مقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة

الملخص

يُعد مقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة (Retail Approach–Avoidance Scale) أحد أبرز الأدوات السيكومترية الرائدة في مجالات علم النفس البيئي وسلوك المستهلك والتسويق الحسي. قام بتطوير هذا المقياس الباحثان روبرت دونوفان وجون روسيتر (Donovan & Rossiter, 1982) عبر تكييف وتطبيق النموذج النظري الثلاثي الأبعاد (السرور–الاستثارة–الهيمنة / Pleasure–Arousal–Dominance: PAD) الذي وضعه ميهرابيان وراسل (Mehrabian & Russell, 1974) على سياق المتاجر وبيئات البيع بالتجزئة.

يقيس المقياس الاستجابات السلوكية والوجدانية الناتجة عن الخصائص الجوية والفيزيقية للمتجر (Store Atmospherics)، حيث تُصنف هذه الاستجابات إلى قطبين متقابلين: سلوكيات الإقبال (Approach Behaviours) وتتضمن الرغبة في دخول المتجر، واستكشافه، والبقاء فيه لفترة أطول، والإنفاق المالي الإضافي، والتفاعل الإيجابي مع طاقم العمل، وتكرار الزيارة؛ مقابل سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviours) التي تشمل الرغبة في المغادرة السريعة، وتجنب التفاعل، والعزوف عن الشراء والعودة. يعتمد المقياس في تصميمه الأساسي على مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 إلى 7) ويتكون من بنود موزعة على أربعة محاور سلوكية رئيسية، ويتمتع بخصائص سيكومترية استثنائية من حيث الصدق البنائي والاتساق الداخلي والقدرة التنبؤية الفائقة على تفسير السلوك الشرائي الفعلي وغير المخطط له للمستهلكين.

الكلمات المفتاحية

علم النفس البيئي، بيئة التجزئة، مقياس الإقبال والتجنب، نموذج التحفيز والكائن والاستجابة (S-O-R)، نموذج ميهرابيان وراسل، سلوك المستهلك، الأجواء البيئية للمتجر، الاستثارة الوجدانية، السرور، القياس النفسي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وصياغته الأكاديمية بواسطة:

• روبرت جيه. دونوفان (Robert J. Donovan): أستاذ علم النفس السلوكي والتسويق الاجتماعي، كلية العلوم النفسية وكلية إدارة الأعمال، جامعة أستراليا الغربية (University of Western Australia). عُرف بأبحاثه التأسيسية في علم النفس الصحي والبيئي وتطبيقات التأثير السلوكي.
• جون آر. روسيتر (John R. Rossiter): أستاذ التسويق والاتصال الإعلاني، كلية الإدارة العليا الأسترالية (Australian Graduate School of Management) وجامعة ولونغونغ، وأستاذ زائر سابق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا. صاحب إسهامات نظرية كبرى في قياس الاستجابات الإعلانية ونظرية C-OAR-SE في القياس السيكومتري.

الغرض

يهدف مقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة إلى تقديم أداة كمية معيارية ترصد كيفية ترجمة البيئة المادية المحيطة بالمتجر إلى سلوكيات تفاعلية نهائية من قبل العميل، وذلك عبر دراسة الحالات الانفعالية والوجدانية الوسيطة. قبل ظهور هذه الأداة في عام 1982، كانت الأبحاث التسويقية تقتصر غالبًا على دراسة أثر المتغيرات البيئية الفردية (كالإضاءة، الموسيقى، الألوان) بشكل معزول دون وجود إطار نفسي متكامل يفسر الآليات الذهنية والوجدانية العميقة التي توجه حركة الفرد داخل الفضاء التجاري.

تنبع الأهمية النظرية والتطبيقية للمقياس من الأغراض التالية:

• التشخيص السلوكي لبيئات التجزئة: تحديد ما إذا كان التصميم الداخلي، والمؤثرات الصوتية، والروائح، والتنظيم المكاني، والازدحام تدفع العملاء نحو التفاعل والاستكشاف (Approach) أو تدفعهم نحو التوتر والانسحاب (Avoidance).
• التنبؤ بالسلوك الاقتصادي الفعلي: التنبؤ بحجم الإنفاق غير المخطط له (Unplanned Spending)، والوقت الفعلي المقضي داخل المتجر، واحتمالية العودة المستقبلية ورضا العملاء.
• الأبحاث الأكاديمية والتجريبية: اختبار النماذج الوسيطة المعقدة في مجالات سلوك المستهلك والخدمات البيئية (Servicescapes)، وفحص التفاعلات غير الخطية بين مشاعر السرور (Pleasure) والاستثارة (Arousal).
• التطبيقات الهندسية والمعمارية: مساعدة مخططي المتاجر والمصممين المعماريين على تحسين تجربة المستخدم وتقليل المنفرات البيئية المسببة لسلوكيات التجنب.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس الإقبال والتجنب على مفهوم أن كافة الكائنات الحية تستجيب لبيئاتها الخارجية بنمطين أساسيين من السلوك: إما التقدم نحو المثير الإيجابي والتفاعل معه (Approach)، أو الابتعاد عن المثير السلبي أو المهدد وتجنبه (Avoidance). وفي سياق بيئة التجزئة، حدد دونوفان وروسيتر أربعة أبعاد سلوكية تشغيلية متكاملة تعكس هذا البناء النفسي الثنائي:

1. الإقبال/التجنب البدني والمكاني (Physical Approach / Avoidance)

يمثل هذا البُعد الرغبة الفيزيائية المباشرة في التواجد داخل المكان. ويتضمن من جانب الإقبال الرغبة الصريحة في دخول المتجر، والبقاء فيه لأطول فترة ممكنة، والراحة النفسية المرتبطة بالحضور المكاني. أما من جانب التجنب، فيعكس الشعور بالانزعاج والنفور والرغبة في مغادرة المتجر فورًا وتجنب الدخول إليه مجددًا.

2. الاستكشاف والتفاعل البيئي (Exploratory Approach / Avoidance)

يركز هذا البُعد على النشاط المعرفي والحسي للعميل داخل البيئة. في حالة الإقبال الاستكشافي، يُظهر المستهلك رغبة عالية في التجول بين الممرات، وفحص المنتجات، وملاحظة تفاصيل العرض، والبحث عن أشياء جديدة. وفي المقابل، يتجلى التجنب الاستكشافي في اقتصار حركة العميل على مسار ضيق ومحدد مسبقًا، وتجنب النظر حوله، والامتناع عن لمس أو فحص السلع المعروضة.

3. التواصل والتفاعل الاجتماعي (Communication Approach / Avoidance)

يقيس هذا البُعد مدى انفتاح العميل على التفاعل البشري داخل المتجر. يشمل الإقبال التواصلي الرغبة في التحدث إلى موظفي المبيعات، وطلب المساعدة، والتفاعل الودّي مع الآخرين داخل المكان. أما التجنب التواصلي، فيتمثل في تجنب التقاء الأعين مع العاملين، والاعتذار الفوري عن أي محاولة مساعدة، والشعور بالاستياء من وجود البائعين أو الزبائن الآخرين.

4. تعزيز الأداء والإنفاق والالتزام (Enhanced Performance and Satisfaction / Spending Approach)

يعكس هذا البُعد المخرجات السلوكية النهائية ذات الطابع الاقتصادي؛ حيث يرتبط الإقبال بزيادة احتمالية إنفاق مبالغ مالية تفوق الميزانية المحددة سلفًا، وقضاء وقت أطول مما كان مخططًا له، والشعور بالرضا التام عن عملية التسوق ككل، وتشكيل نية قوية لتكرار الزيارة والتوصية بالمتجر للآخرين. في حين يؤدي التجنب إلى كبح الإنفاق، وتقليص وقت الزيارة قسرًا، وتوليد انطباع سلبي دائم يحول دون تكرار التجربة.

الإطار النظري

يستند مقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة إلى نموذج التحفيز–الكائن–الاستجابة (Stimulus–Organism–Response Paradigm: S-O-R) المستمد من أطروحات روبرت وودورث، والذي صاغه بصورته البيئية المتكاملة ألبرت ميهرابيان وجيمس راسل (Mehrabian & Russell, 1974). يفترض هذا النموذج أن الخصائص المادية للبيئة الخارجية تمثل «مثيرات» (Stimuli – S) تؤثر بشكل مباشر وتلقائي على الحالة الانفعالية الداخلية للـ «كائن البشري» (Organism – O)، وتتوسط هذه الحالات الانفعالية توليد «الاستجابات» السلوكية النهائية (Response – R) المتمثلة في الإقبال أو التجنب.

اعتمد دونوفان وروسيتر على منظومة الأبعاد العاطفية الثلاثية (PAD):

• السرور (Pleasure): درجة شعور الفرد بالبهجة، والارتياح، والرضا في البيئة.
• الاستثارة (Arousal): مستوى التيقظ، والنشاط، والتحفيز الحسي والفسيولوجي.
• الهيمنة (Dominance): مدى شعور الفرد بالسيطرة والحرية في التصرف داخل المكان مقابل الشعور بالتقيد والعجز.

قدمت دراسة دونوفان وروسيتر (1982) إضافة نظرية حاسمة أثبتت أن بُعد السرور هو المحرك الرئيسي والمباشر لسلوكيات الإقبال؛ في حين أن بُعد الاستثارة يعمل كعامل مضاعف أو معدل (Moderator/Amplifier): فإذا كانت البيئة تبعث على السرور والبهجة، فإن زيادة الاستثارة تؤدي إلى تعظيم سلوكيات الإقبال وزيادة المبيعات والوقت المقضي. أما إذا كانت البيئة غير سارة أو منفرة، فإن زيادة الاستثارة تؤدي إلى تعظيم مشاعر التوتر ومضاعفة سلوكيات التجنب والهروب الفوري من المتجر. وقد شكل هذا الإطار حجر الزاوية الذي بنيت عليه نظريات لاحقة مثل نظرية بيئة الخدمات لبيتنر (Bitner, 1992 – Servicescapes) ومفهوم التسويق الجوي لكوتلر (Kotler, 1973 – Atmospherics).

الصدق

حظي مقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة بفحوصات سيكومترية مكثفة عبر عشرات الدراسات الميدانية والتجريبية التي أكدت تمتعه بمستويات صدق مرتفعة:

1. صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات العاملية التوكيدية عبر دراسات متعددة (مثل: Donovan et al., 1994; Baker et al., 1992; Sherman et al., 1997) تطابقًا وثيقًا بين البيانات الميدانية والبنية النظرية المفترضة؛ حيث تشبعت البنود بشكل قوي ومميز على عاملي الإقبال والتجنب بأبعادهما الفرعية دون وجود تداخل مخل بين العوامل.

2. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبتت النتائج قدرة المقياس على التنبؤ الدقيق بالمتغيرات السلوكية الواقعية؛ حيث وجد دونوفان وزملاؤه (1994) في دراسة تتبعية داخل المتاجر أن درجات الإقبال كانت مرتبطة ارتباطًا موجبًا دالاً إحصائيًا بزيادة الإنفاق الفعلي غير المخطط له بمعدل متوسط ارتباط ($r = 0.38, p < .001$)، وزيادة الوقت المقضي داخل المتجر ($r = 0.44, p < .001$).

3. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

يرتبط المقياس إيجابيًا بمقاييس الرضا العام، والولاء للمتجر، والتقييم الإيجابي لجودة الخدمة (مما يثبت الصدق التقاربي)، بينما يتمايز بوضوح عن المتغيرات الشخصية الثابتة للمستهلك (مثل سمات الشخصية العامة)، مما يؤكد أنه يقيس استجابة موقفية سياقية خاصة بالمحيط المكاني (الصدق التمايزي).

4. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم التحقق من صدق المقياس في بيئات تسوق متنوعة شملت الولايات المتحدة، ودول الاتحاد الأوروبي، وشرق آسيا، والشرق الأوسط، وأظهر المقياس ثباتًا في البنية العاملية وقدرة تنبؤية متسقة مع اختلاف السياقات الثقافية وأنماط المتاجر (مراكز تسوق كبرى، متاجر أزياء، سلاسل سوبرماركت).

الثبات

تتمتع أبعاد مقياس الإقبال والتجنب بمؤشرات اتساق داخلي عالية في مختلف التطبيقات الميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تتراوح قيم ألفا لمحاور الإقبال مجتمعة بين 0.82 و 0.93 عبر مختلف الدراسات. وفي الدراسة التحديثية لدونوفان وآخرين (Donovan et al., 1994)، سجلت أبعاد الإقبال المادي والاستكشافي معاملات اتساق بلغت ($lpha = 0.86$) و ($lpha = 0.88$) على التوالي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في النمذجة البنائية حاجز 0.85 لجميع المتغيرات الكامنة، مما يتجاوز الحدود المعيارية الموصى بها (0.70).
• متوسط التباين المستخلص (AVE): تراوحت قيم AVE لمعظم الأبعاد بين 0.58 و 0.74، مما يعكس تجانس البنود وقدرتها على تفسير التباين الأساسي في البناء المقاس.

التحليل العاملي

أجريت العديد من دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الداخلية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أظهر التحليل باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) وجود عاملين رئيسيين أو أربعة عوامل فرعية مترابطة تفسر ما يزيد عن 65% إلى 72% من التباين الكلي في الإجابات.
• التشبعات العاملية (Factor Loadings): تراوحت تشبعات البنود على عواملها المحددة بين 0.65 و 0.89، مع غياب التشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) المؤثرة فوق عتبة 0.30.
• مؤشرات مطابقة النموذج التوكيدي (Model Fit Indices): في الدراسات البنائية الحديثة، أظهر نموذج الأبعاد الأربعة مطابقة ممتازة للبيانات:
  • مؤشر المطابقة المقارن ($CFI$) ≥ 0.95
  • مؤشر طوكر-لويس ($TLI$) ≥ 0.94
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA$) ≤ 0.055 [بمجال ثقة 90%: 0.041 – 0.068]
  • مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية ($SRMR$) ≤ 0.048

أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey) موقفي يرصد النوايا والسلوكيات التفاعلية داخل البيئة.
• شكل الأداة: استبيان منظم يتألف من بنود قطبية ومقاييس ليكرت متعددة الخيارات.
• عدد البنود: يتراوح النموذج الأصلي والمطور بين 8 إلى 14 بندًا أساسيًا تغطي محاور الإقبال والتجنب الأربعة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة / غير موافق إطلاقًا، إلى 7 = أوافق بشدة / موافق تمامًا)، أو مقياس قطبي ثنائي الدلالة (Semantic Differential).
• قواعد التصحيح والترميز: يتم جمع درجات بنود الإقبال لحساب «درجة الإقبال الكلية»، كما يتم عكس درجات بنود التجنب (Reverse Scoring) في حال الرغبة في الحصول على مؤشر أحادي موحد يمثل صافي الإقبال السلوكي (Net Approach Index).
• طريقة التطبيق: يطبق فرديًا ورقيًا أو إلكترونيًا فور خروج المستهلك من المتجر (Interception Method) أو في أثناء التسوق المعملي/الافتراضي (Virtual Reality Retail Environments).
• الفئات المستهدفة: المتسوقون والعملاء البالغون (18 عامًا فما فوق) في شتى قطاعات البيع بالتجزئة والخدمات.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة على مقياس الإقبال إلى جاذبية بيئية قوية وتأثير وجداني إيجابي محفز للشراء والبقاء، بينما تدل الدرجات المنخفضة على وجود معوقات بيئية ومنفرات حسية تستلزم إعادة التصميم.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس لأول مرة في ورقة بحثية رائدة عام 1982 في Journal of Retailing. يُعد المقياس من الأدوات المتاحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري في إطار الاستشهاد العلمي المرجعي بالدراسة الأصلية (Donovan & Rossiter, 1982). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو إعادة النشر داخل منصات تجارية مغلقة، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن من الناشر الأكاديمي أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية للدورية.

المراجع

• Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445–460.
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
• Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70(3), 283–294. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90037-7
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Sherman, E., Mathur, A., & Smith, R. B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 14(4), 361–378. <a href="https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199707)14:43.0.CO;2-7″ target=”_blank” rel=”noopener noreferrer”>https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199707)14:4<361::AID-MAR4>3.0.CO;2-7
• Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لمقياس الإقبال والتجنب في بيئة التجزئة كما تم تطويرها وتطبيقها باللغة الإنجليزية في أبحاث دونوفان وروسيتر (Donovan & Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994):