نظرية السلوك المخطط – اختيار وجهة العطلة

الملخص

يعد مقياس نظرية السلوك المخطط لاختيار وجهة العطلة (Theory of Planned Behaviour – Vacation Destination Choice) أداة قياس سيكومترية متقدمة طُوّرت بهدف تفسير وتوقع النوايا السلوكية للأفراد حيال السفر واختيار وجهات قضاء الإجازات، استناداً إلى الأنموذج النظري الرائد الذي صاغه إيسيك آيزن (Icek Ajzen, 1991). قام الباحثان تيري لام (Terry Lam) وكاثي هسو (Cathy H. C. Hsu) في دراستهما المرجعية المنشورة عام 2006 بتكييف وتطبيق هذه النظرية بدقة متناهية على السياق السياحي لدراسة سلوك السياح الصينيين المتجهين إلى هونغ كونغ، ومن ثم تعميمها كنموذج رصين في إدارة السياحة وسلوك المستهلك.

يقيس المقياس أربعة أبعاد بنائية مترابطة تشمل: (1) الاتجاه نحو السلوك (Attitude) الذي يقيّم المعتقدات التقييمية العامة للفرد تجاه زيارة الوجهة المحددة من خلال مقاييس التمايز الدلالي أو مقاييس ليكرت، (2) المعايير الذاتية (Subjective Norms) التي تقيس الضغوط الاجتماعية المدركة من قبل الأقارب والأصدقاء والأطراف المرجعية المؤثرة، (3) الضبط السلوكي المدرك (Perceived Behavioural Control – PBC) الذي يرصد مدى سهولة أو صعوبة تنفيذ رحلة السفر وفقاً لتوافر الموارد والوقت والقدرات المالية، و(4) النية السلوكية (Behavioural Intention) التي تمثل الدافع المباشر والاحتمالية الفعلية لاختيار الوجهة خلال إطار زمني محدد.

يتألف المقياس في صورته المعيارية المعتمدة من صيغة استبانة مبنية وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح بين (1 = غير موافق بشدة إلى 7 = موافق بشدة) ومقاييس ثنائية القطب للتفاضل الدلالي. أظهرت الفحوصات السيكومترية مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي بمعاملات ألفا كرونباخ تجاوزت 0.80 لجميع الأبعاد، بالإضافة إلى صدق تقاربي وبنائي وبنائي تمييزي مرتفع أثبتته نماذج معادلات البناء الهيكلي (Structural Equation Modeling – SEM)، مما يجعله معياراً ذهبياً في الأبحاث التسويقية والسياحية.

الكلمات المفتاحية

نظرية السلوك المخطط، اختيار وجهة السفر، سلوك السائح، النية السلوكية، الضبط السلوكي المدرك، المعايير الذاتية، الاتجاه نحو الوجهة، اتخاذ القرار السياحي، تسويق السياحة، القياس النفسي السياحي.

المؤلفون

طُوّرت الصيغة التطبيقية الرائدة لهذا المقياس في قطاع السياحة وسلوك المستهلك من قبل:

• د. تيري لام (Terry Lam, Ph.D.): باحث وأكاديمي متخصص في إدارة الضيافة والسياحة، كان منتسباً إلى مدرسة إدارة الفنادق والسياحة بجامعة هونغ كونغ للعلوم التطبيقية (The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong SAR, China). تركزت أبحاثه على سلوكيات السفر وتطبيقات النماذج السلوكية المعرفية في قطاع الضيافة.
• أ.د. كاثي هسو (Cathy H. C. Hsu, Ph.D.): أستاذة كرسي متميزة في أبحاث التسويق والضيافة، مدرسة إدارة الفنادق والسياحة في جامعة هونغ كونغ للعلوم التطبيقية. تُعد من أبرز الباحثين العالميين في مجال سلوك المستهلك السياحي وتطوير المقاييس النفسية في قطاع الضيافة (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• المرجع النظري الأصلي: البروفيسور إيسيك آيزن (Icek Ajzen)، قسم علم النفس، جامعة ماساتشوستس في أمهرست (University of Massachusetts Amherst, USA)، صاحب نظرية الفعل المنطقي ونظرية السلوك المخطط.

الغرض

يهدف مقياس نظرية السلوك المخطط لاختيار وجهة العطلة إلى فك الشفرة المعرفية والدوافع النفسية والاجتماعية التي توجه خيارات الأفراد عند التخطيط لقضاء الإجازات واختيار المقاصد السياحية. يُعد اختيار وجهة السفر قراراً استهلاكياً معقداً عالي المخاطر (High-involvement Decision)، ينطوي على استثمار مالي وعاطفي وزمني كبير مقارنة بشراء السلع الاستهلاكية السريعة. من هنا تبرز الحاجة إلى أداة سيكومترية لا تكتفي بقياس المشاعر السطحية، بل تنفذ إلى البنية الثلاثية المشكلة للنية الفعلية.

التطبيقات البحثية والأكاديمية

في الحقل الأكاديمي، يخدم المقياس الباحثين في عدة مجالات رئيسية:

• اختبار النماذج التنبؤية: تقييم قدرة المتغيرات النفسية على التنبؤ بنوايا السفر الفعلية عبر قطاعات ديموغرافية وجغرافية مختلفة.
• دراسة تأثير التجارب السابقة: مقارنة سلوك الزائرين لأول مرة (First-time visitors) مقابل الزائرين المتكررين (Repeat visitors)، حيث تختلف محددات الضبط السلوكي المدرك والمعايير الذاتية جذرياً بين الفئتين.
• التحليل عبر الثقافات: قياس أثر النزعة الفردية (Individualism) مقابل النزعة الجماعية (Collectivism) على وزن المعايير الذاتية في اتخاذ القرارات الترويحية.

التطبيقات التطبيقية والتسويقية

تستفيد هيئات تنشيط السياحة ومنظمو الرحلات ووكالات التسويق من المقياس في:

• تصميم الحملات الترويجية الموجهة: إذا أظهر المقياس أن العائق الأساسي لوجهة معينة هو “الضبط السلوكي المدرك” (مثل المخاوف المالية أو صعوبة استخراج التأشيرة)، تُوجه الحملات لتوضيح سهولة الإجراءات وتقديم عروض اقتصادية بدلاً من التركيز فقط على الجماليات الطبيعية (الاتجاه).
• إدارة الأزمات واستعادة الثقة: قياس تصورات المخاطر الصحية أو السياسية وكيفية كبحها للنية السلوكية، مما يتيح صياغة رسائل طمأنة فعالة.

الفجوة العلمية التي يعالجها المقياس

قبل تطبيق نموذج TPB المتكامل، اعتمدت الدراسات السياحية الكلاسيكية على نماذج أحادية البعد تستند فقط إلى قياس صورة المقصد (Destination Image) أو الاتجاه العاطفي العام. غير أن تلك النماذج فشلت مراراً في تفسير الفجوة بين إعجاب الشخص بوجهة ما وعدم زيارته لها على أرض الواقع. نجح مقياس لام وهسو (2006) في سد هذه الفجوة من خلال إدماج قيود الموارد والقدرات (PBC) والضغوط العائلية والاجتماعية (Subjective Norms)، مما وفر قوة تفسيرية وتنبؤية متفوقة لتباين النوايا السلوكية.

البناء النفسي

يقوم المقياس على أربعة أبعاد مفاهيمية رئيسية تتفاعل ديناميكياً لتوليد السلوك المستهدف، ويتم تعريف كل بُعد تشغيلياً على النحو التالي:

1. الاتجاه نحو السلوك (Attitude toward the Behaviour)

يشير إلى الدرجة التي يحمل بها الفرد تقييماً إيجابياً أو سلبياً، مرغوباً أو غير مرغوب، لفعل زيارة وجهة عطلة محددة خلال فترة زمنية قادمة. يتشكل هذا البعد من معتقدات سلوكية بارزة (Behavioural Beliefs) تتعلق بالمنافع والمكاسب النفسية، الثقافية، والترويحية المتوقعة من الزيارة (مثل: الاسترخاء، الاستكشاف، كسر الروتين). يتم التعبير عن هذا البعد غالباً عبر ثنائيات قطبية مثل: (ممتع/غير ممتع، حكيم/أحمق، مفيد/ضار، جذاب/منفر).

2. المعايير الذاتية (Subjective Norms)

تُمثل الضغط الاجتماعي المدرك الواقع على عاتق الفرد من قبل الجماعات المرجعية الهامة (Referent Groups) للقيام بالرحلة أو الامتناع عنها. تتضمن هذه الجماعات: أفراد العائلة المباشرين، الأصدقاء المقربين، وزملاء العمل. يتألف هذا البناء من معتقدات معيارية (Normative Beliefs) مقترنة بدافع الفرد للامتثال (Motivation to Comply) لتوقعات هؤلاء الأشخاص المؤثرين في دائرته الاجتماعية.

3. الضبط السلوكي المدرك (Perceived Behavioural Control – PBC)

يعكس إدراك الفرد لمدى سهولة أو صعوبة القيام بزيارة الوجهة المستهدفة. يأخذ في الحسبان المعتقدات المتعلقة بالتحكم (Control Beliefs)، والتي تتضمن العوامل الميسرة أو المعوقة للرحلة. تبرز هذه العوامل في صورة الميزانية المالية المتاحة، الوقت والإجازات المسموحة، قيود الحصول على التأشيرات وتذاكر الطيران، الحواجز اللغوية، والقدرات البدنية والصحية. يلعب هذا البعد دوراً حاسماً خاصة في الرحلات الطويلة (Long-haul) أو الوجهات ذات التكلفة المرتفعة.

4. النية السلوكية (Behavioural Intention)

تُعد المؤشر النهائي المباشر للاستعداد والجاهزية النفسية لتنفيذ سلوك السفر. تلخص النية مقدار الجهد والدافعية التي يخطط الفرد لبذلها من أجل زيارة الوجهة في غضون فترة محددة (مثلاً: خلال الـ 12 شهراً القادمة). تفترض النظرية أن النية تمثل الوسيط التام بين المحددات المعرفية الثلاثة والسلوك الفعلي للزيارة.

الإطار النظري

يستند المقياس بشكل مباشر إلى نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behaviour – TPB) التي طورها إيسيك آيزن في عام 1985 ونقحها بصورتها المكتملة عام 1991 كامتداد وتطوير لـ نظرية الفعل المنطقي (Theory of Reasoned Action – TRA) التي أسسها فيشبين وآيزن (Fishbein & Ajzen, 1975).

التطور التاريخي والتحول النظري

افترضت نظرية الفعل المنطقي الكلاسيكية أن السلوك البشري يخضع للتحكم الإرادي الكامل (Volitional Control)، وأن النوايا تتبع حصرياً الاتجاهات والمعايير الذاتية. غير أن الانتقادات الموجهة للنموذج كشفت عن عجزه عندما تواجه الأفراد عوائق غير إرادية تمنعهم من تحويل رغباتهم إلى أفعال. للتغلب على هذه الفجوة، أضاف آيزن بُعد “الضبط السلوكي المدرك”، مستلهماً مفهوم الكفاءة الذاتية (Self-Efficacy) من نظرية التعلم الاجتماعي المعرفي لـ ألبرت باندورا (Albert Bandura).

في سياق اختيار المقاصد الترويحية، يمثل دمج الضبط السلوكي المدرك نقطة تحول جوهرية. فالرغبة في زيارة وجهة ساحرة (اتجاه إيجابي) ومباركة الأهل لتلك الفكرة (معايير ذاتية إيجابية) تظلان عاجزتين عن توليد نية حقيقية ما لم يتوافر لدى السائح الميزانية الكافية، والوقت، وتأشيرة الدخول الميسرة (الضبط السلوكي).

العلاقات البنائية والفرضيات النظرية

ينص الإطار النظري على العلاقات السببية التالية:

1. يرتبط الاتجاه الإيجابي نحو الوجهة ارتباطاً طردياً مع قوة النية السلوكية لزيارتها.
2. ترتبط المعايير الذاتية الداعمة طردياً مع ارتفاع مستوى النية السلوكية، وتتعاظم هذه العلاقة في الثقافات الجمعية.
3. يعزز الضبط السلوكي المدرك النية السلوكية مباشرة، كما قد يؤثر مباشرة على السلوك الفعلي عند تطابق الإدراك مع التحكم الواقعي (Actual Behavioural Control).
4. تتفاوت الأوزان النسبية لهذه الأبعاد الثلاثة تبعاً لنوع الوجهة (قريبة/بعيدة، باهظة/اقتصادية) وخصائص السائح الديموغرافية وخبراته السابقة.

الصدق

خضع مقياس TPB لاختيار الوجهة السياحية لفحوصات صدق منهجية مكثفة أثبتت جودته وملاءمته العلمية العالية عبر سياقات متعددة:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content and Face Validity)

تم التحقق من صدق المحتوى عبر مراجعة دقيقة للأدبيات النظرية لمقاييس آيزن، وعرض الفقرات الأولية على لجنة من الخبراء الأكاديميين في سلوك المستهلك وإدارة السياحة، بالإضافة إلى إجراء مقابلات استطلاعية واختبارات تجريبية (Pilot Testing) للتأكد من وضوح الصياغة اللغوية وملاءمتها للمصطلحات السياحية الدارجة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج تحليل التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) ونمذجة المعادلات الهيكلية الصدق التقاربي للبناء؛ حيث تجاوزت جميع قيم AVE عتبة 0.50 المقبولة علمياً لجميع المتغيرات الكامنة (Latent Constructs)، مع تشبعات معيارية لبنود المقياس (Factor Loadings) تراوحت بين 0.68 و 0.91، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001).

3. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمييزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أكبر بوضوح من معاملات الارتباط بين ذلك البُعد وأي بُعد آخر في النموذج. كما دعمت مؤشرات مصفوفة (HTMT: Heterotrait-Monotrait Ratio) الصدق التمييزي بقيم أقل بكثير من العتبة الصارمة 0.85.

4. الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive Validity)

أظهرت دراسة لام وهسو (2006) ودراسات لاحقة قدرة تنبؤية فائقة للنموذج، حيث فسرت أبعاد الاتجاه، والمعايير الذاتية، والضبط السلوكي المدرك ما يزيد عن 54% إلى 68% من التباين في النية السلوكية لاختيار الوجهة ($R^2 = 0.54 – 0.68$). كما بينت الدراسات الطولية (Longitudinal studies) صدقاً تنبؤياً ممتازاً للنية السلوكية في التنبؤ بسلوك الزيارة الفعلي المسجل بعد 6 و 12 شهراً.

الثبات

أظهرت دراسات التحقق السيكومتري درجات رفيعة من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد الاتجاه نحو الوجهة: $\alpha = 0.86 – 0.92$
  • بُعد المعايير الذاتية: $\alpha = 0.81 – 0.88$
  • بُعد الضبط السلوكي المدرك: $\alpha = 0.79 – 0.85$
  • بُعد النية السلوكية: $\alpha = 0.88 – 0.94$
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع قيم الثبات المركب للأبعاد عتبة 0.80، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت عينات إعادة الاختبار بعد فاصل زمني تراوح بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تجاوزت $r = 0.78$ ($p < 0.001$)، مما يدل على استقرار الأداة عبر الزمن في غياب تدخلات تسويقية مفاجئة.

التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية دقيقة لتحديد البنية التحتية للمقياس وإثبات مطابقته النظرية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) عن بنية واضحة المعالم مكونة من أربعة عوامل مستقلة ذات قيم ذاتية (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 65% من التباين الكلي للفقرات دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تزيد عن 0.30.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج الهيكلي الرباعي بنسب مطابقة ممتازة تفوقت بوضوح على النماذج الأحادية أو الثنائية البديلة. وجاءت مؤشرات المطابقة في الدراسات التطبيقية الرئيسية كالتالي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df = 1.84 – 2.35$ (وهي أقل من الحد المقبول 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: $CFI = 0.95 – 0.98$ (أعلى من 0.95).
• مؤشر توكر-لويس: $TLI = 0.94 – 0.97$.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: $RMSEA = 0.038 – 0.052$ (أقل من 0.06).
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي: $SRMR = 0.032 – 0.045$.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص فنية وإجرائية محددة تضمن سلاسة التطبيق ودقة النتائج:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-report Survey Instrument).
• شكل الأداة: بنود مقروءة تتضمن عبارات استجابة ومقاييس تفاضل دلالي.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات في النسخة المعيارية بين 14 و 18 فقرة موزعة على الأبعاد الأربعة.
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي من 1 إلى 7 (1 = غير موافق بشدة / غير مرجح تماماً، 7 = موافق بشدة / مرجح تماماً) ومقياس تفاضل دلالي سباعي لفقرات الاتجاه.
• طريقة حساب الدرجات:
  • تُحسب الدرجة لكل بُعد من خلال جمع أو حساب المتوسط الحسابي لفقرات ذلك البُعد.
  • لا تُدمج درجات الأبعاد في درجة كلية واحدة؛ بل تُعامل كمتغيرات مستقلة في نماذج الانحدار الخطي المتعدد أو نماذج SEM.
• البنود المعكوسة: قد تتضمن بعض نسخ المقياس فقرات معكوسة الصياغة في بُعد الضبط السلوكي (مثل قيود الميزانية وصعوبة الإجراءات) ويتم عكس ترميزها قبل التحليل (1 = 7، 2 = 6، إلخ).
• اللغات المتاحة: طُوّر بالإنجليزية وتُرجم وقُنن إلى الصينية، الإسبانية، الكورية، والعربية.
• الفئة المستهدفة: الأفراد البالغون المؤهلون لاتخاذ قرارات السفر والسياحة الترويحية (عمر 18 عاماً فما فوق).
• أسلوب التطبيق: استبيان ورقي، أو إلكتروني عبر الإنترنت (Online Surveys)، أو مقابلات شخصية في المنافذ السياحية. يستغرق ملؤه ما بين 7 إلى 12 دقيقة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2006 (تطبيق لام وهسو على اختيار المقاصد السياحية)، استناداً إلى نموذج آيزن المنشور عام 1991.

حقوق الملكية والاستخدام: مقياس ومبادئ نظرية السلوك المخطط (TPB) التي وضعها إيسيك آيزن متاحة عموماً للأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية مع الالتزام التام بالإشارة المرجعية للمؤلفين الأصليين. ومع ذلك، فإن الأدوات المنشورة في الدوريات التابعة لدور نشر مثل Elsevier أو Taylor & Francis تخضع لحقوق نشر المقالات، ويتعين على الباحثين مراجعة سياسات الاقتباس المحددة أو التواصل مع المؤلفين (د. كاثي هسو ود. تيري لام) عند الرغبة في استخدام وتكييف المقاييس الخاصة باستباناتهم في أبحاث تجارية أو مشاريع ممولة.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27(4), 589–599. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.02.003
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.
• Han, H., Hsu, L. T. J., & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism Management, 31(3), 325–334. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013
• Sparks, B. (2007). Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict tourist behavioural intentions. Tourism Management, 28(5), 1180–1192. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.11.003
• Quintal, V. A., Lee, J. A., & Soutar, G. N. (2010). Risk, uncertainty and the theory of planned behavior: A tourism example. Tourism Management, 31(6), 797–805. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.08.006

فقرات المقياس

تخضع الفقرات الدقيقة المنشورة في دراسات النماذج السياحية لحقوق النشر الأكاديمية الخاصة بالدوريات العلمية. نورد أدناه مسودة تقديرية مطابقة للمواصفات والأبعاد النظرية الخاصة بالاستبيان بصيغتها الإنجليزية الأصلية لاستخدامها في التطبيقات والبحوث: