مقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة

1. الملخص

يُعد مقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة (Retail Store Format Patronage Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت لقياس التوجه العام للمستهلك نحو ارتياد نمط أو صيغة معينة من متاجر التجزئة (مثل متاجر التخفيضات Discounters، والهايبرماركت Hypermarkets، ومتاجر السوبرماركت التقليدية، والمتاجر المتخصصة Specialty Retailers) والتوصية بها للآخرين. صاغ المقياس الباحثان شتيفان زيلكه (Stephan Zielke) ومارسين كومور (Marcin Komor) عام 2015 ضمن دراستهما المنشورة في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science، والتي تناولت الفروق عبر الوطنية في التوجه نحو دور السعر وتأثيرها على أسواق التجزئة.

يتألف المقياس من 3 فقرات أساسية تُقيّم الأبعاد الجوهرية لسلوك الارتياد: البعد الوجداني/الاتجاهي (الميل والتفضيل)، والبعد السلوكي الفعلي (الانتظام والتكرار في التسوق)، والبعد التواصلي/السلوكي المستقبلي (الرغبة في التوصية ونقل الكلمة المنطوقة الإيجابية Word-of-Mouth). تُسجّل الاستجابات على مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، ويُحسب المجموع أو المتوسط ليعكس مؤشراً كلياً لدرجة الارتباط والولاء لتلك الصيغة المحددة من المتاجر.

أظهرت التحليلات السيكومترية المتقدمة عبر عينات متعددة الجنسيات (ألمانيا وبولندا) تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية التركيبية (Composite Reliability) بين 0.85 و0.93 عبر مختلف صيغ المتاجر، مع صدق تقاربي وتمايزي متين وتطابق تام في التحليل العاملي التوكيدي عبر المجموعات. يوفر المقياس مرونة منهجية للباحثين وممارسي التسويق لدراسة محددات اختيار المتجر وتأثير استراتيجيات التسعير والهوية المؤسسية للمتجر على ولاء المستهلك وسلوكه الشرائي.

2. الكلمات المفتاحية

ارتياد المتاجر، سلوك المستهلك، صيغ متاجر التجزئة، ولاء المستهلك، علم النفس التسويقي، تفضيل المتجر، الكلمة المنطوقة، متاجر التخفيضات، دراسات عبر ثقافية، النمذجة بالمعادلة البنائية، الخصائص السيكومترية، اتجاهات المستهلك.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتطبيقه في سياق قياس سيكومتري مقارن بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق وتجارة التجزئة:

• البروفيسور الدكتور شتيفان زيلكه (Prof. Dr. Stephan Zielke): أستاذ إدارة التسويق وتجارة التجزئة، قسم إدارة الأعمال والاقتصاد، جامعة فوبرتال (University of Wuppertal)، ألمانيا. تشمل اهتماماته البحثية استراتيجيات التسعير، وإدراك المستهلك للقيمة والسعر، والتسويق الدولي للتجزئة، وقياس الاتجاهات وسلوك الارتياد.
• البروفيسور الدكتور مارسين كومور (Prof. Dr. Marcin Komor): أستاذ التسويق الدولي والإدارة، قسم الإدارة الدولية، جامعة كاتوفيتسه للاقتصاد (University of Economics in Katowice)، بولندا. تركز أبحاثه على السلوك المقارن للمستهلكين، والتسويق الأوروبي، وقنوات التوزيع وتجارة التجزئة عبر الحدود.

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة في توفير أداة قياس دقيقة وقابلة للتكيف وسريعة التطبيق ترصد المحصلة الشاملة لتفاعل المستهلك مع شكل ونمط محدد من أنماط متاجر التجزئة. بدلاً من حصر التقييم في علامة تجارية واحدة (مثل سوبرماركت معين باسمه التجاري)، يركز المقياس على قياس تبني المستهلك لنموذج العمل أو صيغة المتجر (Store Format) ككل، كالمفاضلة بين متاجر التخفيضات العميقة (Hard Discounters) ومتاجر السوبرماركت الكبرى التقليدية ومتاجر المواد العضوية أو المتخصصة.

يمتلك المقياس مبررات نظرية ومنهجية بالغة الأهمية؛ حيث يُمكّن الباحثين من تفكيك ظاهرة “الارتياد” (Patronage) التي لطالما عانت في الأدبيات التسويقية من الاختزال؛ فبعض الدراسات كانت تعامل الارتياد كمجرد وتيرة تكرار الزيارة (Frequency of visits)، في حين اعتبرته دراسات أخرى مجرد نية مستقبلية مجردة. يدمج هذا المقياس الأوجه الوجدانية والسلوكية والتوصيات الاجتماعية في مؤشر متجانس يمثل الارتباط الفعلي للمستهلك بصيغة التجزئة، مما يوفر تنبؤاً فائق الدقة بالحصة السوقية وبأنماط الإنفاق الفعلية.

في التطبيقات البحثية والإدارية، يُستخدم المقياس لـ:

• تقييم الحصة الذهنية والسلوكية: قياس مدى هيمنة نمط معين من المتاجر على خيارات المستهلكين داخل بيئة تنافسية مشبعة.
• المقارنات عبر الثقافية والعالمية: مقارنة كيفية استجابة المستهلكين في اقتصادات ومجتمعات مختلفة لظهور أو توسع صيغ تجزئة جديدة، كما هو الحال في مقارنة الأسواق الناشئة بالأسواق المتقدمة في تقبل متاجر التخفيضات.
• اختبار النماذج البنائية في سلوك المستهلك: استخدامه كمتغير تابع (Endogenous Construct) رئيسي يتأثر بإدراك السعر، والعدالة السعرية، والمخاطر المدركة، والوعي بالقيمة والجودة، وتأثيره على الأداء الربحي لمجموعات التجزئة.
• اتخاذ القرارات الإستراتيجية لتجار التجزئة: مساعدة الشركات على تقييم ما إذا كانت استثماراتها في تغيير مفهوم المتجر (Store Concept) تُترجم بنجاح إلى ميل إيجابي حقيقي، وتكرار تسوق، وتوصية شفهية حماسية من قبل المتسوقين.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت البناء النفسي والتسويقي المركب المعروف بـ ارتياد المتجر (Store Patronage)، والذي يعكس عمق واستمرارية العلاقة التبادلية بين العميل وبيئة البيع بالتجزئة. يستند هذا البناء في تصميمه الثلاثي إلى النموذج الثلاثي الكلاسيكي للاتجاهات (Tricomponent Attitude Model)، والذي ينص على أن أي توجه سيكومي يتضمن عناصر وجدانية، ومعرفية/سلوكية، ونزوعية:

1. البعد الوجداني والتفضيلي (Attitudinal / Affective Evaluation)

يتمثل في الفقرة الأولى (“I like to shop at…”)، والتي تقيس الاستجابة العاطفية الإيجابية والشعور بالمتعة والرضا العام المرتبط بخوض تجربة التسوق في صيغة المتجر المحددة. لا يعكس هذا البعد حسابات عقلانية بحتة للمنافع والتكاليف، بل يعكس ارتباطاً وجدانياً يجعل تجربة التسوق محببة ومرغوبة في حد ذاتها مقارنة بالبدائل الأخرى.

2. البعد السلوكي الفعلي والاعتيادي (Current Habitual Shopping Behavior)

يتمثل في الفقرة الثانية (“I regularly shop at…”)، ويركز على تحول الاتجاه الإيجابي إلى نمط سلوكي مستقر وقائم على العادة والانتظام. يمثل هذا البعد معياراً جوهرياً يتجاوز النوايا الافتراضية؛ فالانتظام يقتضي تخصيص وقت وموارد ومجهود للتسوق المتكرر من هذه الصيغة، وهو ما يُترجم سيكولوجياً إلى تشكل عادات شرائية راسخة (Habit Formation).

3. بعد الولاء الاجتماعي والنقل الشفهي (Advocacy and Recommendation Propensity)

يتمثل في الفقرة الثالثة (“I recommend… to friends and family”)، ويعد أرقى درجات التعبير عن الارتياد والولاء المؤسسي. التوصية بالمتجر لدائرة العلاقات القريبة (الأهل والأصدقاء) تنطوي على مخاطرة اجتماعية وسمعية؛ فالمستهلك لا ينصح بمكان ما إلا إذا كان يثق تماماً بأنه يقدم قيمة فائقة تلبي توقعات أحبائه، مما يجعل هذا البعد مؤشراً حاسماً على التبشير بالصيغة التجارية (Customer Advocacy).

6. الإطار النظري

يستند مقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة إلى تضافر مجموعة من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك:

نظرية الفعل المعقول والسلوك المخطط (Theory of Reasoned Action & Planned Behavior)

وفقاً لأطروحات آيسك أجزن (Icek Ajzen) ومارتن فيشباين (Martin Fishbein)، يتشكل السلوك عبر منظومة تبدأ بالمعتقدات التي تولد اتجاهات، تليها النوايا، ثم السلوك الفعلي. يعكس المقياس التكامل بين الاتجاه الإيجابي الداخلي (الإعجاب)، والممارسة السلوكية المتكررة (الانتظام)، ونية التدعيم الاجتماعي (التوصية)، مما يجعله نموذجاً تطبيقياً مباشراً لتحول الاتجاهات الإيجابية نحو بيئات البيع إلى ممارسات مستدامة.

نموذج القيمة المدركة ونظرية الإدراك السعري (Perceived Value & Price Perception Theory)

في دراسة زيلكه وكومور (2015)، تم تأطير ارتياد صيغ المتاجر كنتيجة تفاعلية لكيفية إدراك المتسوق لدور السعر (سواء كان السعر يُنظر إليه كمؤشر على التكلفة المالية والمشقة، أو كرمز للجودة والمكانة الاجتماعية). ترتكز صياغة المقياس على افتراض نظري مفاده أن ارتياد صيغة معينة (كمتاجر التخفيضات مثلاً) لا ينشأ فقط من انخفاض الأسعار الظاهر، بل من التوافق التام بين التوجه الذهني للعميل نحو التسعير وصورة المتجر وقيمته الشاملة المدركة (Perceived Value).

نظرية الارتباط وتكلفة التبديل (Relationship Marketing & Switching Costs)

يفترض الإطار النظري لبحوث التجزئة الحديثة أن المستهلك يطور “علاقة ولاء نمطية” مع صيغة المتجر؛ حيث يمثل ارتياد المتجر والتوصية به مرحلة نضج ولائي تنخفض فيها احتمالية التحول إلى صيغ بيع أخرى نتيجة تكرار المكافآت المعرفية والمادية والراحة النفسية التي يختبرها العميل في ذلك النمط التجاري.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات منهجية صارمة لإثبات صدقه عبر عينات استهلاكية واسعة في سياقات جغرافية واقتصادية متباينة، وشملت دراسات الصدق ما يلي:

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلة البنائية (SEM) أن جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن للارتياد كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع تشبعات قياسية تجاوزت 0.80 لمعظم الصيغ. كما حقق المقياس مؤشر متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) بقيم تخطت بكثير العتبة الموصى بها (0.50)، حيث تراوحت قيم AVE بين 0.68 و0.82، مما يؤكد أن البناء يفسر الغالبية العظمى من تباين فقراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

وفقاً لمعيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، أثبت المقياس صدقاً تمايزياً قاطعاً؛ إذ كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بناء أعلى من جميع الارتباطات البينية بينه وبين البناءات الأخرى المدرجة في النموذج (مثل إدراك مستوى الأسعار، والوعي بالقيمة، ودور السعر كإشارة للمكانة الاجتماعية، والبحث عن العروض). كما أكدت مصفوفات التباين المتغاير عدم وجود تداخل مفاهيمي بين ارتياد المتاجر والرضا العام المجرد.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة بحجم الإنفاق الحقيقي وتكرار الزيارات الفعلية لمتاجر التخفيضات والمتاجر الكبرى، فضلاً عن قدرته على التمييز بدقة بين قطاعات المستهلكين الحساسين للسعر وأولئك الموجهين بالجودة والراحة عبر الحدود الدولية (ألمانيا وبولندا)، مما يعزز صدق المحك الخارجي للمقياس في البيئات الواقعية.

8. الثبات

أظهرت البيانات القياسية لمقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة مستويات اتساق داخلي ممتازة، تجاوزت المعايير الإحصائية القياسية المتعارف عليها في القياس النفسي والتسويقي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا للفقرات الثلاث عبر عينات الدراسة وصيغ المتاجر المختلفة بين 0.84 و0.92، وهي قيم استثنائية تؤكد التماسك البنائي والترابط الداخلي الشديد بين العبارات دون وجود حشو لفظي مفرط.
• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): سجلت الموثوقية التركيبية للبناء قيماً تراوحت بين 0.86 و0.93، متجاوزة الحد الأدنى الأكاديمي (0.70)، مما يدل على أن التباين المشترك للفقرات يرجع بثبات عالٍ إلى البناء الكامن المشترك.
• الثبات التكراري والاتساق عبر العينات: أظهر المقياس ثباتاً عبر المجموعات (Cross-sample reliability)؛ حيث تم اختبار البناء ومقارنته في عينات بولندية وألمانية، ولم تظهر أي تباينات عشوائية تؤثر على مستوى الثبات العام لأداة القياس.

9. التحليل العاملي

استُخدم كل من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

كشفت نتائج التحليل العاملي الأولي عن استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.2، حيث فسّر هذا العامل المنفرد ما يزيد عن 74% إلى 82% من التباين الكلي في البيانات عبر العينات المختلفة، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) للمقياس.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

في إطار النمذجة متعدية المجموعات (Multigroup CFA)، خضع النموذج لاختبارات المطابقة لاختبار تكافؤ القياس (Measurement Invariance) عبر الثقافات. جاءت مؤشرات حسن المطابقة مثالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً تتراوح بين 0.985 و0.999.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): سجل قيماً تجاوزت 0.975.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.028 و0.052، مع فترة ثقة تؤكد التطابق الممتاز مع مصفوفة التغاير للبيانات الواقعية.
• مؤشر البواقي المعيارية (SRMR): كان أقل من 0.035.

تراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن الوحيد بين 0.78 و0.94، وكانت جميعها موجبة وذات دلالة إحصائية مطلقة، مما أثبت استقرار البنية العاملية عبر فئات التجزئة المختلفة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائصها الفنية والتنظيمية الآتية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Scale) لقياس الاتجاهات والسلوكيات الاستهلاكية.
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية تعتمد على تقييم عبارات واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مع إمكانية تكرارها داخل نفس الدراسة لعدة صيغ تجزئة (مثل تطبيق الفقرات الثلاث على “متاجر التخفيضات”، ثم تطبيق نفس الفقرات الثلاث على “الهايبرماركت”).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree to 7 = strongly agree)، أي من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويتم حساب المتوسط الحسابي لها (Items are averaged to create an overall composite score of store format patronage)، ليتراوح المجموع النهائي للمؤشر بين 1 و7؛ حيث تدل الدرجات المرتفعة على مستوى ارتياد وولاء استثنائي لتلك الصيغة التجارية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (No reverse-coded items)؛ فجميع العبارات مصاغة بصورة إيجابية مباشرة.
• المرونة والتكييف: تم تصميم المقياس بحيث يتم استبدال الكلمة المرجعية بين قوسي الاقتباس [store format] بالصيغة المستهدفة في البحث الميداني (مثل: Discounters، Hypermarkets، Supermarkets، Organic stores).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2015 في مجلة أكاديمية التسويق الرائدة Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) الصادرة عن دار النشر العالمية Springer.

وفقاً للأعراف الأكاديمية وحقوق النشر المعمول بها، فإن فقرات المقياس المضمنة في متن البحث المنشور متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري مجاناً دون الحاجة لدفع رسوم ترخيص مالي، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس (زيلكه وكومور، 2015) وتوثيقها بدقة وفق قواعد التوثيق المعتمدة. أما للاستخدامات التجارية أو الاستشارات التسويقية الربحية التابعة لمؤسسات القطاع الخاص، فيلزم مراجعة شروط دار النشر Springer للحصول على الموافقات الرسمية ذات الصلة.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Determinants to store patronage: A meta-analytical perspective. Journal of Retailing, 82(3), 229–243. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.11.008
• Zielke, S. (2010). How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 169–170. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2009.11.005
• Zielke, S., & Komor, M. (2015). Cross-national differences in price-role orientation and their impact on retail markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 159–180. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0379-4

13. فقرات المقياس