيمة وظيفية تُدرك بوضوح أثناء الاستخدام اليومي للمستهلكين. كما يساعد في صياغة استراتيجيات الاتصال التسويقي؛ فالإعلانات التي تركز على القيمة أثناء الاستخدام قد تُحفز سلوكيات التفريغ والاستهلاك بدلاً من التخزين والتكديس، وهو ما يخدم أهداف الشركات التي تعتمد نماذج أعمالها على إعادة الشراء المتكرر أو الاشتراك في استهلاك الموارد.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد يُعرف بـ قيمة المنتج أثناء الاستخدام (Product In-use Value). يتجذر هذا البناء في نظرية القيمة المدركة في سلوك المستهلك (Zeithaml, 1988)، إلا أنه يُركز تحديداً على المرحلة الوظيفية والتفاعلية من دورة حياة المنتج. يشير المفهوم إلى التقييم الشامل والعقلاني الذي يجريه المستهلك للمنافع المتحققة من خلال التفاعل الحركي والحسي المباشر مع السلعة لغرض تحقيق أهداف استهلاكية محددة.

يتمايز هذا البناء بوضوح عن الأبعاد الأخرى لقيمة المنتج:

• قيمة الامتلاك (Possession Value): وهي المتعة أو المكانة المشتقة من مجرد حيازة الشيء قانونياً أو نفسياً دون الحاجة إلى تشغيله أو استخدامه، كمن يقتني لوحة فنية نادرة أو ساعة فاخرة يحتفظ بها في خزنة مغلقة؛ حيث تكون القيمة متحققة بالكامل من خلال حقيقة «الملكية».
• القيمة الرمزية أو التعبيرية عن الهوية (Symbolic/Identity Value): وتتعلق بمدى قدرة المنتج على إيصال صورة الذات للآخرين أو تعزيز الشعور بالانتماء لجماعة مرجعية، وهي قيمة قد تتعارض أحياناً مع القيمة أثناء الاستخدام، حيث أظهرت دراسات شيهان ودومر (2020) أن المنتجات ذات الصلة العالية بالهوية قد يؤدي استخدامها إلى شعور المستهلك باستهلاك هويته ذاتها، مما يثبط الاستخدام.
• القيمة النفعية المجردة (Utilitarian Value): تُعد القيمة أثناء الاستخدام تجسيداً تشغيلياً مركّزاً للقيمة النفعية، ولكنها ليست مجرد معرفة بخصائص المنتج، بل هي إدراك ديناميكي يرتبط بالفعل السلوكي: «ما الذي أجنيه أثناء وبسبب استخدام هذا المنتج؟».

تتمحور فقرات المقياس الثلاث حول ثلاث ركائز إدراكية متكاملة:

1. القيمة الشخصية للاستخدام: إدراك أن عملية التفاعل مع المنتج تعود بفائدة شخصية مباشرة على المستهلك (كما تعكسها الفقرة: «Using this product is valuable to me»).
2. حجم المنفعة المستمدة: الكم التراكمي من الفوائد الوظيفية والإشباع الناتج عن كل جلسة استخدام (الفقرة: «I get a lot of value from using this product»).
3. الجدوى الاستهلاكية: المقارنة الإدراكية بين الجهد المبذول في الاستخدام والنتيجة المحققة، والوصول إلى حكم بأن الاستخدام يستحق العناء والموارد المستهلكة (الفقرة: «Using this product is worthwhile»).

6. الإطار النظري

يستند مقياس «قيمة المنتج أثناء الاستخدام» إلى تقاطع نظري رصين بين نظرية امتداد الذات ونظريات القيمة الاستهلاكية. وضعت أسس هذا الاتجاه دراسات راسل بيلك (Belk, 1988) حول الذات الممتدة (Extended Self)، والتي تفترض أن الممتلكات المادية تصبح جزءاً لا يتجزأ من هوية الفرد النفسية. بنى شيهان ودومر (2020) نموذجهما النظري المعنون بـ «Saving Your Self: How Identity Relevance Influences Product Usage» بناءً على فكرة أن المنتجات التي تمثل هوية الفرد (Identity-relevant products) تثير دافعاً وقائياً لدى المستهلك؛ حيث يسعى الفرد لا شعورياً إلى «حماية» المنتج من التلف أو النفاذ أو التدهور المادي، لأن أي تدهور في المنتج يُترجم نفسياً إلى تدهور في الذات المرتبطة به.

في هذا الإطار، تلعب قيمة المنتج أثناء الاستخدام دوراً نظرياً حاسماً؛ فعندما ترتفع أهمية المنتج بالنسبة للهوية، قد يعاني المستهلك من صراع نفسي: فمن ناحية، يدرك المستهلك القيمة الوظيفية للاستخدام، ولكن من ناحية أخرى، يؤدي استهلاك المنتج إلى تآكل «الرمز الهوياتي». وبالتالي، وجّهت النظرية بناء هذا المقياس ليكون بمثابة أداة تقييمية لعزل القيمة المتولدة عن الوظيفة الاستهلاكية المحضة وفصلها عن المشاعر المرتبطة بالارتباط الهوياتي للمنتج.

كما يستند الإطار النظري إلى نموذج المنفعة والتبادل في أبحاث المستهلك (Holbrook, 1999)، الذي يصنف قيمة المستهلك كظاهرة تفاعلية ونسبية ناتجة عن تجربة الاستهلاك المباشرة. يُبرز المقياس مفهوم القيمة الإجرائية النشطة التي لا تنشأ إلا من خلال انخراط المستهلك الفعلي في استخدام الميزات المادية للسلعة، مما يجعله تطبيقاً سيكومترياً مباشراً لنماذج معالجة المعلومات وتقييم النتائج في علم النفس المعرفي.

7. الصدق

خضع مقياس «قيمة المنتج أثناء الاستخدام» لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمنهجية الصارمة للتحقق من خصائص الصدق المختلفة عبر دراسات شيهان ودومر (2020):

• صدق البناء (Construct Validity): تحقق صدق البناء عبر التماسك الداخلي العالي للفقرات الثلاث ومطابقتها للتنظير المسبق. أظهرت النماذج التجريبية أن البنود تمثل مفهوماً موحداً يعكس تقييم الاستخدام الفعلي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليلات ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس نية الاستخدام الفعلي (Usage Intentions) بمستويات ارتباط تجاوزت ($r = 0.65, p < 0.001$). كما ارتبط المقياس إيجابياً بالرضا العام عن المنتج والتقييم الوظيفي العام.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال البناء إحصائياً ومفاهيمياً عن بنيات قريبة، مثل: ارتباط الهوية بالمنتج (Identity Relevance)، وقيمة الامتلاك، والمشاعر الإيجابية العامة نحو العلامة التجارية. ففي التحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية، تمايزت بنود قيمة الاستخدام بوضوح ولم تظهر تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع بنود قياس الهوية أو بنود التعلق العاطفي بالمنتج، حيث كانت التباينات المستخرجة المشتركة (AVE) لكل بناء أعلى بكثير من مربع الارتباطات البينية بين البناءات.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأ المقياس بدقة بسلوكيات الاستهلاك الفعلية في بيئات مختبرية وميدانية؛ حيث أظهرت النتائج أن المستهلكين الذين سجلوا درجات أعلى على المقياس كانوا أكثر ميلاً لاستهلاك المنتجات ذات الاستخدام الواحد (مثل الأقلام الفاخرة، أو المناديل المتخصصة، أو الدفاتر المصممة) فوراً بدلاً من تأجيل استخدامها أو حفظها كذكرى.

8. الثبات

أظهرت البيانات السيكومترية المستخلصة من عينات متعددة للدراسة الأصلية (Sheehan & Dommer, 2020) مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي لمقياس قيمة المنتج أثناء الاستخدام:

• في الدراسة التمهيدية والدراسات الرئيسية (Studies 1, 2, 3)، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's $\alpha$) للمقياس باستمرار بين 0.88 و 0.93.
• سجل معامل الاتساق المركب (Composite Reliability – CR) قيماً تجاوزت 0.90 في كافة التجارب، وهو ما يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.70) بكثير، مؤكداً خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية المرتبطة بصياغة الفقرات.
• كانت معاملات الارتباط بين البنود والدرجة الكلية (Item-Total Correlations) مرتفعة جداً وتراوحت بين 0.76 و 0.88 عبر مختلف العينات، مما يشير إلى أن كل بند من البنود الثلاثة يسهم بقوة وبصورة متوازنة في قياس البناء الكلي دون وجود أي بند ضعيف يستوجب الحذف.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس «قيمة المنتج أثناء الاستخدام» للتحليل العاملي الاستكشفي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الكامنة للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية واستخراج العوامل ذات القيم الكامنة (Eigenvalues) الأكبر من 1.0 عن استخراج عامل واحد فقط، حيث فسر هذا العامل الفردي أكثر من 80% من إجمالي التباين المشترك في البيانات عبر التجارب. تشبعت جميع البنود الثلاثة بقوة على هذا العامل، وجاءت معاملات التشبع (Factor Loadings) ممتازة وتراوحت بين 0.85 و 0.94، مما أكد بصورة قاطعة أحادية البعد (Unidimensionality).

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

في نماذج المعادلة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي، أظهر النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات عبر العينات المختلفة. ونظراً لأن النموذج المشبع المكون من ثلاثة بنود يحتوي على صفر درجات حرية (Just-identified model)، تم تقييم البنية ضمن نماذج أوسع تضم متغيرات الارتباط بالهوية وسلوك الاستخدام، وسجلت مؤشرات المطابقة قيماً فائقة الجودة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
• مؤشر التباين المستخرج المشترك (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.75، مما يعكس كفاءة استثنائية للبنود في التقاط التباين الخاص بالبناء المقاس.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Scale).
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، أبحاث التسويق، الاقتصاد السلوكي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (موجزة وعالية الدقة).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات المستجيب على الفقرات الثلاث وتُقسم على عددها (حساب المتوسط الحسابي للدرجات عبر البنود الثلاثة)، لينتج عن ذلك مؤشر إجمالي مركب يعبر عن درجة «قيمة المنتج أثناء الاستخدام» (يتراوح المتوسط بين 1 و 7). تشير الدرجة الأعلى إلى إدراك أكبر لقيمة الاستخدام العملي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات مصاغة في الاتجاه الإيجابي وتُحسب درجاتها مباشرة كما هي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2020.
الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس جزء من دراسة أكاديمية نُشرت في إحدى الدوريات الرائدة التي تُصدرها دار نشر Oxford University Press بالاشتراك مع جمعية بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research, Inc.). المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة الأصلية للباحثين دانيال شيهان وسارة لين دومر (2020) وفق معايير التوثيق المعتمدة. أما للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات المهنية الربحية، فيلزم مراجعة شروط حقوق الملكية الفكرية الخاصة بدار النشر والجهة الراعية للدورية.

12. المراجع

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Holbrook, M. B. (Ed.). (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203010679
• Sheehan, D., & Dommer, S. L. (2020). Saving your self: How identity relevance influences product usage. Journal of Consumer Research, 46(6), 1076–1092. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz046
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.2307/1251446

13. فقرات المقياس