الانفعال المتوقع من استخدام المنتج

1. الملخص

يمثل مقياس الانفعال المتوقع من استخدام المنتج (Product Usage Affect – Anticipated) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس الاستجابات العاطفية والانفعالية التي يتوقع المستهلك أو المستخدم معايشتها عند استخدامه لمنتج أو ابتكار تقني مستقبلي، بدلاً من قياس اتجاهه التقييمي المعرفي الحالي نحوه. تم تطوير هذا المقياس بصيغته المعيارية المحكمة من قِبل الباحثين يانغ لين (Yang Lin)، وديبورا ماكينيس (Deborah J. MacInnis)، وأندرياس أيزينغريتش (Andreas B. Eisingerich) عام 2020، ونُشر في دراستهم المنشورة في دورية التسويق (Journal of Marketing). يركز المقياس على رصد البنية الانفعالية ثنائية القطب للتنبؤ العاطفي (Affective Forecasting)، حيث يتألف من بُعدين متمايزين: بعد الانفعالات الإيجابية المتوقعة (Anticipated Positive Affect) والذي يضم مشاعر (السعادة، الإثارة، البهجة)، وبُعد الانفعالات السلبية المتوقعة (Anticipated Negative Affect) والذي يضم مشاعر (الخيبة، الندم، الانزعاج). يتكون المقياس الكلي من 6 فقرات مقاسة عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (على الإطلاق) إلى 7 (للغاية). أظهرت الدراسات السيكومترية التي أجريت على عينات استهلاكية متعددة تمتع الأداة بمؤشرات ثبات وصدق فائقة؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ وبناء الثبات المركب (Composite Reliability) حاجز 0.88 لكلا البُعدين، إلى جانب مطابقة ممتازة في نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يقدم المقياس قيمة بحثية وتطبيقية بالغة الأهمية في مجالات علم النفس الاستهلاكي، وتطوير المنتجات الجديدة، ودراسة تفاعل القلق والأمل في تبني الابتكارات المعقدة.

2. الكلمات المفتاحية

الانفعال المتوقع، التنبؤ العاطفي، تبني المنتجات الجديدة، علم النفس الاستهلاكي، القياس السيكومتري، المشاعر الإيجابية، المشاعر السلبية، نظرية التقييم المعرفي، القلق والأمل، اتخاذ القرار العاطفي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتوثيق خصائصه القياسية بواسطة فريق بحثي رائد يضم:

• يانغ لين (Yang Lin): أستاذ مساعد في التسويق وعلم النفس السلوكي، كلية إدارة الأعمال، جامعة برمنغهام، المملكة المتحدة (University of Birmingham). باحث متخصص في المشاعر الاستهلاكية وتبني التكنولوجيا الحديثة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ديبورا جيه ماكينيس (Deborah J. MacInnis): أستاذة كرسي تشارلز إل. وهيلين إتش. ستوكر الفخرية في إدارة الأعمال والتسويق، كلية مارشال لإدارة الأعمال، جامعة جنوب كاليفورنيا (USC)، الولايات المتحدة الأمريكية. إحدى أبرز المنظرين العالميين في سيكولوجيا الأمل، والمشاعر الاستهلاكية، والارتباط بالعلامات التجارية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أندرياس بي. أيزينغريتش (Andreas B. Eisingerich): أستاذ التسويق الرقمي وتفاعل المستهلكين، إمبريال كوليدج لندن (Imperial College Business School)، المملكة المتحدة. خبير في تصميم التجارب التكنولوجية والابتكار الرقمي. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس الانفعال المتوقع من استخدام المنتج إلى فك الارتباط المنهجي والمفاهيمي بين ما يشعر به الفرد حيال منتج في اللحظة الراهنة (الاتجاه السلوكي أو العاطفة الحالية) وبين التقدير العاطفي الاستباقي للنتائج النفسية المترتبة على الاستخدام الفعلي لهذا المنتج في المستقبل. يُعد هذا التمييز جوهرياً في النماذج السلوكية الحديثة، إذ أثبتت أبحاث الاقتصاد السلوكي أن قرارات الشراء والاستخدام لا تتحدد فقط بالتقييم العقلاني للمواصفات أو الموقف العام من العلامة التجارية، بل تتشكل بعمق من خلال مشاعر “المحاكاة العقلية” التي يخوضها العقل البشري لتوقع حالته النفسية المستقبلية.

في السياقات البحثية، يخدم المقياس دراسة القرارات المصحوبة بدرجة عالية من عدم التيقن والمخاطرة؛ مثل شراء المنتجات الابتكارية الجذرية (Radical Innovations)، أو الخضوع لإجراءات طبية حديثة، أو الاشتراك في منصات رقمية معقدة. ففي مثل هذه المواقف، تتصارع داخل الفرد مشاعر الأمل في جني فوائد استثنائية مع مشاعر القلق من الفشل أو سوء الأداء. ويتيح المقياس قياس طرفي هذه المعادلة العاطفية بدقة عبر قياس الانفعالات الإيجابية (مثل الإثارة والبهجة) المتوقعة في حال تحقق النجاح، والانفعالات السلبية (مثل الندم والخيبة) في حال عدم تلبية التوقعات.

أما في التطبيقات الصناعية والاستشارية، يُستخدم المقياس لتقييم واجهات المستخدم (UX)، وتصميم النماذج الأولية للمنتجات، وتحسين الاتصالات التسويقية. فمن خلال تتبع درجات الانفعال المتوقع، تستطيع المؤسسات قياس ما إذا كانت الرسائل الإعلانية تثير استجابة عاطفية تنبؤية دافعة للإقدام والتبني أم أنها تفشل في إشعال الترقب العاطفي الإيجابي، أو تُسقط المستهلك في تخوفات عاطفية سلبية تدفعه للإحجام وتأجيل القرار.

5. البناء النفسي

يتأسس البناء النفسي للمقياس على مفهوم الانفعال المتوقع (Anticipated Emotion)، وهو حالة معرفية-انفعالية يمارس فيها الفرد التخيل الاستشرافي لمشاعره المرتقبة. وقد أظهرت الأدبيات أن الانفعال المتوقع يختلف جذرياً عن الانفعال التوقعي (Anticipatory Emotion)؛ فالأخير يمثل مشاعر تُعاش فوراً في الحاضر ترقباً لحدث قادم (مثل الشعور بالتوتر الحالي قبل موعد الامتحان)، بينما الانفعال المتوقع هو تقدير معرفي لحالة وجدانية ستحدث فعلياً بعد اكتمال الحدث (مثل توقع الشعور بالندم إذا رسبت في الامتحان).

يتمايز البناء النفسي للمقياس إلى بُعدين فرعيين أساسيين متعامدين نظرياً:

1. بُعد الانفعال الإيجابي المتوقع من استخدام المنتج (Anticipated Positive Product Usage Affect)

يقيس هذا البُعد الاستجابات الانفعالية الممتعة والمستثارة إيجابياً التي يرجح المستهلك أن يشعر بها إثر تحقيق المنتج لوعوده ووظائفه المتوقعة. يتضمن هذا البعد ثلاث حالات انفعالية متمايزة الدقة ولكنها تتآلف في نسيج واحد:

• السعادة (Happy): تمثل مشاعر الرضا العام، والارتياح الداخلي، والإشباع الحسي المنبعث من تحقيق الهدف الوظيفي أو الجمالي للاقتناء.
• الإثارة (Excited): تمثل حالة من التنشيط الفسيولوجي المرتفع (High Arousal)، المقترن بالطاقة والحماس العالي عند تجربة وظائف المنتج الفريدة.
• البهجة (Delighted): تمثل حالة وجدانية تتجاوز الرضا التقليدي، وتنتج عادةً عندما يفوق أداء المنتج سقف التوقعات الذهنية ويدهش المستخدم بمستوى الكفاءة أو الراحة.

2. بُعد الانفعال السلبي المتوقع من استخدام المنتج (Anticipated Negative Product Usage Affect)

يقيس هذا البُعد المشاعر السلبية المتوقعة في حال أخفق المنتج في تلبية الاحتياجات، أو أدى استخدامه إلى خسارة استثمارية أو اجتماعية أو وظيفية. ويشمل هذا البعد ثلاثة انفعالات موجهة نحو النتيجة والذات:

• الخيبة (Disappointed): استجابة وجدانية ناجمة عن إخفاق العائد الحقيقي مقارنة بالمعيار المرجو، وترتبط عادة بالإحباط تجاه الأداء الموضوعي للسلعة.
• الندم (Regretful): انفعال معرفي معقد ومؤلم ينشأ عندما ينسب المستهلك سبب الإخفاق إلى قراره وسلوكه الشخصي في الشراء والمفاضلة الخاطئة، مما يجعله محفزاً رئيسياً لتجنب المجازفة.
• الانزعاج (Upset): حالة من الاضطراب والضيق العاطفي العام المصاحب للتجربة الفاشلة، وغالباً ما يدفع إلى سلوكيات سلبية لاحقة مثل الشكوى والمقاطعة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الانفعال المتوقع إلى تقاطع معرفي رصين يجمع بين ثلاث مدارس فكرية رئيسية في علم النفس السلوكي والمعرفي:

أ. نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory)

تعود جذور هذه النظرية إلى أعمال ريتشارد لازاروس (Richard Lazarus) وروزمان (Roseman)، وتفترض أن الانفعالات ليست ردود أفعال فسيولوجية عشوائية، بل هي نتائج نابعة من تقييمات معرفية منتظمة لعلاقة الفرد بالبيئة ومدى توافق الأحداث مع أهدافه الذاتية (Goal Congruence). يترجم المقياس هذه الفلسفة من خلال افتراض أن المستهلك يمارس تقييماً استباقياً لأهداف الشراء؛ فإن قيّم النتيجة المستقبلية بأنها محققة وميسرة لأهدافه نشأت انفعالات السعادة والبهجة، وإن قيّمها كمهدد أو عائق تخلقت مشاعر الندم والخيبة.

ب. أبحاث التنبؤ العاطفي (Affective Forecasting Framework)

طور دانيال غيلبرت (Daniel Gilbert) وتيموثي ويلسون (Timothy Wilson) نموذج المحاكاة العاطفية للمستقبل. وبيّنا أن البشر يمتلكون قدرة فريدة تُعرف باسم “السفر العقلي عبر الزمن” (Mental Time Travel)، حيث يُسقط العقل نفسه في المستقبل لاختبار أثر الأحداث المحتملة على حالته الوجدانية. واعتمد تطوير هذا المقياس على حقيقة أن توقع المشاعر المستقبلية يمارس نفوذاً توجيهياً أقوى على السلوك المباشر من التقييم المجرد للمنافع والمخاطر، لأن الإنسان يسعى جوهرياً إلى تعظيم المشاعر الإيجابية المستقبلية والتقليل الاستباقي للمشاعر السلبية.

ج. سيكولوجيا الأمل والقلق وتبني الابتكار (Hope and Anxiety Dynamics)

استند لين وماكينيس وأيزينغريتش (Lin et al., 2020) إلى النموذج التفاعلي بين مشاعر الأمل (الدافع للاقتراب والبحث عن الفرص) ومشاعر القلق (الدافع للحذر والانسحاب). وأوضح الباحثون أن الابتكارات الجذرية تولد مستويات عالية من القلق بسبب الغموض والتعقيد. ولكن عندما يترافق القلق العالي مع أمل قوي بمنافع التحول، فإن الانفعالات الإيجابية المتوقعة (مثل السعادة والبهجة) تتفاعل إيجابياً لتبديد أثر القلق وتتحول حالة التوتر إلى وقود دافع يدعم التبني بدلاً من الإعاقة، بشرط ألا تتغلب عليها مشاعر الخيبة والندم المتوقعة.

7. الصدق

خضع مقياس “الانفعال المتوقع من استخدام المنتج” لاختبارات تجريبية وميدانية صارمة للتحقق من كافة أشكال الصدق السيكومتري في دراسات تبني التقنيات والمنتجات الذكية الاستهلاكية:

1. صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity)

تم استخلاص مفردات المقياس بعد مراجعة نقدية معمقة لمقاييس الانفعالات النفسية الكلاسيكية (مثل أداة PANAS وأبحاث ريتشينز Richins في مشاعر الاستهلاك). وعُرضت الفقرات على لجان تحكيم من أساتذة التسويق وعلم النفس الاستهلاكي لتقييم ملاءمتها لقياس توقعات الاستخدام بدقة، وتمت تصفية المفردات لتمثيل أقصى درجات التمايز الدلالي مع تجنب التكرار المفرط الذي قد يرهق المبحوثين.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.70 لكلا البُعدين في مختلف الدراسات التجريبية؛ حيث تراوح AVE للبعد الإيجابي بين 0.74 و0.82، بينما تراوح للبعد السلبي بين 0.71 و0.79، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.50)، مما يؤكد أن فقرات كل بعد تشترك في تباين مشترك مرتفع يثبت قياسها للبناء المستهدف.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث تبيّن أن الجذر التربيعي لـ AVE لكل بعد كان أعلى بشكل ملحوظ من معامل الارتباط بين البعدين (الارتباط بين الانفعال الإيجابي والسلبي المتوقع كان سالباً ومعتدلاً، متراوحاً بين r = -0.34 إلى -0.46). علاوة على ذلك، أظهرت نتائج نسبة الارتباط غير المتجانسة-أحادية السمة (HTMT) قيماً أدنى من 0.85 بين المقياس والمقاييس المقاربة مثل (الاتجاه العام نحو المنتج، ونية الشراء، والارتباط بالعلامة)، مما أثبت استقلالية البناء النفسي للانفعال المتوقع.

4. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر تجارب متنوعة؛ حيث نجح بعد الانفعال الإيجابي المتوقع في التنبؤ بنوايا الشراء المسبق (Pre-order Intentions) واستعداد المستهلك لدفع علاوة سعرية (Willingness to Pay a Premium) للمنتجات التقنية الحديثة بنسبة تباين مفسرة إضافية (Incremental R²) بلغت 18% مقارنة بنماذج الموقف والاتجاه العقلاني التقليدي. كما برهن البعد السلبي المتوقع على قدرة ممتازة في تفسير التردد والرفض الاستباقي للمنتجات ذات المخاطرة العالية.

8. الثبات

تم اختبار الخصائص الاستقرارية والاتساق الداخلي للمقياس عبر عينات متعددة تضمنت عينات عامة من المستهلكين (عبر منصات مثل MTurk وProlific) فضلاً عن طلاب الجامعات، وجاءت المؤشرات الإحصائية على النحو التالي:

• الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ):
  • بُعد الانفعال الإيجابي المتوقع (Happy, Excited, Delighted): تراوح معامل ألفا (α) بين 0.89 و0.93 عبر الدراسات المستقلة الخمس في ورقة لين وزملائه (2020).
  • بُعد الانفعال السلبي المتوقع (Disappointed, Regretful, Upset): تراوح معامل ألفا (α) بين 0.87 و0.91.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت المقاييس قيماً قياسية ممتازة للثبات المركب تراوحت بين 0.90 و0.94 لكلا العاملين، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي أُعيد اختبارها بفاصل زمني مقداره أسبوعين معامل استقرار داخلي بلغ r = 0.81 للبعد الإيجابي وr = 0.78 للبعد السلبي، وهو ثبات ملائم بالنظر إلى الطبيعة التفاعلية الحساسة للظروف المعرفية للمنتج.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية للتحقق من البنية الهندسية الداخلية للمقياس المكون من 6 مفردات:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير أوبليمين المائل (Promax/Oblimin Rotation) عن استخلاص عاملين واضحين استأثرا بأكثر من 78% من التباين الكلي المفسر. واستقرت مصفوفة النمط (Pattern Matrix) بوضوح تام، حيث تشبعت المفردات الثلاث الإيجابية (Happy, Excited, Delighted) على العامل الأول بتشبعات عاملية (Factor Loadings) عالية تراوحت بين 0.83 و0.91، بينما تشبعت المفردات السلبية (Disappointed, Regretful, Upset) على العامل الثاني بتشبعات تراوحت بين 0.81 و0.89، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.20.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم اختبار النموذج ثنائي العامل المتمايز في مواجهة نموذج أحادي العامل (حيث ترتبط جميع الفقرات بعامل وجداني عام). وأظهرت النتائج تفوقاً قاطعاً للنموذج ثنائي العامل المستقل، وحقق مؤشرات مطابقة نموذجية متميزة عبر العينات:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985 (المعيار المقبول > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): 0.978 (المعيار المقبول > 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.042 مع فترة ثقة 90% بلغت [0.021 – 0.063] (المعيار المقبول < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.031 (المعيار المقبول < 0.08).
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.74 (أقل من العتبة المعيارية 3.0).

أثبتت هذه المعطيات بقوة أن البنية العاملية ثنائية القطب تمثل الواقع القياسي بصورة أدق من محاولة دمج المشاعر الإيجابية والسلبية على مقياس خطي مستمر واحد، مؤكدة أن الإنسان قد يتوقع مستويات متزامنة من السعادة والحذر/الندم في سياق المنتجات المستقبلية المحفوفة بالمخاطر.

10. أداة القياس

تتسم أداة قياس الانفعال المتوقع من استخدام المنتج بالبساطة والإحكام السيكومتري، مما يسهل دمجها في الاستبيانات الميدانية والتجارب الرقمية دون فرض عبء إدراكي مرهق على المستجيبين:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) سيكومتري.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية عبر الحاسوب/الهاتف.
• عدد الفقرات: 6 فقرات مقسمة بالتساوي على مقياسين فرعيين (3 فقرات إيجابية و3 فقرات سلبية).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = Not at all / على الإطلاق) إلى (7 = Extremely / للغاية).
• تعليمات التطبيق: يُطلب من المستجيب تخيل امتلاكه للمنتج المعني واستخدامه الفعلي في حياته اليومية مستقبلاً، ثم تحديد مدى المشاعر التي يتوقع معايشتها وفق المقياس المحدد.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات:
  • بُعد الانفعال الإيجابي المتوقع: يُحسب بجمع درجات الفقرات (1، 2، 3) وقسمة الناتج على 3 للحصول على المتوسط الحسابي للبعد (يتراوح من 1 إلى 7). الدرجات المرتفعة تعكس توقّع بهجة وإثارة استهلاكية عالية.
  • بُعد الانفعال السلبي المتوقع: يُحسب بجمع درجات الفقرات (4، 5، 6) وقسمة الناتج على 3 للحصول على المتوسط الحسابي للبعد (يتراوح من 1 إلى 7). الدرجات المرتفعة تعكس توقّع ندم وخيبة استهلاكية عالية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة. المقياس يعامل البعدين كبنائين منفصلين ومستقلين تحليلياً، ولا يُنصح بدمجهما في مؤشر أحادي عبر عكس البعد السلبي، لأن ذلك يهدر التمايز الوجداني بين الأمل والقلق.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس وتوثيق خصائصه القياسية عام 2020 ضمن دراسة منشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing) التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والتي تصدرها دار نشر سيج (SAGE Publications).

• الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري لجميع الباحثين وطلاب الدراسات العليا، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة وتوثيق المصدر الأصلي للدراسة وفق قواعد التوثيق الأكاديمي المعتمدة.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع الاستخدام الربحي في أبحاث السوق والتطوير التجاري لسياسات حقوق النشر الخاصة بدار نشر Sage وجمعية AMA، وقد يتطلب الحصول على تصريح مكتوب واستيفاء الرسوم المقررة بموجب لوائح الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., & Pieters, R. (1998). Goal-directed emotions. Cognition & Emotion, 12(1), 1–26. https://doi.org/10.1080/026999398379754
• Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351–1354. https://doi.org/10.1126/science.1144161
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Lin, Y., MacInnis, D. J., & Eisingerich, A. B. (2020). Strong anxiety boosts new product adoption when hope is also strong. Journal of Marketing, 84(5), 60–78. https://doi.org/10.1177/0022242920937000
• MacInnis, D. J., & de Mello, G. E. (2005). The concept of hope and its relevance to product evaluation and choice. Journal of Marketing, 69(1), 1–14. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.1.55513
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146. https://doi.org/10.1086/209499

13. فقرات المقياس