دافع الكلمة المنطوقة الإيثاري

1. الملخص

يمثل مقياس دافع الكلمة المنطوقة الإيثاري (Altruistic Word-of-Mouth Motivation Scale) أداة سيكومترية متخصصة تهدف إلى قياس المدى الذي يشارك فيه الفرد المعلومات والخبرات الاستهلاكية والشخصية بدافع أساسي ينبع من الرغبة الصادقة في مساعدة الآخرين وحمايتهم وتوجيههم لاتخاذ قرارات سليمة، بدلاً من الدوافع الموجهة نحو الذات مثل تعزيز الصورة الاجتماعية أو التفريغ الانفعالي. طوّر هذا المقياس الباحثون ديفيد دوبوا (David Dubois)، وأندريا بونيزي (Andrea Bonezzi)، وماتيو دي أنجيليس (Matteo De Angelis) في دراستهم المنشورة عام 2016 في مجلة بحوث التسويق (Journal of Marketing Research)، حيث استند البناء المفاهيمي للمقياس إلى التصنيف النظري الرائد لدوافع التناقل الشفهي الإلكتروني الذي وضعه هينيغ-ثورو وزملاؤه (Hennig-Thurau et al., 2004).

يركّز المقياس على قياس الدوافع المتمحورة حول المتلقي (Recipient-focused motivations) في سياق واقعة تواصل محددة، مثل مشاركة تقييمات المطاعم والمنتجات والخدمات. ويقيس المقياس بُعدين فرعيين متكاملين: بُعد المساعدة الإيجابية وبُعد التحذير والحماية الاستباقية من التجارب السيئة. يتألف المقياس في نسخته المعيارية من 3 إلى 4 فقرات مصاغة بدقة لتقييم النية الإيثارية اللحظية والسياقية، ويُجاب عنها عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المستفيضة تمتع المقياس بخصائص قياسية رفيعة المستوى؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85 في عينات مختلفة، كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي بنيته الأحادية المتماسكة وقدرته التمايزية الفائقة مقارنة بدوافع تعزيز الذات والتعبير عن الهوية الشخصية.

2. الكلمات المفتاحية

دافع الكلمة المنطوقة الإيثاري، السلوك الإيثاري، التناقل الشفهي، التواصل الاجتماعي، علم النفس الاستهلاكي، حماية المستهلك، القياس النفسي، صدق البناء، الاتساق الداخلي، التقارب بين الأشخاص.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في السلوك الاستهلاكي والقياس النفسي والاجتماعي:

• ديفيد دوبوا (David Dubois): أستاذ مشارك في التسويق ومدير كرسي الاستراتيجية في كلية إنسياد لإدارة الأعمال (INSEAD)، فونتينبلو، فرنسا. خبير في ديناميات القوة الاجتماعية والتواصل الرقمي وتأثير البنية الاجتماعية على سلوك التناقل الشفهي. (البريد الأكاديمي: [email protected]).
• أندريا بونيزي (Andrea Bonezzi): أستاذ مشارك في التسويق بكلية شتيرن لإدارة الأعمال في جامعة نيويورك (Stern School of Business, New York University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على اتخاذ القرار السلوكي، والأحكام التقييمية، وعلم النفس المعرفي للمستهلكين. (البريد الأكاديمي: [email protected]).
• ماتيو دي أنجيليس (Matteo De Angelis): أستاذ كامل في التسويق بجامعة لويس غويدو كارلي (Luiss University)، روما، إيطاليا. باحث متخصص في سلوك المستهلك الأخلاقي والمسؤولية الاجتماعية للشركات ونفسية مشاركة المعلومات بين الأقران. (البريد الأكاديمي: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس دافع الكلمة المنطوقة الإيثاري في توفير أداة رصينة ومحددة سياقياً لقياس مدى انطلاق الرسائل الشفهية من بواعث غير أنانية تركز في المقام الأول على مصلحة المستمع أو المتلقي. نشأت الحاجة الملحة لهذه الأداة نتيجة للقصور المنهجي في المقاييس السابقة التي كانت تعامل التناقل الشفهي (Word of Mouth – WOM) كظاهرة سلوكية أحادية الدافع، أو تخلط بين الدوافع الجوهرية الإيثارية والدوافع المظهرية الهادفة إلى لفت الانتباه وتأكيد الذات.

في السياق البحثي والأكاديمي، يُستخدم المقياس لفك الارتباط التجريبي والسببي بين محددات العلاقات بين الأشخاص (مثل القرب الاجتماعي: الأصدقاء مقابل الغرباء) ومضمون الرسائل المنقولة وتكافؤها العاطفي (إيجابية مقابل سلبية). أثبتت الأبحاث أن الأفراد عندما يتحدثون إلى أشخاص مقربين اجتماعياً، ينشط لديهم الدافع الإيثاري لحمايتهم من التجارب السيئة، مما يزيد من احتمالية مشاركة التحذيرات والتقييمات السلبية، في حين أن مشاركة المعلومات مع الغرباء تدفعها في الغالب رغبات التموضع الاجتماعي وتعزيز المكانة من خلال التركيز على التجارب الإيجابية فقط.

يمتد التطبيق العملي والبحثي للمقياس إلى مجالات متعددة:

• أبحاث سلوك المستهلك: فهم ميكانيزمات الثقة الرقمية ومصداقية المراجعات عبر منصات التجارة الإلكترونية، وتحديد الفروق الدقيقة بين المراجعين الإيثاريين والمراجعين الباحثين عن التأثير والشهرة.
• الاتصال التنظيمي والصحي: قياس الدوافع الكامنة خلف نقل النصائح الصحية والتحذيرات الطبية بين الأفراد، وكيف يسهم الدافع الإيثاري في نشر التوجيهات الوقائية لمكافحة المخاطر الصحية المشتركة.
• التصميم السلوكي وتجربة المستخدم: مساعدة مهندسي المنصات الرقمية ومواقع المراجعات (مثل TripAdvisor أو Yelp) في تصميم حوافز بيئية توجه المستخدمين نحو تقديم تغذية راجعة موضوعية تخدم المجتمع بدلاً من المنشورات الاستعراضية.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي مركب يعبر عن “الإيثار التواصلي الموجه نحو المتلقي” (Recipient-Focused Communicative Altruism). يتناقض هذا البناء معرفياً وسلوكياً مع الدوافع المتمحورة حول الذات (Self-focused motivations). ويمكن تفكيك هذا البناء إلى مستويات وأبعاد فرعية متضافرة توضح ديناميكية الدافع:

أ. التوجّه نحو المتلقي والاهتمام برفاهيته (Recipient Orientation & Well-being)

يمثل هذا المكون الركيزة الإدراكية التي تجعل المتحدث يضع احتياجات الطرف الآخر في بؤرة الاهتمام المعرفي. لا تقتصر المشاركة هنا على سرد الأحداث، بل ترتبط بتقييم الأثر المباشر للمعلومة على قرارات المتلقي المستقبلية، والسعي لتمكينه من تحقيق أقصى استفادة ممكنة وتقليل الجهد المعرفي والمادي الذي قد يتكبده.

ب. دافع التحذير والحماية الاستباقية (Warning & Protective Motivation)

يبرز هذا البعد عند مواجهة خبرات استهلاكية غير مرضية أو مخيبة للآمال. يتميز الدافع الإيثاري هنا برغبة ملحة في إقامة “درع وقائي” يحمي المتلقي من الوقوع في الفخ ذاته أو إهدار أمواله ووقته. يُعد هذا الدافع تفسيراً رئيسياً لسلوك مشاركة الكلمة المنطوقة السلبية البنّاءة.

ج. إقصاء المنفعة الذاتية (Negation of Self-Enhancement)

يتضمن البناء غياباً وظيفياً للمكاسب الرمزية أو الاجتماعية للمتحدث؛ فلا تهدف الرسالة إلى إظهار الخبرة الشخصية المتفوقة (Expertise Signaling)، ولا استجداء الإعجاب أو استعراض نمط حياة مترف، بل تنصب بالكامل على تقديم قيمة استشارية خالصة خالية من شوائب التمركز حول الذات.

6. الإطار النظري

يتجذر المقياس في التقاليد النظرية الكبرى لعلم النفس الاجتماعي والنفس المعرفي لنظرية السلوك الإيثاري ونظريات التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory). وتعتبر نظرية الإيثار النقي المستندة إلى التعاطف (Empathy-Altruism Hypothesis) التي صاغها دانيل باتسون (C. Daniel Batson) الإطار الأعمق لهذا البناء، حيث تفترض النظرية أن استشعار مشاعر الآخرين واحتياجاتهم يولد دافعاً أصيلاً لحمايتهم وإسعادهم دون اعتبار لجوائز خارجية أو مكاسب ذاتية موازية.

وعلى مستوى تطبيقات الاتصال والتسويق، ارتبط المقياس بنموذج هينيغ-ثورو وزملائه (Hennig-Thurau et al., 2004) الذي حدد أربعة دوافع مركزية لمشاركة المعلومات في الفضاء الافتراضي: التوجيه الإيثاري، وتأكيد الذات، والبحث عن العزاء النفسي/التفريغ الانفعالي، والتفاعل الاجتماعي. وقد عمّق دوبوا وزملاؤه (Dubois, Bonezzi, & De Angelis, 2016) هذا التأطير بربطه بنظرية التقارب الاجتماعي (Social Closeness). فالتقارب النفسي العالي يقلل من الحذر الاجتماعي ويزيل الحاجة إلى إدارة الانطباع (Impression Management)، مما يفسح المجال واسعاً لهيمنة الدافع الإيثاري الصادق الذي يغلب مصلحة الصديق أو القريب على اعتبارات الصورة الاجتماعية للمتحدث.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوصات سيكومترية دقيقة في دراسات دوبوا وزملائه (2016) عبر تجارب متعددة وسياقات تطبيقية متباينة، وأظهر مؤشرات صدق فائقة:

• صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية تشبعات عالية لجميع الفقرات على العامل الإيثاري الكامن، حيث تجاوزت جميع معاملات التشبع حاجز 0.78، وبلغ متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً أعلى من 0.65، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في تباين مشترك مرتفع يمثل المفهوم النظري المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس بمقارنته بمقاييس دافع تعزيز الذات (Self-enhancement motivation) ومقاييس التفريغ الانفعالي (Venting emotions). أظهر معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج للمقياس كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين المقاييس المجاورة (r < 0.32)، مما يؤكد استقلاليته المفاهيمية.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Nomological Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية بتكافؤ الرسائل المنقولة؛ حيث تنبأت الدرجات المرتفعة على مقياس الدافع الإيثاري بميل إحصائي دال (p < 0.001) نحو مشاركة تقييمات سلبية تحذيرية مفصلة مع الأصدقاء، مما يؤكد صحة النموذج النظري المفترض.

8. الثبات

أظهرت التحليلات السيكومترية المتعاقبة درجات عالية جداً من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية عبر تجارب مخبرية وميدانية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس عبر دراسات دوبوا وزملائه (2016) بين 0.86 و 0.91 في السياقات التي تضمنت تقييم المطاعم وتجارب الشراء المعقدة، مما يعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً يتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية المقبولة (0.70).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجل المقياس موثوقية مركبة تجاوزت 0.88، مما يؤكد أن البناء يتمتع بدرجة خطأ قياسي منخفضة جداً وموثوقية متسقة تتفوق على تقديرات ألفا التقليدية.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): على الرغم من طبيعة المقياس المرتبطة بمواقف تواصلية محددة (State-like motivation)، إلا أن تطبيقه في سيناريوهات متكررة متماثلة بين فواصل زمنية قدرها أسبوعان أظهر استقراراً إحصائياً دالاً ومقبولاً جداً (r = 0.79).

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية للتحقق من الهيكل البنائي للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل عام وحيد يفسر أكثر من 68% من إجمالي التباين، حيث كانت القيمة الذاتية (Eigenvalue) للعامل الأول أكبر بكثير من 1.0 (سجلت ما يقارب 2.45)، بينما انخفضت القيم الذاتية لأي عوامل محتملة أخرى إلى ما دون 0.45، مما أكد الأحادية البنائية لدافع الإيثار التواصلي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم تقييم ملاءمة النموذج أحادي البعد باستخدام نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، وجاءت مؤشرات الملاءمة مطابقة للمعايير الإحصائية الصارمة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.1$
• مؤشر المطابقة المقارن: $\text{CFI} > 0.98$
• مؤشر توكر-لويس: $\text{TLI} > 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: $\text{RMSEA} = 0.042$ (مع فاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.071)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي: $\text{SRMR} = 0.025$

أكدت هذه المؤشرات أن النموذج أحادي البعد يتطابق تماماً مع البيانات التجريبية ويوفر تمثيلاً أمبريقياً متيناً ومحكماً للبناء النفسي المستهدف.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة يمكن تفصيلها فيما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) سياقي يُطبق بعد استحضار واقعة تواصل شفهي محددة.
• تنسيق المقياس: مقياس خطي رقمي من نمط ليكرت (Likert-type scale).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 3 إلى 4 فقرات مركزة وموجهة للهدف مباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس سباعي النقاط يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الإجمالية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لاستجابات الفرد على جميع الفقرات. تشير الدرجات المرتفعة (أقرب إلى 7) إلى مستوى عالٍ من الدافع الإيثاري، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقرب إلى 1) غياب هذا الدافع وهيمنة دوافع بديلة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي المختصر على فقرات معكوسة الصياغة، وذلك لضمان نقاء البناء المفاهيمي وسرعة الاستجابة الدقيقة دون تشويش معرفي لدى المبحوث.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2016 ضمن دراسة منشورة في Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). المقياس متاح للاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري كجزء من الدراسات المنشورة دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية بشكل مناسب وتوثيق المصدر وفق المعايير الأكاديمية. أما في حالة الاستخدام التجاري أو تضمين المقياس في برمجيات تجارية واستشارية ربحية، فيجب الحصول على موافقة خطية صريحة من الناشر وجمعية التسويق الأمريكية لضمان حماية الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Batson, C. D. (2011). Altruism in humans. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195341065.001.0001
• De Angelis, M., Bonezzi, A., Peluso, A. M., Rucker, D. D., & Costabile, M. (2012). On brands and word of mouth: How negative sensationalism drives transmission. Journal of Marketing Research, 49(5), 629–645. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0478
• Dubois, D., Bonezzi, A., & De Angelis, M. (2016). Sharing with friends versus strangers: How interpersonal closeness influences word-of-mouth valence. Journal of Marketing Research, 53(5), 712–727. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0312
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25(1), 527–531.

13. فقرات المقياس