السرنديبية (المنتجات)

الملخص

يُعد مقياس السرنديبية (المنتجات) (Serendipity: Products Scale)، الذي طوره الباحثون إيكيونغ كيم وفرانسين إم. أفونسو وجوليانو لاران وكريستينا إم. دورانتي عام 2021 ونُشر في مجلة التسويق (Journal of Marketing)، أداة سيكومترية متقدمة مُصممة لتقييم الإدراك الذاتي للمستهلك تجاه تجربة “السرنديبية” (المصادفة السعيدة غير المخطط لها) أثناء اكتشاف المنتجات في البيئات التسويقية المختلفة. يتناول المقياس البعد النفسي المرتبط بالدهشة الإيجابية والمفاجأة السارة المقترنة باكتشاف سلعة أو خدمة دون تخطيط مسبق، وما يترتب على ذلك من إعلاء القيمة المدركة للمنتج وتعزيز مستويات الرضا والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية. يتكون المقياس في صيغته القياسية المختصرة والموسعة من بنية أحادية البعد محكمة، تعتمد على 3 إلى 4 فقرات تقيس الشعور بالصدفة الإيجابية وغير المتوقعة، ويتم الاستجابة عليها وفق مقياس ليكرت السباعي الذي يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات التجريبية والميدانية المكثفة التي أُجريت على آلاف المشاركين عبر سياقات استهلاكية واقعية وافتراضية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.85 و0.93 عبر عينات متعددة وسياقات تجريبية متباينة، مما يعكس استقراراً داخلياً فائقاً. كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن تطابق بنائي متميز للنموذج الأحادي مقارنة بالنماذج البديلة، متفوقاً على المقاييس العامة للمشاعر الإيجابية والدهشة المجردة. يقدم المقياس قيمة تطبيقية ونظرية عميقة لعلماء النفس الاستهلاكي ومديري التسويق ومصممي تجارب التسوق في بيئات التجارة الإلكترونية ومتاجر التجزئة، حيث يتيح قياس الأثر العاطفي والمعرفي للاكتشافات العفوية في تعزيز الولاء وتخفيض حساسية الأسعار وزيادة الرضا النهائي للمستهلكين.

الكلمات المفتاحية

السرنديبية الاستهلاكية، المصادفة السعيدة، علم النفس الاستهلاكي، اكتشاف المنتجات، الدهشة السارة، الرضا الاستهلاكي، القياس النفسي، سلوك المستهلك، تقييم المنتجات، المشاعر الإيجابية، تجربة التسوق، الاتساق الداخلي، الصدق البنائي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس والتحقق من كفاءته السيكومترية من قبل فريق من الباحثين البارزين في مجال سلوك المستهلك والتسويق الكمي والتجريبي:

• إيكيونغ كيم (Aekyoung Kim): أستاذ مساعد في التسويق، كلية كينيدي للأعمال، جامعة سيدني (The University of Sydney)، أستراليا. تتركز أبحاثها حول اتخاذ القرارات الاستهلاكية، والمصادفات التسويقية، والمشاعر والسلوك الشرائي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• فرانسين إم. أفونسو (Francine M. Affonso): باحثة دكتوراه / أستاذة في التسويق، كلية الأعمال في جامعة ميامي (University of Miami)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز على معالجة المعلومات الحسية وتجارب التجزئة.
• جوليانو لاران (Juliano Laran): أستاذ كرسي التسويق، كلية هيربرت للأعمال، جامعة ميامي (Herbert Business School, University of Miami)، كورال غيبلز، فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في علم النفس المعرفي للاستهلاك، وأهداف المستهلكين اللاواعية، ودوافع الشراء. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كريستينا إم. دورانتي (Kristina M. Durante): أستاذة التسويق ورئيسة القسم، كلية روتجرز للأعمال، جامعة روتجرز (Rutgers Business School, Rutgers University)، نيوارك ونيو برونزويك، نيوجيرسي، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في علم النفس التطوري، وسلوكيات اتخاذ القرار والمفاضلة التسويقية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يكمن الغرض الأساسي من مقياس السرنديبية (المنتجات) في قياس الإدراك الذاتي للصدفة السعيدة أو “السرنديبية” التي يختبرها الفرد عند اكتشاف سلعة أو خدمة ما في السوق. في النماذج التقليدية لسلوك المستهلك وعلم النفس الإدراكي، كان يُفترض أن عمليات البحث عن المنتجات تقوم على معايير نفعية عقلانية؛ حيث يحدد المستهلك هدفه أولاً، ثم يجري مسحاً للبدائل المتاحة لتقليل الجهد والوصول إلى الحل الأمثل. ومع ذلك، لاحظ الباحثون أن العديد من الاكتشافات الشرائية ذات التأثير النفسي العميق لا تتم بناءً على تخطيط مسبق، بل تنبع من “لقاءات عارضة” تحظى بتقدير استثنائي لأنها تبدو وكأنها هبة غير متوقعة أو اكتشاف مدفوع بالحظ الإيجابي.

يهدف المقياس إلى فك الارتباط المنهجي والمفاهيمي بين ثلاثة متجهات رئيسية:

• عنصر المفاجأة غير المخططة: مدى إدراك المستهلك بأن مصادفة المنتج كانت عشوائية ولم تكن نتيجة بحث موجه أو استهداف مباشر من قبل المتجر.
• عنصر التقييم الإيجابي العالي (الدهشة السارة): التأكد من أن الحدث غير المخطط قد أفرز مشاعر فرح وارتياح، خلافاً للمفاجآت غير السارة أو المشتتة للانتباه.
• عزو القيمة النفسية للصدفة: شعور المستهلك بأن الصدفة نفسها تضفي قيمة إضافية فريدة على المنتج تجعله يبدو أكثر ملاءمة لاحتياجاته الشخصية وأكثر مدعاة للرضا.

يمتد التطبيق البحثي للمقياس إلى مجالات دراسة الرفاهية الذاتية للمستهلكين، واختبار فاعلية خوارزميات التوصية في منصات التجارة الإلكترونية، وتصميم المساحات التجارية (Servicescapes). أما في النواحي التطبيقية الإكلينيكية والسلوكية، فيُستخدم المقياس لدراسة آليات الإثابة الدوبامينية الناتجة عن المكافآت غير المتوقعة في بيئات التسوق، وتحليل سلوكيات الشراء الاندفاعي المتوافقة مع الذات (Ego-syntonic Impulsive Buying)، وتمييزها عن اضطرابات الشراء القهري التي تفتقر إلى مشاعر الرضا المتوازنة والسرنديبية الحقيقية.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لـ السرنديبية (Serendipity) في سياق المنتجات على تجربة ذاتية ثلاثية الأركان تتكامل معرفياً وعاطفياً لتشكيل مفهوم نفسي مستقل. لا تقتصر السرنديبية على مجرد “الحظ” (Luck) أو “المصادفة البحتة” (Chance)، بل تتطلب تفاعلاً نشطاً يفسر فيه المستهلك الحدث العارض بوصفه اكتشافاً ذا معنى ومنفعة شخصية. يشتمل البناء على الأبعاد الجوهرية التالية:

1. عنصر اللايقين واللا تخطيط (Unexpectedness / Non-deliberateness)

يعكس هذا البعد إدراك المستهلك لغياب النية المسبقة في العثور على المنتج. لا يختبر المستهلك السرنديبية إذا دخل المتجر بنيّة مسبقة لشراء حذاء معين ووجده في مكانه المعتاد؛ بل تتولد هذه الحالة عندما يذهب المستهلك لغرض آخر تماماً أو دون هدف محدد، فيقع بصره على منتج لم يكن في بؤرة اهتمامه أو لم يكن يعلم بوجوده أصلاً. هذا البعد يقطع المسار المعرفي الروتيني ويثير حالة انتباه مكثفة نتيجة الانحراف الإيجابي عن التوقعات السابقة.

2. الدهشة الإيجابية والمكافأة الذاتية (Pleasant Surprise & Affective Valence)

تتضمن السرنديبية شحنة انفعالية إيجابية مميزة تجمع بين المفاجأة الإدراكية والانفعال السار. المفاجأة بحد ذاتها محايدة من الناحية التكافؤية (Valence-neutral)، ولكنها في السرنديبية تصطبغ فورياً بالبهجة والرضا. يرى المستهلك في المنتج حلاً لمشكلة كامنة، أو تلبية لرغبة جمالية أو نفعية لم تكن معلنة، مما يولد رد فعل نفسي شبيه بلحظات “الاستبصار” أو “اليوريكا” (Aha! moment) المبهجة.

3. الملاءمة والقيمة المدركة الناتجة عن الصدفة (Perceived Serendipitous Value)

يمثل هذا المكون الرابط السلوكي والمعرفي الأعمق؛ حيث لا يُنظر إلى المنتج بوصفه مجرد غرض صالح للاستهلاك، بل بوصفه “اكتشافاً محظوظاً”. يُجري المستهلك عملية إسناد سببي خاصة (Causal Attribution) يرى فيها أن التقاء مساره الشخصي بالمنتج في ذلك الوقت والمكان بالذات يمثل صدفة ذات مغزى تستحق الاحتفاء، مما يرفع من تقديره للمنتج مقارنةً بما لو حصل عليه عبر القنوات المخططة سلفاً.

الإطار النظري

يستند مقياس السرنديبية للمنتجات إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين سوسيولوجيا المعرفة، ونظريات التقييم المعرفي للمشاعر، وعلم النفس الإدراكي وسلوك المستهلك:

1. الجذور السوسيولوجية والمعرفية للسرنديبية

يعود التأطير الأكاديمي لمفهوم السرنديبية إلى عالم الاجتماع الشهير روبرت ميرتون (Robert K. Merton) وإلينور باربر في مؤلفهما التأسيسي The Travels and Adventures of Serendipity، حيث عرّفا السرنديبية بأنها رصد ملاحظة غير مقصودة ومصادفة سعيدة تقود إلى نتائج قيّمة بفضل بصيرة الباحث وتأهبه الذهني. نقل كيم وزملاؤه (2021) هذا المفهوم من سياق الاكتشافات العلمية إلى بيئة السوق المعاصرة، مؤكدين أن المتسوق يلعب دور المستكشف الذي يتفاعل مع المؤشرات البيئية المحيطة، محولاً الصدفة المجردة إلى تجربة استهلاكية ذات قيمة استثنائية.

2. نظرية التقييم المعرفي للمشاعر (Cognitive Appraisal Theory)

وفقاً لنظرية التقييم المعرفي التي طورها ريتشارد لازاروس وفريجدا، فإن المشاعر البشرية ليست ردود أفعال ميكانيكية، بل هي نتاج تقييم المستهلك لمعنى الحدث بالنسبة لأهدافه ورفاهيته الشخصية. تتشكل السرنديبية من تقييمين متزامنين: تقييم عدم التوقع (Goal Congruence + Low Anticipation)، وتقييم الملاءمة للأهداف الشخصية الكامنة. عندما تتطابق المفاجأة مع قيمة شخصية إيجابية، تنشأ حالة من الانفعال السار الذي يصبغ تجربة المنتج بالكمال والرضا الفائق.

3. نموذج التباين والاصطفاء الإدراكي (Blind Variation and Selective Retention)

اعتمد الباحثون أيضاً على مفاهيم مشتقة من نظرية دونالد كامبل للتطور المعرفي؛ حيث تتيح البيئات التسويقية غير المتجانسة فرصاً لاختبار خيارات عشوائية (Blind Variation). عندما يصطدم المستهلك بخيار غير متوقع يثبت جدواه فوراً، يحدث ما يُعرف بالاحتفاظ الانتقائي المعزز عاطفياً. وجّهت هذه الأسس النظرية صياغة فقرات المقياس بحيث لا تركز فقط على الجانب المادي للمنتج، بل على طبيعة اللقاء الديناميكي بين المستهلك والمنتج والمشاعر المتولدة عن لحظة العثور عليه.

الصدق

خضع مقياس السرنديبية (المنتجات) لسلسلة صارمة ومتسلسلة من اختبارات التحقق الإمبيريقي لضمان دقة قياسه للبناء المستهدف واستقلاليته عن المفاهيم المجاورة، وذلك عبر أكثر من سبع دراسات تجريبية وميدانية وردت في دراسة كيم وزملائه (2021):

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليلات تشبعات عالية لجميع الفقرات على العامل الكامن للسرنديبية؛ حيث تجاوزت جميع قيم التشبع (Factor Loadings) حاجز 0.82، وتخطى متوسط التباين المستخرج (AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50) ليصل إلى مستويات تراوحت بين 0.72 و0.78 عبر العينات المختلفة. ارتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً وموجباً بمتغيرات مثل: الدهشة الإيجابية المدركة، والانغماس في التسوق، والمشاعر الإيجابية الموضعية، مما يؤكد صدقه التقاربي القوي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

لإثبات أن السرنديبية تمثل بناءً مستقلاً وليست مجرد مرادف لـ “المشاعر الإيجابية العامة” (General Positive Affect) أو “الرضا عن المنتج” (Product Satisfaction) أو “الحظ المجرد” (Pure Luck)، أجرى الباحثون اختبارات التباين التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لكل بعد فاق بوضوح جميع معاملات الارتباط البينية مع البناءات الأخرى. علاوة على ذلك، أظهرت المقارنات الإحصائية بين النماذج البنائية عبر برمجيات الانحدار البنائي أن فصل السرنديبية كعامل مستقل يؤدي إلى تحسن جوهري وذي دلالة إحصائية في مؤشرات حسن المطابقة مقارنة بدمجها مع مشاعر الفرح أو الرضا التقليدي.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر مختلف التجارب؛ حيث تنبأت الدرجات المرتفعة على مقياس السرنديبية بما يلي:

• زيادة ذات دلالة إحصائية في مستويات رضا المستهلك اللاحق عن المنتج حتى بعد فترة زمنية من الاستخدام الفعلي (β تراوحت بين 0.35 و0.48، p < 0.001).
• ارتفاع نية النصح والتوصية الشفهية الإيجابية بالمنتج (Word of Mouth).
• انخفاض حساسية الأسعار؛ حيث كان المستهلكون الذين سجلوا درجات سرنديبية عالية أكثر استعداداً لدفع مبالغ أعلى مقابل المنتجات المكتشفة صدفة مقارنة بالمنتجات المخطط لشرائها مسبقاً بنفس المواصفات.

الثبات

تم تقييم موثوقية وثبات مقياس السرنديبية عبر بروتوكولات قياس متعددة لضمان اتساق الدرجات وعدم تأثرها بالتقلبات العشوائية:

معاملات الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

أظهرت نتائج الدراسات المتعاقبة التي قادها كيم وزملاؤه (2021) مستويات رفيعة وموثوقة جداً لمعامل ألفا كرونباخ والاتساق المركب (Composite Reliability – CR):

• الدراسة 1 (Study 1): أظهر المقياس في بيئة تسوق معملية مضبوطة معاملاً قدره (α = 0.88، CR = 0.89).
• الدراسة 2 (Study 2): في سياق اختبار المنتجات عبر الإنترنت (e-commerce discovery)، بلغ المعامل (α = 0.91، CR = 0.92).
• الدراسة 3 والدراسة 4 (Studies 3 & 4): أظهرت العينات الممثلة لمستهلكين حقيقيين معاملات اتساق داخلي مستقرة تراوحت بين (α = 0.86) و (α = 0.93).

تشير هذه الأرقام المتسقة، التي تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، إلى أن فقرات المقياس تقيس بدقة متناهية البناء النفسي الواحد الكامن دون تشتت دلالي.

ثبات إعادة الاختبار والاستقرار الموقعي (Stability)

على الرغم من أن السرنديبية تمثل حالة إدراكية وعاطفية مرتبطة بحدث الاكتشاف (State-like experience)، إلا أن قياسها المباشر عقب اللقاء التسويقي مباشرة ثم بعد مرور فواصل زمنية قصيرة (إعادة استرجاع التجربة) أظهر معاملات ارتباط ثبات تتجاوز (r = 0.79)، مما يبرهن على استقرار التمثيل المعرفي للصدفة السعيدة في ذاكرة المستهلك.

التحليل العاملي

تم التحقق من البنية التكوينية للمقياس باستخدام أساليب التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) ضمن بيئات برمجية سيكومترية متطورة مثل Mplus و AMOS:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) وطريقة الأرجحية العظمى (Maximum Likelihood) متبوعة بالتدوير المائل (Promax Rotation). أسفر التحليل عبر مصفوفات الارتباط عن بروز عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.50، وهو ما فسر ما يزيد عن 74% إلى 81% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. لم تظهر أي عوامل ثانوية بجذور كامنة تتجاوز 1.0، وأكد اختبار التفتيت لحصى التباين (Scree Plot) وجود نقطة انكسار حادة تؤكد البنية الأحادية الصلبة للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مدى مطابقة البيانات للنموذج النظري أحادي البعد مقابل نماذج متعددة العوامل تفصل بين الدهشة المجردة واللا تخطيط. أظهرت المؤشرات السيكومترية مطابقة مثالية للنموذج المفترض:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و 0.998 (الحد المثالي > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.975 عبر كافة النماذج.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.028 و 0.045 مع فترات ثقة 90% لم تتجاوز 0.06، مما يدل على خطأ اقتراب منخفض للغاية.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): استقر عند مستويات أقل من 0.030.

أثبتت هذه النتائج بما لا يدع مجالاً للشك أن إدراك سرنديبية المنتج يعمل ككتلة نفسية منسجمة ومترابطة عضوياً تنعكس مباشرة في الاستجابات المقاسة للفقرات.

أداة القياس

تتسم أداة قياس السرنديبية (المنتجات) بالاختصار المنهجي والكفاءة العالية لتفادي إرهاق المبحوثين أثناء التجارب الميدانية والمعملية. وتتحدد خصائص الأداة الإجرائية فيما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي واستهلاكي (Self-report psychometric scale).
• مجال التطبيق: دراسات سلوك المستهلك، أبحاث التجزئة، أبحاث التسوق الإلكتروني وتصميم الخوارزميات، وتجارب تقييم المنتجات.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) لضمان التمايز الدقيق للدرجات:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض قليلاً (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق قليلاً (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• عدد الفقرات: يتكون المقياس القياسي من 3 إلى 4 فقرات مركزة تقيس الشعور بالسرنديبية، والمفاجأة السارة، واللقاء غير المخطط للمنتج.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات الفقرات (Mean Score) أو مجموعها الكلي (Sum Score). تدل الدرجة المرتفعة على إدراك نفسي عالٍ لسرنديبية المنتج والمصادفة الإيجابية المبهجة في اكتشافه.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته الأساسية المركزة على فقرات معكوسة الصياغة، وذلك لضمان نقاء البناء ووضوح المعنى للمستهلكين فور مواجهة المنتج.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2021.

حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر الورقة العلمية الأصلية التي تتضمن المقياس إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومؤسسة SAGE Publications الناشرة لمجلة Journal of Marketing، إضافة إلى المؤلفين الأربعة (Aekyoung Kim, Francine M. Affonso, Juliano Laran, Kristina M. Durante).

سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام فقرات المقياس الموضحة في متن البحث المنشور مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية والرسائل الجامعية (أطروحات الماجستير والدكتوراه) تحت مظلة مبدأ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة التأسيسية المرجعية بشكل صحيح وفق قواعد التوثيق المعتمدة. أما بالنسبة للمؤسسات التجارية وشركات الاستشارات التسويقية ومنصات تحليل البيانات الاستهلاكية التي ترغب في دمج المقياس في أدواتها الربحية، فيلزمها الحصول على ترخيص تجاري مسبق وموافقة خطية من الناشر الرسمي والمؤلفين.

المراجع

• Campbell, D. T. (1960). Blind variation and selective retentions in creative thought as in other knowledge processes. Psychological Review, 67(6), 380–400. https://doi.org/10.1037/h0040373
• Frijda, N. H. (1986). The emotions. Cambridge University Press.
• Kim, A., Affonso, F. M., Laran, J., & Durante, K. M. (2021). Serendipity: Chance encounters in the marketplace enhance consumer satisfaction. Journal of Marketing, 85(4), 141–157. https://doi.org/10.1177/0022242921993172
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Merton, R. K., & Barber, E. (2004). The travels and adventures of serendipity: A study in sociological semantics and the sociology of science. Princeton University Press. https://doi.org/10.1515/9781400841523
• Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). M.E. Sharpe.
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

فقرات المقياس

تخضع الفقرات الرسمية لمقياس السرنديبية (المنتجات) لحقوق الملكية الفكرية المنشورة بواسطة جمعية التسويق الأمريكية والناشر الرسمي ومؤلفي الدراسة. تُعرض فيما يلي الصيغة التوصيفية والمفردات المستند إليها في الدراسات الإمبيريقية كما وردت في العمل الأكاديمي الأصلي للأغراض العلمية والتدريبية:

فيما يلي الأبعاد والفقرات كما استُخدمت في استبانات قياس الشعور بالسرنديبية حول اكتشاف المنتج (Felt Serendipity regarding Product Discovery):