مقياس الرأي العام نحو الإعلانات

الملخص

يُعد مقياس الرأي العام نحو الإعلانات (Public Opinion Toward Advertising Scale – POTA)، الذي طوره الباحثان ريتشارد بولاي (Richard W. Pollay) وبانو ميتال (Banu Mittal) عام 1993، أحد أبرز وأشمل النماذج السيكومترية المعتمدة في دراسة سيكولوجيا المستهلك، وسلوك الشراء، والاتصال الجماهيري. صُمم المقياس لرصد وتقييم المنظومة المعقدة لاتجاهات ومعتقدات المستهلكين تجاه مؤسسة الإعلانات التجارية ككيان اجتماعي واقتصادي فاعل. يدمج المقياس بصورة متوازنة بين المعتقدات الإيجابية النفعية (مثل تقديم المعلومات الاقتصادية والترفيه ودعم التنمية) والمعتقدات السلبية الانتقادية (مثل تكريس النزعة الاستهلاكية المادية، وتشويه القيم الأخلاقية، واللجوء للتضليل والخداع).

يتألف المقياس من 21 فقرة موزعة بالتساوي على سبعة أبعاد فرعية، تندرج هرمياً تحت عاملين رئيسيين من الرتبة الثانية: عامل المنافع والاستخدامات الشخصية (Personal Use Factors) ويشمل معلومات المنتجات (Product Information)، والصورة والأدوار الاجتماعية (Social Role and Image)، والوظيفة الترفيهية والوجدانية (Hedonic/Pleasure)؛ وعامل التأثيرات المجتمعية (Social Effects Factors) ويشمل الفائدة الاقتصادية (Good for Economy)، والمادية (Materialism)، وإفساد القيم (Value Corruption)، والتزييف وانعدام الصدق (Falsity/No Sense). يتم تصحيح الفقرات عبر سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، وتتميز الأداة بخصائص سيكومترية استثنائية من حيث الصدق البنائي والتقاربي والتمييزي، بالإضافة إلى معاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة عبر دراسات عبر-ثقافية متباينة، مما يجعلها الأداة المعيارية الأولى في أبحاث التسويق والدراسات الإعلامية والسياسات التنظيمية للإعلانات.

الكلمات المفتاحية

مقياس الرأي العام نحو الإعلانات، الاتجاهات نحو الإعلان، سيكولوجيا المستهلك، المعتقدات الإعلانية، التأثيرات الاجتماعية للإعلان، المادية الاستهلاكية، التضليل الإعلاني، بولاي وميتال، النمذجة البنائية، السيكومترك التسويقي، أخلاقيات الإعلان، الاتصال التسويقي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل باحثين بارزين في مجالات التسويق، والسلوك الاستهلاكي، والمسؤولية الاجتماعية للمؤسسات الإعلامية:

• ريتشارد دبليو بولاي (Richard W. Pollay): أستاذ فخري للتسويق وتاريخ الإعلانات في كلية سادر لإدارة الأعمال (Sauder School of Business)، جامعة كولومبيا البريطانية (University of British Columbia)، فانكوفر، كندا. باحث رائد في التحليلات التاريخية والأخلاقية للإعلانات وآثارها الاجتماعية والترويجية.
• بانو ميتال (Banu Mittal): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال، جامعة شمال كنتاكي (Northern Kentucky University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في أبحاث تجزئة السوق، والتعلق بالعلامات التجارية، وسيكولوجيا العملاء ونماذج المعالجة المعرفية.

الغرض من المقياس

نشأ مقياس الرأي العام نحو الإعلانات لسد فجوة منهجية ونظرية عميقة كانت تسود أبحاث التسويق في أواخر القرن العشرين. قبل ظهور نموذج بولاي وميتال (1993)، كانت معظم المقاييس السابقة تتعامل مع الاتجاه نحو الإعلانات كمتغير أحادي البعد، أو تفشل في التمييز بين موقف المستهلك من إعلان معين (Attitude toward a specific ad) وموقفه العام من الإعلان كمؤسسة اجتماعية واقتصادية (Attitude toward advertising in general). كما أن الأدوات القديمة كانت تخلط بين المنفعة الذاتية الفردية التي يجنيها المتلقي والأحكام المعيارية المجتمعية العامة.

يهدف المقياس إلى تحقيق عدة غايات علمية وتطبيقية رئيسية:

• تفكيك البنية المعرفية للمستهلك: توفير إطار تشخيصي دقيق يحلل المعتقدات التفصيلية (Beliefs) التي تشكل الاتجاه العام (Global Attitude)، والتمييز بين الجوانب الوظيفية النفعية والجوانب الأخلاقية والقيمية.
• التنبؤ بالسلوك النقدي ومقاومة الإعلانات: التنبؤ بدرجة الانتقاد المجتمعي أو الامتثال للرسائل الترويجية؛ حيث أوضحت الدراسات أن تقييم التأثيرات الاجتماعية هو المحرك الأكبر للمواقف النقدية والمطالبة بالرقابة القانونية، بينما تحفز المنافع الشخصية التفاعل الإيجابي مع الحملات الإعلانية.
• تجزئة الجماهير والأسواق (Audience Segmentation): تمكين خبراء التسويق وصناع السياسات من تقسيم المستهلكين إلى فئات نوعية بناءً على بروفايل معتقداتهم (مثل: المستهلك المقتنع بالمنفعة، المستهلك المشكك، المستهلك الرافض قيمياً، المستهلك المتحمس ترفيهياً).
• الدراسات المقارنة العابرة للثقافات: قياس الفروق الثقافية والقومية في تقبل الإعلانات التجارية بين الاقتصادات المتقدمة والأسواق الناشئة، وتحليل تأثير المتغيرات الاجتماعية والديموغرافية والتدين على النظرة للإعلام التجاري.

البناء النفسي وأبعاد المقياس

يقوم البناء النفسي للمقياس على بنية هرمية تتكون من سبعة أبعاد أساسية ترتبط بعاملين رئيسيين من الرتبة الثانية، مما يعكس الشمولية السيكومترية للأداة:

أولاً: عامل المنافع والاستخدامات الشخصية (Personal Use Grouping)

يعكس هذا البُعد العام ما يقدمه الإعلان للمستهلك الفرد من فوائد ذاتية ومباشرة في حياته اليومية وصنع قراراته، ويشمل ثلاثة أبعاد فرعية:

• 1. معلومات المنتجات (Product Information – PI): يقيس اعتقاد المستهلك بأن الإعلانات مصدر موثوق ومفيد للمعلومات المتعلقة بالمنتجات الجديدة، والأسعار، والمواصفات التقنية، وأماكن التوافر، مما يقلل من تكلفة البحث المعرفي ويسهل اتخاذ قرارات شراء رشيدة ومستنيرة.
• 2. الصورة والأدوار الاجتماعية (Social Role and Image – SRI): يقيم إدراك المستهلك للدور الذي تلعبه الإعلانات في تعليمه أنماط الحياة العصرية، والتعبير عن الهوية والمكانة الاجتماعية، واكتساب دلالات رمزية تساعده في الاندماج الاجتماعي والتماهي مع المجموعات المرجعية.
• 3. الترفيه والمتعة الوجدانية (Hedonic/Pleasure – HP): يعكس الجانب الانفعالي والجمالي، أي مدى اعتبار الإعلانات بحد ذاتها مادة ممتعة ومسيلة ومثيرة للبهجة والمشاعر الإيجابية، بصرف النظر عن السلعة المروجة.

ثانياً: عامل التأثيرات الاجتماعية (Social Effects Grouping)

يركز هذا البُعد العام على تقييم المستهلك للعواقب الكلية وغير المباشرة لنشاط الإعلانات على المنظومة المجتمعية والاقتصادية والقيمية، ويشمل أربعة أبعاد فرعية:

• 4. الفائدة الاقتصادية (Good for Economy – GE): يقيس القناعة بأن الإعلانات تدعم الاقتصاد الكلي، وتوفر فرص العمل، وتشجع المنافسة بين الشركات، وتحسن جودة المنتجات، وترفع مستوى المعيشة العام عبر تنشيط دورة الإنتاج والاستهلاك.
• 5. تعزيز المادية (Materialism – MAT): يقيم اعتقاد المستهلك بأن الإعلانات تخلق رغبات مصطنعة، وتدفع الأفراد نحو الاستهلاك التفاخري، وحصر السعادة في امتلاك المقتنيات المادية غير الضرورية، وتكريس ثقافة الشراء المفرط.
• 6. إفساد القيم المجتمعية (Value Corruption – VC): يعكس القلق من أن الإعلانات تروج لممارسات وسلوكيات تتعارض مع التقاليد والأخلاق، وتستغل الأطفال والفئات الهشة، وتشوه المعايير الجمالية والأسرية والروحية السائدة في المجتمع.
• 7. التزييف وانعدام الصدق (Falsity/No Sense – FNS): يقيس مستوى التشكك والريبة تجاه صدق الادعاءات الإعلانية، واعتبار الإعلانات مبالغاً فيها، أو مضللة، أو تفتقر إلى النزاهة والمنطق وتقدم وعوداً زائفة لخداع المستهلكين.

الإطار النظري والخلفية المعرفية

يستند مقياس الرأي العام نحو الإعلانات إلى تضافر رصين بين عدة نظريات في علم النفس الاجتماعي، والاتصال الجماهيري، وسلوك المستهلك:

1. نظرية الفعل المدبر والسلوك المخطط (Fishbein & Ajzen’s Theory)

ينبثق النموذج الأساسي من الطرح المعرفي لـ مارتن فيشباين وآيزك آيزن في نظرية السلوك المخطط، حيث تشكل المعتقدات التقييمية البارزة (Salient Beliefs) الأساس المباشر لتكوين الاتجاهات العامة (Global Attitudes)، والتي توجه بدورها السلوكيات الصريحة (مثل مقاطعة المنتجات، أو تقديم الشكاوى، أو تأييد القوانين التنظيمية). طبق بولاي وميتال هذا المفهوم من خلال عزل المعتقدات التفصيلية السبعة كمدخلات معرفية تشكل الاتجاه الكلي نحو الإعلانات.

2. مدخل الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)

يفسر هذا المدخل جانب “المنافع الشخصية” في المقياس؛ حيث يفترض أن المستهلك ليس متلقياً سلبياً، بل هو عنصر فاعل يستخدم الإعلانات لتحقيق إشباعات معرفية (الحصول على المعلومات)، واجتماعية (تعلم الأدوار)، ووجدانية (المتعة والترفيه)، وهو ما تم تقنينه في الأبعاد الثلاثة الأولى للأداة.

3. المنظور الوظيفي والاجتماعي النقدي (Sociological & Institutional Critique)

تأثر الباحثون بالأطروحات النقدية الكلاسيكية والحديثة حول دور الإعلانات كمؤسسة للهيمنة الثقافية وتشكيل الوعي الاجتماعي (مثل أطروحات جالبريث وبورديو). يرى هذا المنظور أن الإعلانات لا تسوق للسلع فقط بل تعيد صياغة القيم الاجتماعية ونشر الأيديولوجيا الاستهلاكية، وهو ما ترجمه الباحثان إلى أبعاد المادية، وتشويه القيم، والتشكك في المصداقية، بجانب المنفعة الاقتصادية الليبرالية الكلاسيكية.

خصائص الصدق

خضع مقياس (POTA) لسلسلة واسعة من الفحوص السيكومترية الصارمة للتأكد من مؤشرات صدقه الإحصائي والنظري:

• الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت الدراسات الارتباطية أن الأبعاد السبعة تنضوي بكفاءة تحت العاملين النظريين الأكبر. كما برهنت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن الأبعاد تعبر بدقة عن البناء الافتراضي المستهدف.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات كل بُعد تشبعات عاملية قوية على أبعادها الخاصة، مع تباين مستخرج مفسر (AVE) تجاوز عتبة 0.50 في معظم الدراسات، وارتباطات موجبة وذات دلالة إحصائية بين أبعاد المنافع الشخصية والتقييم الإيجابي الشامل للإعلانات (r تراوحت بين 0.45 و 0.68، p < 0.001).
• الصدق التمايزي / التمييزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقاً تمايزياً ممتازاً وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية للتباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط التبادلي بين الأبعاد المختلفة. كما ميز المقياس بنجاح بين الفئات السكانية المختلفة (مثل الفروق العمرية والتعليمية).
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أظهرت نتائج الانحدار المتعدد في دراسة بولاي وميتال (1993) أن أبعاد “المنافع الشخصية” هي المنبئ الأقوى بالاتجاه الإيجابي العام والمواقف الشرائية، بينما كانت أبعاد “التأثيرات الاجتماعية” (وبخاصة إفساد القيم والتزييف) المنبئ الإحصائي الأقوى بالانتقاد الصريح للإعلانات والمطالبة بالرقابة الحكومية عليها، بحجم أثر مرتفع (R² فاق 0.40).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): تمت ترجمة وتقنين المقياس في عشرات الدول (مثل الصين، الهند، رومانيا، فرنسا، والسعودية، ومصر)، وأظهر المقياس تكافؤاً قياسياً (Measurement Invariance) عالي المستوى عبر البيئات الغربية والشرقية مع ثبات البنية العاملية السباعية.

خصائص الثبات

أظهر المقياس مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي والاستقرار الزمني عبر العينة الأصلية والدراسات المستقلة اللاحقة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم الثبات للأبعاد السبعة في الدراسة الأصلية (Pollay & Mittal, 1993) ودراسات إعادة التحقق بين 0.71 و 0.88، وهي قيم تتجاوز الحدود الإرشادية القياسية (0.70):
• معلومات المنتجات (PI): α = 0.82 – 0.86
• الصورة والأدوار الاجتماعية (SRI): α = 0.75 – 0.81
• الترفيه والمتعة (HP): α = 0.79 – 0.85
• الفائدة الاقتصادية (GE): α = 0.74 – 0.80
• تعزيز المادية (MAT): α = 0.73 – 0.78
• إفساد القيم (VC): α = 0.76 – 0.83
• التزييف وانعدام الصدق (FNS): α = 0.78 – 0.84
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في دراسات النمذجة الحديثة، تراوحت قيم CR بين 0.77 و 0.89 عبر جميع الأبعاد الفرعية، مما يؤكد خلو الأداة من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات الميدانية بفاصل زمني مدته 3 أسابيع معاملات استقرار زمنية قوية تراوحت بين 0.70 و 0.82، مما يدل على استقرار المعتقدات العامة للأفراد عبر الزمن.

التحليل العاملي والبنية التكوينية

تم إخضاع المقياس لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) ثم تأكيده بواسطة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة الإحصائية (مثل LISREL و AMOS):

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات الملاءمة

أكدت نتائج CFA تفوق نموذج العوامل السبعة المنظمة تحت عاملين من الدرجة الثانية مقارنة بالنماذج الأحادية أو ثلاثية الأبعاد البديلة، مع تحقيق مؤشرات جودة مطابقة جيدة جداً:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df < 2.5
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI ≥ 0.94
• مؤشر توكر-لويس: TLI ≥ 0.93
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: RMSEA ≤ 0.055 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.045 و 0.065)
• مؤشر البواقي المعيارية: SRMR ≤ 0.048

توزيع الفقرات والتشبعات العاملية

توزعت الفقرات الـ 21 على الأبعاد بتشبعات عاملية قياسية قوية (Standardized Factor Loadings) تجاوزت جميعها عتبة 0.60 ولم تظهر تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تخل بالبنية التكوينية للمقياس.

مواصفات أداة القياس وتطبيقها

• اسم الأداة: مقياس الرأي العام نحو الإعلانات (Public Opinion Toward Advertising Scale – POTA).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-report psychometric rating scale).
• عدد الفقرات الكلي: 21 فقرة أساسية (مقسمة إلى 7 أبعاد، بمعدل 3 فقرات لكل بُعد).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 (أعارض بشدة – Strongly Disagree) إلى 7 (أوافق بشدة – Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات:
  • يتم حساب متوسط درجات كل بُعد فرعي عبر جمع درجات فقراته الثلاث وقسمتها على 3، للحصول على درجة تتراوح بين 1 و 7.
  • يمكن حساب درجة عامل “المنافع الشخصية” بمتوسط الأبعاد الثلاثة الأولى (PI, SRI, HP).
  • يمكن حساب درجة عامل “التأثيرات الاجتماعية” بمتوسط الأبعاد الأربعة الأخرى (GE, MAT, VC, FNS).
  • لا يُنصح بحساب درجة كلية مدمجة واحدة، بل يُعامل المقياس كبروفايل متعدد الأبعاد لتجنب إلغاء المعتقدات الإيجابية والسلبية لبعضها البعض.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة، بل تم صياغة أبعاد المعتقدات السلبية بصورة مباشرة، لذا تُجمع الدرجات باتجاه التسمية البنائية للبُعد.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون عموماً، طلاب الجامعات، البالغون من مختلف الفئات السكانية والاجتماعية.
• الفئة العمرية المناسبة: من سن 16 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يتطلب استيفاء المقياس ما بين 5 إلى 10 دقائق فقط.
• طرق التطبيق: استبانات ورقية، استبانات إلكترونية عبر الإنترنت، أو مقابلات مقننة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1993.
• الجهة الناشرة الأصلية: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) في دورية Journal of Marketing.
• حقوق الملكية الفكرية والأذونات: المقال الأصلي محمي بحقوق النشر لصالح جمعية التسويق الأمريكية والناشر (Sage Publications حالياً). الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري متاح عموماً مع اشتراط التوثيق العلمي الكامل للورقة الأصلية.
• الرسوم: المقياس متاح مجاناً للباحثين والطلبة في الأغراض غير التجارية من خلال الرجوع إلى النص المنشور في المقال المرجعي. أما الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم ربحية فيتطلب إذناً رسمياً عبر نظام RightsLink أو التواصل مع الناشر.

المراجع والمصادر الأكاديمية

فيما يلي التوثيق وفق نظام الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA 7th edition):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Alwitt, L. F., & Prabhaker, P. R. (1992). Functional and belief dimensions of attitudes to television advertising: Implications for copytesting. Journal of Advertising Research, 32(5), 30–42.
• Andrews, J. C. (1989). The dimensionality of beliefs toward advertising in general. Journal of Advertising, 18(1), 26–35. https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673138
• Bauer, R. A., & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America: The consumer view. Harvard University Graduate School of Business Administration.
• Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority to enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), 228–238. https://doi.org/10.1177/074391569401300204
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Korgaonkar, P. K., Silverblatt, R., & O’Leary, B. (2001). Web advertising and Hispanics. Journal of Consumer Marketing, 18(2), 116–134. https://doi.org/10.1108/07363760110385992
• Mittal, B. (1994). Public assessment of TV advertising: Faint praise and harsh criticism. Journal of Advertising Research, 34(1), 35–53.
• Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two emerging markets in Eastern Europe. European Journal of Marketing, 41(3/4), 307–326. https://doi.org/10.1108/03090560710728354
• Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99–114. https://doi.org/10.1177/002224299305700307
• Wang, C. L., Zhang, G. X., Shen, V. M., & Jiang, V. M. (2009). The effects of cultural values on consumer attitudes towards advertising: A cross-cultural study of China and the US. Journal of Advertising Research, 49(3), 287–301. https://doi.org/10.2501/S0021849909090409
• Yang, C. (2000). Taiwan college students’ attitudes toward advertising: A structural equation modeling approach. Asian Journal of Communication, 10(1), 87–114. https://doi.org/10.1080/01292980009364775

فقرات المقياس

فيما يلي النص الأصلي لفقرات مقياس (Pollay & Mittal, 1993) باللغة الإنجليزية كما صاغها المؤلفان، مصنفة وفق الأبعاد السبعة ومقياس ليكرت المعتمد (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):